香江现代名城整体定位方向与发展PPT课件.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 香江香江现现代名城代名城发发展展战战略和初步定位方向沟通稿略和初步定位方向沟通稿 谨呈:香港升辉国际投资集团 升辉实业(镇江)有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归前线地产顾问有限公司所有，未经前线地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。GW-200803-03我我们们的一切研究都必的一切研究都必须须以以现实现实条件条件为为基基础础，以客，以客户户的目的目标为导标为导向向客客客客户显户显户显户显性目性目性目性目标标标标集中商集中商集中商集中商业业业业成功招商成功招商成功招商成功招商街街街街铺铺铺铺成功成功成功成功实现销实现销实现销实现销售售售售客客客客户隐户隐户隐户隐性目性目性目性目标标标标商商商商业业业业部分持有，提升公司商部分持有，提升公司商部分持有，提升公司商部分持有，提升公司商业经营业经营业经营业经营管理水平管理水平管理水平管理水平商商商商业实现业实现业实现业实现与与与与项项项项目其它部分的价目其它部分的价目其它部分的价目其它部分的价值值值值互互互互动动动动，提升整体，提升整体，提升整体，提升整体 商商商商铺铺铺铺推售的推售的推售的推售的时时时时机要与住宅、公寓机要与住宅、公寓机要与住宅、公寓机要与住宅、公寓产产产产品合理品合理品合理品合理结结结结合合合合为为为为后期商后期商后期商后期商业经营业经营业经营业经营成功奠定基成功奠定基成功奠定基成功奠定基础础础础较较较较高价格，高价格，高价格，高价格，实现较实现较实现较实现较高利高利高利高利润润润润较较较较高的高的高的高的销销销销售速度售速度售速度售速度住住宅宅部部分分商商业业部部分分树树立立项项目的品牌，目的品牌，为为后后续续开开发发建立基建立基础础开开开开发发发发周期三年左右周期三年左右周期三年左右周期三年左右尽快回尽快回笼资笼资金，金，缓缓解解资资金金压压力力扩扩大升大升辉辉集集团团企企业业品牌影响力品牌影响力项项目背景和限制条件目背景和限制条件1、高地价，较高容积率为项目开发带来难度与风险；2、集中商业中的大卖场部分约1万平米，为中高档次的百货或超市，开发商希望持有经营。3、项目期望在2008年3月27号开工，预计下8-9月一期入市；客客户户关注的核心关注的核心问题问题u住宅住宅项项目如何定位，突破目如何定位，突破竞竞争，争，实现实现差异化差异化营销营销？u3.23.2万平米的商万平米的商业业面面积积是否有足是否有足够够市市场场支撑？支撑？u商商业业的功能如何定位，的功能如何定位，业态业态如何如何组组合？合？u商商业业的租售比例？的租售比例？u开开发发次序如何界定次序如何界定?u学府路教育学府路教育资资源如何借源如何借势势？u开开发发利利润润大于行大于行业业平均利平均利润润？u通通过项过项目开目开发发，使企，使企业业品牌更上一个台品牌更上一个台阶阶基于基于竞竞争争对对本本项项目的初步思考目的初步思考u如何突破目前的同如何突破目前的同质质化化竞竞争；争；u怎么怎么样样的定位可以超前当的定位可以超前当时时的的镇镇江市江市场场；u后期如何通后期如何通过营销过营销来来实现实现超前的超前的项项目定位；目定位；u对对于于镇镇江来江来讲讲，2525万平米的万平米的规规模模较较大。大。为为了充分挖掘物了充分挖掘物业业价价值值，进进而达到客而达到客户户的目的目标标，必，必须须考考虑虑定位的泛化；定位的泛化；u结结合合项项目和区域的目和区域的资资源分析，本源分析，本项项目的目的发发展方向展方向为为以住宅以住宅和商和商业业共同共同发发展的泛展的泛综综合体；合体；u为为了了实现项实现项目的快速目的快速销销售，必售，必须须考考虑产虑产品的多品的多样样化、复合化、复合化，使各种化，使各种产产品相互促品相互促进进，实现实现快速快速销销售。售。SWOT优势优势优势优势 Strength Strength Strength Strength劣劣劣劣势势势势 Weak Weak Weak Weak1、区域定位为居住区和学府区2、项目体量较大，功能复合，具备规模优势3、临江苏大学等学校，有大量潜在消费人口4、项目临学府路和经十二路等主干道，沿街面长，昭示性强5、附近教育配套和生活配套较为成熟1、区域相对陌生2、存在部分尚未拆迁用地3、区域配套档次较低4、南部和西面形象差，为城中村，影响项目形象机会机会机会机会 Opportunity Opportunity Opportunity Opportunity发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势，抢抢抢抢占机会占机会占机会占机会利用机会，克服劣利用机会，克服劣利用机会，克服劣利用机会，克服劣势势势势1、周边众多居住区和学校具备了大量潜在的中高端人群2、随着学府板块众多项目成功开发，区域开始被认同3、项目西面规划的城市干道将极大的提升项目的通达型p多种复合功能物业满足不同层次需求，快速走量p快速运作，抢占周边潜在客户p整合内部及外部资源，制造营销事件，提升项目知名度p通过项目的商业配套提升区域配套档次p加速市政道路的建设，提升区域成熟度威威威威胁胁胁胁 Threaten Threaten Threaten Threaten发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势，转转转转化威化威化威化威胁胁胁胁减小劣减小劣减小劣减小劣势势势势，避免威，避免威，避免威，避免威胁胁胁胁1、本片区非政府规划的主要发展方向，区域价值未被充分认同2、城市建设的进程较慢，区域城市意向尚未凸现3、未来面临多个小高层项目的竞争4、丁卯板块商业中心的形成，为本项目商业发展带来竞争压力p超越对手居住模式，走都市模式引领区域城市化p功能复合，凸现城市意向p借势与充分挖掘教育资源，形成增值效应p差异化业态规划和商业运营p从形象好的区域启动，奠定形象p充分价值展示、加强客户体验和感知p代言本片区，示范城市未来p创新租售模式项项目的目的发发展模式初探展模式初探都市模式都市模式pp镇镇镇镇江江江江城市意象城市意象城市意象城市意象的缺失的缺失的缺失的缺失pp镇镇镇镇江人江人江人江人对对对对都市生活都市生活都市生活都市生活的向往的向往的向往的向往pp项项项项目区域未来将成目区域未来将成目区域未来将成目区域未来将成为为为为镇镇镇镇江都市意象新一极江都市意象新一极江都市意象新一极江都市意象新一极pp项项项项目周目周目周目周边资边资边资边资源具源具源具源具备备备备都市意象都市意象都市意象都市意象的打造条件的打造条件的打造条件的打造条件pp项项项项目周目周目周目周边项边项边项边项目均以目均以目均以目均以住区模式住区模式住区模式住区模式打造，打造，打造，打造，项项项项目需要突目需要突目需要突目需要突围围围围发发展展战战略及策略略及策略u解决的核心解决的核心问题问题：u项目进入姿态及发展方向 我我们们以全面以全面创创新的新的都市模式都市模式都市模式都市模式树树立立城市化意向城市化意向城市化意向城市化意向，形成核心形成核心竞竞争争战战略，通略，通过过建立引建立引领领区域中心化、城区域中心化、城区域中心化、城区域中心化、城市化、多元化高形象市化、多元化高形象市化、多元化高形象市化、多元化高形象产产品，形成差异化品，形成差异化竞竞争争优势优势，从而从而实现镇实现镇江江扩张扩张第一站。第一站。发发展策略：展策略：1、确立都市示范区都市示范区都市示范区都市示范区概念，营造区域城市化、中心化区域城市化、中心化区域城市化、中心化区域城市化、中心化；2、以领导领导领导领导者者者者的姿态，示范示范示范示范镇镇镇镇江都市生活江都市生活江都市生活江都市生活；3、产品形象全面创新，建立差异化差异化差异化差异化，构建产品价值体系；4、营销创新，传递都市生活价都市生活价都市生活价都市生活价值值值值，重塑镇镇镇镇江生活模式江生活模式江生活模式江生活模式。企业战略市场竞争项目属性战略项项目目发发展方向分析：展方向分析：选择选择具有核心具有核心竞竞争争优优势势的的发发展方向展方向都市模式都市模式都市模式住区模式典型代表上海古北联洋社区开放指数公共空间是对外开放的封闭的，对于外界是排斥的目的性不强很强商业外向型商业内向型商业便利性便利不太方便繁荣指数热闹的孤独的弹性指数物业是可变的是不变的多元性包容的唯一的价值指数综合功能，价值最大化单一功能，非最大化形象指数体现都市的体现居住的我我们应们应充分挖掘充分挖掘“都市、价都市、价值值”等比等比较优势较优势，顺应顺应城市城市发发展展潮流，加入未来的潮流，加入未来的畅畅想，打造想，打造都市都市现现代代综综合社区合社区联洋新社区是上海市目前最大的中高档住宅规划区，住区模式代表。上海古北，真正的上海国际化社区。目前为上海的富人区，是繁华的，高租金的。都市模式社区与城市一般社区/郊区社区的比较都市模式的意向都市模式的意向1、都市模式的空间组成，一定有开放空开放空间间，重视共享空间的打造，远大于私密空间2、一种街区商业的形态，邻邻里商里商业业+休休闲闲商商业业+文化商文化商业业3、都市的物业价值是多元的，多元的，综综合功能合功能的4、都市边界的界定，DISDIS形成鲜明的区域意向5、便利便利的，5分钟步行圈；夜晚街区也是明亮的，安全的明亮的，安全的，可以步行的，可逗留的l功能复合功能复合（mixusedmixused)l紧紧凑凑(compact)(compact)l适宜步行适宜步行(pedestrian-friend)(pedestrian-friend)l珍珍视环视环境境(enviromentenviroment caring)caring)我我们们依靠何种定位依靠何种定位实现产实现产品的快速品的快速销销售？售？企企业战业战略：略：规模扩张、树立品牌市市场竞场竞争：争：超越对手发展模式消消费费者：者：满足客户对都市生活的需求形象定位客户定位产品定位价格定位项项目目总总形象定位：形象定位：我我我我们们们们示范示范示范示范镇镇镇镇江的未来江的未来江的未来江的未来创创创创造造造造镇镇镇镇江都市新生活江都市新生活江都市新生活江都市新生活示范示范示范示范镇镇镇镇江城市未来江城市未来江城市未来江城市未来示范一个城市的未来示范一个城市的未来示范一个城市的未来示范一个城市的未来代言代言代言代言镇镇镇镇江都市未来江都市未来江都市未来江都市未来我我我我们们们们在造一座在造一座在造一座在造一座现现现现代城代城代城代城中国中国镇镇江江都市示范区都市示范区(UDD.ZJ.CN)(UDD.ZJ.CN)ZhenjiangZhenjiang，ChinaUrban Demo DistrictChinaUrban Demo District远见远见远见远见成就未来！成就未来！成就未来！成就未来！让让让让你的生活成你的生活成你的生活成你的生活成为别为别为别为别人人人人的旗的旗的旗的旗帜帜帜帜！现现现现代生活代生活代生活代生活 由我开始由我开始由我开始由我开始都市示范区八大元素都市示范区八大元素1 1、体、体现现都市模式都市模式开放的街区，对于城市是接纳不是排斥2 2、有多种、有多种产产品、多种功能的复合体品、多种功能的复合体商业、居住、公寓复合体3 3、有城市化的元素、有城市化的元素起伏的天际线、现代的建筑风格、偏公建化的公寓4 4、是片区活力的中心、是片区活力的中心开放的街区成为周边活动的中心5 5、风风情休情休闲闲广广场场社区活动的中心6 6、休、休闲娱乐闲娱乐的公共配套的公共配套满足现代人追求生活舒适的要求7 7、景、景观观走廊走廊社区公共空间、增进交流8 8、区域、区域标识统标识统一一都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向价格产品精细化设计社区环境规划都市里的生态家园都都市市生生态态示示范范生生活活区区：引导市场需求趋势，高起点整体定位突破周边楼盘市场价格，市场高价体系组团管理、异国风情生态园林、block商业街产品创新产品特色增值社区物业服务管理新的生活方式，繁华的都市生活与宁静的私人空间的转换生态车库都市示范区的都市示范区的KPIKPI体系（关体系（关键绩键绩效指效指标标体系）体系）都市示范区（都市示范区（UDD.ZJUDD.ZJ）的建）的建议议酒店式公寓酒店式公寓1 1商商业业街区街区2 2引引领领潮流的居住潮流的居住产产品品3 3风风情广情广场场、景、景观观主主轴轴、会所、会所5 5创创新新产产品（品（LOFTLOFT公寓）公寓）4 4一个全新都市示范区的打造一个全新都市示范区的打造区域区域识别识别系系统统DIS(district identifications systemDIS(district identifications system）区域界定包含区域界定包含5 5大元素：大元素：边边界、区域、道路、界、区域、道路、节节点、点、标识标识物物边边边边界界界界区域整体界区域整体界区域整体界区域整体界标标标标、商、商、商、商业业业业区界区界区界区界标标标标等等等等区域区域区域区域导识导识导识导识系系系系统统统统、绿绿绿绿化系化系化系化系统统统统、雕塑、建筑小品、雕塑、建筑小品、雕塑、建筑小品、雕塑、建筑小品标识标识标识标识物物物物具有冲具有冲具有冲具有冲击击击击力的形象力的形象力的形象力的形象标标标标志、建筑志、建筑志、建筑志、建筑标识标识标识标识节节节节点点点点公园、广公园、广公园、广公园、广场场场场、景、景、景、景观轴观轴观轴观轴道路道路道路道路道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象道路先行、道路命名、道路形象资料来源：前线研究模式DISDIS节节点点休休闲闲广广场场的的设设置置u广场是城市空间的一部分，具有浓厚的城市特征的建筑符合；u广场是休闲的空间，能够为商业带来人流；u广场营造的休闲气息、城市气息与本项目的城市大社区的定位相吻合。鲜鲜明而有活力的都市形象明而有活力的都市形象q都市社区是稀有的q都市的夜晚是充满活力的q无中心、多层次、混合就是活力，使商业街更丰富、更亲切q狭窄的街道，迷宫般的店铺和摩肩接踵的人群客客户户定位定位住宅住宅u根据镇江详细客户特征研究，锁定最终的客户定位：u项目周边大型企业的客户是项目必须抓住的客户，通过合理的价格及他们满意的产品促成其交易，实现快速销售u周边郊县的公务员普遍存在灰色收入，很多人为了孩子或享受更好的生活会考虑在城区置业。属性：本地人，在本地长期工作及生活置业目的：福利房太小，改善居住环境，追求城市化的生活文化程度：高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西，比较喜欢现代化、有档次的东西核心客核心客户户重要客户偶得客户郊郊县县公公务员阶层务员阶层、市区泛公、市区泛公务员阶层务员阶层及生意及生意人、一中陪人、一中陪读读家家长长属性：郊县或市区置业目的：提升居住环境，子女教育文化程度：高，与外界接触较多，喜欢城市化的生活周周边边大型企大型企业业中高收入中高收入职职工、本区事工、本区事业单业单位（大中位（大中专专教教师师等）等）外来客户（市区以外周边区域）公寓核心客公寓核心客户户：从市场来看，镇江市场目前的投资性产品相对较少，已有市场表现为购买楼盘的住宅再次投资公寓。酒店式公寓酒店式公寓热销产热销产品，保品，保证证速度速度LOFTLOFT公寓公寓创创新新产产品，制造市品，制造市场场亮点亮点开放的街区开放的街区与与“城市城市对话对话”的空的空间间小高小高层产层产品品市市场趋势场趋势主流主流产产品，品，项项目主目主力力产产品品商商业业部分定位初探部分定位初探u镇江商业档次整体较低，近年增长有一定的增长（永隆城市广场、沃得城市中心）；u尚处在传统单纯的百货、超市阶段，尚未出现娱乐、休闲、餐饮、购物于一体的购物中心；1、商业定位和规划要具备一定的超前性超前性超前性超前性，体现都市模式都市模式都市模式都市模式的意向及价值；2、镇江商业尚处在第二阶段，区内缺乏整合休整合休整合休整合休闲闲闲闲、娱乐娱乐娱乐娱乐、购购购购物物物物为为为为一体商一体商一体商一体商业设业设业设业设施施施施，市场存在空白点3、本项目商业的定位要结合资源，避免单纯单纯单纯单纯街街街街铺铺铺铺商商商商业业业业的不足，填补区域商区域商区域商区域商业业业业的缺失的缺失的缺失的缺失。小型店铺 百货商店 专业商店 超级市场购物中心 新型商业街 购物公园 商业形态演变模型以以项项目目为为核心，不同等核心，不同等级级商商业辐业辐射范射范围围及及人口人口u以项目为核心，15分钟步行辐射的人口为5万人左右；u以项目为核心，15分钟车程辐射的人口为15万人左右。车程15分钟，区域级商业辐射范围。步行15分钟，社区级商业辐射范围。商商业饱业饱和度和度测测算算IRS（商圈（商圈饱饱和度）和度）C（潜在客（潜在客户户）RE（年平均（年平均购购物物额额）/RF（同（同类类商商业业面面积积）RFRF（学府片区可支撑商（学府片区可支撑商（学府片区可支撑商（学府片区可支撑商业业业业面面面面积积积积）CRE/IRS CRE/IRS 1512328/12000 1512328/12000 =15.41 =15.41 万平米万平米万平米万平米IRS（商圈饱和度）=12000元/m2（考虑镇江是长三角城市，取上限）C（潜在客户）15万人（按照项目辐射人口计算）RE（年平均购物额）12328元/年人（按照镇江市区人 均社会消费品零售总额计算）目前区域内在建商目前区域内在建商业业及部分已有商及部分已有商业规业规模在模在10-11万平米左万平米左右，片区尚有右，片区尚有4-5万商万商业业的空缺。的空缺。IRS（三级城市商圈饱和度指数）8000-12000社区商社区商业规业规模模3500350045004500平方米平方米一般城市居住区商一般城市居住区商业设业设施指施指标标类类 别别居居 住住 指指 标标人均商人均商业业服服务务建筑面建筑面积积0.7-0.91m2/0.7-0.91m2/人人合理服合理服务务半径半径800-1000m800-1000m城市居住区城市居住区规规划划设计规设计规范范国国际类际类比社区商比社区商业规业规划指划指标标：商：商业规业规模比模比0.027：1（商业面积：住宅面积）A.C.PERRY A.C.PERRY：邻邻里住区理里住区理论论规划住宅建筑面积15万m2商业规模比0.027:14050m4050m2 2规划居住人口5095人左右0.7-0.91m2/人35663566 4636m4636m2 2社区3.1人/户*1634户=5095人本案的商本案的商业级别业级别介于区域介于区域级级商商业业与社与社区商区商业业之之间间商业级别市级中心商业区区域性商业区社区性商业邻里性商业规模（M2）30万以上3.6-18万 9000-360001800-9000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量30万以上日人流量8万以上3万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺u本案的商业级别介于区域商业与社区商业之间；u抓住片区商业的缺失，建立辐射片区的集中商业，同时提升项目的都市意向，但要控制规模；u商业形成需要较长时间积聚人气，先期可以控制开业规模，逐步提升规模。本本项项目方案目方案设计设计的的规规模适合的模适合的项项目商目商业业定位的原定位的原则则n与城市的与城市的文化及消文化及消文化及消文化及消费费费费水平水平水平水平相相协调协调；n与本区域与本区域现现有商有商业业有机有机结结合，合，避免避免避免避免恶恶恶恶性性性性竞竞竞竞争争争争；n定位后的定位后的产产品，更利于品，更利于实现实现销销销销售价格及速度售价格及速度售价格及速度售价格及速度上的双突破；上的双突破；n街区定位与街区定位与项项目中目中住宅、公寓等住宅、公寓等住宅、公寓等住宅、公寓等产产产产品品品品实现实现实现实现价价价价值值值值互互互互动动动动，前前期由期由项项目的目的品牌力品牌力品牌力品牌力来来带动带动街区价街区价街区价街区价值值值值，后期由，后期由街区价街区价街区价街区价值值值值推推进进项项目目整体价整体价整体价整体价值值值值的提升；的提升；本本项项目商目商业业功能定位主要有三个方向功能定位主要有三个方向类类型型区域区域区域区域娱乐娱乐娱乐娱乐、休、休、休、休闲闲闲闲中心中心中心中心城市多功能中心城市多功能中心城市多功能中心城市多功能中心社区商社区商社区商社区商业业业业街街街街图图片片功能功能构成构成娱乐、休闲、餐饮商业服务休闲、娱乐文化、餐饮商业零售及服务商业零售、餐饮商服、休闲、娱乐商商业业形形态态商业街，商铺为主商业街，商铺为主商业街，商铺为主条件条件一般规模较小特定消费群体规模较大12家主力店规模小几乎全部是零散商铺案例案例香港兰桂坊上海新天地苏源朗香园 上海新天地上海新天地项项目定位：国目定位：国际际化休化休闲闲、文、文化、化、娱乐娱乐中心中心功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 功能构成客户定位具有shopping mall功能提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国定位三步曲：多功能，旅游景点，国际际化化l将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 l上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点l希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 l一个国际交流和聚会的地点l有很多的活动，很多人在上海新天地聚会 香港香港兰兰桂坊：位于市中心极桂坊：位于市中心极赋赋盛名的商盛名的商业业街街规模德己立街与云咸街间的L型地段。街道不长，只有10来分钟的步行距离。功能定位集美食、娱乐、休闲及文化于一体的宝地，吸引大量国际化消费者。香港人通宵达旦的狂欢胜地商家兰桂坊及其周边酒吧、餐厅和迪士高林立，在极小的区域内聚集了50多家世界各地风味的餐厅。本本项项目商目商业发业发展策略：多功能商展策略：多功能商业业休休闲闲区区即都市生活体即都市生活体验验中心中心定位定位条件项目条件与契合度分析娱乐娱乐、休、休闲闲中心中心餐饮、娱乐、休闲、商业服务等功能商业零售是重要商脉消费群体支撑具有较强的消费市场一般规模较小市级商圈多功能都多功能都市生活体市生活体验验中心中心休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能具有商脉特征以商业街，商铺为主的商业形态符合销售目标12家品牌主力店带动适当规模区域性商圈社区社区商商铺铺位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺不具有商脉特征以集中式商业为主，商铺为辅的商业形态销售难度增加规模很小，服务邻里邻里型商圈本本本本项项项项目定位方向判定目定位方向判定目定位方向判定目定位方向判定镇镇江未来都市江未来都市见证见证都市示范区都市示范区都市示范区都市示范区UDD.ZJUDD.ZJ The end，Thanks!