车广告创意测试研究计划书PPT课件.ppt

ConsumerResearchData in,benefit out*车广告片前期广告片前期测试研究研究计划划书(终终稿）稿）稿）稿）1Data in,benefit outConsumerResearch 研究背景与目的研究背景与目的 研究思路研究思路 研究研究对象定象定义V V 时间安排安排VI VI 费用用预算及付款方式算及付款方式VII VII 项目目团队及主要人及主要人员介介绍VIII VIII 科思瑞智的信心科思瑞智的信心3691012131420目目目目录录 研究研究设计 联络方法方法232Data in,benefit outConsumerResearch研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的*车计划划在在年年底底投投放放市市场，目目前前正正处于于产品品导入入营销策策略略制制定定阶段段，其其中中产品品定位和广告片制作是核心工作之一。定位和广告片制作是核心工作之一。*车在在台台湾湾市市场已已经投投放放了了两两条条广广告告片片：“混混合合片片”和和“不不清清楚楚片片”，同同时*还会邀会邀请广告公司广告公司为CPCP车提供新的广告提供新的广告创意。意。*希希望望通通过在在大大陆市市场对上上述述两两条条广广告告片片及及新新提提的的广广告告创意意进行行测试，根根据据消消费者者的的理理解解、认同同和和偏偏好好，以以及及广广告告片片或或广广告告创意意对产品品定定位位表表现能能力力等等多多方方面面对广广告片和广告告片和广告创意意进行行评估，估，为最最终广告广告创意意筛选和完善提供充分市和完善提供充分市场依据。依据。3Data in,benefit outConsumerResearch通通过本次研究达到以下目本次研究达到以下目标：了解消了解消了解消了解消费费者的者的者的者的购买动购买动机机机机 了解消了解消了解消了解消费费者者者者对对“混合片混合片混合片混合片”、“不清楚片不清楚片不清楚片不清楚片”及新广告及新广告及新广告及新广告创创意的关注力、理解力、意的关注力、理解力、意的关注力、理解力、意的关注力、理解力、认认同感、同感、同感、同感、接受性和喜接受性和喜接受性和喜接受性和喜欢欢度。度。度。度。评评估估估估“混合片混合片混合片混合片”、“不清楚片不清楚片不清楚片不清楚片”及新广告及新广告及新广告及新广告创创意是否能意是否能意是否能意是否能够够有效反映有效反映有效反映有效反映东东南南南南CPCP车车的的的的产产品定品定品定品定位和策略。位和策略。位和策略。位和策略。检验检验消消消消费费者者者者对对“混合片混合片混合片混合片”、“不清楚片不清楚片不清楚片不清楚片”及新广告及新广告及新广告及新广告创创意所反映的意所反映的意所反映的意所反映的CPCP车车与与与与东东南南南南CPCP车车所所所所设设定的定的定的定的产产品定位概念的差异性和接受性，并比品定位概念的差异性和接受性，并比品定位概念的差异性和接受性，并比品定位概念的差异性和接受性，并比较较两者之两者之两者之两者之间间的偏好差异及其原因。的偏好差异及其原因。的偏好差异及其原因。的偏好差异及其原因。最最最最终终帮助确帮助确帮助确帮助确认认CPCP车产车产品的正确定位，及找品的正确定位，及找品的正确定位，及找品的正确定位，及找寻寻有效的广告表有效的广告表有效的广告表有效的广告表现现元素和方式。元素和方式。元素和方式。元素和方式。4Data in,benefit outConsumerResearch应邀邀请，科思瑞智市，科思瑞智市场研究有限公司研究有限公司为此此项目目设计研究方案。希望凭籍公司研究研究方案。希望凭籍公司研究人人员多年的市多年的市场研究研究经验，以先，以先进科学的研究技科学的研究技术、严谨务实的工作的工作态度与委托方达度与委托方达成合作。成合作。5Data in,benefit outConsumerResearch研究思路研究思路研究思路研究思路广告理解广告理解广告理解广告理解广告作用力广告作用力广告作用力广告作用力广告表广告表广告表广告表现评现评价价价价产产品品牌和信品品牌和信品品牌和信品品牌和信息的息的息的息的传传达能力达能力达能力达能力逐一演示广告逐一演示广告逐一演示广告逐一演示广告动动画片画片画片画片比比比比较较各各各各测试测试广告广告广告广告创创意，由被意，由被意，由被意，由被访访者判断最喜者判断最喜者判断最喜者判断最喜欢欢的广告的广告的广告的广告创创意意意意修正和提高的修正和提高的修正和提高的修正和提高的期望和建期望和建期望和建期望和建议议广告第一印象广告第一印象广告第一印象广告第一印象逐一逐一逐一逐一测试测试每每每每组组（5 5组组，每，每，每，每组组2 2个）广个）广个）广个）广告告告告报纸报纸版，被版，被版，被版，被访访者者者者较较喜喜喜喜欢欢的的的的电视电视广广广广告告告告创创意相配的意相配的意相配的意相配的报纸报纸版将作版将作版将作版将作为为重点重点重点重点6Data in,benefit outConsumerResearch 深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包括电视广告和报纸广告）的接受程度，及探讨具体的原因（从广告欣赏角度）。了解消费者如何理解广告/广告创意故事，以及获取信息的依据（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取的信息是否与目标诉求（如产品目标定位和期望在广告传递的产品信息）吻合，哪些方面已经达到，而差距表现在哪些方面。了解测试广告/广告创意故事启发消费者购买欲望的能力，挖掘令消费者产生购买欲望或障碍购买欲望产生的原因（从广告角度）。了解消费者对*车产品定位的接受和偏好程度，分析消费者从广告中理解到的产品定位与*车目标定位之间是否存在差距，具体的差距表现。另一角度，分析与消费者理想的产品定位之间的差距。研究内容研究内容研究内容研究内容研究内容研究内容7Data in,benefit outConsumerResearch测试测试测试材料材料材料材料材料材料材料一：材料一：广告动画片 广告脚本（用于集体讨论）建议已经有成型片的“混合片”和“不清楚片”在测试广告创意时，也同样使用广告故 事板的模式，以确保广告创意的测试在同一比较平台上材料二：材料二：报纸广告8Data in,benefit outConsumerResearch研究研究研究研究对对象定象定象定象定义义定性研究定性研究定性研究定性研究对对象定象定象定象定义义A类：微型客：微型客车车主主 条件：-拥有5万元以上的微型客车 -在过去半年内购买的 -25-45岁男性 -非相关行业工作者 -平时有看电视习惯 -每组样本中需要包括到机构车用 户和私人车用户，其中机构车用 户包括党政机关、国营单位的用 户和私营企业用户 选择依据：-对微型客车比较了解 -有购车经验，对购车决策过程和 购车决策因素比较了解，对广告 敏感性比较强 -他们是潜在微型客车主的主要推 荐者，在一定程度上影响潜在微 型客车主的品牌决策 -他们存在转换的可能性B类：微型客：微型客车计划划购买者者 条件：-计划在未来半年内购买微型客车 -计划购买的微型客车在5万元以上 -25-45岁男性 -非相关行业工作者 -平时有看电视习惯 -每组样本中需要包括到机构车潜 在用户和私人车潜在用户，其中 机构车潜在用户包括党政机关、国营单位的潜在用户和私营企业 潜在用户 选择依据：-这一群体是广告重点诉求对象9Data in,benefit outConsumerResearch研究研究研究研究设计设计 研究区域：广州、北京、上海、成都、西安、大研究区域：广州、北京、上海、成都、西安、大连、济南南 区域区域选择依据：依据：-考考虑到中国区域性代表：广州代表到中国区域性代表：广州代表华南、北京代表南、北京代表华北、上海、北、上海、济南代表南代表华东、成都代、成都代 表西南表西南 西安代表西北、大西安代表西北、大连代表代表东北、北、-考考虑到城市特征：到城市特征：1）广州、上海消）广州、上海消费者的者的语言言环境比境比较特殊；特殊；2）成都、北京消）成都、北京消费者的汽者的汽车拥有量比有量比较高，个人高，个人购车比例也比例也较高；高；3）西安是微型客）西安是微型客车的潜力市的潜力市场，但，但*车测试结果反映西安消果反映西安消费者者对*车的偏好程度的偏好程度较其他城市弱，更需要通其他城市弱，更需要通过广告等广告等营销策略打策略打动消消 费者，因此了解西安消者，因此了解西安消费者者对广告的接受度更广告的接受度更为关关键；4）在考）在考虑选择东北代表城市北代表城市时，沈阳是金杯汽，沈阳是金杯汽车的的总部，考部，考虑到地方到地方 政策保政策保护等因素，因此建等因素，因此建议避免避免选择这些具有特殊性的城市些具有特殊性的城市进行研行研 究，而究，而选择大大连作作为代表城市。代表城市。-没有没有选择郊郊县城市的原因：城市的原因：1）省会城市）省会城市对郊郊县城市有很大的城市有很大的辐射效射效应 2）高档微型客）高档微型客车的近期目的近期目标市市场应该以省会城市以省会城市为核心，因核心，因 为郊郊县城市消城市消费力力还没有达到响没有达到响应水平水平 3）在郊）在郊县城市缺乏城市缺乏进行座行座谈会的会的场所所10Data in,benefit outConsumerResearch 研究方法：小研究方法：小组座座谈会会 组数：数：2组/城市，每城市，每组8人人 分分组依据：依据：组A：微型客：微型客车现有有车主主 组B：微型客：微型客车计划划购买者者 *具体条件具体条件见研究研究对象定象定义11Data in,benefit outConsumerResearch项目目进度度时间安排安排定性研究（定性研究（定性研究（定性研究（6 6城市，城市，城市，城市，1212场场座座座座谈谈会）会）会）会）项目确目确认4月月26日日预约被被访者者4月月27日日-9月月30日日座座谈会会讨论大大纲设计5月月26日前日前测试材料准材料准备（故事板、（故事板、录象象带等）等）5月月26日前日前座座谈会会执行（六城市）（由两个主持人行（六城市）（由两个主持人执行）行）广州广州成都、北京成都、北京上海、西安上海、西安大大连、济南南6月月10-21日日座座谈会会资料整理料整理6月月12-25日日提供摘要提供摘要报告告6月月28日日提交完整提交完整报告告7月月4日日时间时间安排安排安排安排12Data in,benefit outConsumerResearch项目目总监赖敏茹小姐敏茹小姐广州研究广州研究总监客客户本本项目参与人目参与人员项目目总协调人人张驰先生先生北京研究北京研究总监项目目总监助理助理范范韫小姐小姐高高级研究研究经理理北京北京执行主管行主管齐爱民民实地运作地运作经理理实地助理地助理彭芸小姐彭芸小姐实地主管地主管实地助理地助理胡浩先生胡浩先生实地高地高级督督导实地运作地运作执行行总管管陈婉君小姐婉君小姐实地运作地运作经理理项项目目目目团队团队及主要人及主要人及主要人及主要人员员介介介介绍绍项目技目技术支持支持张灏先生先生上海研究上海研究总监实地助理地助理钟丽椿小姐椿小姐实地督地督导实地助理地助理陈玉玉兰小姐小姐实地督地督导上海上海执行主管行主管 闽晓燕燕实地运作地运作经理理实地助理地助理戴晶晶小姐戴晶晶小姐实地高地高级督督导13Data in,benefit outConsumerResearch项目目总监：赖敏茹（敏茹（Vicky LaiVicky Lai），），CRCCRC广州研究广州研究总监 中山大学社会学系研究生。中山大学社会学系研究生。从从19951995年年开开始始从从事事市市场研研究究工工作作，曾曾任任SRGSRG、广广东白白马、广广州州东方方市市场研研究究集集团高高级管管理理职位。位。8 8年年专业市市场研研究究经验，所所涉涉及及的的研研究究项目目类型型广广泛泛，同同时掌掌握握定定量量研研究究、定定性性研研究究的的研研究究技技术和和多多种种研研究究模模型型，同同时还是是一一名名资深深的的座座谈会会主主持持人人，具具有有超超过800800场座座谈会会主主持持经验。汽汽车研究方面有丰富的研究方面有丰富的经验，曾，曾为东南汽南汽车提供提供过多多项市市场研究服研究服务，建立良好合作关系。，建立良好合作关系。本本项目目中中负责方方案案确确定定、客客户沟沟通通、项目目执行行统筹筹与与监控控、主主持持座座谈会会、报告告撰撰写写、报告告陈述。述。14Data in,benefit outConsumerResearch项目目总监助理：范助理：范韫，CRCCRC高高级研究研究经理理拥有有4 4年年专业市市场研究研究经验，有丰富的定性和定量研究，有丰富的定性和定量研究经验，熟，熟练应用各种用各种调查方法。方法。在在CRCCRC任任职期期间，曾多次，曾多次协助助项目目总监统筹多城市大筹多城市大规模模项目，目，严格指格指导各城市代理公司各城市代理公司按按时间和和质量要求完成量要求完成项目。目。同同时具具有有丰丰富富的的客客户服服务经验，能能在在项目目执行行过程程中中与与客客户保保持持良良好好的的沟沟通通，曾曾多多次次得得到客到客户的的赞誉。誉。在之前在之前为*车新新车测试项目中，出色完成与客目中，出色完成与客户沟通、沟通、项目管理等工作。目管理等工作。本本项目目中中负责协助助项目目总监进行客行客户沟通、沟通、项目目运作运作统筹、筹、质量量监控、控、座座谈会主持、会主持、资料整理、料整理、报告分析等工作。告分析等工作。15Data in,benefit outConsumerResearch项目目总协调人：人：张弛弛 CRCCRC北京研究北京研究总监 北京北京师范大学物理系系范大学物理系系统理理论专业。8 8年年专业市市场研究研究经验，曾任上海零点，曾任上海零点总经理、世理、世纪蓝图市市场调查公司公司总监。中国市中国市场调查协会的会的发起人之一，在市起人之一，在市场研究行研究行业中有丰富的社会中有丰富的社会资源。源。本本项目目中中负责整整体体协调、技技术支支持持和和公公司司北北京京总部部资源源的的调配配，并并负责北北京京和和华北北地地区的区的项目目统筹。筹。16Data in,benefit outConsumerResearch项目技目技术支持：支持：张灏，CRCCRC上海研究上海研究总监复旦大学哲学系复旦大学哲学系硕士。士。从从19921992年年开开始始从从事事市市场研研究究工工作作，在在上上海海SRGSRG、新新加加坡坡AMIAMI市市场研研究究集集团担担任任研研究究经理理及及部部门主管等主管等职位；在百位；在百时美施美施贵宝中国公司市宝中国公司市场研究和研究和计划部市划部市场研究和研究和营销经理。理。在在市市场研研究究方方面面积累累了了丰丰富富的的市市场研研究究经验，曾曾先先后后为多多家家著著名名企企业：联合合利利华、可可口口可可乐、上上海海庄庄臣臣、西西安安杨森森、默默沙沙东、3M3M、海海南南养养生生堂堂、新新航航、美美洲洲银行行等等提提供供市市场研研究服究服务。在汽。在汽车产品方面，曾品方面，曾经服服务过福特汽福特汽车等。等。具具有有品品牌牌管管理理和和策策划划的的实际应用用经验，在在进行行市市场研研究究的的设计和和分分析析时，更更充充分分考考虑到到客客户实际应用的需要，有效指用的需要，有效指导研究人研究人员撰写高撰写高应用价用价值的研究的研究报告。告。本本项目中目中负责提供技提供技术支持、支持、报告撰写，告撰写，负责上海及上海及华东地区地区项目目统筹。筹。17Data in,benefit outConsumerResearch陈婉君：婉君：实地运作地运作执行行总管管 拥有有7 7年年实地操作和地操作和监控控项目目经验，在多城市，在多城市项目运作方面具有丰富的目运作方面具有丰富的经验。掌掌握握各各种种调查方方法法的的执行行管管理理、质量量控控制制管管理理，包包括括座座谈会会人人员预约、会会议组织，深深度度访谈人人员预约，CATICATI（电脑辅助助电话访问系系统）的操作、大）的操作、大样本量定量研究的管理等。本量定量研究的管理等。曾曾为东南汽南汽车执行行过3 3个全国性汽个全国性汽车研究研究项目。目。本本项目中全面目中全面负责项目运作目运作统筹、培筹、培训、执行管理和行管理和质量量监控。控。18Data in,benefit outConsumerResearch科思瑞智科思瑞智科思瑞智科思瑞智执执行此行此行此行此项项目的信心建立于目的信心建立于目的信心建立于目的信心建立于科思瑞智（CRC）专注于广告研究：CRC在广告研究领域有丰富的研究经验，根据国际先进研究技术建立适合针对中国消费者的“广告研究模型模型”；CRC应用其“广告研究研究模型”为多行业客户提供服务，研究成果能有效帮助客户制定广告策略；“CRC广告研究模型”详见CRC提供的光盘资料。19Data in,benefit outConsumerResearch科思瑞智（CRC）在汽车研究领域有丰富的经验：研究项目类型包括：新车型实车诊断新车型上市推广活动效果评估顾客满意度研究品牌形象研究科思瑞智（CRC）汽车研究问卷模板：CRC具有丰富的汽车研究经验，并多次执行汽车研究项目，在问卷设计上积累丰富的经验，并依据汽车研究的常用指针构建“汽车研究问卷模板”，使得研究人员设计相应类型问卷时掌握更全面的指标体系。服务客户：风神汽车 本田摩托车 北京吉普 江铃汽车20Data in,benefit outConsumerResearch科思瑞智（CRC）有全国运作网络：CRC在北京、广州、上海有分公司，本项目将会调动三地公司研究和运作人员共同参与。在其他城市有长期合作的运作代理公司，选择的代理公司均为市场研究协会认定机构，CRC长期向运作代理公司提供专业培训和规范化的管理科思瑞智与东南汽车有良好的合作关系：CRC及其核心研究人员与东南汽车的多次合作，并建立良好的合作关系 研究人员熟悉*汽车的特性 研究人员了解东南企业文化，使我们更充分理解客户的需求，并实现最有效的沟通21Data in,benefit outConsumerResearch-The End-科思瑞智服科思瑞智服科思瑞智服科思瑞智服务务宗旨：帮助决策者和消宗旨：帮助决策者和消宗旨：帮助决策者和消宗旨：帮助决策者和消费费者站在一起者站在一起者站在一起者站在一起 我我我我们们的价的价的价的价值值体体体体现现在客在客在客在客户满户满意上意上意上意上您您对计划划书有任何疑有任何疑问，请与我与我们联系系:联系人：系人：赖敏茹敏茹(VickyLai)、范、范韫联系系电话：[phone]移移动电话：[phone]传真号真号码：[phone]EMAIL：vicky_22