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房地产营销策划中的传播策略
在传播异常发达的现代，不管你还是不愿意我们已经通过种种手段，把资讯无孔不入的传播到你的神经。不光是电视，报纸，广告，软文，各种邮寄印刷品等普通的媒介，我们进行了大量的宣传，甚至最新出现的网络传播，房地产界一直是传播创新的排头兵。
同时，在对销售信息的处理上，开发商都是采用“销售控制”的手法，消费者很难了解到楼盘的真实销售情况，遇到中意的户型和价格，售楼小姐总是说卖完了，不过请您留下电话，有人退房的话会联系您。当然，价格就不一样了。开发商通过种种手段人为的制造出供需强烈不平衡，从而引发市场紧张，乘机抬价爆炒房价。
无论什么事情都有它内在的意义，地产营销的广告传播同样也有其精髓之处，相对于其他的商品广告传播的长期性，由于房地产商品具有独特的稀缺性。地产传播更加注重于短期效应，强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着房地产信息传播的越来越密集，往往形成了信息堵塞，受众对大量的信息熟视无睹，在信息传播渠道上花的钱越来越多，但是效果却不成正比，于是，如何正视这些问题，慎重的分析它，评价它，进而解决它，是我这篇论文的关键。

（一）、房地产营销信息传播现状
1、媒体投放的现状：地产商养活了长沙的媒体
我们在阅读各种报纸刊物的时候，特别是长沙主流报刊《潇湘晨报》和《长沙晚报》的时候，经常会看到铺天盖地的房地产广告，尤其是近两年来，随着长沙房地产渐渐火暴，在长沙主流报刊上的房地产广告投放量上达到了一个井喷的高潮，在04年9月下旬，更是一个狂欢的盛宴，每周在以上两种报刊上的地产广告达到了全部广告投放量的95%，多达37个楼盘及开发项目不约而同的做起了广告。以05年上半年平均每月房地产广告支出1420万计算，长沙05年全年的广告投放量将达到14700万元之巨。占据全年投放量的67%。

2、投放力度：大手笔的投入让其他行业震惊
房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔，项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持续两周的半版，开盘宣传广告及强销期销售广告，一个礼拜不来两三个整版那简直是太小气了。以绿城·桂花城为例，7月开盘的时候，每个星期的周四，周五，周六，同时在《潇湘晨报》及《长沙晚报》连续打三个整版，以《潇湘晨报》一个全彩整版平均价格98000计算（不算版面及折后价格），一周的广告支出就达588000，再加上软文和其他小众传媒投放的信息来计算，一周起码花费60万。
一般来说，一个房地产项目的信息传播费用，往往要占到整个项目销售总额的1.5%-5%。以一个建筑面积15万平米的楼盘计算，长沙楼盘均价2881元一平米，该楼盘的总销售额为4亿1千1百万，以平均3.5%的传播费用计算，将达到1千4百39万元。在它的建设工期加销售时间4年间，平均每年还只能在《潇湘晨报》上打10个头版整版，《长沙晚报》上打10个头版整版，每天在交通电台播两次广告，在路段不是很好的地方做半年的路牌广告。
可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨，而且还在逐年增加。如果大家都同时一起上，就会产生铺天盖地的效果。就像美军轰炸日本本土一样，轰炸机倾泻般的吐出集束炸弹，几分钟就能炸平一座城市。

3、房地产与媒体的关系：穿一条裤子很合身
激烈的房地产市场竞争中，一个个神话破灭，一个个项目死火，一家家企业倒闭。如果有什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话，那就只有媒体一家了。全国每年超过400个亿的广告投放，造就了《北京青年报》的上市公司地位，赚得不亦乐乎的，不仅仅是房地产商一个。所有大城市主流媒体，无一不把房地产广告视做“聚宝盆”，把房地产公司的策划人员视做“财神爷”。
长沙05年全年的广告投放量将达到1亿4千700万元之巨。占据全年广告投放量的67%。长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中，也无怪乎媒体为了房地产商鞍前马后端茶送水。市场景气的时候，媒体大肆宣扬房价持续看涨。市场不景气的时候，媒体嚷嚷马上就回暖，不要丧失信心。宏观调控房价的时候，有些媒体竟然敢公开对抗政府，宣扬政府不是打压房价而是稳定房价，简直是歪曲政策。更不用说组织各种群众性看楼买楼活动，每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是《潇湘晨报》。可见媒体与房地产商穿一条裤子穿得实在是很合身。

（二）、房地产营销过程中信息传播的策略
传播信息一多，受众的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞车。以前一个整版就能卖十多套房子，咨询电话打爆。现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。铺天盖地的房地产广告中，被受众真正记到并且切实带来销售力的广告，少之又少。但是又不能不做信息传播，就如营销学中一句名言所说：“我知道我投放的广告费有一半是浪费了，可我就是不知道是哪一半”。同样，房地产商也不想因为节约几个钱，搞得上亿的买卖泡汤，结果还是拼命的做，大把大把的钱往里砸，于是就陷入了一种可怕的恶性循环：信息传播费用增加，传播效果减少，于是再增加费用，效果照样无进展。
在这里，针对房地产商品的不可移动，不可复制，卖完就没有的稀缺性，信息传播的手法和利用各种传播渠道的策略，结合长期的工作，总结出了以下几点建议：

1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
　　大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速消化，故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

2、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后
　　市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。

3、软文广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施
　　软文广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。由于时间紧迫。晨报类主要是以“浏览”为主。故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文。都可以消遣群起。时下，随着房地产在全国的一片火热，相应的各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，具有强烈的针对性。

4、“组合拳”威力最大
　　根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高30％，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示；一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。

5、滞销的解决之根本点：找到准确的“通路”
　　当房子卖不动时。不能冲动地狂轰滥炸一番，盲目出击既浪费钱财又难于打中目标消费者。实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石都打不中鸟毛。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送列群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！

6、节假日后三天的广告效果，比节前三天更理想
　　广告最怕挤堆，尤其是有竟争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传。三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。

（三）、对于现状中不和谐因素剖析
虽然房地产在信息传播过程中是热热闹闹火暴一片，但是这其中也隐藏了不少不和谐的声音，虚假信息，欺诈信息，利用买卖双方不对称的漏洞巧取豪夺消费者腰包。据中国消费者协会2004年对全国消费者的投诉统计，房地产投诉在前10名之列，而房地产广告的虚假更是令消费者防不胜防。长沙市目前每天至少有30余件房地产广告在传播，高潮时期更达到了70余件。其中10%的广告都存在一些传播信息准确性的问题，对于这些传播手段，从道德和上来说是错误的，但是广告在法律上只存在于“要约邀请”的范围内，一切承诺都要以合同为准，这样就是打了个漂亮的擦边球，就算被拆穿也奈何不了。在这里我们把几种不和谐的声音点提一下，作为警醒。

1、低房价先声夺人
开始我们要琢磨偷消费者的心理。就针对那些急需住房而手头又并不怎么宽裕的工薪一族打起了“低价战”。即使是有钱人恐怕也想鱼肉熊掌兼得，花少的钱而买高质量的房子。可低价诱惑的背后却并不如人们想象的那么简单。如果您按宣传材料所示拨通了几个以“低价”为卖点的房地产发展商的咨询电话，回答均是“低价房已卖完”。
以四方坪的时代先锋小户型为例，其广告中所称“1999元/m2起价”、售价近“2800元／m2”的“少量精装修户型”，“仅需5多万元的25m2小户型”均已售完。一般是这样的答复：“这种户型虽已卖完，但我们仍可按客户要求，给予不同档次的装修，钱当然在房价之外”，“5多万元25.2m2的虽已卖完，但13多万的还有”。还有的广告在显眼位置标出一个醒目的低价，而在隐蔽处标明不包括诸如绿化费、审批费等。还有的以小字在角落里注明“价格及付款方式由发展商解释并可调整”。

2、好位置让你心动
谁都愿买一套交通方便、生存环境好的房子，从房地产宣传材料来看，楼房位置个个让人心动。有的所售楼房位置在坐标图中，看上去离某交通要道、商场、公园都很近，可实际却并非如此。原因就是这些示意图大都比例失调。有的更有虚假成分，如“离东塘1500米”、“距芙蓉路仅2公里”等，有的夸张到除非你坐飞机才能按时抵达的地步。
如XX楼盘在宣传材料中称“小区距规划中的二环线路仅100米”，其实，此规划估计到2007年能完工。消费者要何时才能真正得到如广告中所说的实惠呢?还有众多的广告称“有多条公交”经过，但有无站点，广告中却并未明示。如果去调查了解的话，有这类宣传方式的，大多只有公交经过，却并无站点。

3、承诺不能兑现
广电附近某楼盘声称其紧邻的学校可高质量完成从小学、中学到大学的全程教育，而实际上大学教育纯属子虚乌有。华盛家园的为住户子女上学提供保镖服务，则被解释为，将来会有人开车护送孩子去上学。某房地产公司在售房广告中称“阁楼、阳台奉送”，消费者在付房款时却仍要交1.5万元的阳台费，消费者拿出广告以为抓了个现行反革命，不过这里面也有对策，价格还是以物价局核定为准，消费者根本无可奈何。

其实，这些种种不和谐的声音，通过各种使得发展商成了众矢之的，但是其中的苦衷谁人知道。某房地产开发公司的主任说：“眼下房地产市场竞争这么激烈，信息传播斗得你死我活。这样搞来搞去就会无形中夸大自己的宣传，做出一些诱人的承诺。不让消费者动心，他怎会来买?”竞争机制本身没有错，是参加竞争的人出了问题。竞争再激烈，也要遵循法律的约束，胡乱传播广告信息，本身就违法，许诺也是要付出代价的。其实还是要归咎于经济体制和法制不规范。

（四）、未来传播途径及手段的探索
在面对一个信息如此爆炸的时代，就像这样一句话：“这是一个最美好的时代，也是最糟糕的时代”。在传播费用与传播效果不成正比的情况下，对未来的传播途径及手段的探索就显得尤为重要，只有抢占先机才能赢。

1、传播渠道的创新：网络传播将成为主流
目前的传播途径中，房地产信息传播过于依赖平面媒体，尤其是报纸。随着网络的普及，网络传播将会在传播渠道上取得长足的进步。网络传播天生具有其目的性强，主动性强，可跟踪性与快捷性等优势，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万，仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告，2002年上到1000万左右，2003年翻了10倍达到1亿，2004年检测的各大网站刊例价为2亿，实际总量可能会达到2.5亿，根据增长速度预测，2005年实际会达到4.3个亿之巨，在不远的将来，网络传播将会与其他大众媒体平分秋色。

2、传播手段的创新：整合传播
单一的传播方式在如今这个年头显得越来越苍白无力，如果传播手段仅仅是在报纸上搞搞广告，那简直就是太原始了。在信息传播过程中，受众对资讯的敏感度日益降低的情况下，整合传播势在必行。不光是通过报纸电视，网络，广播，POP，路牌等等传播途径都要充分考虑。人际传播，口碑传播，意见领袖传播等等传播途径都要统统运用。
一个人早上起床，听到我们资讯的广播，吃个早餐看早报，看到我们资讯传播，吃完出去等公车上班，看见我们资讯印在路牌上，上了公车一扶拉手，我们资讯印在上面，走进公司跟同事打招呼，人家在谈论我们产品，打开电脑收发邮件，我们资讯邮件摆在邮箱，下班回家打开电视，看到的还是我们的东西。把所有资源整合利用以后，这样才能达到传播效果的最大化，同比分散单一传播的狂轰乱炸资金大量集中的模式，采取小而精的围歼战术，符合传播创新的理念。

3、传播理念的创新：引导方式大于宣传叫嚣
纯粹的叫嚣式卖点传播方式，很容易引起受众厌烦，在受众越来越趋向于理性消费的今天，我们在传播的过程中，不应该一味的采取夸耀的传播手段，而是应该采取引导消费者的方式进行传播，特别是在一些新产品的推广上。例如以前刚出随身听的时候，SONY公司采取的传播策略是一味的宣传新产品的种种优势，结果效果不尽人意，在他们转变策略后，以产品代表新生活方式的手段进行传播，结果取得了巨大的成功。
同样，房地产进行产品传播时，不能一味的宣传户型怎么好，位置怎么好，价钱怎么便宜等因素上，虽然这也是很重要的，但是如果豪宅用以引导一种帝王级的生活方式，高级公寓引导一种白领积极向上的态度，在受众集体无意识的情况下作出积极引导，这样才能达到事半功倍的效果。

（五）、结语：
在对房地产营销策划中的传播战略，通过上述几个论点的展开，从整体上全面的展示了房地产这个特殊行业在传播过程中的特点，综上所述，在传播过程中，它有着其他行业不可比拟的时间密集、空间广阔，产品稀缺等等要素，在进行房地产营销传播的策略制定上，应遵循正确的策略和传播理念，并运用最先进的传播手段，这样才能真正做好一个项目。