高考历史之《中外广告史》.doc

高考历史之《中外广告史》复习资料（自总结）

1.经济广告出现要具备的三个因素：
（1）人类有互通信息的需要  
（2）人类有剩余商品交换的需要  
（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：
（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段
（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件
（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。

3.广告的传播特征：
（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

第一章原始社会末期到鸦片战争前广告

1.我国早期的社会广告（P4-5）：
在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。
我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。

2. 商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？
（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；
（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；
（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。
社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。

3.史实说明（P7-11），我国早期经济广告的主要形式及广告特征：
（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。
（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。
（3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。
商和贾不同的广告形式：又分为以下两种
行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
（1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。
（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。

4.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？
（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。
（2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。
（3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。
（4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。

5.社会广告的发展：
如秦始皇统一中国后，登泰山刻石铭志、求仙士发布告等，为了威慑天下，加强中央集权统治。秦孝公时代，商鞅变法立木为信。

6. 简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同（P18-22）：
（1）唐代：a.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。
B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。
C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。
（2）宋代：北宋统治阶级采取安定社会秩序、奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。在宋代，商业经营方式也较前朝有着显著的不同。唐代保留着秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间仍有严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。宋代打破了坊市的束缚，住宅和商业区的围墙被废除，而且可在大街小巷临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，各行业自由买卖，自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。

7. 唐代广告的发展：
（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。
（2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。

8.宋代广告的发展：
（1）招牌广告的发展：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。
（2）音响广告的发展：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
（3）印刷广告的出现： 北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。

9.目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻；我国最早广告画——是出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。

10.我国明清时期商品经济的发展与进步：
明代中叶后，有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。

11.明清时期的广告发展：
（1）招牌广告的发展：招牌文字有特定内涵，招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
（2）对联广告的发展：清以后，对联广告流行，各个行业都有自己的专用对联。春联里赋以商业性内容，是两全其美的事。
（3）印刷广告的发展：社会对书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，并利用书籍插画大做广告，推销书籍。此外，清代木版年画流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的作用。

第二章 鸦片战争到建国前的广告

1.我国近代广告发展中最显著的标志是： 报刊广告的出现。

2.鸦片战争前后的广告：
多采用路牌广告和招贴广告，鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
鸦片战争以后，中国的社会性质发生变化，广告活动受其影响，主要表现是：洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。
3. 戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？
在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。
不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。

4. 我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

5. 我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？
我国的官方报刊最早产生于宋代。
1907年，朝廷创办了《政治官报》对刊登广告做了规定，改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告。到了1911年《政治官报》改为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。

6. 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期报刊广告与以往相比具有两个明显的特点:
（1）广告内容有了扩大，百货，电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。
（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

7. 我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。

8.五四运动前后的广告
（1）报刊广告持续发展；
（2）革命报刊注重广告宣传；
（3）广告媒介多样化：
a.广播广告；
b.路牌广告；
c.橱窗广告；
d.霓虹灯广告，
（4）广告代理业出现；
（5）广告学研究与教育的产生；

9.国境内第一座广播电台：1922年底，美商E·G·奥斯邦（Osborn）利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，台址设在广东路的大来洋行屋顶。1923年1月23日开始播音

10.我国最早出现的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。

11. 我国最早出版的广告学研究专著，由甘水龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆出版，至1925年11月已出至第七版。

12.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期：
(1)广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
(2)书籍广告兴盛：30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
(3)广告艺术水平提高；
(4)广告公司运作趋于专业化。

13.抗日战争至建国前的广告（了解）：
（1）抗战时期：中共主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》等也刊登各类广告。我党报刊主要为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。
（2）抗战胜利后：广告作品的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。报纸广告在版面上的地位越来越大，全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
（3）解放区的广告：很重视广告，留下较重要的版位刊登广告。利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。

14. 旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家
30年代是上海广告业的全盛时期，广告公司动作趋向专业化。当时上海30多家广告社和广告公司中，华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的4大广告公司。联合与华商为国人创办。规模最大的为联合广告公司，其次为华商。

15. 我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？
我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项之规定。

16. 简述旧中国广告行业自律的概况
旧中国广告行业自律，主要表现在报刊的广告的广告业同业公会方面的自我约束。

17. 旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？
1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。
目的：是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于与各报锭的联系。
宗旨：以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。

第三章 新中国成立以来的我国大陆广告

1.20世纪50年代至60年代初期，广告宣传在为社会主义思想宣传和经济宣传的工具。

2.我国广告工作的发展集中表现为（P70-73）：
（1）颁布新的广告管理法规：对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商场推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大”。并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。
（2）加强对广告行业的领导：
a.政府对私营广告业进行了初步整顿；
b.对广告媒介进行了整顿；
c.利用广告同业公会加强了行业管理。
（3）重视发挥广播广告的作用：1952年9月华北省二市广播电台在天津召开经验交流会。要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。
（4）发展实用性的广告传播形式：保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、底价格、针对性强的广告形式。

3．社会主义改造时期，我国当时的基本任务：其指导思想：经济体制的模式：
基本任务：对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造。
指导思想：建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。
经济体制的模式：计划经济为主，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策。

4. 这个时期我国广告事业的发展的表现：
（1）国营广告公司：实行公私合营
（2）进一步加强对广告的管理（P74）：
（3）中央领导关心广告工作：刘少奇同志对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。

5. 社会主义改造基本完成后广告业的发展的主要表现及特征：
（1）为对外经济交往服务：50年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。我国有45个城市对外开放，来华广告日益增加。
（2）为方便人民生活服务：商业广告是向人民群众真实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。（商业广告的任务：P78）
（3）为国家政治任务服务：广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。
（4）橱窗广告大方异彩。

6.1957年春季，我国出口商品交易会首次在广州举办。

7.几个国家何时在哪儿召开了国际广告会议？
1957年12月，在布拉格召开了由13个社会主义国家代表参加的国际广告工作会议。
会议确定社会主义商业广告的基本任务为：从人民利益出发，发展社会主义商业广告。
并认为社会主义广告的基本特征为：思想性、真实性和具体性。

8.会议要求各国交流经验要注意哪些重点（了）？
（1）最好的技术设备和橱窗照明方法；
（2）新的橱窗陈列工具的构造；
（3）最有趣味的橱窗装潢方法；
（4）在霓虹灯广告方面技术上的成就；
（5）售货展览的组织和技术方面的好经验；
（6）黑白绘画广告的好样品；
（7）最好的广告电影脚本；
（8）新的广告方式和方法；
（9）培养广告工作干部的经验；
（10）统计商业广告经济效果的经验。

9. 在文革期间广告遭否定的主要表现：
（1）所有的商品广告基本停顿；
（2）户外广告倍受摧残；
（3）许多传统的老字号，牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。

第四章 新时期的我国大陆广告

1.1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况：
（1）1月4日《天津日报》率先恢复商业广告。
（2）1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
（3）1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。
（4）3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。
（5）3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表。
（6）4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。

2. 1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版。《中国广告》杂志由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性广告杂志。

3. 1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

4. 1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季，北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的硕士生。

5.改革开放后，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期，表现是：
（1）广告行业的规模不断扩大。
（2）广告营业额大幅度增加。
（3）广告媒介迅速发展。
（4）广告法规和广告管理体系初步形成。
（5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。
（6）广告业经营水平和服务质量明显提高。
（7）我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。
（8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。

6. 20世纪80年代以来，我国广告媒体形式大量增加，种类繁多。可归纳为（分为12类）：
（1）报纸类
（2）杂志类
（3）电视类
（4）广播类
（5）邮递类
（6）户外类
（7）交通类
（8）录象类
（9）电子类
（10）店铺类
（11）包装类
（12）书籍类
四大广告媒体指：报纸、杂志、广播、电视

7. 截止到1998年，全国出版报纸共计多少种？出版期刊多少种？

8. 1958年5月1日，我国宣布建立第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身），开始实验播出黑白电视新闻。

9. 我国专业广告公司在其发展历程中的演变过程：广告社——美术设计公司——专业广告公司

10. 我国现代广告公司经营观念：
由于广告公司数量上增加，服务领域扩大，服务功能不断完善，广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高。1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。广告经营业务开始向以提供广告策划、市场调查、咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。

11. 目前我国的专业广告公司统一归属在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。

12.广告公司按服务功能及经营范围分为两大类：
（1）全面服务型的广告公司：有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
（2）部分服务型的广告公司：有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。

13. 什么是广告代理制？关键环节是什么？特点是什么？我国广告业的代理制从何时起开始推广
我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。
特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。

14. 我国推行广告代理制试点工作的具体措施（P109-110）：
（1）试点媒介的范围：目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。
（2）对广告客户的要求：必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务。
（3）对试点地区报社、广播电台、电视台的要求：报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的广告公司代理。
（4）对广告公司的要求：突出了广告公司在代理制的中重要作用，也给广告公司提供了用武之地。
（5）媒介单位成立广告公司的问题：要遵循自主经营、自负盈亏、依法纳税、承揽和发布必须分开的原则。
（6）广告代理费的标准：按国际惯例，广告公司收取代理费的标准是15%。

15．实施广告代理制的意义
（1）给广告公司创造了有利的外部条件；
（2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；
（3）最大受益者应是广告客户。

16. 什么是广告行业组织
1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

17.1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会

18.《中国广告协会自律规则》于1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过，共计12条。

19. 1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。目的：为加强广告管理，促进我国广告事业健康发展。

20. 1993年3月，在国务院批转的国家计委《全国第三产业发展规划基本思路》中，广告业与信息咨询服务业并列为第六个重要发展的行业领域，《思路》明确提出广告业是知识、技术密集型产业，并规定了广告业今后发展的目标和任务。1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》。《纲要》明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。

21.《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过。自1995年2月1日起施行。《广告法》的核心是维护广告的真实性。

22. 我国高等院校广告教育的特点：
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的需求。

第五章 台湾地区广告简史

1. 台湾地区广告事业发端于1959年。这个时期对台湾地区广告事业的发展中影响最大的活动是第二届亚洲广告会议在日本东京召开。1959年底，台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。

2. 20世纪70年代台湾广告业发展的特点：
（1）广告公司成长壮大；
（2）引进国外先进经营管理方式；
（3）广告公司服务功能扩大。

3.80年代，国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响：
正面影响：
（1）重视人才培养；
（2）广告新观念的导入；
（3）广告表现形态多样化；
（4）电脑科技的采用；
（5）严谨的成本观念和计费标准。
负面影响：
（1）经营成本急剧上升；
（2）人员跳槽现象严重。

4.90年代台湾地区广告经营形态的主要特点：
（1）整合传播观念的兴起；
（2）以广告集团性的力量争取客户；
（3）海峡两岸广告界相互交流升温。

5. 第五届亚洲广告会议于1966年在台北召开。

6. 1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司在台北诞生，这是第一家商业电视台。
1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其他文化机构合资创办的“中国电视公司”宣告成立。
1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播

7. 台湾地区电视广告的表现特色：
（1）投入巨额经费精心制作；
（2）使用电脑绘图技术；
（3）使用动画手法；
（4）使用所谓“意识形态”手法；
（5）使用所谓“心理认同”手法；
（6）部分广告使用方言表现；
（7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。

8.台湾地区户外广告的发展特点及优势与限制：
特点：
（1）科技化；
（2）精致化；
（3）多样化；
（4）数据化。
优势：
（1）从消费市场看：重视生活品质与休闲，走向户外。
（2）从媒介特色看：户外媒介涵盖时间长，涵盖面和影响度更深远。
（3）从交通环境看：塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。
限制：
（1）好的地点愈来愈少。
（2）地点租金成本愈来愈贵。
（3）法令限制愈来愈严。

9. 台湾地区广告管理法规以及广告自律规则的基本情况：（了解）
台湾地区现行的主要广告管理法律、法规有：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。
自律规则：《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。

10. 海峡两岸广告交流的主要体现：（P158-163了解）
大陆允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。在海峡两岸广告交流中处于重要地位的是厦门市广告界。1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。1996年1月18～25日，福建省广告协会代表团赴台湾地区参加1996年两岸广告研讨会。1995年发出《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》，推进两岸间的交流。

第六章 香港地区的广告

1. 香港地区的广告宣传的主要特点：
（1）创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象。
（2）是塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心。
（3）以减价为手段，以满足消费者求廉心理。
（4）将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点。
（5）反复出现，使消费者无法抗拒。
2．从广告风格来讲，香港地区广告与台湾地区广告有何区别：
香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多地受到西方广告的影响。有人形象地将香港广告喻为“黄皮白心的香蕉”。
台湾地区的广告较注重中华文化和广告的本土化。

3．香港地区广告密度之大是国际市场的典型，其中广告量最多的商品是属于哪一类？
广告量最多的不是高档产品，而是市民大众生活所需的日用消费品。

4．香港地区被称为“广告的海洋”，其广告媒介最为普遍的是：
（1）电视媒介；
（2）报纸媒介；
（3）杂志媒介；
（4）广播媒介；
（5）邮寄媒介。

5．香港地区广告市场第一大传媒的两家电视台创立时间、简称、主办机构及基本情况：
（1）香港电视广播有限公司，简称“无线电视”（TVB）。1967年开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。分两个电视台播映，即中文的翡翠台和英文的明珠台。节目有新闻、体育、娱乐、电视剧以及外国影片等。
（2）亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。前身是1957年5月建立的“丽的呼声（香港）有限公司”办的丽的电视台，总公司设在英国。是香港最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色电视，同时改组为“丽的电视广播有限公司”。1982年再次改组，使现名。播出电影、戏剧、电视剧和教育节目。

6．香港地区电视广告收视情况的特点：
（1）在电视上做广告的一般都是生活资料消费品，其中食品、饮料、家用电器、药品、时装等占有最大比重，生产资料较少在电视上做广告。
（2）每个广告播出时间一般在10～30秒左右，但复播期很长。
（3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。
（4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。
（5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。
（6）充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。
（7）经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。

7．在报纸广告中，香港地区广告在内容上以企业广告、旅游广告、电影广告、电器广告、汽车广告、日用品广告及招工广告为多。

8．香港地区的广告公司从所属关系和实力上可分为四类，各自有何特点：
（1）跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。机构健全，能提供全面性服务，其服务对象多是外国厂商和香港地区较大的客户。
（2）华资广告公司。本地资本规模较大的公司。营业规模和技术手段居中等水平。
（3）大陆在香港地区开办的广告公司。为出口商品的宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。
（4）小型的广告代理商。业务比较专一。

9．香港地区全面性服务的广告公司对客户的七大服务标准：
（1）产品研究；
（2）市场及市场潜质分析研究；
（3）对产品销售网的分析；
（4）媒体分析；
（5）广告计划的制定；
（6）广告计划的执行；
（7）与客户的其他市场活动配合。

10．香港地区大、中型广告公司在接受委托业务后的工作程序是怎样一种模式？其中关键性的工作环节体现在哪几个方面：
工作模式：接受广告业务——市场及广告调查——确定广告目标——广告活动策划——形成好的创意——广告实施
关键的工作环节：
（1）进行市场调查，了解整个市场的现状与趋势，掌握商品与销售、竞争情况。
（2）根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图及优势。
（3）制定广告策略，这是一套完整的广告活动方案。
（4）媒介使用策划。

11．香港地区的广告行业组织的类型以及各自的特点：
（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。宗旨是制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。
（3）香港广告业联会。与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部。
（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司。主要任务是协调保护广告主利益的行动。

12．香港地区广告从业人员的明显特点：（P180）
（1）年轻化；
（2）专业化。

13．香港地区广告界人才培养的主要方式有哪些途径？各自有哪些特点：（P181略）
（1）广告高等教育；
（2）暑期训练班；
（3）在职人员培训。

14．香港地区的广告法规管理有何特点？（P184-186）其法律法规在内容上可分为哪几种类型：（了解）
（1）一般性条例；
（2）对特定产品的条例；
（3）对特定的对象的条例。

第七章 公益广告（了解）（P189-197）

1．我国公益广告的历史发展：
公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。历史发展经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。

(外)第一章 外国广告发展的演变

1．据历史研究证明，世界上发现最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上。请问它是产生于何年代何地区的遗物？距今有多少年的历史？文物广告的内容是什么？
属于埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。它是公元前1550～1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史。内容：奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。

2．标志着西方印刷品广告开端的第一则广告，是1472年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。

3．世界上第一个报纸广告专栏，是于1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟的广告专栏。

4．世界上第一家广告代理商于何年在何国家首先出现？
广告代理商是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

5．在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心在英国。从19世纪起，广告中心逐步转移向美国。

6．美国的第一家广告公司，于1841年，伏尔尼•帕尔默在美国费城开办的。已有150多年的历史。

7．世界近代广告发展的几大重要标志：     
（1）广告公司的兴起
（2）把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。

8．世界现代广告走向成熟的重要标志：
20世纪，科技发展。广播、电视、电影、录象、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

9．世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。

10．世界上最早播出的电视节目是于1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出的，标志着世界电视事业的新阶段。

11．国际广告协会创立于1938年，会员来自70多个国家和地区。

12．现代广告业蓬勃发展的特点：
（1）电子广告问世。
（2）广告媒介多样化。
（3）注重广告策略应用。
（4）建立广告行业组织。
（5）现代信息产业的形成

13．人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程中，可以总结出哪些方面的规律性认识？
（1）人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。
（2）人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。
（3）人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。

第二章 美国广告发展史

1．美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。第一份刊登广告的报纸是《波士顿新闻通讯》，于1704年4月24日创刊。刊登了一则广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

2．美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司叫“艾耶父子广告公司”，它是由艾耶于1869年在费城成立的。其经营的基本特征是开始经常整版地购买这些报纸的版面转卖给客户，从中盈利。1880年后，公司在经营报纸版面的同时也向广告客户提供劳务服务。为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒介，并代为制作广告，提高了广告的效果。成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司。

3．美国的商业广播电台首播的广告业务始于1922年。

4．美国的商业电视于1941年起正式开播。50年代率先在全世界发明了彩色电视。

5．美国在1929年创建了消费者研究公司。又于1936年成立了消费者联盟。

6．美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征：
（1）20～30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。
（2）40～50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。
（3）60～70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”。