冰红茶推广方案(kaiser)PPT课件.ppt
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1、统一冰红茶2003年度宣传方案上海东派广告有限公司(广州)2002年8月13日整体策略3市调总结q对品牌主张“年轻无极限”没有达到深层次的理解和认同q目前的品牌形象中“宁静”感与快速消费品的关联度不足q消费者在购买时的随意性体现出通路的重要性q竞争对手康师傅围绕着“任贤齐”所展开的整合行销效果显著,但仍存在机会点4品牌诠释q由于现代年轻人个性丰富、爱好广泛,因此在对“年轻无极限”的诠释中呈多个角度和程度不断挑战不断超越自我敢梦、敢想、敢做热血有冲劲、有活力有胆量尝试未做过的事有很多机会和时间年轻没有失败,因为可以再来未来会有很多可能年轻人不受限制只要我愿意,有什么不可以可以随心所欲5概念延展年
2、轻就是机会,不怕失败未来会有无限可能内在外在社会、环境需要社会、家庭、道德等限制热血、冲劲、有活力不断超越自我只要我愿意可以随心所欲梦想并实现年轻有年轻有潜力潜力年轻有年轻有梦想梦想6策略原则q代言人策略n以名人效应快速、深刻地将品牌形象传达给消费者q创意策略n喝一口冰红茶,想一想年轻无极限!q媒体策略n常规性的媒体排布+配合推广活动的媒体宣传q活动策略n全面围绕代言人特性展开对品牌及产品形象的深化塑造,并带动销售7沟通策略品牌形象hi:我是统一冰红茶,在年轻的世界里,到处都有我的身影。我有很多年轻的好朋友,大家努力向前,发挥自己的潜力,追逐自己的梦想。来,来一瓶,喝光它!呜好爽!梦想与辉煌,
3、自由与自我,年轻可以无限的拥有!阳光灿烂,年轻无限。我们一起开怀呐喊:名人策略9代言人孙燕姿10沟通策略策略认同感亲密感新包装设计11代言人运用到新包装设计12全方位名人运用策略孙燕姿主视觉人物基调服装标示人物口号主打歌风格个性空中大规模的电视投放地面全面的主色调店招和车亭/路牌SP、PR、EVENT超级集集集、巡回歌迷会、演唱会、时尚娱乐性活动(街舞、游戏)海报货品陈列冰柜围边品牌广告通路活动产品包装13孙燕姿的“核心优势”在哪里?喝一口统一冰红茶想一想年轻无极限年轻无极限新鲜感 率真,直爽的个性,让人百看不腻!独具一格的唱腔,似呢喃,似吟诗,有腔,有调,有风格,亲和100红不让!孙燕姿(形
4、象无极限)人气小天后/实力偶像歌手/邻家小女孩年青的本钱能写、能唱、能创作、真是魅力无法挡!才23岁就获得海内外国际音乐赏20项之多,真的,潜力无极限!懂得把自己的优点发扬光大!年青,有魅力,青春,很够力!创作力 Key words品牌主张Keywords (链接)14代言人年度广告战略(一)MISSION(行销任务)提升品牌偏好度确保现有市场地位(明星城市:领导品牌/一二级城市:第二品牌)全力掠夺竞品市场份额 OBJECTIVE(广告目的)塑造冰红茶就是“统一冰红茶”的联想,做到“第一提及”(FirstMention)成为“一时之选”!强化品牌与主张(年青无极限)的链接15代言人年度广告战略
5、(二)STRATEGY(广告策略)王对王策略(以孙燕姿为形象代言)借孙燕姿的率真、直爽的亲和个性直接走近年青目标族群。借孙燕姿独树一格的唱腔实力,把针对“华南特色”量身制作的主题曲,唱到消费者心坎里(创新、对位、共鸣)。品牌 主张 目标消费群,直接键接(绝不转弯)来喝一口统一冰红茶想一想“年轻无极限”(若不采“王对王”策略,则直接以目标消费群为Talent)16代言人年度广告战略(三)COMMNICATIONSTRATEGY沟通策略/不摆明显架子,直扣心门藉助孙燕姿的超人气、健康、率真的形象,扮演建议者的角色针对华南区域差别(广东腔、侨乡心态:抓到机会就想出去走走)华南青少年的符号语言,把目标
6、消费群的内心价值观直率的说出来!透过绕舌歌的旋律,进一步带动流行(创新广告手法)(注:消费者只有四类:使用者,购买者,建议者,决定者)17对应:建立消费者与品牌之间的链结度作法:透过A&U的调研分析界定消费者与品牌的关系,厘清市场块面,有守有为,分兵合击!经由lifestyle生活型态研究 找出目标族群 了解关心征服,做到consumer insigh!KEY FACT(一)品牌知名度高,但偏好度不足?品牌偏好(链接度)态度忠诚度态度忠诚度想去购买它想去购买它行为忠诚度实际去购买它代言人年度广告战略(四)创意策略19创造力想像力进取力爆发力冒险力战斗力潜 力 无 极 限 梦 想 极 限20阐述
7、六个“力”q想像力:梦公园不是“爱丽思”的私有财产,只要你敢想、敢梦,你也可以成为梦公园的主人!21阐述六个“力”q创造力:好奇、追新本是年青本色!平时多观察、多动脑,创意无所不在!22阐述六个“力”q进取力:e世代,绝对竞速,没有积极进取的态度哪会成功!23阐述六个“力”q战斗力:年青有的是本钱,九十九次失败,只要有一次成功,你就是胜利者!24阐述六个“力”q冒险力:哥伦布凭的就是年轻的勇气、冒出一个新大陆!25阐述六个“力”q爆发力:趁年青多看、多想、多累积视力,当机会出现时,才能掌握!媒体策略27媒体策略以能有效地传达信息为目标制定常规性的媒体排布配合名人性的推广活动制定强化效果的媒体计
8、划28媒介策略-媒体组合广州深圳海口福州厦门南宁桂林电视户外电台报纸2月10月3月4月5月9月6月7月8月11月12月电视、报纸电台、网站推广活动的配合宣传常规广告投播期重点高峰期电视、报纸网站促销配合29为全面地配合名人策略以下部分均以歌星为例30电视媒体q节目合作:n根据目标消费者的喜好,与电视台歌曲类、明星报道类的节目合作n一方面可快速接触到目标消费者n另一方面可通过节目中对名人的软性报道、宣传以及歌曲播放等形式,将关注度和流行度加温,使得品牌个性得以快速传递n同时在合作节目时段中插入广告,除可加深印象外,更可得到较优惠的折扣n具体合作节目类型的建议:新歌排行榜/速递、娱乐时尚综合报道(
9、例如娱乐现场、日日有得FUN等)、明星活动现场报道(飞利浦V面对面)q广告套播:n根据收视喜好和习惯,选择常看栏目的套装广告,以降低成本(如930剧场)n在名人参与的电视剧发行中设置贴片广告,以优惠的成本加剧影响力q演唱会转播权与期间广告和宣传活动报道的互换31平面媒体q栏目合作及软性宣传n选择目标消费者经常购买阅读的平面媒体(娱乐、星闻、时尚、IT等)n与他们普遍关注的热点栏目结合对名人的生活、形象等进行多方位的报道,以此使形象的传递快速、深入n同时辅以促销、活动等硬广告的宣传n建议媒体类型如:广州青年报、少男少女、COCO等32电台媒体q如同电视一样,与歌曲、娱乐、明星报道类栏目合作q合作
10、栏目中辅以电台广告,加强联动q演唱会现场声音转播权与期间广告和宣传活动报道的互换33户外及销售终端广告q加重在经常举办演唱会的场馆周围购买路牌/看板(候车亭)、高炮类,以及通往这些场馆的公交车身广告比例q根据华南地区大众喜福的心理,向销售终端店主赠送吉祥物形式的广告宣传物n一方面可适当保证放置的时间(一般对吉祥物的放置的习惯是长期摆放)n另一方面可拉近与店主之间的关系(有送福之意),增进对统一的好感度q投放期初步定于4-12月34其他媒体q统一时尚手册直邮n收集明星及时尚信息,定期编制统一时尚手册n选择重点城市,将手册通过邮局直递给消费家庭n以此传达品牌、产品形象及促销和活动信息等n可将此手册
11、的应用范围扩展至饮料全品35媒介策略-预算分配推广活动37活动口号喝一口统一冰红茶,想一想年轻无极限梦想无极限潜力无极限统一提供你发挥潜力的舞台统一帮助你实现心中梦想38统一冰红茶喝一口统一冰红茶,想一想年轻无极限SPEVENT通路PR创造无极限超级叠叠叠冒险无极限 冰一族极限比赛潜力无极限闪亮之星活动统一冰红茶年轻无极限演唱会梦想无极限 家的梦公园统一新闻 发布会主题歌创作新闻炒作统一冰红茶,真情无极限公益活动巡回签唱会新闻炒作进取无极限 歌迷俱乐部爆发无极限,幸运狂欢节演唱会新闻发布会口号JOIN网络电信音乐台华纳唱片战斗无极限 在线游戏比赛39战略主体推进表预热期:代言人签约孙燕姿代言统
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