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终端客户经理培训资料

第一部分 培训组织
培训组织主要是培训工作的前期准备，包含以下几个方面的工作内容：
㈠培训方案；
㈡参加培训人员的选拔；
㈢培训课程设计培训通知；
㈣培训课程设计；
㈤培训讲师确定；
㈥培训课程纪律；
㈦培训人员接待及培训费用安排；
㈧培训地点安排。
根据6月份终端客户经理培训过程，所涉及以上部分分别附录于下：
准备一、培训方案
日 化 销 售 部
后备终端客户经理培训方案

为了系统性的做好终端客户经理后备人才的培训、实践和跟踪考核工作，根据《南风集团日化销售人才储备和培养方案》，特制定日化销售部终端客户经理后备人才培训方案。
一、 培训目的
1、帮助终端客户经理后备人才更加全面认识、了解南风集团，熟悉南风企业文化和各项规章制度，促使其更好的融入团队之中。
2、使终端客户经理后备人才更进一步理解南风日化终端销售策略，明确工作职责，工作流程。
3、提高终端客户经理后备人才队伍的整体素质，使后备人才达到终端销售工作所要求的专业知识、工作技能的规范标准，促进员工专业技能和综合知识向纵深发展，培育适应终端市场发展和终端市场运作的超前性人才。
二、 培训对象
申报后备终端客户经理的优秀终端业务人员。
三、 培训时间
6月18日——6月23日。
四、 培训阶段及时间安排
1、第一阶段：理论培训。6月18日——6月22日
（1）培训时间：理论培训用时5天，每天7小时30分钟。
上午8：00——12：00，每课时50分钟，课间休息10分钟。
下午2：30—— 6：00，每课时50分钟，课间休息10分钟。
（2）培训内容及课程：详见附件《终端客户经理后备人才培训课程表》。
（3）理论培训考试：通过理论培训考试合格的参训学员才有条件进入人才库。
2、第二阶段：参观实习。6月22日下午
（1）日化分公司参观实习 时间：2小时
参观并听取生产厂技术人员介绍洗衣粉生产流程，并在重要生产工序和岗位跟班实习。
（2）南风工业园参观实习 时间：2小时
参观并听取生产厂技术人员介绍液洗、皂类生产流程，并在皂类重要生产工序和岗位跟班实习。
3、第三阶段：6月23日上午 考试 结业
3、第四阶段：跟踪考核。
培训结束后，后备人才回原岗位继续工作，日化销售部将对培训考试合格的后备终端客户经理定期进行跟踪考核，对于业绩不符合进入后备人才库条件的予以淘汰出库，同时吸收新的符合入库条件的优秀员工。
五、人才库管理
日化销售部将根据《后备人才管理办法》对终端客户经理后备人才进行考核，考核合格后享受后备人才待遇，对于考核不合格或是违反国家法规、公司制度的予以淘汰。
1、入库程序：
①个人自荐或组织推荐的通过业绩考核的优秀业务员。
②参加理论培训，并通过培训考试。
③综合评定合格。
通过以上三步审核合格后方可进入日化销售部后备人才库。
2、入库待遇：
对于评定符合入库条件的优秀员工，享受后备人才特殊津贴，每月200元。
3、动态管理：
（1）对入选后备人才库的员工，日化销售部进行定期跟踪考核。
①后备人才应服从上级领导安排，按销售部规定认真学习、实践，不断提高运作市场技能。
②后备人才根据工作安排，制定周、月实践计划和做实践总结，按规定报上级领导。
③后备人才每月5日前向日化销售部综合办报本人本月实践计划和上月实践总结。
④实践计划和总结的主要内容有：
A、任务指标计划和完成情况。
B、工作计划和完成情况。
C、竞品及实践人运作终端市场的办法和经验。
D、市场及实践人运作终端市场过程中存在的问题。
E、实践人运作终端市场的体会和计划。
对于不能按时上报实践（工作）计划和总结的终端客户经理后备人才每次处罚100元。
（2）日化销售部每半年对终端客户经理后备人才资格重新评定，对于已经不符合入库条件的人员予以淘汰出库，同时在全国范围内筛选符合条件的优秀业务人员，按照入库程序和条件重新核定后备人才资格。
（3）周期考核评定结束后，日化销售部公示淘汰、入选后备人才库结果，及公示后备人才业绩排行榜。

　　　　　　　　　　　　二〇〇九年五月三十一日

准备二、选拔文件通知
南风化工集团股份有限公司
Nafine Chemical lndustry Group Co. ,ltd.
日化销售部文件

部字〔2009〕13号

关于选拔后备终端客户经理的
通　　知

部属各单位：
为做好日化销售优秀终端人才的选拔、培训、管理和使用，现将从优秀终端业务人员中选拔后备终端客户经理的相关事项通知如下：
一、选拔资格及条件
1、从事省区终端助理的人员；
2、在册在岗的办事处（经销部）优秀终端业务员；
3、在南风终端岗位上工作两年以上，具有专业运作终端技能；
4、业绩突出、工作创新、独立运作和协调能力强；
5、35岁以下，特殊人才可以放宽到40岁；
6、大专以上文化程度，市场营销专业优先。
二、选拔方式
1、自荐：符合选拔条件，并且本人认为能够胜任客户经理岗位的，可以向日化销售部自荐；
2、推荐：办事处主任、省区经理根据终端业务人员的实际情况，符合选拔资格并认为能够胜任客户经理岗位的，可以向日化销售部推荐。
三、选拔程序
1、自检和推荐的各类人员首先由本人写出自荐材料并按要求如实填写申报表（附后）；
2、申报表由办事处主任和省区经理签字，大区经理审核后，传日化销售部综合办；
3、日化销售部成立选拔工作组，对参与选拔的人员进行评选，对符合条件的人才进行公布，并进入后备终端客户经理人才库。
四、选拔要求
1、本次后备终端客户经理选拔工作，各区域管理层要高度重视，务必将此项工作通知到相关从事终端工作的业务人员，并做好选拔申报工作；
2、本次选拔工作截止时间为6月8日。
二〇〇九年五月二十五日
主题词：关于　选拔　后备客户经理　 通知 　 　
抄报：狄永红总经理助理　　郭刚科副总经理
抄送：日化工作部 市场部 　　　　　　　　　　　　　　　　
签发：陈晋管 　　　 印刷份数： 20份

日化销售部选拔后备终端客户经理申报表
大区： 省区： 办事处： 　岗位：
姓 名

性 别

选拔方式
自荐□ 推荐□

出生年月日

籍 贯

用工形式
正式□ 合同□
文化程度

院校及专业

分管系统

身份证号码

现 住 址

参加工作时间

手机号码

住 宅 电 话

工 作 简 历
何年何月在何单位任职

省经理推荐或评审意见

大区经理评审意见

日化销售部评审意见

注：上报此申报表的同时要上报个人自荐材料，内容要求包括：08年—09年4月份内的工作汇报（字数不少于1500个）

准备三、培训课程涉及及时间和讲师确定
2009年终端客户经理培训课程安排表
日期
时间
培训项目
培训内容
课时
讲师
地点
6月18日
8:00-10:00
开班仪式

2
谈哲男、刘国举
培训楼　
10:00-12:00
日化销售概况
日化经营管理概况
2
陈晋管
2:30-6:00
品牌建设与品类管理
品牌建设、营销理念、行业现状
4
宋马良
培训楼　
6月19日
8:00-12:00
日化销售发展历程
南风日化销售模式的演变与展望
4
李永刚
培训楼　　
2:30-6:00
终端运作要点
合同分析、谈判技巧、促销设计、考核管理
4
谈哲男
培训楼　　
6月20日
8:00-10:00
终端市场运作
沃尔玛运作程序
2
董立农
培训楼　　
10:00-12:00
终端市场运作
家乐福运作程序
2
王福均
培训楼　
2:30-4:00
终端市场运作
大润发运作程序
2
王贤良
培训楼　
4:00-6:00
讨论
终端运作经验交流
2
谈哲男
培训楼　
6月21日
8:00-10:00
日化产品简介
日化三元产品功能及特点
2
陈海兰
培训楼　
10:00-12:00
产品市场运作
日化产品体系及产品运作策略
2
李红星
培训楼　
2:30-4:30
营销管理
南风日化营销管理
2
王辉
培训楼　
4:30-6:00
导购员管理
导购队伍建设及管理
2
西安办
培训楼　
6月22日
8:00-10:00
终端管理
日化三元产品功能及特点
2
张晓东
培训楼　
10:00-12:00
财务管理
日化产品体系及市场运作策略
2
李定勃
2:00-6:00
日化厂、洗化公司参观学习

张建梁
厂房
6月23日
8:00-10:30
考试
张建梁
培训楼　
备注： 1、每50分钟为一课时，课间休息10分钟。
　　2、如课程变化另行通知。

准备四、培训纪律制定
2009年日化销售部　
终端客户经理培训

秩

序

册

二〇〇九年六月十六日

培　训　纪　律

1、培训人员必须严格执行培训会议的各项规定，服从管理，否则，视情节轻重分别给予警告、批评、处罚处理。
2、培训人员严格按课程表及作息时间表参加培训、参与讨论和其它活动。所有培训人员做到不迟到、不早退、不旷课。第一次迟到早退者罚款100元，第二次迟到早退或旷课者罚款200元。
3、为确保课堂秩序，培训人员在上课或讨论时，手机必须全部关闭，不得接听。不得在课堂上喧哗。
4、任何时候，严禁在教室吸烟，一旦发现违反者，取消培训资格。
5、培训人员在培训期间，不得外出。
6、培训人员在培训期间严禁喝酒，否则做退班处理。
7、值日小组认真搞好环境卫生，包括地板、桌椅、讲桌的干净整洁。

第二部分 培训课件内容
课件一
企业文化与品牌建设
讲师 宋马良
案例：
一、文化是什么？
1．一个国家的文化？
一杯掉进苍蝇的咖啡各国人的表现（英国人、美国人、日本人、中国人）
2．一省的文化？
湖南省的文化：霸、蛮。维楚有材，于斯为盛。若论中华国亡，除非湖南人尽死，湖南名人尽死。湖南近代名人：曾国藩兄弟、左宗棠、胡林翼、彭玉粼、谭嗣同、蔡锷、黄兴、宋教仁、毛泽东、刘少奇、彭德怀、齐白石
天津人：京油子卫嘴子保定出的狗腿子。性格豁达，有安于现状不思进取之嫌疑。天津人本性幽默，所以就有了他们幽默的“狗不理包子”，“耳朵眼炸糕”和“十八街麻花”，另外还有马三立的“逗你玩”。
福建人笃信佛教，尤以妈祖为最。福建人好于漂泊，好于闯荡。有大海的气概。福建人遍布世界五大洲。海外的华侨多为福建人。福建人聪明，福建人吝啬，但会持家，而福建人的特点以闽南人为最，民风悍勇，坚韧，却会经商，实是难得的奇才。
陕西人四肢发达，大脑却迟钝异常。他们安于保守，安于现状。厚道中潜藏着不满的怨愤。只会大喊着唱秦腔，而不会小声的哼唧。陕西人和东北人一样，其谩骂人的风尚也是数一数二的。
西藏人因其高原气候，皮色黝黑，同印度人的肤色有所相象。西藏人对待朝拜尤为重视，一步一拜，虔诚而不倦。西藏人的脸色一般都是纯真和宽容的。西藏为佛之国度，在那里你会找到什么叫“圣洁”。不过，一般的藏人很少讲卫生，行为拖沓。但对客人友好倍加，一条哈达，一把藏刀，一壶奶茶，聊以他们的诚意。
……
3．企业文化的影响？
丰田的普通职员的故事。
海尔的文化——售后服务做得好。
IBM的文化
二、什么是企业文化
企业文化，或称组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
三、南风成功的基因——晋商文化
1．诚信+创新+苦干
2．关公文化-忠义仁勇
四、销售队伍应该有的文化是什么呢？
1．享受拒绝，不怕拒绝，越挫越勇的精神。不怕碰钉子，不怕客户的拒绝。
2．亮剑精神，不畏强敌，敢于战斗到最后一个人。
3．激情。人不是因为变老而没有激情的，而是因为没有激情而变老的
4．紧迫感。二十年前太小，二十年后太老。一万年太久，只争朝夕。
5．坚持。任何时候，任何地点，绝不放弃。
五、南风品牌建设
宝马和宝莱的区别，奥迪和奥拓的区别。
2001年的危机和2006年的危机有什么不同，有什么内在原因。
（一）什么是品牌
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
通俗的来讲， 品牌就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
（二）品牌的作用
1、品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品的工具。不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
2、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、大众等。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
3、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
4、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看着名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%，利润为 27亿美元，除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。
（三）南风集团未来品牌规划
品牌已经成为了企业发展和影响消费者购买的软实力，面对竞争日趋激烈的日化市场，制定正确的品牌、建立和发展原则机制，已经成为企业发展壮大的重要因素。针对我公司品牌定位不明确，品牌多等现状，建议公司在品牌的建设中应遵循“大众原则”(德国大众公司的品牌策略)，即：我公司用不同的品牌来覆盖洗衣粉的高、中、低档所有层次产品，满足各个消费阶层的需求。不再使用奇强一个品牌来做所有档次的产品.
日化巨头宝洁在自己的品牌运作中就坚持“大众原则”，采用两个品牌甚至多品牌同时运作，不仅有利于占有各层次市场，提高市场占有率，而且高端品牌有利于树立公司品牌的形象。建议应将“洁丽”定位于低档产品的品牌，奇强定位于中高档产品品牌，中华／天使定位于高档产品品牌。三类品牌同时运作，扩大市场覆盖面，树立我公司各消费层次的品牌形象。
品牌定位策略:明确奇强中档定位，推出’洁丽’品牌定位于低档,推出中华或天使品牌定位于高档。
品牌市场区隔：洁丽主攻县级以下市场，奇强主攻县级以上市场，中华/天使主攻一、二级市场。
品牌取胜策略：洁丽品牌产品以质优价廉的形象占领县级以下市场，奇强以品牌和差异化产品取胜，天使以附加功能取胜。
品牌定位：
档次
定位区间
（以零售价区分）
主品牌
（2009）
主辅品牌（2010-2011）
单一品牌
2011-
低档
7000元以下
洁丽
奇强、洁丽
洁丽
中档
7000-9000元
奇强
奇强A3+
奇强A3+
高档
9000以上
奇强双倍洁
中华/天使
中华/天使
六、相关营销理论
1、定位原理
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种行业特征的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌最为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
玫瑰如果不叫玫瑰就不那么芳香。定位以消费者大脑为战场，是认知之战而非产品之争。
定位理论在于差异化，而麦肯锡在于标杆，差异化在外的抢占消费者心智与在内的聚焦称之为战略，而标杆往往不能复制，只能称只为经验的总结。而经验总结往往不能复制，只有创新吸收，避免重蹈覆辙。
进入大脑比进入市场重要。
2、行业标准领先原则
狐狸之所以聪明，是因为它懂得很多事情，刺猬之所以更聪明，是因为它只懂得一件大事。企图人人满意，必然误如满意陷阱。
对立法则：打造品牌的方式并非只有一个，而是两个：1、成为第一并把你的品牌打造成为领导品牌。2、成为第二，把你的品牌打造成为领先品牌的对立面。
在森林里，有一个野心勃勃的猴子，总想成为森林之王，但苦于老虎独大，终不得愿，经高人引见，请给予策划，献二策，即成就其梦想。
其一：与老虎并肩，快速提升为王者地位：在森林大会上当作所有动物和“娱记”的面给老虎下战书，并不断让“狗仔队”不断发表“内幕”——“猴子得到葵花宝典”、“猴子不是猴，是人”等等信息。快速提升知名度。老虎犯难了，如果应战，输、猴子成王；赢、则有损我王者之范，说我欺负弱者，难！显然，猴子已经成为“王者”，与老虎并肩，快速提升为王者地位。
其二：制订挑战规则：猴子挑战老虎，史无前例，经过公关，规则由猴子制订，猴子“很”公平，让老虎选择项目，老虎选跑步比速度。猴子制订的规则是——1000米长跑，在500米设一个高50米高杆，上放一桃子，到终点谁先将桃子交于裁判手中者获胜。结果可想而知。
要么与领导者并肩，要么制订行业标准，你就有可能成为领先者。
同时，我们也必须认识到领先品牌也往往代表行业“流行标准”，消费者往往以行业领先产品来评价竞争品牌。
3、货架抢占优势原则
以市场向导和消费者需求为目标，是企业发展和创新的根本。
管理大师彼得杜拉可：“营销的最终目的是使销售成为不必要”
快速消费品的营销主要成功在于两点:
通过渠道快速渗透，直接有效抢占终端货架资源，保证价格渠道的畅通和有序，终端活动的良性长期。
三个月内必须通过整合传播实现与消费者的有效沟通与告知，通过差异化或领先策略抢占消费者心智。
总结为两个抢占，一个是终端货架资源的抢占，一个是消费者心智的抢占。能达到此则事成矣。
但对于许多小的企业无法在全国范围内达到启动和操作的势力，但可以在区域市场进行两原则操作，也可达到相应的成绩。
终端货架资源的抢占主要在于两点,一是产品、一是价格（渠道）
对于快速消费品而言，产品在终端货架的表现必须是多品种多品系的。
终端货架资源对于供应商和零售商本身就是一个矛盾，供应商的原则是争取最大的陈列面积，而零售商本身出售的就是货架资源，他的原则是以给其利润贡献率的大小分配相应的货架资源。双方的博弈往往是供应商以现金购买货架资源或承诺给予大量的促销支持或让利。
再回来说，对于快速消费品而言，产品在终端货架的表现必须是多品种多品系的理由：一、多品种多品系多规格，给予消费者充分的选择空间；二、多品种多品系多规格自然赢得大量的货架资源；三、多品种多品系多规格也更便于终端的促销组合；四、多品种多品系多规格更有利于导购的终端拦截和推介。
价格（渠道），价格（渠道）控制就是快速消费品的生命。零售价格直接决定消费者对于产品的价值认可，更直接决定消费者的购买意愿，同时也与产品的品牌定位密不可分。对于快速消费品，零售价格需密切关注，它的位置是整个产品利润渠道的标尺，产品的价格浮动必须反映应是零售价格，否则，会导致整个渠道利润分配的动荡和再调整。
价格的控制，在于渠道利润的分配，是推动产品从厂家到经销商到零售终端到消费者手中的动力。现在渠道的竞争某种意义上讲是厂家价格控制的竞争。
4、购买便利性原则
美国著名营销专家米尔顿·科特乐曾分析中美市场的不同：在中国市场获胜的关键是要尽可能将标准化的产品分销到大众手中，但美国市场获胜的关键是通过产品创新来满足特定需求。因此说在中国市场，分销往往最为重要。
在中国做品牌的知名度易，做分销难，没有分销，就没有未来。（娃哈哈和农夫山泉的例子）
在营销的4C理论中对便利性已经提到营销4个基本元素中，“买得到”已经得到广大消费品生产厂家的目标。（宝洁的3E法则）
5、渠道对价格的放大缩小趋整原则
提醒客户，渠道对价格的放大缩小趋整原则。
放大：在新产品上市时，分销渠道往往在各个环节会增大各自获取的利润空间，将我们设计的价格放大。
缩小：一旦产品成为主流，渠道又会将我们的产品成为“流通货币”，作为价格敏感性产品来吸引拉拢自己的其他买卖。使产品价格空间缩小
趋整：经济的发展，主要是通货膨胀使低面值货币更加失去存在的意义，找零的习惯已经没有，最终必须彻底消失，零售价格趋整已成为必然。（从分币的消失，到毛币的消失，过度到元币）
我们的对策必须是：避免放大，避免缩小，直接趋整。
6、渠道使产品生命周期变短原则
渠道对价格的放大缩小趋整，必然导致产品生命周期变短，因此产品的更新换代速度必须加快，以产品群形式出现参与竞争成为必须。
7、广告的简单而震撼原则
广告的目的在于沟通,达到传播与被传播的信息对等。
任何广告对于它的受众所提出的诉求,不外乎,照着广告所要求的行动以后,你会得到什么样的好处?诉求包括了对该项利益的承诺或产品为何能够履行承诺的原因.
里斯、特劳特指出：
“对于现在许多产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入预期客户头脑的东西，只有单纯、简化的信息才能进入人们的头脑。”
“要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占领一席之地。”要在消费者心目中贴上您是这个行业“真产品”、“第一”的标签。
“如果顾客头脑里对某品牌形成了鲜明的印象，那么此产品就拥有了巨大的优势”。
产品同质化（尤其是快速消费品）和信息爆炸的今天，我们更应简单而震撼。
玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。
你闻到的是你想闻到的。
你看到的是你想看到的。
你尝到的是你想尝到的。
一种标签，一种定位，一个概念，一旦赋予一个产品，（在消费者头脑中有了一席之地，心目中有了空间）那么这个产品就代表消费者所需要的，想闻到的、看到的、尝到的和使用的。
广告传播简单而震撼成为必须。
同时掌握广告的目的性：
产品生命周期
营销工作的侧重点
导入期
促销的重点在于告知
广告诉求的重点是激发初级动机
成长期
促销的重点是激发选择性动机
增加广告诉求点以提高销量
成熟期
促销的重点是增加回头率
广告诉求重点是产品差异化
衰退期
促销对象的重点在初级市场
广告诉求的重点在于提醒

以上七原则，是我们在战略和营销中应充分认识并值得认真思考的问题。希望对于我们如何提高和改善现有的销售体制有所借鉴。

七、日化行业分析
（一）日化市场环境分析
1、自2008年第三季度以来，洗涤剂市场步入负增长轨道,至今下行趋势依然存在。(洗协信息显示,2008年相比2007年洗涤剂行业增长-3.2%)

2008年1—12月份肥皂、合成洗涤剂产品产量：

产品名称
单位
累计完成产量
累计同期增长（%）
肥皂
万吨
74.75
-1.22
合成洗涤剂
万吨
597.89
-3.2
其中：合成洗衣粉
万吨
335.30
-6.65
2、价格竞争局面再次重现，目前在终端市场上的价格促销活动竞争激烈，将引发洗衣粉、皂、洗洁精等低端日用品的行业洗牌。
3、从整体的行业发展趋势来看，竞争向高层次的品牌竞争、技术竞争不可避免，品牌影响力更为重要，强者越强，品牌集中度进一步集中。
低端市场的竞争是强势品牌的一次行业洗牌的举动，只有练内功、重实效，在行业竞争中抓住机遇发展自己才能渠道更大的发展。
4、产品升级和新品牌的出现提升成为08年和今后几年的主题，产品呈液洗化、浓缩化、环保化、天然化趋势。
目前纳爱斯和立白都在化妆品行业进行了行业拓展，这也将成为其今后发展的主要方向。大日化的企业发展将会加强企业的盈利能力。
5、目前从广告投放情况来看，汰渍、雕牌、立白依然强势。纳爱斯在央视一套黄金剧场冠名，宝洁在黄金剧场十多年来广告保持在每集两条的水平，立白在央视和地方台也加大了广告的投入，而且立白还是08年奥运洗涤剂供应商。

（二）行业内主要企业的竞争及竞争特点
1、美国宝洁公司
① 美国公司,全球列第一的日化公司,历史悠久,品牌响亮,品质优异,享有全球性的知名度和美誉度。
② 超大密度压倒式的广告投放，建立强势品牌，快速拉动消费。自宝洁进入中国起,就在各大媒体上投放高密度广告，尤其是在央视的黄金时段上更是不惜工本。历年来，其投放量都呈上升的态势，2009年光是在央视的投放额就超过4个亿。
③ 本土化战略实施非常成功。尤其是本土化的人才战略，在2002年以前，宝洁在中国的销售始终有水土不服的毛病。把大中国区经理换成中国人后，大幅度地降价积极参与市场的竞争，份额得以飞速提升。
④ 研发能力极强，产品创新能力极强，产品概念更新迅捷。不管是洗衣粉，还是洗发水、浴沐露。宝洁每隔两年都会推出一个新的品种，每隔两年都会提出一个新的概念。而且，宝洁的产品都有核心技术，比如洗发水的去屑成份，洗衣粉的留香技术。
⑤ 强势的终端操作能力。在一、二线市场，宝洁产品在大型终端能达到百分之百的上柜率。另外，宝洁产品的陈列位置醒目，陈列面积极大，陈列方式规范而生动，导购人员配置到位、导购人员推销术语规范化标准化、导购人员衣着统一化。这是其他产商无法做到的。
2、联合利华公司
① 英国公司，全球列第二的日化公司。历史悠久,品牌响亮,品质优异,享有全球性的知名度和美誉度。
② 广告风格唯美化，明星代言时尚化，给人美仑美奂的感受，传达其贵族化的精致和品味。能有效引发20——35岁主力消费者尤其是女性消费者的共鸣，产生购买欲望。
③ 广告投放策略上更注重于新生代消费者的培养。不论是‘奥妙’品牌还是‘力士’品牌主要的投放渠道是央视的少儿频道和地方台的娱乐性节目，这有利于吸引20岁以下的少年群体，同时也会强迫他们的父母一同收看，得以源源不断地培训新生代的消费群体。
④ 强势的终端建设能力，不亚于宝洁公司。
⑤ 独特的香型和留香技术，在南方，尤其是上海等大城市广受欢迎。
3、广州立白公司
① 五统一，三表现工程。五统一是指：统一穿着立白标识的服装及佩戴立白标识的工号牌，统一执行国宝拜访线路及固定拜访工作流程，统一执行价格管理共同约定及‘打价机工程’，统一实施终端货架管理及‘抹布工程’，统一使用日常服务用语及‘微笑服务工程’。三表现是指：让立白产品在众多竞品中脱颖而出，在农村店，立白的产品要保持在陈列位置第一，陈列面积第一和综合表现第一，立白的客户代表每天都要把经销商所在区域的销售和兑品情况反馈到上级销售主管那里。
② 注重三线及农村市场，即县城和农村市场的建设。事实上，目前立白在农村市场的铺货量大于宝洁、联合利华、雕牌、奇强等品牌。
③ 注重品牌建设。从立白品牌诞生以下，就非常注重广告的投入，随着立白产品销售量的增大，其广告投放量也逐年增大，目前达到每年投放量3个亿以上，投放的媒体也从省市台为主转向以央视为主。
④ 坚定的品牌定位。立白产品从诞生起就选择了中档的定位，保持这个定位多年一直未变。很少参与价格竞争，也不向高端延伸。
⑤ 坚定概念不放松。从立白品牌诞生起，就选择了‘不伤手’这个概念，而且十多年来不停地宣传和强化。使得立白品牌在消费者心目中树立起独特的定位。
4、纳爱斯公司
① 高密度广告投放。纳爱斯的广告投放可以用气势恢宏来形容，纳爱斯借助超高密度的广告投放量在2001年强势崛起，两年就杀入洗衣粉场第一名的位置。到如今，纳爱斯依然是央视黄金时段的常客，并把黄金剧场冠名。每年的广告投放量不亚于宝洁公司，在4亿元以上。
② 皂类产品无可争议的霸主。纳爱斯公司的皂类产品市场占有率超过50%，公司有到宁波的铁路专线，在澳新可以直接采购牛羊油。其生产皂的成本有别人无可替代的成本优势。
③ 价格战的老手。纳爱斯是挑起洗涤剂行业价格战的始作俑者，也是惯用价格战的老手。不管是在一线市场还是农村，纳爱斯都可能以低价来挤占对手的市场份额。
5、杂牌军
① 无可比拟的成本优势。杂牌军靠着偷税漏税，靠着质量低劣带来的价格低廉，在市场上始终是一个无法消灭的游击队。杂牌军的运营成本是正规军无法企及的（中国税负太重，一个企业交不交税就会产生20%以上的成本优势）。
② 品牌资产的劫取者。日化产品的生产没有什么技术壁垒，杂牌军往往是模仿的高手，是造假的先锋，市场反应速度及快，会充分攫取正规军的品牌资产。
（三）我公司市场分析及设想
2007年主要厂家洗衣粉产销量排名：
位次
单位名称
产量
销量
市场占有率
1
纳爱斯集团有限公司
905918
906149
22.10%
2
广州立白企业集团有限公司
415640
730157
17.81%
3
宝洁中国
290000
590000
14.39%
4
南风化工集团股份有限公司
314417
312465
7.62%
5
联合利华
194356
194356
4.74%
6
安徽全力化工股份有限公司
170275
170275
4.15%
7
广州市浪奇实业股份有限公司
156740
153627
3.75%
南风集团2008年洗衣粉的销售量相比2007年下降了18.9%,目前市场排位为第4位,列纳爱斯公司、立白公司、宝洁公司之后。
目前市场上，我公司的产品结构仍以老产品为主，中档奇强A3+系列产品由于种种原因上市不利，销量虽然逐年增长,但增长比较缓慢。
由于我们的市场主要集中在县级以下市场,主销产品为老品等因素的影响，产品形象较差。产品的质量、包装等还存在一定得问题，产品的差异化程度较低，技术创新缓慢，产品的整体形象还需要很大的改进。
09年以来，日化企业广告表现为:集中投放央视，在保证品牌差异化的前提下，再通过强势媒体进行强势传播，在消费者心中打造良好的、强有力的品牌形象,企业借助重大事件进行品牌传播和市场营销的意识越来越强。相比而言，我公司的广告投放力度逐年减低，每年的投放资金为3000万左右，是纳爱斯集团的近1／10，同时也远远低于宝洁、联合利华、广州立白等，造成公司的广告效应逐年下降，对新生客户、潜在客户、老客户忠诚度的培养劣势明显，对新产品上市和老品促销的作用减低，对企业品牌的树立造成一定的不利影响。
我公司设想：
1、销量目标
在未来五年内,南风日化以做大市场为首要工作。进入行业前三位。吨位决定地位，思路决定出路，胸怀决定未来。
2、进一步做大做强新业务和新产品
洗涤市场粉的毛利在10%左右，而新业务如立白的超威蚊香（全国第一）毛利在40%左右，蓝月亮的洗衣液（全国第一）毛利在30%左右，开米的洗手液等小液洗毛利更是在35%左右。纳爱斯的纳爱斯儿童牙膏毛利更是在40%左右。因此新业务和新产品会给公司带来更大的利润，同时并以支撑网络的运营费用。因此将南风日化板块的蚊香、牙膏、消杀类产品和洁厕类产品以及空气清新剂做大做强十分必要。
在国外，洗衣液已经颠覆洗衣粉“一统天下”的局面，在洗衣剂中所占的比重普遍较高。在欧洲和日本已占有至少三分之一的份额，美国2007年的洗衣液占比更达到了80%。
洗衣液等液洗产品在国内，近年更是出现了井喷式的增长势头。AC-尼尔森发布的最新数据也表明，2007下半年到2008上半年，中国洗衣液市场增长迅猛,从2006年市场份额不足2%,到2008年上半年已达到4%。即使经历了近3年复合超过100%的增长，但是国内洗衣液市场容量才只有十几个亿。中国衣物洗衣剂市场以年均4.8%的速度增长，其中洗衣粉以2.2%的速度增长，洗衣液则以年均27.2%的速度增长。另据市场调查统计，北京洗衣液市场2007年6月份的总体销量较5月份增长幅度达3至4倍。杭州世纪华联超市去年销售洗衣粉同比下滑15%，而洗衣液则增长了近50%，此消彼长，折射出国内消费者对洗衣液的日益青睐。
蚊香：以盘香、气雾剂以及电蚊香为主。前期可以“九华山”为主推广，在理清关系后电蚊香以“闪剑”为主商标推广。
牙膏：以西安牙膏厂为依托，以“一口净”为中档定位覆盖二三线市场，采用紧跟策略，产品线和产品卖点紧跟佳洁士产品，并以比佳洁士便宜15%的价格销售，主要是产品的紧跟效率要高。洁丽作为中低端的第二品牌随洁丽系列洗涤产品销售。高端产品以“皓玉”品牌推广，主要利用第四军医大学的科研资源，推出特色产品。
消杀类：进一步强化奇强和天霸的消杀类产品，以衣物消毒液为主要产品进行推广，同时推广84消毒液、彩票液、漂渍