龙湖-重庆大竹林房地产大盘项目广告推广策略-154p-营销策划方案备课讲稿.ppt

大竹林项目整合传播策略,CS,C,/,及时沟通,/,龙湖,&,香港置地,CS Communication&Advertising,从期待谈起,房地产产品，并非快速消费品,消费者并非只买一个房子,他们买的是安心、放心、舒适的生活,房子背后的企业是他们选择的重要依据,房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来,企业品牌的魅力,龙湖,在重庆,香港置地,？,一个是重庆市场最具影响力的领头羊,一个是的“亚洲最佳公司管治企业”,龙湖,置地,两个年龄加在一起超过,128,岁的企业牵手，,本身就给市场制造了许多期待。,核心关系利益人,龙湖,重庆政府,普通民众,重庆地产同行,置地股东,龙湖的忠实顾客,香港置地,大竹林项目,万千期待于一身,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于龙湖,：,是代表与国际接轨的里程碑式的作品！,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于香港置地,：,是进军西部战略的重要一步,!,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于重庆政府,：,是,重庆引进外资，,增强城市竞争力重要契机！,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于普通民众,：,是新兴重庆企业,越来越强大的代表和厚望,!,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于重庆地产同行,：,是龙湖能否继续扮演重庆,地产领跑者角色的分水岭！,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于龙湖的忠实顾客,：,是龙湖能否更上层楼，,并继续给他们惊喜的关键。,重庆政府,重庆地产同行,普通民众,置地股东,龙湖的忠实顾客,龙湖,香港置地,于置地的股东,：,是西部战略能否成功的晴雨表。,大竹林项目注定从一开始,就是所有各方关注的焦点,所有的这些期待，要求我们必须,拥有长远的眼光,站在城市运营的角度和高度,接受改变的心态和勇气,处理好“传承,VS,变革”的关系,高起点、高标准,龙湖,香港置地,国际视野,本土洞察,回到“大竹林”,规 模,占地近,1,平方公里，是绝对的大盘！,开发周期,6,8,年的开发周期，需要长远的打算,持续盈利的能力,一期开发成功可能不难，,但对于一个大盘而言并不足够，,我们必须找到能持续盈利的方法！,问 题,在重庆，市场上并不缺大盘，,但总体而言，短视的多，长远打算的少,启 发,性价比,生活梦想,销 售,持续营销,项 目,品 牌,（小盘）,（大盘）,重庆大盘操作短视的原因,急功近利,用小盘之心度大盘之腹,太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；,不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；,承诺的配套不能兑现，品牌的公信力不足；,重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足；,客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。,几个成功大盘操作的借鉴,丽江花园,和 谐,和 谐,运动会,不成文的,行为规范,老年活动中心,艺术节,广告,新闻,帮困扶贫,蔚蓝海岸,人 文,人 文,运动会,参与深圳的,城市认同讨论,深圳首届读书月赞助发起人,广告,城市建筑双年展,90,人有大学本科学历,北师大名校,四季花城,温 情,温 情,运动会,邻里跳蚤市场,业主论坛,自助游,民间协会（剪纸,/,登山等）,PORTOFINO,格 调,格 调,天鹅湖意大利休闲街,OCT LOFT,意大利文化月,与意大利波托菲诺建交,华厦艺术中心,城市建筑双年展,主办及场地提供,何香凝美术馆,深圳城市摄影大赛,每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的,核心价值,但是，不代表,产品不重要,环境不重要,地段不重要,服务不重要,配套不重要,对大盘而言,核心价值,最能产生持久的盈利能力,并且沉淀的越久越香！,一箭双雕,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。,另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目品牌,企业品牌,核心价值,小 结,用品牌经营的角度，看回本项目的推广；,应有明确且可持续坚持的核心价值。,寻找大竹林项目的核心价值,产品层面关键词,尊重,自然,滨江,山野,教堂,美术馆,国际商业街,体育公园,轻欧风格,人性,健康,多元,大气,城,产品利益点,自然,三位一体的融合之城,&,&,城市,人文特色,核心消费群,龙湖的忠诚者、追随者、好感者,摇摆的重庆本地有钱人,摇摆者,并不一定是非龙湖不可，有很多选择；,关注性价比；,或者是特别吸引他的承诺和主张。,很大程度上是长期以来主流重庆发展商教育的结果,为什么我们要争取他们,他们毕竟是主流消费者；,有数据显示：重庆本地自用型买家占到,95,左右，外省消费群仅占,7,左右；,我们的体量毕竟很大，需要更多的人来消化。,他们在哪里？有什么共性可以被沟通？,重庆人的地域性格,粗犷、不服输、不拘小节，但心气很高,;,勤勉、踏实，却拙于包装,;,重庆人心存远大，从未放弃对美好事务的追求，就像现在的重庆一样，他们也在悄悄的改变、调整，以便更好的达成目标。,重庆人缺什么？,上海、成都、香港、纽约，,是重庆人的内心城市排行榜。从中，我们可以看到重庆人向往的生活方式：时尚、现代、有气质、国际化、被尊重,，而这些，恰恰是重庆人所缺乏的东西,洞 察,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心，渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值。,企业品牌的支持和背书,“,自我超越”的龙湖在重庆已经被认同为最有公信力的房地产商。,而香港置地，在用实力说话之后，也会显现他的无穷张力。,产品,自然、时尚，且充满人文特色的小城,企业品牌背书,龙湖香港置地，在重庆当地,所呈现的强大的,“,公信力,”,引领,重庆,生活的气质,核心价值,消费者洞察,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心,渴望用一种受人认同的生活方式,来证明自己并不落伍的价值,核心价值,引领“重庆生活的气质”,因为是龙湖置地,有强大的“公信力”做,后盾而变得名正言顺,城市思考的高度,企业的社会责任感,重庆人缺少并向往的,恰恰是我们在软硬件上可以满足和倡导的,引领,重庆,生活的气质,是否具备竞争差异？,从江北的七大金刚，到南岸的融侨半岛，再到晋渝绿岛、金科天湖美镇，千篇一律的性价比、产品功能诉求中，我们有很大的机会去建立消费者的情感偏好和附加价值！,重庆需要经济发动机，更需要生活磁场。,摘自,新周刊,重庆第,N,城,核心价值的作用和意义,她并不一定是广告语；,她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”；,她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；,她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,广告,/,传播,公关,新闻,/,口碑,售卖方式,体验,/,活动,规划,产品,招商,核心价值,核心价值的指导产品,产品的规划上，,“,尊重,”,的原则，尽最大的努力保持原有的地貌。如保持地块原生的植物、有历史意义的人文建筑或小品；,在小品的设计上，应尽量考虑人文倾向。切忌简单复制所谓的欧式小品。,核心价值的指导招商,在商业形态上，应严格控制，筛选高品质的商家进入；,可以利用置地的优势，适度引进国际性的商家，比如,Starbucks,、,illy,等。,核心价值的指导公关活动,必须符合,“,引领重庆生活气质,”,的原则，每一次活动都是对核心价值的加分；,切忌活动主题和调性混乱！,核心价值的指导命名,那 城,IDEAL TOWN,传播策略,回到现实,门 槛,1,区域抗性，毕竟是新区，它的价值在未来,门 槛,山景、江景资源在重庆并非稀缺，,不具备绝对的竞争优势。,2,门 槛,某些发展商的过度承诺,导致消费者对大盘及新区的信心不足,3,一期目标群,龙湖的忠诚消费者,EBD,高素质人群,摇摆者,我们的机会,龙湖香港置地,可预见的未来价值,独特价值主张,一期目标群,龙湖的忠诚消费者,EBD,高素质人群,摇摆者,我们的人,龙湖,努力争取的人,龙湖独特价值主张,我们的杀手锏,龙湖,香港置地,=,企业品牌的“公信力”,策 略,一期推广中，,要充分利用,龙湖置地的“企业公信力”,高 度,国际视野 本土洞察,核心价值主张：引领重庆生活的气质,传播主题,Think,重庆生活的气质,还有谁,?!,比龙湖置地在重庆说这样的话更合适？,传播策略,1,第一阶段，从企业品牌的角度，抛出主张，用报纸、,TVC,、,MG,引起关注。通过活动进一步强化我们的核心价值主张。,2,第二个阶段，针对市场上“品质泛滥”的论调，我们谈“,Think,品质之上的气质”。寻求竞争的差异化。,3,开盘前，诉求我们的“品质”“气质”完美的,MIX,推广节奏,Think,重庆生活的气质,Think,品质之上的气质,雕刻品质之上的气质,TVC,报纸,软文炒作,户外,LOMO,活动,杂志（航空三联）,形象楼书,报纸,航空杂志,户外,报纸,广告杂志,产品楼书,海报,这也,产品推介会,活动时间：第一阶段,活动形式：龙湖和置地分别在重庆、香港两地，选拔优秀的青年,艺术家，分别到对方的城市用,LOMO,记录他们眼中的,城市生活。从当中评选出优胜的作品，并在重庆举办,颁奖晚会。,活动配合：媒体新闻报道、活动报广、现场包装,LOMO,城市生活的气质,港渝两地青年,LOMO,摄影赛,我们引领的到底是什么样的生活气质？,“,那城”的生活愿景,生活气质的乌托邦,有一个地方，清晨有花香袅袅，鸟鸣阵阵，午后有阳光满地，新茶飘香，黄昏把余晖洒在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨动人；这里是自然与城市共融的天堂。,有一个地方，这里的人都有共同的趣味，喜欢星期天在教堂里相聚，喜欢在浓浓咖啡香的街道上漫步，品尝最醇香的咖啡，感受最新锐的时尚，人们见面会优雅的点头，邻居也象朋友一样聚会；这里是国际人文荟萃的家园。,这里是那城，一个生活气质的乌托邦。,国际人文气质,视觉,&,创意,LOMO,海报,第一阶段报广,1,第一阶段报广,2,第一阶段报广,3,第一阶段报广,4,第一阶段报广,5,第一阶段杂志,1,第一阶段杂志,2,TVC,第二阶段报广,1,第二阶段报广,2,第二阶段报广,3,第二阶段报广,4,THINK,海报,1,THINK,海报,2,THINK,海报,3,THINK,海报,4,第三阶段报广,1,第三阶段报广,2,第三阶段报广,3,第三阶段报广,4,户外,-1,户外,-2,画册,VI,视觉,项目组成员,欧阳海波,总经理,足球场上出脚快，事业场上出脑快，,创意场上出手快，生活场上什么快？,白 勇,副总经理,说话很细腻，提案很犀利，思维很严密,祝为君,执行创意总监,不会讲笑话不如回家卖红薯，,不会想点子不如回家抱孩子。,邱劲峰,创意总监,孤山夜雨，侠客情怀，,笑傲广告风云数年，,昔日标王，且看今日如何翻云覆雨？,邵建平,美术指导,广告加班界的腕儿，,别人加班三点不露，他加班三点全露。,刘明托,资深撰文,话不在多，有音则行；,字不在多，有料就行。,陈 华,资深客户经理,一红心向广告，两专对策略，,把军人的作风带进广告业，,竟别有一番滋味。,THE END,