绿地山庄推广报告.doc

南昌绿地山庄企划报告

目 录

第一部分：市场分析
一、 公路经济推动南昌（江西）发展水平………………………………………………4
二、 南昌的经济现状………………………………………………………………………6
三、 南昌楼市概述…………………………………………………………………………7
四、 南昌别墅市场概述……………………………………………………………………14
第二部分：推广部份
一、 项目SWOT分析……………………………………………………………………… 17
二、 推广总思路……………………………………………………………………………19
三、 推广总精神……………………………………………………………………………22
四、 下半年推广阶段………………………………………………………………………24
五、 SP活动……………………………………………………………………………… 30
六、 媒体整合………………………………………………………………………………33
附件：绿地山庄下半年详细推广计划（草拟）

第一部分：市场分析

一、 公路经济推动南昌（江西）发展水平
南昌从地理位置上讲它从属于内陆经济，作为内陆经济的桥梁，国家公路体系（铁路网、公路网、空港）、对南昌的发展具有深远的影响，也可以说，南昌将沿着公路经济的发展轨迹前进，目前已有的铁路网络已较为成熟（京九线等）、空港建设也正按计划执行，而跨省高速公路网络的建设还待完善，而公路网络的建设能够真正为南昌现代产业发展注入动力（运输效率、成本、贸易方式、投资考量与现代产业特征的必然）。
南昌又是一个省会城市，它也是一个历史城市，自古以来南昌始终占据了一个较为重要的战略位置。如果我们评判的眼光置于南昌今后的发展，那么会发现在中国今后十年大发展的进程中，南昌的地位将十分重要。
首先，在中国的四大沿海经济区构架中（珠三角经济带、长江流域经济带、闵台经济带、环渤海经济带），南昌很明显的处于这几大经济板块的联结枢纽位置，经济区间贸易、合作将会推动南昌的物流业及第三产业的发展。
其次，南昌（江西）是长三角经济区向整个长江流域推进的过程的重镇所在，它的政治地位、地理因素以及所拥有的基础资源将使其成为承接长三角经济延伸的枢纽，这一点与其在公路经济体系中的位置不谋而合，长三角向内陆的推进将推动产业输出，尤其是房地产业、现代制造业、高科技产业等技术密集型、高附加值产业，这能够有效改变目前整个南昌（江西）的行业平均利润率偏低的现状。在受长三角影响的同时，赣南板块已成为珠三角经济区向内陆延伸的一个跨板，受珠三角经济区发达的第三产业的影响，并结合自身人力成本与自然资源优势，南昌（江西）的来料加工业及旅游、娱乐、服务业的发展前景相当乐观。
最后南昌的发展还在于它的规划策略，根据规划，南昌到2010年中心城城市人口规模将达到200-300万，城市建设区面积达到260-300平方公里，规划中心城以赣江为主轴，形成“一核五片区”组团式、多中心、网络化的布局结构。核心区由南昌和昌北两个部分组成，是城市政治、经济、文化、科技中心。重点发展旅游业、信息咨询、商贸金融为主的第三产业，发展高新技术等技术密集产业，五片区是指1）“莲塘组团”：规划为生产生活为一体的综合区，重点发展第二产业；2）“望城组团”：规划为文教科研为主的功能区；3）“湾里组团”：规划旅游度假区；4）“乐化组团”：规划为物流仓储功能区；5）“罗家组团”规划为生产生活为一体的综合性功能区。

二、 南昌的经济现状
2002年，围绕实现“富民强市”，建设“花园城市”的目标，采取各种有效措施确保全市国内生产总值实现两位数增长，城乡居民人均年收入进一步提高。2002年全市实现社会消费品零售总额179.8亿元，同比增长11.8%，扣除2002年物价因素，同比增长11.6%，好于预期，优于上年，在全省处于领先地位。全年实现商业增加值73.3亿元,同比增长11.8%,占全市GDP的比重为13.2%,占第三产业增加值比重为30.7%,仅次于工业,在国民经济中居第二位。
三、 南昌楼市概述
（一）、开发与市场分析
A、土地投资直接促使未来开发量大幅度增加
南昌市政府2002年虽然限制土地供应量，但依然达到4250亩。据报道2003年商品住宅计划供地控制在3000亩以内，比去年有所限制，但总体上未来几年内楼盘上市量将会非常可观。
其实从投资金额统计可以看出南昌房产开发投资额3年内就翻了一番。2002年南昌房地产增加值达13亿元，增幅为146％。

B、开发量增长迅猛，市场消化有难度
2002年南昌总开发总量已经达到341万平方米，1-9月商品房施工面积255万平方米，其中新开工面积128万平方米（同比增长35%），占总体开发量的50%（一般为20-30%左右），且这样的比重还将继续下去，可见其增量效应的明显，就某种程度而言，市场正在逐渐被“稀释”。
根据统计图例显示，2000年、2001年、2002年开发量平均以28%的速度递增。根据政府开发计划，今后几年南昌的每年房地产开发量为350万平方米（政府规划），住宅新开工面积保守计算超过150万平方米左右（参鉴政府控制今后年住宅用地供应量<3000亩，以容积率1.5计合300万平方米>以及历年的新开工面积增长趋势和可供开发量<2002年住宅用地供应量3000亩，以容积率1.5计合300平方米>），而相比房地产商品房销售情况，2002年1-11月整个南昌房地产市场的商品房销售面积约为122万平方米，虽同比有所增加，但增长趋势已趋于放缓，增长率下降了12个百分点。
（二）、区块开发分析
当城市发展到一定阶段，板块格局将自然形成。除了体现在开发总量上的扩大，板块效应使得土地价值最大化。目前南昌市“一江两岸”战略目标逐步实施，整个城区概念也日渐扩大。除了原来的老城区的周边区域、八一广场板块，在城市外沿崛起了几个炙手可热的板块，包括红谷滩板块、高新区（京东）板块、青山湖板块、象湖板块。
2003年各大板块之间的竞争已如箭在弦上，势在必发。市中心楼盘众多，但因为地段的特殊性，从规划到配套，宣传卖点与其他楼盘有明显的差异化，之间竞争激烈，而与其他板块不大引起冲突。2002年最为“跑火”的京东板块，从目前来看，已无新项目，万科的后续动作决定区域的走势。红谷滩板块去年只有滨江豪园接受预先，而其他楼盘都在筹备阶段，而这些个案正在陆续推出。
几大板块同步开发，其对市场所造成的冲击不容小视，以下将红谷滩板块、京东区域、青山湖板块做详细分析：
A、红谷滩开发分析
红谷滩是一个全新的规划区域，类似于上海浦东。根据规划，红谷滩新区将是一个功能齐全、附属设施完备的商住区，公共绿地面积占地500亩，新区将容纳8万人口，建成后将为缓解老城人口稠密的压力，营造适宜普通百姓，档次较高的居住环境而发挥作用。
红谷滩的开发得宜于南昌市政府。除了投资80亿元人民币改善居住环境与交通配套之外，南昌市委、市政府等五套班子已经陆续搬到红谷滩新区，通过转移政治中心来增加投资信心，起到示范效应。
红谷滩开发红谷滩已出让土地1000余亩，出让土地合同金额达2.8亿元。2002年底到2004年预计上市量达到70万平方米（未包括经济适用房），其中30%在2003.2-6月间上市（如鹿景名居、万达星城、绿地滨江豪园、世纪花园等）。而今后其潜在供应量更为巨大（规划面积45平方公里）。
B、京东开发分析
2002年京东是南昌楼市最为跑火的区域。2001年的京东几乎没有推出任何新盘，房地产处于原始开发状态，但2002年上半年10个新楼之中，京东就占去5个，成为业界一大热门话题。仅2002年上半年京东板块总开发面积约40万平方米，总建筑面积60万平方米，预计2003其开发规模会有所下降，但上市量不会少于30万平方米，2003年上半年会出现“二期”行情，承接前项目阶段的销售周期（一般为一年）终止，后续项目将按计划推出。
京东的动力来自两点：一是地理优势，东有艾溪湖，西临青山湖，环境幽雅，随着市政配套的日益完善，凭借价格优势，京东显示出其本身的竞争势力。二是有势力的发展商的抢滩京东，是京东板块发展的源动力，
C、青山湖开发分析
青山湖板块虽然风景秀丽，但相对其他板块，地产基础薄弱，起步较晚。直到2001年11月青山湖进入新一轮整治与建设开发时期。同年12月，主干道洪都北大道改造， 2002年6月完成通车，青山湖四周的交通状况得到较大改善。另外计划2003年青山湖大道的拓宽改造。
与配套开发同步，2002年青山湖土地出让面积总量惊人，东岸800亩，西岸200亩，总共1000亩，占南昌土地总供应量的22.3%，与此同时土地价格由几年的40万/亩一路飙升到70万/亩、101万/亩。根据这一价格，该区域楼盘价格将至少达到2500元/平方米以上。与定位类似的另一个风景湖景区象湖板块比较已经接近，虽然还存在一定的上涨空间，但竞争压力增加。
（三）、价格走势
2001年，南昌市商品房均价为1790元／平方米，截止2002年11月底，市区商品房价格涨至2200元／平方米，同比涨幅为23.23％。南昌房价一路飙升，地段较好的楼盘价格达到每平方米4000多元。而2002年的房地产完成开发投资高达27.93亿元，3年时间翻了一番。价格上涨主要由三点原因：
一、 土地价格上涨快，开发成本提高；旧城区只拆不建，推动市场繁荣。
二、 房屋和楼盘的品质提高，成本增加，价格也随着上涨。
三、 由于近年来南昌市民收入水平提高及购房信贷政策的松动，居民改善居住条件的愿望与能力增强。这是最为重要的。居民消费水平的提高，从追求“居者有其屋”，到“居者有佳屋”，反映南昌经济发展的势头。
价格上涨最根本的动力来自于需方市场，而目前价格已经超越南昌消费的心理价位，并随着媒体上“泡末经济”论调的出现，价格涨跌有待进一步观察。虽说目前少数楼盘打折送礼相对于整个市场来说，只是特殊个案，不能枉加判断价格走势。但消费群体持币观望倒是不争的事实。房产受政策影响很大，南昌市近段时间对房地产市场进行整顿，老百姓不改轻易去购买一些“五证”不齐全的期房，造成了南昌楼市目前的相对“淡季”。

（四）、政府经济适用房建造计划——影响后市的一个重要原因
目前市政府为了缓解开发集中，避免资源重叠，已经考虑通过适当比例的经济适用房投放市场来平抑房价。比如2003年计划开发的350万平方米中，就有70万平方米的经济适用房和20万平方米的低洼危旧房改造，占总开发比重的25%。然而此举也会对商品房市场造成一定冲击（一般而言经济适用房比例不应超过开发总量的15%），并分流相当部分的购房客户（按平均单面积70平方米计，约10000组客户），如计算其项目周期，则平均每年上市量为30-35万平方米，相当于占南昌全年预售面积的20-25%，这几乎就可以改变一个市场的消费结构。

四、别墅在南昌成为视点

南昌别墅市场的重新起步是在2002年，首先是翡翠山庄在湾里启动，随之象湖·威尼斯花园、万科四季花城、绿地山庄、梦里水乡、F1假日别墅等楼盘中也出现别墅的身影，白金瀚水景花园、丰源宜合、维纳斯森林、帝景湾洋城、博泰花园等别墅区也在陆续推出，在此推动下，南昌别墅进入了一个新的开发期。过去几年中，南昌的别墅价格呈逐年下降态势，别墅销售价格从五六年前的“天价”逐渐回归。目前，大多数价格都在40万至120万之间，比较能为中、高层次的收入者所接受。另外，在贷款政策、别墅价格下降等诸多因素共同作用下，别墅市场开始逐步回暖。在最近一个有关南昌居民购买意向的调查中，结果表明愿意买别墅的居民有0．86％，较过去有显著提高。这说明，价格的下降令别墅市场有较大拓展空间，但整个市场状况还需要进一步地引导与开发。

　　目前南昌新开发的别墅基本上都建在市郊及风景区，一方面土地成本相对市中心区要低得多，另一方面规模化的产出也使建筑成本大大降低。从这些推出或即将推出的别墅来看，其特征主要有：一是别墅的品质比较高，无论是位于近郊还是远郊，都亲近自然，拥有良好的生态环境。有顺地势而建的坡景别墅，比如本案；有临湖而建的水景别墅，如白金瀚水景花园、梦里水乡和万科联排别墅；还有依山而建的帝景湾洋城与博泰花园等，但是除本案外，真正意义上的纯别墅板块尚未出现，且目前的大量别墅产品是附属于公寓个案，比如万科联排、象湖、水景花园等。

在南昌别墅产品不断推出的同时，也出现了一种新的别墅消费阶层或者说别墅消费观念，概括来看表现为以下四点：

Ø 一方面是越来越多的成功人士加入了购别墅的行列；另一方面是购房主体结构逐步转变为中等收入为主、高收入和低收入人群为辅的格局，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望。收入和积蓄的增加以及住房金融政策的大力支持，使改善住宅的愿望有了现实可能性。
Ø 其二，高收入阶层的“5＋2”模式：五天在城里工作、生活，两天在郊外休闲慢慢被人接受。原来居住在市区的中高收入居民在郊区二次置业，甚至干脆出租或转手市中心的公寓，而转移到市郊居住。特别是IT行业、金融行业的迅速发展，使一夜暴富不再是神话。崛起的新贵阶层多为教育程度高的年轻人，重视居住品质、追求西式闲适生活方式，一旦有能力负担第二套住宅，他们大多会选择城郊别墅。
Ø 其三，汽车销售已未雨绸缪，各大厂家展开了价格战，作为一个“汽车世纪”的标志，10万元以下的轿车开始不断投向市场，入世以后，私家车的价格会更大幅度地下降，届时私家车的拥有数量和比例将大大增加，而市中心车位的紧张，可能会使一部分中高收入者为买车在郊区购买别墅。根据经济发展规律，当人均GDP达到人民32000元时，私人汽车市场的启动将同时带动别墅市场。预计2年后，南昌的别墅市场将走向良性发展。此外，经济不稳定时，人们往往会对“不动产”抱疑虑态度。随着经济面的刺激，置业者因此树立起投资不动产的信心。别墅项目享有的最大贷款额度，更被有一定实力的小业主当作了投资良机。
Ø 其四，信息化的发展，将会为别墅的发展提供更大的空间。今后工作、学习、购物和娱乐等通过网络进行的程度越来越高，地段因素在购房因素中占的比例会越来越小，人们对居家空间和环境的更高要求会使经济型别墅有更大的市场空间。

第二部分：产品推广

一、本案SWOT分析

常言到，知己知彼、百战不殆。可以说清晰的认识南昌的发展形式，并结合自身的情况，做到有效的判断：

项目优势（STRENGTH）

1、 规模与天然坡地
2、 建筑气势与环境的融合
3、 绿地品牌保证
4、 在规划中，到2005年，南昌县莲塘将成为主城区，因之区域价值将得到充分的体现，人口导入的进程也将加速
5、 沿江路延伸段1800米规划路，能够改善区域的通勤条件，并带动区位价值的提升
6、 迎宾大道年内将开工改造，迎宾大道由目前22米拓宽到69米，为双向8车道，含道路绿化的设计道路总宽105米
7、 产品景观设计由专业澳洲公司担纲，是项目的一大卖点
8、 准现房销售，样板区公开，让“看的到”来说明产品的信心
9、 区域的教育产业也是购房的信心保证

项目劣势（WEAKNESS）

1、 小兰乡目前在南昌市民中的影响属于郊外，这一点必须通过我们大盘的运做与市场推广包装予以规避
2、 尚在农村地区，周遍的生活小环境不尽理想
3、 雄溪河知名度不高，水系概念还通过产品对其专业规划来实现
4、 周遍的生活配套设施不完善，在推广时必须强调大社区所包含的配套功能以打消客户的顾虑
5、 本案的户型设计可能与南昌的接受习惯由一些偏差，当然这只是基于目前南昌市民对住宅、对别墅的认识观念上的
6、 更重要的一点，南昌还未形成真正的别墅消费市场，别墅板块概念还在孕育中

如何在推广中充分挖掘优势，弱化劣势是项目成功的关键，无论是那一种形象包装，那一种推广模式都必须以其为基准点。

二、推广总思路

市场份额的意义 > 销售率

从成交分析看，本案目前的客户层较为局限，在一定程度上影响了产品的顺利去化。
根据我司对市场的评判，认为造成客户层局限的主要原因在于，我们所推广的产品（别墅），在南昌还在起步阶段，或者说还没有形成一个较为完整的市场。

南昌曾经没有别墅

也许这样的提法在很多人看来是不确切的，因为我们知道“美庐”，它是齐名于“柳庄”的元首官邸，也是真正的别墅，在南昌人的眼中，美庐绝对是值得自豪的，就象“老表”们常提起的滕王阁、井岗山、三清山、“八一”大道……，南昌是一个省会城市，它也是一个历史城市，它孕育了太多的文化与财富，然而，“美庐”也只属于过去，在如今由市场化起步的南昌楼市中，别墅还只是刚刚萌芽，零星出现了万科等安插在多层社区中的别墅，但是，没有一个真正意义上的别墅板块，在绿地山庄之前。

小蓝乡，0.7平方公里，绿地，开始定位一个别墅阶级

是小蓝乡给了我们这样一个机会
有了机会，我们接着该怎么做？
——直接的思路往往从追求销售率的角度出发，短期去化是目的，功利的背后，是完成随机成交率，为什么说是“随机”，因为目前南昌还没有一个成熟的别墅阶级，所以前期阶段在已有的购房群体中寻找目标客户比建立一个目标市场来得更为“现实”与“有效”，但是，本案的规模注定了需要源源不断的客户作为血液。所以，追求前期的随机成交率（销售率）必然造成后期的销售乏力，客户群体的生长速度跟不上个案的开发速度，尤其是在南昌市场的高端客群本来就不是很丰富的情况下，本案目前销售的阻力其实正源于这一思路。
——换一个思路，从本案的总价看，它相当于一套城市公寓的价格，换而言之，以总价推断，本案具有相当的潜在目标客户资源，
那么，我们如何才能从公寓客群中分离出别墅客群？这需要别墅生活的教育性诉求，教育目标消费者，“以你的经济实力，可以住别墅，一种比公寓更高尚的生活”。在目标消费群认同了别墅生活之后，我们要确保这一群体为本案所用，即“南昌的别墅=绿地山庄”，源源的市场血液将注入本案，支撑后续的长期发展。回到前面，占据市场的份额的意义远大于完成的销售率。
——我们相信随着销售的不断深入，小蓝乡的价值会不断提升，这并不简单的体现在销售价格上，我们会发现，这样的价值会体
现在土地本身，甚至是它的可利用率（规划密度）。
造池，蓄水

这就是我司对项目策划思路的总括：需要教育消费者，使其接受别墅观念，从公寓客群中分化出别墅客户，形成我们的积累，然后才能有我们的持续性的销售热潮。

当然，做为一个大盘，它本身还需要解决很多问题，比如，大盘的持续形象，是一个“上海艺墅”一走到低，还是间或有新鲜主题刺激市场，这一点，万科给了我们一个很好的思路：
万科是一个大盘开发策略，万科产品的每一个推广阶段都具有一个较为分立的主题，而这些的主题是有延续性，并且是结合产品开发节奏的，当然，这些分立主题也是具有统一性的，正是这些分立主题才丰富了万科产品的内涵。

作为本案而言，递进式的模块化推广配合各自产品主题，更有利于绿地山庄大品牌的塑造，同时，也有利于增强项目应变市场节奏变化的能力。

三、推广总精神

0.7平方公里，开启南昌别墅版图

确立自己的版图王国，才能持有自己的臣民，也就是本案的客源。
本案将通过开发商的品牌、区域规模、多样化的产品力度，
确立南昌别墅版图的领导者地位，来削弱小兰乡遥远的心理距离。

综上所述：
――首先，为了赢取更大的市场份额，在绿地山庄的前期推广上，应以“0.7平方公里别墅社区”的独有优势来确立南昌第一个别墅
版块地位。
――当别墅版块确立后，我们再依托已经树立的别墅版块，在一期产品的基础上推陈出新。届时，绿地山庄已经是南昌别墅板块的代
名词，可以将推出的二期、三期……，看做是这个版块中的别墅个案。因此，在后期推广上，我们将从版块再回归到单体的个案，
在大版块的前提下，分期推出不同的产品，针对目标客层进行产品卖点诉求，这是本案后期的推广思路。

小结：
作为0.7平方公里的大型房地产项目，前期最主要的目标是确立版块地位，才能给后期推广一个扎实的平台。

四、 下半年推广阶段

在下半年的推广上，我们将围绕“0.7平方公里，开启南昌别墅版图”的总精神，以上海房地产综合开发实力排名第一的绿地品牌、0.7平方公里南昌独一无二的别墅规模、坡景别墅的产品力度等方面的战略性推广，来实现南昌第一个真正意义上的别墅板块，从而让本案成为南昌别墅市场的领导者。

推广战略
任务
形象
1.导入“别墅生活”
2.树立绿地山庄的别墅代表地位与区域板块；
3.建立消费者对本案别墅生活蓝图实现的信心；
产品
1.住别墅是一种生活价值观；
2.别墅生活有哪些优于公寓的地方；
3.绿地山庄是一处优秀别墅；
促销
1.怎样住别墅
2.别墅与车
3.实证“别墅是与你的从前完全不同的生活”

第一阶段：确立别墅版块
推广周期：7月－9月（共约12周）
推广线：将0.7平方公里的别墅产品线与绿地集团的品牌线双向结合，确立南昌第一个别墅版块

推广主题一：绿地山庄，以0.7平方公里疆域，开启南昌别墅版图
理由：南昌人对于别墅的理解还是流于表面，他们大多人没有住别墅的经验，对于别墅生活还停留在想像中。因此，本案可以通过对“别墅生活”的宣传，将绿地山庄与别墅生活紧密联系，让他们形成住别墅首选绿地山庄的消费心态。同时，作为0.7平方公里的别墅社区，完全有能力形成板块效应，进而争取更大的别墅市场份额。
炒作形式：报纸：通过当地新闻记者，发表对江西美庐、上海花园洋房、欧州别墅、北美别墅等各国各地别墅的形态、历史人文的描述性文章，告知南昌大众何为“别墅生活”。同时，在软新闻的版面之下，附以“绿地山庄”的硬广告，让消费者对绿地山庄有一个联想的空间。
电视：以“绿地山庄，开拓0.7平方公里的别墅版图”为主推广语，主力诉求“别墅板块”，确立绿地山庄与其他别墅迥异的身份和地位，形成对其他竞争个案的压倒性优势。
现场：在市中心售楼处设立视听室，播放 “别墅生活专题片”，通过别墅生活场景，来唤起客户对别墅的感性认知。
媒体配合：南昌晚报辟出整版专栏，频率每周一次，持续二个月。
南昌电视台房产专栏节目5秒钟标版广告，持续二个月。
南昌电视台房产专栏节目里，投放“别墅生活专题片”，持续一个月。
推广主题二：携绿地集团之实力，筑南昌别墅版块之蓝图

理由：在成交比例上，显示出开发商品牌对于购买者有相当的影响力。绿地集团是全国500强企业之一，更是上海房地产综合开发实力排名第一的集团公司，具有国家一级开发资质和十年房产实战经验，在本案的推广上完全值得一书。建议通过老总访谈、业绩展示，向南昌市民公告绿地集团在上海的辉煌业绩和立足南昌的战略思路，以增强客户的购房信心。
炒作形式：报纸：结合“绿地集团”被评为“上海房地产综合开发实力第一”的社会时事新闻，具体介绍绿地集团的辉煌业绩和在南昌开发战略。
电视：在新闻类节目或房地产专栏节目中，以老总访谈的形式，引出绿地集团的辉煌业绩与战略目标，将“全国500强企业之一、上海房地产综合开发实力第一”的企业实力背景，与“南昌第一个别墅板块”进行宣传上的结合。
媒体配合：南昌晚报、江南都市报各二次
南昌房产专题节目或新闻类节目进行软性报道

小结：
以上两大主题将在推广上将相互穿插，并结合案场的销售进度与反馈信息，做出及时的调整。

第二阶段：别墅生活观全方面展示
推广周期：10月－12月(共12周)
推广线：以SP活动为主导，结合现场销售进度，诉求产品卖点

推广主题一：低总价，住别墅

理由：面对1700户的别墅体量，整个南昌是否有这么多的别墅客户还是个未知数。因此，我司建议在推广上不可局限于高档别墅阶级，针对本案部分体量低总价的特征，可对公寓阶级进行吸纳。当更多人购买绿地山庄后，其别墅版块才得以真正确立，这两者是互相促进的。因此，以总价策略争取更大的客源，也是对本案作为南昌第一个别墅版块的支撑。
炒作形式：主力诉求“总价42万住别墅”，将42万能拥有的别墅生活与公寓进行强烈对比，主要是以硬广告的方式，在报纸媒体上进行推广。
媒体配合：南昌晚报、江南都市报

推广主题二：沿江路规划道，畅通绿地山庄别墅生活

推广理由：沿江路在南昌人的概念中位处市中心，当沿江路沿伸段建成通车后，就像一条幽静的私家通道，从市中心经象湖直驱绿地山庄。在看房动线上拉进了与市中心的距离，绿地山庄正可趁此良机，与象湖风景区紧密结合，消除地段上的抗性。
炒作形式：在软性报导上强调沿江路的建成通车，推出“绿地山庄别墅生活，离尘不离城”的宣传主题。在硬广告上强势诉求“市中心向南6000米，移居南昌别墅王国” “1800米沿江路，绿地山庄私家通道”等主题，从心理上拉近与市中心的距离。
媒体配合：南昌晚报、江南都市报软新闻报道，硬广告宣传
电视房产专栏节目或新闻类节目进行新闻性报道

推广主题三：别墅样板生活巡展

理由：本案一期的景观、会所以及商业街都将落成，一个完整的别墅样板区已经出现。对于房地产项目，“现房”样板区对于销售有强大的促进作用。在推广上，从建筑、景观、会馆等各方面展现别墅样板区全貌，以“现房销售”，轰击南昌别墅市场。
炒作方式：在推广上，将偏向于感性诉求。将从生活的角度，从会所、景观、物业、商业街等各方面，展现一个生动的别墅生活区，从而炒熟地块，缩短人们对绿地山庄的心理距离。
媒体配合：南昌晚报、江南都市报跨通栏硬广告；江西电视台房地产专业栏目及新闻性栏目

五、SP活动：

SP活动一：别墅生活知识竞赛
时间：9月份周末夏夜（别墅生活专题介绍之后）
主题：仲夜夏，绿地山庄●别墅生活之旅
目的：
l 与报纸上的《别墅生活专题介绍》形成互动
l 传播品牌形象，扩大社会影响力
手段：在南昌最具人气的八一广场或者在电视演播厅内，通过知识竞赛及游戏的方式，向过往行人灌输绿地山庄的品牌概念。
整个节目仿效东方电视台《财富大考场》。为了与报纸形成最佳的互助效应，知识竞赛问题，俱来自于报纸上的内容。

SP活动二：买房抽奖活动
时间：沿江路建成后
主题：买别墅，开GOL回家
目的：
――别墅阶级与私家车阶级为同一类人，在抽奖活动中，将私家车作为最高奖品，恰好吻合这群消费者的心理人。对于有购车意向并
向往别墅生活的客层，将会有很大的促销作用。此类以利诱之的SP活动，一直是销售中百试不殆的法宝。
――为什么要选择GOL？
GOL是大众最畅销的车型，是一种新贵的象征。最主要的是GOL车的产地与本案发展商一样，都来自于上海。从而加深南昌人
对上海绿地集团的印象。隐性诉求绿地集团携带上海国际都市的先进开发理念，给南昌人带来一种全新的别墅生活。
手段：在市中心售楼处，进行已购客户抽奖活动，分设一等奖（GOL车），二等奖（中央空调），三等奖（热水炉），刺激客户购房热
情。

SP活动三：私家会馆落成典礼
时间：别墅样板区推广时期（会所落成后）
主题：绿地山庄会馆落成仪式
目标：
――扩大社会知名度，告知大众绿地山庄版块初具规模
――展示样板区，促进现场销售
手段：邀请南昌市领导、新闻记者、已购客户、意向客户等各界嘉宾，参观绿地山庄别墅样板区，举行会馆落成剪彩仪式。并通过红
酒冷餐、管弦乐队，营造上流社会的生活氛围。
（SP活动待贵司确认方案后，再呈具体方案）

六、媒体整合：

电视、报纸的高空轰炸
户外高炮广告的攻心渗透

报纸：报纸的时效性、新闻性及千人成本，决定了报纸是房地产广告最直接有效的平面媒体。《南昌晚报》和《江南都市报》拥有一批固定且忠实的读者群，是南昌市阅读率最高的两份报纸，在以后的广告发布上仍将以这两份报纸为主力媒体。

电视：据江西销售案场评估考核，江西电视台三套的《江西房地产》栏目是以房地产新闻宣传、知识传授为主的一个房产专栏节目，享有较高的收视率。其一年的冠名费为30万元（比江西同类节目《新家园》便宜10万元），除了冠名，还可享受5秒标版广告、全年免费跟踪宣传报道等各种活动、每月一期的5分钟专题报道、四次10分钟访谈性节目、30秒广告（投播一个月）或15秒广告（投播两个月）。

户外广告：户外广告的作用，在于日积月累地慢慢渗透，适合品牌宣传与枢纽性地段的指引。在市中心、机场等人流量大、目标客层集中的地点选择户外看板，宣传本案形象对于整体推广非常有利。
媒体安排建议：

时间
媒体
投播频率

7月－9月

报纸
1、与报社进行磋商，开辟“别墅生活”专栏，以每周一个整版的频率刊出（可选择南昌晚报、江南都市报）
2、针对突发性的促销性行为，临时增加半版广告（可根据实际需求，在版面上有所突破，例如尝试直版）

电视
建议做江西电视台三套的《江西房地产》的冠名广告，与对方商谈一年的广告，争取更大的套餐优惠。

10月-12月
报纸
每月安排两个整版（或跨通栏）和两个半版

电视
建议做江西电视台三套的《江西房地产》的冠名广告，与对方商谈一年的广告，争取更大套餐优惠。
注：媒体的具体安排，还需与南昌的实地操作相结合。

附件：
以下是本司草拟的绿地山庄下半年广告具体计划：

阶段
任务
主题
时间
周计划
具体执行
形象
·导入别墅生活
·确立别墅板块
·树立别板块信心
·别墅生活面面观：江西美庐、上海花园洋房、欧州别墅、北美别墅等各国各地别墅的生活形态
·今天上海人的优越别墅生活场景专题展示
·改变“别墅奢侈论”
·0.7平方公里，开启南昌别墅版图
·上海房地产综合开发实力第一的绿地集团打造南昌绿地山庄
三
个
月

7月第一周

·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：江西美庐的名人别墅生活
·《南昌晚报》硬广告：绿地山庄，0.7平方公里，开启南昌别墅时代创意表现一
·南昌电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·江西电视台房产专栏电视专题片：今日上海人的别墅生活（环境、配套、花园、安保等各个生活面）
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

7月第二周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：上海花园洋房
·《南昌晚报》硬广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代创意表现二
·南昌电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·江西电视台房产专栏电视专题片：今日上海人的别墅生活（环境、配套、花园、安保等各个生活面）
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

7月第三周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：美式别墅
·《南昌晚报》硬广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代创意表现三
·南昌电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·江西电视台房产专栏电视专题片：今日上海人的别墅生活（环境、配套、花园、安保等各个生活面）
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

7月第四周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：英式庄园别墅
·《南昌晚报》硬广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代创意表现四
·南昌电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·江西电视台房产专栏电视专题片：今日上海人的别墅生活（环境、配套、花园、安保等各个生活面）
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

8月第一周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：德国城堡别墅
·《南昌晚报》硬广告：绿地集团打造绿地山庄之企业资金实力篇
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

8月第二周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：法国密斯式别墅
·《南昌晚报》硬广告：绿地集团打造绿地山庄之成功案例篇
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

8月第三周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：日本和风别墅
·《江南都市报》硬广告：绿地集团打造绿地山庄之企业资金实力篇
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

8月第四周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：流水别墅
·《江南都市报》硬广告：绿地集团打造绿地山庄之成功案例篇
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

9月第一周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：坡地别墅
·《南昌晚报》房地产硬广告：让一部分人先富起来
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

9月第二周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：中国江南式别墅
·《江南都市报》硬广告：让一部分人先富起来
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

9月第三周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：现代式别墅
·《南昌晚报》房地产硬广告：如果不享受这个时代最好的居住，赚了钱又有什么意义？
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）

9月第四周
·《南昌晚报》房地产专栏软新闻：住在别墅里的今日上海人
·《江南都市报》硬广告：如果不享受这个时代最好的居住，赚了钱又有什么意义？
·江西电视台房产专栏5秒钟标版广告：绿地山庄0.7平方公里，开启南昌别墅时代
·SP路演或者电视直播：绿地杯别墅知识大擂台
·售楼处现场视听：今日上海人的别墅生活轮播（随时更新销售数据：已有****人开始享受）
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促销
·全面展示产品
·价格诉求
·实证者说
·绿地山庄，南昌首个纯别墅生活特区
·42万元立即享受别墅生活
·买别墅买别墅得POLO
·别墅改变人生
3个月
10月第一周
·《南昌晚报》别