网络营销策划案例分析.doc

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数码相机网络营销策划案例
数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如何利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划方案，以赢得更大的市场。本方案的几大出发点：
第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。
 一、产品与目标市场分析
    在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。
1．企业及产品情况分析
佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。
产品方面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。

2.用户群体细分
据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类：
（1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。
（2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。
（3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。
3.目标市场策略
基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些方面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销策略是绝佳的选择。具体来说包括以下几点：
针对个人用户、家庭用户、单位用户，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，因为这些用户较多地登录网站、论坛。
而手段上，家庭用户利用电子邮件营销等营销手段。在广告宣传时强调相机对用户的方便性和实用性，“感动常在”。而单位用户，重点在价格方面，可以适当采用团购、折扣等优惠价格策略，吸引团体客户。
二、网络营销方案
有了对产品、市场的了解，而且清晰地知晓了佳能的几类客户，并明确了差异化营销策略，那么，接下来就要考虑具体的网络营销手段，下面将具体介绍。
1．网络营销目标
初级目标：通过网络营销，迅速扩大EOS-1D Mark IV相机的知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，增加佳能公司网站的访问量；
终极目标：寻找准确佳能官方网站的访问者，特别是关注EOS-1D Mark IV相机这一产品的访问者，从访问者角度出发，关注他们的需求，进而尽可能将每个访问者变成客户和消费者。
2．网络营销手段
本方案主要以推广佳能公司的网站为主要目标。尽量利用网站建立售出数量最多的佳能数码相机。
（1）      电子邮件营销
电子邮件是一种相对传统，但却最有效的网络营销手段。通常可以分为广告邮件和电子杂志两种。通过广告邮件，可以获得第一注意力。具体操作层面看，包括个性化的电子邮件设计、专业DM单设计、联系人列表管理、自动跟进邮件几方面。电子杂志方面，需要精心制作，内容精美，可以免费向会员的电子邮箱发送，同时还可以放到各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。

（2）搜索引擎营销
百度搜索竞价排名的重要性不用多说，据统计50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。
（3）网络联盟
网络联盟的好的好处是互通有无，首先实现同类网站互通有无，建立同盟；此外，加入论坛联盟、网摘联盟、图摘联盟也是常用的手段。这里推荐奇虎论坛联盟、中文BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等。不能小看网络联盟，据有关数据统计，每个网站平均每天能带来100-1000的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。
（4）数据库策略
数据库在如今的网络销售时代显得异常重要，企业可以注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析。这样的好处是，一方面既可以对客户行为进行引导，另一方面还可以对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。
具体来说，包括以下几大类：调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。小测验： 要有小测验，每周公布答案。新闻：提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，用户可能就会重复访问。
（5）加入友情链接联盟
加入友情链接联盟最大的一个好处是可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值。
（6）软文推广
软文营销是如今一种非常重要的营销手段，可以分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。

(7)论坛推广
论坛推广其实与软文推广有一定的关联，现在的软文，要么发各种新闻媒体，要么就是发论坛。通常可以整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有你网址的签名。这样可以获得不错的效果。

总的来说，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，所以，争取顾客、留住顾客、扩大消费者群体、亲密顾客关系、分析顾客需求，最后赢得顾客的信任非常重要。网络时代，还应该注意如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系。相信在这个网络营销策划书的指导下，佳能公司的产品和形象推广会取得良好的效果。

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