第三章-网络危机的应对策略PPT课件.ppt

2-1概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程网络危机的应对策略3C H A P T E R2-2概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程掌握网络危机的特点，传播机制以及防范和处理措施，掌握博客危机的应对策略。重点：网络危机的特点、网络危机的防范和处理策略，博客危机的应对策略难点：网络危机的特点、网络危机的处理策略、博客危机的应对策略【学习目标】2-3概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程野猪磨牙的故事在Web2.0时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手2-4概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程引例2008年8月7日，一篇名为“康师傅：你的优质水源在哪里？”的网络文章，指出康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。这篇完全出于网民（或者说竞争对手）之手的帖子，由于描述生动，且细节真实可信、标题与内容都非常有吸引力，所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章，传播速度惊人。很快，网友的热顶与回帖引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，将事件的发展推向了高潮。2-5概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品牌由于网民的无意或有意调侃、批评、挖内幕，从而引发极高的关注度，最终由于权威平面媒体的介入或大规模报道，演变成了企业的一场重大危机。2008年6月，一篇名为“肯德基内幕”的帖子在网上流传。作者揭发了肯德基所养殖的鸡都是三头六翼的畸形鸡，同时还附上了多张照片，内容让人吃惊。虽然从内容的描述以及图片看，这篇帖子虚假的成分很高，但由于内容惊人，且肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子还是被疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响。2-6概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程2-7概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程一、互联网传播的特点扩散速度快难以控制话语权平等2-8概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程事情源起：2008年9月11日晚，中国卫生部发布布告指出，近期甘肃等地申报多例婴幼儿泌尿系统结石病例，查询发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的前史，经相关部分查询，高度疑心石家庄三鹿集团股份有限公司出产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉遭到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可招致人体泌尿系统发生结石。收集危机分散：从电视媒体、平面媒体到收集媒体，简直整整一个月工夫的评论核心都是“三鹿”在短短两周工夫中，从Google中查找一下要害词“三鹿危机”，其查找量为惊人的300多万条。而此危机信息更是经过收集分散到其他国度，三鹿危机事情影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不只严峻袭击了中国整个奶粉行业，也袭击了中国食物品牌活着界的名誉。2-9概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程事情源起：2008年4月9日开端，数十家国内外网站论坛的局部中国网民，先后提议了一场抵抗家乐福的举动，来由是奥运火炬在法国传递时期遭到搅扰。惹起这场抵抗风云的首要缘由是，因为LVMH集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团方才成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵抗名单。这个名单里还包罗LVMH集团旗下的LV、迪奥等品牌。收集危机分散：海外的声讨声浪很快从海外延伸到中国的网站，天际、西祠、猫扑等中国几大论坛接踵呈现抵抗法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、小我空间，再到门户网站的投票查询，MSN和QQ。这些互联网东西使得每小我都成为一个威力宏大的信息传递器。接着传统媒体纷繁介入报道，持续激起起公众的愤恨心情，网上的抵抗言论敏捷演化成实际的抵抗暴力，各地陆续有公众举着抗议牌匾到各家乐福气店请愿，家乐福各地发卖面对着宏大的阻力。2-10概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程二、网络危机的界定和特点（一）含义网络危机是企业危机的组成部分，特指网络环境下，由于企业的负面信息四处传播，使得企业在经营目标无法实现甚至遭到严重损害的一种状态或事件。2-11概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）特点作为企业危机的一部分，网络危机不仅保留了企业危机原有的不确定性、突发性、破坏性等特点，而且由于网络环境的影响呈现出一些新的变化。2-12概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程1、网络信息过滤机制缺失，危机发生机率大大提高2、信息传播速度快，覆盖广，减少企业对危机的反应时间3、公众参与、仇恨情绪的煽动加剧危机的程度4、信息的重复性传播使得危机延续的时间加长2-13概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程三、网络危机的表现形式和途径（一）表现形式1.网络谣言。2.病毒及黑客攻击。3.一般性事件的升级。2-14概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程山西地震谣言2月21日凌晨，山西省太原、晋中等六地几十个县市的人们纷纷走出家门，萎缩在寒风中等待地震的来临。引起大部分人恐慌的是一则简洁的短信：“家人们，明天早上6点以前太原地区有地震，请大家一定要注意，并转告身边的朋友们，切记!”。几个小时后，苦苦等待的群众等来了确切消息，地震系谣言!政府部门迅速通过电台、电视台、手机短信、网络等多种措施公告3400余万山西民众。事后山西省地震局有关领导称，本次地震谣言源于市民对地震应急演练的误解。1月份，根据省政府安排，山西省地震局对全省地震应急预案实施情况进行专项检查，很多部门根据预案进行了地震应急演练，该活动被部分市民误认为要发生地震了。事件点评：一次地震应急专项检查引发了“地震谣言”，专项检查后信息的公开、透明、快速传播成了瓶颈因素，未能消除广大公众内心的恐慌，由此成为本次地震谣言事件的导火索。政府与地震局方面错过了与广大群众第一时间内沟通的机会，错失了运用危机公关应对中“速度第一原则”获得主动应对的机会，因此最终“地震谣言”事件的在所难免。2-15概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程2000年2月18日据英国星期日泰晤士报报道：一批黑客在过去几个月里入侵了至少12家跨国公司的电脑系统窃取机密资料，然后向受害公司勒索。其中一家受害公司Visa信用卡公司被勒索高达1000万英镑。英国警方认为，从作案手段春，这些黑客都是专业老手。他们作案的手法显示，某些案件是受雇于人的有偿服务，有可能受雇于某个犯罪集团。报道援引一位警察的话说，这是英国有史以来最严重的有计划入侵公司电脑系统案件。他们的作案手法非常先进，而且一直在利用电子邮件和网上聊天互通信息。Visa信用卡公司公开承认，其英国分公司五月接到一个匿名勒索电话和相同内容的电子邮件，勒索金额高达1000万英镑。该公司的一位发言人说，他们的系统在1999年7月份被黑客入侵，一些内部资料被窃。他们已将上述情况通知苏格兰警察局和美国联邦调查局。据报道，黑客从Visa公司电脑系统盗取的资料是编写系统软件所使用的源程序，而且声称，如果Visa公司不合作，就会使整个系统瘫痪。据报道，Visa公司有8亿个信用卡客户，每年营业额近1万亿英镑，只要其电脑系统瘫痪一天，便有可能损失数千万英镑。2-16概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）途径1、资讯网站2、博客与社区3、即时通讯4、邮件5、搜索引擎2-17概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程2008年11月初，一封控诉三星公司某男职员的信，开始在三星内部流传。写信者为此男职员的女朋友，因自觉感情受到其男朋友的欺骗，一时气愤不过，书写了这封声泪俱下的控诉信，详细罗列该男职员的种种不是，要大家认清该男职员的虚伪面目。此信被群发给三星所有内部员工，接着很快有人主动将该信转发到IBM，IBM的内部人员又将信转发到思科在短短一周内，几乎中国所有知名的外企员工都收到过这份“三星版现代陈世美”的控诉信，许多人在转发此信时，还不忘在邮件中表达自己的谴责之言。经过一番滚雪球般的传递，整封信几乎了一次党同伐异的批判与谩骂，成为看客们借势发泄某种情感的载体。2-18概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程2006年中国网络暴力第一案“魔兽世界的铜须事件”“铜须事件”源自一名男性玩家在某著名论坛发布的一个帖子。他在帖子里痛述了妻子沉迷魔兽世界，并在一次玩家“同城聚会”后红杏出墙的行为，同时谴责为“铜须”的公会会长破坏了其原本美满的家庭。此事在网上引起轩然大波，不少玩家刷屏声讨丑闻当事人“铜须”，甚至组织起针对“铜须”所在公会的抗议行动：静坐、游行、谩骂、自杀该帖经各大论坛转载后，其影响力超出了魔兽世界的玩家圈，在此后的数日里引起了社会的广泛关注。在著名的天涯虚拟社区，有资深网民表示，“铜须事件”将是2006年影响最大的网络事件。“铜须事件”也使得原本就不平静的网游业界又生波澜，而因诸多问题曾被玩家威胁集体罢玩的魔兽世界，再一次被推上了风口浪尖。2-19概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程四、网络危机的成因分析（一）企业自身失误引发危机1、管理失误导致企业运营失调忽视细节管理；不重视企业文化的营造；决策不科学；缺乏与合作伙伴的沟通；过分依赖媒体广告和国外管理模式2、人员素质低下导致客户服务水准欠缺3、产品质量安全导致品牌直接受损（二）企业外部的不确定因素引发危机1、宏观经济环境的影响2、政策法规的颁布和调整关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知3、人为因素及自然因素的影响2-20概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程四、网络危机的成因分析（三）网络特性助推企业危机1、网络的高度自由特性更易招致网络谣言的产生和流传2000年8月25日美国InternetWire网站于收到大学生雅各布发出的关于EmulexCorp科技公司的虚假消息的假新闻稿后将之登上网站，彭博等通讯社未经查证即广为引用，令Emulex股价在一天内大幅下泻60%，市值损失22亿美元。2、网络的传播速度更易使一般性事件扩大。2-21概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程3、网络的脆弱性更易使企业身处险境40岁的英国黑客格里麦克金诺利用完全从网络上获取的技术，从家中的计算机上先后袭击了包括美国航天局（NASA）、五角大楼及美国海军基地在内的200多台电脑，造成了70多万美元的财产损失及其他无法估量的后果，被称为“历史上最具破坏性的军网黑客”4、网络的互动性更易使普通问题升级美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的讨论和渲染，都被上升到中美、中日关系的层面，大大超出了厂商的控制范围2-22概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程五、网络危机的防范1设立网络安全专员。2建立网络危机监测体系。定期浏览三大门户网站、传统媒体网络版、影响大的网络论坛和社区；定期利用主要索索引擎查看相关评论；定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性。3建立、健全网络危机应急预案。2-23概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程六、网络危机的应对原则和策略（一）应对原则1、品牌美誉度是基础2，未雨绸缪是关键3，及时应对是必须4，策略正确才有效5，事后反思是必须2-24概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）网络危机的应对策略1、建立系统应对体系，实施立体监控首先，企业需要建立完善的危机应对体系，把网络危机防范纳入到正常的经营活动中，加强管理，注意外部环境的变化，消除危机发生的内因、外因，从根本上消除危机产生的根源，把危机消除在萌芽状态。其次，企业要加强对网络信息的监测。监测工作包括定期浏览大的门户网站，传统媒体的网络版、有较大影响的网络论坛和社区查找和企业相关的信息，识别和分辨出可能的网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时解决，杜绝不良信息上升为网络危机的可能；与政府监测部门建立联系，及时获取有关企业的负面信息等。第三，企业要与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们建立友好关系，争取他们对企业品牌的认可，这样即可以通过他们对品牌的认可增加品牌的美誉度，也可以通过他们在网络危机发生时引导危机舆论的方向。2-25概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）网络危机的应对策略2、针对危机不同阶段，选择有效手段发生阶段：专业监测公司调查负面消息的来源和扩散范围；及时和信息发布者沟通，判断级别，并启动预案，确定应对原则和策略；与媒体沟通，实施技术操作。持续阶段：对人员进行有效配置，及时应对随时会出现的负面信息和跟进者的干扰信息，把握主动权。减弱阶段：要保持警觉，用专业的手段解决和处理问题，不给业界和网友落下口；加大正面宣传，不给竞争对手和好事者以可乘之机2-26概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）网络危机的应对策略3、控制危机传播源头，进行良性沟通立即与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解，消除事件进一步炒作和民众猜测的根源。网络中往往反对意见的声音和鼓励赞成的声音会同时存在，企业在进行良好沟通的同时，要充分利用后者去巧妙应对负面信息。2-27概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）网络危机的应对策略4、运用各种网络技术，积极化解危机首先，企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统，或使用RSS技术，通过技术手段加人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。其次，要充分了解搜索引擎的排名算法，提高自身网站的排名，使正面信息发布处于主导地位。最后，企业可以通过电子邮件列表、电子刊物、即时通讯技术等利用病毒营销理论，策划正面的企业资讯，弱化网络危机带来的不良影响。也可以利用博客的草根性和个性化话语权，充当解决网络危机的工具与消费者进行沟通交流，化解企业网络危机。2-28概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程七、博客危机的特点和应对与谷歌的出现一样，“博客”是我们这个时代最具想象力、最激动人心的事物，它所代表的意义以及带来的巨大影响力，正在以无可阻挡的势头改变着我们的时代及生活。2-29概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程广州白领林先生在2005年5月份购买了一台惠普台式电脑，电脑在3个月内频频死机、异常。他多次向惠普致电，并依照惠普保修卡上的“第一年上门服务”条约，希望惠普工程师上门给予检测解决问题，但惠普一再推托不肯上门，林先生无奈投诉至广州消费者协会，希望消费者协会出面协调。不料，消费者协会在向惠普广州分公司工作人员转达意见时被惠普人员强硬驳回。四面碰壁的林先生一怒之下，在自己的博客上，连续撰写“惠普无道：一名中国消费者对HP的恶劣体验”、“惠普无道续：惠普请承担起勇敢抉择的责任”、“质疑惠普：跨国企业的金牌服务为何会变色？”系列文章，这些文章被其他博客网站转载，许多领受过惠普傲慢服务态度的消费者迅速跟帖并自发转载。2-30概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程在短短两天之内，IT世界、天极网、太平洋电脑网、新浪、网易、中华网等重量级网站纷纷在头版或重要位置上转载这些博文，随着话题的不断升级，许多平面媒体也开始关注此事，一场关于惠普电脑的信任危机终于爆发。在林先生几篇博客文章发表之后，在其他媒体的推波助澜下，惠普开始意识到舆论危机的压力，一方面放下高傲的姿态迅速与林先生取得联络，希望私下协调解决；另一方面，罕见地撰写正式书面回应函，连续两次向全国刊出此报道的主流媒体通报事件，同时出动公关公司四处活动，利用惠普强大的势力压住其他媒体对此事件的持续追踪报道。2-31概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程美国一个叫吉姆的年轻人偶然间发现，使用一种叫Bic的圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁，他怀着一种揶揄的态度，将他的“神奇发现”写进了他的个人博客。吉姆的博客由于是个人所有，其浏览者只是一些朋友及同事，影响的范围很有限。大家看到吉姆关于Kryptonite牌U型锁的描述时，大多只是会心一笑，外界多数人并不知晓Kryptonite牌U型锁这一秘密。凑巧的是，纽约时报的编辑准备做一期关于U型锁的专题，他在通过Google搜索关于美国U型锁的一些背景资料时，无意间在链接中看到了吉姆在博客中所描述的情节。编辑在半信半疑的情况下，按照吉姆的指示方法进行尝试，结果果真如此。第二天，纽约时报大版面刊登了吉姆的文章，并附上了编辑的感言。纽约时报的文章迅速激起人们的兴趣，不断有人通过各种方法去测试Kryptonite牌U型锁的开锁弊端，更有好事者通过Google搜索Kryptonite公司其他类型锁的一些不良记录，并做成了网络专题。人们在网络博客上进行讨论，互相交流，在成千上万个博客的推动下，Kryptonite公司面临一场空前的压力，最后宣布回收所有的U型锁，损失近1000万美元。2-32概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（一）Google时代的博客危机的特点1.危机联结的力量更加强，危机追溯的时间更长雀巢金牌3+奶粉碘超标事件2.危机传播的速度更快，范围更广光明“黑心奶”事件3.危机的病毒式自我繁殖与复制高露洁牙膏含有致癌物质的事件2-33概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（二）博客危机的应对方式1.建立企业博客，健全企业与外部的信息沟通渠道2.成立专门部门，对博客世界进行系统的信息监察3.制造新的关注焦点，转移危机事件话题4.诉诸法律手段，通过法律的手段强制抑制2-34概念特点概念特点传播机制传播机制应对策略应对策略上一张上一张下一张下一张结束结束危机管理流程危机管理流程（三）员工博客舆论管理1.开设企业高管博客，对员工博客的情绪表达进行有效疏导2.对员工博客进行统一管理，并对定期进行信息监察3.制定清晰的员工博客指引规则，博客文化应成为企业文化的一部分