品牌战略规划-左右沙发.ppt

,左右沙发品牌战略规划,战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势。,大前研一,目录,1-,战略思路,发现左右品牌战略问题,2-,品牌战略规划,制定左右新品牌战略,3-,品牌战略实施,-,左右主品牌品牌价值系统规划及副,品牌产品规划,战略思路,观察,我们处在一个什么样的战略环境中,在制定或衡量企业战略之始，必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中，战略的参与要素有哪些？处于什么样的状况？,市场,需求,公司,竞争,对手,价值,价值,成本,产品,/,服务差别,三大战略参与要素逐一看,观察市场需求的变化走向,观察消费者特征,观察竞争对手的表现优势,观察企业的优势与劣势,观察行业成功的关键性因素,市场需求总量概况,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,市场需求总量概况,沙发行业属于家具行业里的一个分支，,2005,年，全国家具生产总值达,3400,亿,元，生产总值及出口额均大幅上涨，显示了强劲的发展势头。,2010,年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，,2010,年中国家具生产总值将达到,400,多亿元,（美元），超过美国；出口将超过,150,亿美元。,高档家具市场每年约有,亿元,，成为突出的一个亮点。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,拉动需求的主要因素,西部大开发,奥运商机,住宅家具：,每年有,500,万户住宅,要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后,10,年，需求额将以每年,10%,15%,的速度递增。,农村市场：,由于中国是个农业人口众多的国家，随着农民生活水平逐步提高，富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场，他们对家具的需求量将以每年,20%,至,30%,的速度递增。根据专家计算，全国农村家具市场的年消费额约有,上百亿元,！,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,主流消费者特征,消费者分类：,可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。,消费者特征：,中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中,42%,是,20-30,岁的消费者，,31-40,岁的占,22%,，,41-50,岁的占了,16%,，,50-60,岁的占了,10%,，其余占,10%,。,据调查，经常光顾家具市场的人群中有,78%,的学历均在大专学历以上。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求,消费者需求变化,消费者需求变化：,已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。,消费者最关注的要素：,舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。,色彩：,消费者日益看重与居室装修协调；,价格,已经不再是唯一重要的选择目标，,寿命：,多数消费者希望家具能够使用“,10-15,年”；,家具设计要求,则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。,市场需求总量,拉动需求的主要因素,主流消费者特征,消费者需求变化,市场需求小结,整体市场在迅速增长，并由于农村市场和高端市场的迅速崛起，,整个行业分别低端市场和高端两头大大延伸。,消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，,众多细分市场正在形成,由于市场需求的变化，家具营销将会进,“消费者主导”的营销时代,。,关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。,竞争对手优势分析,竞争对手品牌资产盘点,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,竞争总体状况,杂：,整个家具行业厂家以万计，绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。,散：,地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。,低：,行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。,乱：,行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的低层次的竞争。,两极分化：,行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。,专业分工不明晰,：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。,竞争对手优势分析,竞争对手品牌资产盘点,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,主要竞争对手：,市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手,价格优势,进入成本低廉,质量与价格产生的性价比优势,渠道流通优势,产品种类优势,先进的生产工艺及完善的产业链分工,先进的品牌营销模式,强大的设计能力,竞争对手,竞争对手优势,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,与竞争对手相比，左右的品牌资产优势不明显,竞争对手,竞争对手品牌资产盘点,竞争对手优势分析,主要竞争对手,竞争总体状况,竞争对手小结,行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到,营销战略竞争。,行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的,一个或多个环节形成竞争优势,，但不可能通吃所有的环节。,行业产,业集中度低,，尚无领导品牌。,左右目前的,主要竞争对手还是国内品牌,，而在品牌方面的竞争优势不明显。,企业,优势,（,STRENGTH,）,劣势,（,WEAKNESS,）,资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好,渠道网络较强大,与经销商关系良好,设计力较强,设计团队人数多,产品品质好,生产能力较强,售后服务较好,销售增长缓慢,市场占有率不高,渠道关系面临转型挑战,设计开发成功率低,成本高,产品差异化不强,定位不清晰,品牌知名度不高,品牌个性模糊,促销无特色,对销售拉动有限,市场认为产品价格偏高,主要因素或职能,沙发行业,过去左右优势,原材料采购,生产设备,(,规模经济,),设计,生产技术,产品范围,/,种类,应用工程师,销售队伍,(,质量及数量,),分销网络,服务,品牌声誉,企业关键优势,行业的关键成功因素,市场,需求,公司,竞争,对手,价值,成本,价值,小结,我们面临的战略挑战,在新的挑战下，企业如何继续保持在,设计、产品种类、分销网络的以往优势,，并抢先获得,品牌优势？,左右品牌战略策略思路,基于成功因素的经营战略,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,公司抓住设计的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是在该领域公司有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。,设计优势,挑战,分销网络优势,渠道合作模式、渠道形态扩张问题,产品种类优势,消费者个性化生活方式需求问题,挑战,高端、低端市场等细分市场选择问题,挑战,左右品牌战略核心问题,如何继续保持核心优势？,品牌声誉,如何成为行业领导品牌的问题,挑战,左右的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？,左右的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？,如何巩固经销商关系？终端类型如何延伸如何选择？,如何提高品牌知名度、市场占有率？,品牌战略规划,目前，左右在如何保持核心优势方面需要一个前进的方向,品牌核,心优势,增长率,利润率,竞争阻力,品牌赢利能力,？,前提：,在增强,品牌盈利能力,的前提下,设计的方向？,产品种类的方向？,渠道网络的方向？,品牌声誉的方向？,左右品牌盈利能力如何？属于哪种类型？,搭便车品牌,（平均销售回报,15%-20%,）,高路品牌,（销售回报大于,20%,）,低路品牌,（平均销售回报,5%-10%,）,绝路品牌,（销售回报小于,5%,）,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,品牌盈利能力是由两个因素决定的，即,市场分额,和,这类产品的性质,，如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的，沙发行业的高档程度更高，牙膏行业较低,因此，要想为高档品牌制定最赢利战略，要根据,品牌所处的商品大类,，重新审定,品牌的市场分额目标,。,目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,由于沙发行业的销售回报率高、知名品牌的市场占有率低，所以,国内知名沙发品牌多属于搭便车 品牌,。,由于左右的市场占有率相对整个市场容量而言不高、竞争成本却比竞争对手要高，所以,左右 的销售回报率偏低，属于搭便车品牌。,高路品牌空缺，,意味着搭便车品牌中谁先做大，谁将成为行业的领导者！,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,艺峰,搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌,搭便车品牌,高路品牌,低路品牌,绝路品牌,低,高,相对市场分额,低,高,商品大类的高档程度,在目前行业缺乏高路品牌的情况下，搭便车品牌的,最大机会就成为高路品牌，,其益处有：,拥有市场定价能力,最大化的利润获得者,消费者的忠诚度高,抬高市场进入障碍,左右,斯帝罗兰,芝华仕,低档品牌,红点,低档品牌,顾家工艺,国外品牌,艺峰,会是左右吗？,搭便车品牌成为高路品牌的途径,首先否定最惯常的做法,降价！,市场分额扩大,销量增多,搭便车品牌,利润降低,竞争对手降价,整个行业的利润降低,低路品牌,价格战,例如宝洁的,FOLGERS,的“咖啡巨人”之战,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键词一,细分市场！,搭便车品牌,细分市场一,细分市场二,细分市场三,细分市场,.,取得细分市场的绝对优势,高路品牌,搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个,特定小市场,中保持着优势，有一个较窄的,忠实用户群,。,左右按细分市场的机会点：,把,高端市场,细分，选择机会点,把,中档主流市场,细分，扩大类别,把,低端市场,细分，选择进入,按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场,搭便车品牌成为高路品牌的途径,关键词二,创新！,搭便车品牌的消费者忠诚度较高，愿意支付高价。作为回报，他们会不断要求,产品在款式、尺寸和功能上进行改变和变化,，并要求这些改变能提供真正的价值。,例如汽车制造商发现，用创新产品（最时尚的汽车）瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比，回报要高得多。,忠诚的,消费群,左右品牌战略总策略,细分市场二,细分市场三,细分市场一,细分市场,.,中国沙发行业的高路品牌,创新,细分,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,风格款式的创新,功能用途的创新,成本价格的控制,渠道业态的创新,产品市场的细分,消费者的细分,家庭装修风格细分,左右品牌战略目标,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销售回报率,左右品牌战略目标实现计划,主流中档市场深挖细分,（,4000-9000,）,向高端细分,市场延伸,（,1,万,-3,万）,向低端细分,市场延伸,（,2500-4500,）,垂,直,延,伸,如何避免风险？获得最大效益？,左右品牌,架构模式,品牌延伸的几种效果：,伤害,丰富了,产品类别,延长了,产品线的长度,推出了,不相干的新产品,推出了 联想失调的新产品,推出了 联想冲突与矛盾的产品,未能建立起品牌系统：,新产品的推出利用了品牌资源，但不仅未能使新产品成功，而且对品牌资产产生了负面影响,建立起品牌系统：,新产品的推出充分利用了品牌资源，同时通过新产品的推出强化了品牌资产,未能与原品牌建立内在的联系：,新产品充分利用了品牌知名度，但对品牌资产没有贡献,最好结果：,丰富了品牌的内涵,新产品持续成功,品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值,好结果：,品牌含义得到强化,新产品取得适度成功,品牌地位稳固，品牌资产保值或增值,中性结果：,品牌含义基本不受影响,新产品有一定成果，品牌美誉度无法转移,对品牌资产几乎无影响,坏结果：,品牌含义引起混淆与不协调,新产品没有取得成功，且影响主产品销售,品牌资产受到轻度损害，资产贬值,不协调,最坏结果：,品牌含义相互冲突与矛盾,新产品完全失败，原主导产品也被抛弃,品牌与产品产生恶性循环，品牌资产受到严重损害，甚至无法挽回,中性,扩展,丰富,品牌延伸领域,左右品牌架构两种模式思路,多品牌策略,单一品牌策略,母公司,左右家私有限公司,左右家私有限公司,全皮子公司,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,VW,PIAGGO,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心,现代,1,现代,2,产品,1,产品,2,公司品牌：左右家私有限公司,全皮,现代,产品品牌：左右沙发,细分市场一,细分市场,.,优,势,多品牌模式,对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。,当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。,性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。,多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉,“,游离顾客,”,的机会。,由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对,“,垄断,”,和,“,不公正,”,的敏感与痛恨。,劣,势,品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在,“,红太阳,”,照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。,一旦部分产品出现质量问题，,“,一发动全身,”,，导致全盘皆输，损害企业形象。,跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。,有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对,“,优势厂家,”,有利。,消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。,企业增加了品牌操作与管理的难度。,创建一个新品牌（知名度、品牌定位、品质的概念、发展消费者）是非常昂贵的，需要投入大量的时间、资金成本,单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。,品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。,新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本,“,搭便车,”,销售。,广告资源可充分利用，统一调动。,单一品牌模式,单一品牌模式与多品牌模式各有利弊，它们有着一定的行业与产品乃至地理上、时间上的适用性，尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求。,左右品牌架构模式的选择,单一品牌模式,左右沙发的知名度不高，市场占有率低，并未到可以承当母品牌的程度,可以集中传播资源，提高效率，效果更好,品牌延伸仅在同类产品中延伸，并未超过中高档沙发领域,单一模式下同样可以进行产品细分，以满足不同市场,选择单一模式的现实必要性,既存市场,既存市场,既存市场,既存市场,主副品牌模式,单一主品牌模式,主副品牌模式,既存品牌,线内,垂直向下,延伸,线内,垂直向上,延伸,线内,水平延伸,左右单一品牌模式存在的风险,市场挤占：,如果各个副品牌在单一左右品牌下，没有塑造明确的定位，则会造成彼此的争夺消费者,稀释现有品牌名称所包含的资产,：左右意味着什么，让人联想到什么？如果在延伸时，各个副品牌使用统一的形象，则会造成左右品牌的“缺血”。,组织管理的影响,，如果没有专门的组织分类管理，则会造成企业内部的混乱。,选择单一模式必须避免的问题,在向新市场延伸的同时，必须,使用,和保护,原有品牌的价值,在向低端市场延伸的同时，必须为品,牌提供额外的支持，或一个,合理的理,由,，提供有,品质差异化,的品牌产品,在向高端市场延伸的同时，为降低风,险，最好将企业新提供的高品质品牌,与原有的品牌,适当区分,建立适当的,品牌管理组织系统,主品牌与副品牌之间应该加大,不同,，,从,品牌个性,、,使用者形象,、,质量与工艺,、,主色调,、,氛围,、,背景音乐,、,服务及位置,上有所不同,合理处理主副品牌关系，化解单一品牌模式风险,向上延伸,向下延伸,低端市场,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,产品系列副品牌,？,产品系列副品牌,？,产品系列副品牌,？,三种市场上出现的左,右沙发副品牌的差别,应该是什么？与左右,沙发的关系？,主品牌与副品牌之间的三种关系,担保者,共同驱动者,驱动者,次一级品牌在两者中占,更主导的地位,，它可以,促使消费者作出购买这,一产品或服务的决定，,而主品质只是品质上的,担保，如,LG,的巧克力手,机,两者对消费者的影响相,同,，如吉利佳信的抛弃,型刀片，佳信的使用者,个性与吉利刀片使用者,更年轻，两个品牌名称,（吉利和佳信）都对消,费者购买产品的决定产,生了影响。,主品牌保持它的主要影响,，成为驱动者，副品牌则充当诠释者，告诉消费者，公司提供了一种与他们所熟悉的产品或服务有所不同的新品种。,定,义,适用性：,在进入低一级市,场时最大限度地减少对主,品牌的损害以及减轻主品,牌被挤占的危险。,适用性：,必须从档次上与,主品牌产品有非常明显的,区别，不然容易挤压主品,牌的市场，制造消费者迷,惑,适用性：,进入高一级市场采用该种方式是最安全的，因为副品牌的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场的竞争对手的，降低竞争风险，为主品牌加分。,适,用,性,近期，适合驱动者策略,品牌的知名度低，还需要大力提升,，该策略更利于主品牌的塑立,可以通过高端细分市场的占据，强,化品牌一贯高品质的价值,为进入高端市场降低竞争风险,强化品牌在中高档市场的地位,向上延伸,向下延伸,低端市场,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,产品系列副品牌,左右*系列,（,1,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮系列（,1,个）,策略优势,突出副品牌之间的显著差异,副品牌产品定位,左右超值优品,副品牌产品定位,左右二十年专业精品,副品牌产品定位,左右白金级名品,产品系列副品牌,左右*系列,（,1,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮系列（,1,个）,副品牌市场定位,低档沙发中品质最好的产品,副品牌市场定位,中档沙发中最全最多的产品,副品牌市场定位,高档沙发中低价高质产品,主副品牌的应用规范,产品系列副品牌,左右*系列,（,1,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮系列（,1,个）,在各自独立的专卖店,和各自的产品宣传中,：,三者的品牌个性、,使用者形象、产品质,量与工艺、主色调、,氛围、背景音乐、服,务及位置上有所不同,在对外统一的广告,传播和三个副品牌,同时在专卖店出现,时：,以左右主品牌,的个性、价值为主,。,应用规范,中长期，在低端市场可以采用担保者策略,/,独立品牌策略,进一步拉大副品牌之间的差异,既保持主品牌的信誉和威望，而不,管次副品牌表现如何，减少品牌延,伸的风险,减少主品牌受挤压的危险,以新的个性来迎合新的消费者,向上延伸,向下延伸,低端市场,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,产品系列副品牌,*,沙发，左右出品,（约,2-3,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮沙发（,1,个）,策略优势,例如某个低端细分市场品牌，如农村市场品牌，或其他材料沙发，如仿皮沙发,担保者策略下主副品牌的应用规范,产品系列副品牌,*,沙发，左右出品,（约,2-3,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮系列（,1,个）,在各自独立的专卖店,和各自的产品宣传中,：,低端品牌推广时主,要突出自己的副品牌,名称和品牌个性，主,品牌仅以背书的形式,出现,主流市场副品牌和高,档市场副品牌要与其,有更明显的区别,在对外统一的广告,传播和三个副品牌,同时在专卖店出现,时：,以左右主品牌,的个性、价值为主,。,当低端品牌专卖店,独立出现时，以突,出低端副品牌的名,称、使用者形象为,主。,应用规范,小结：左右沙发品牌战略总策略,细分市场二,细分市场三,细分市场一,细分市场,.,中国沙发行业的高路品牌,创新,细分,设计,产品种类,品牌声誉,渠道,小结：左右沙发品牌战略目标,中国中高端市场的第一品牌,最大的市场分额,高销售回报率,小结：左右沙发品牌架构模式,单一品牌模式、驱动者策略,向上延伸,向下延伸,低端市场,高端市场,巩固并扩大,主流中档市场市场,产品系列副品牌,左右*系列,（,1,个）,产品系列副品牌,左右*系列,（约,3,个）,产品系列副品牌,左右美第奇全皮系列（,1,个）,副品牌产品定位,左右超值优品,副品牌产品定位,左右二十年专业精品,副品牌产品定位,左右白金级名品,副品牌市场定位,低档沙发中品质最好的产品,副品牌市场定位,中档沙发中最全最多的产品,副品牌市场定位,高档沙发中低价高质产品,左右家私,左右*系列,3,个,企业品牌,产品主品牌,产品副品牌,左右沙发,左右美第,奇系列,1,个,产品系列,风格系列,左右公司中长期品牌架构：独立品牌,+,副品牌,+,产品系列,高端独,立品牌,风格系列,左右*系列,1,个,风格系列,风格系列,风格系列,功能系列,香博堡,儿童系列,风格系列,市场定位,高端市场,主流市场,低端市场,细分独,立品牌,*,品牌,新培育品牌,品牌战略实施,左右主品牌价值系统规划,左右各副品牌及产品规划,左右主品牌价值系统规划,左右沙发品牌广告语,左右沙发品牌定位,左右沙发品牌背书,左右沙发核心价值,2025/1/14 周二,51,消费者是谁，,30-45,岁，可分,60,年代与,70,年代人，他们是社会的主流人群，中坚力量，皆对贫乏的集体生活有着深刻记忆，追求生活品质的提高，大多是第一次从集体空间中拥有自己的私人空间，对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。大多是第一次开始设计自己的私人空间，缺乏设计能力却又崇拜家的创意。旧时整齐划一的生活已成为如今追求创意释放的原动力，他们面对的是一个无比开放又包含生存压力的世界，不管他们如何分化距离拉大，各有各的活法。,他们的消费生活，,他们的消费能力正在不断提升，有理由享受到更好的生活，他们的生活开始要求有更多的设计元素,手机、笔记本电脑、数码照相机、,MP3,、服装、手表、汽车、生活用品，无不要求有个性、有独特的外形，时尚流行的设计概念。,因此，摩托罗拉、华硕、,TCL,等国内知名企业逐渐把设计调整到战略高度。设计越来越成为现代工业的原动力。,他们的特征与需求，,主流消费者特征,消费者分类：,可以分为十四类消费群，既经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费节省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族等。,消费者特征：,中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中,42%,是,20-30,岁的消费者，,31-40,岁的占,22%,，,41-50,岁的占了,16%,，,50-60,岁的占了,10%,，其余占,10%,。,据调查，经常光顾家具市场的人群中有,78%,的学历均在大专学历以上。,消费者需求变化,消费者需求变化：,已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。,消费者最关注的要素：,舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。,色彩：,消费者日益看重与居室装修协调；,价格,已经不再是唯一重要的选择目标，,寿命：,多数消费者希望家具能够使用“,10-15,年”；,家具设计要求,则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。,他们心中的沙发,消费者使用用途,沙发承担了家居活动的主体,内容，是一个家的休息、娱乐,的主要场所,沙发是客厅、家庭的灵魂，对,沙发的功能及外观的要求较高,消费者购买理由调查,舒适感、美感、方便性是消费者,对沙发的综合要求,沙发是消费者生活中的必需品,，也是客厅的灵魂，消费者对,产品本身要求较高，他期望的,理想沙发是舒适、美感、组合,性、功能性、便利性都比较强,，而这一些因素来看，回到产,品制造本身，都是由,设计来决,定。,洞察国内外同业，,国内：,芝华仕、艺峰、斯帝罗兰，各自代表一种产品风格，各自有各自不同的目标消费者。整体较国际化、时尚、现代，产品风格与左右相近。,国际：,知名沙发品牌，皆有着自己的设计哲学，以设计上的成就引起社会的关注，以深入洞察用户生活需求的设计，为用户的生活带来美与舒适，提倡一种生活方式。,B&B,：（意大利，沙发）,表达意大利式的感知性、想象力、创造力和专业技术。椅子不只是一张椅子，更是一件赏心悦目的艺术品。有高度的艺术美感。无以伦比的生活感受。外面是艺术、里面是人文。认为家具反映了一种特殊的生命意念。,CASSINA,（意大利，沙发）：,视质量为产品的生命线。但更注重造有人文触觉的家具，独特的设计、符合几何与人体，不同材料的完美结合、线条的简单与流畅。,FELICEROSSI,：（意大利，沙发）,沙发不仅要是漂亮的，更要是实用的。前卫进取的风格。不仅为家停工满足日常生活品位的产品，更在制造技术和设计上力求创新，通过不断的革新、将科学技术的研究成果应用到产品的实际上，实现人们与众不同的梦想。,NATUZZI,：（意大利，沙发）,这是你的生活方式！定位：现代,+,传统的经典风格，线条流畅、款式大方沉稳、用料做工考究、但设计较保守。其市场重心是在欧洲本土和美国。用最新的表达方式和最严谨的工艺品质，将舒适、美和价值带入人们的生活。造型简单、功能明确、历久弥新的设计和不变的优雅。,洞察企业本身，,左右的优势，,左右,20,年专业制造沙发的经验积累；,左右,设计能力强大，拥有设计师数量多居全国之首；,左右沙发荣获家具行业,9,项设计冠军，获奖最多；,左右每年开发款式多，居行业前列；,如何定义消费者的价值认同,基于沙发本身来说：沙发是一种生活舶来品，是有品位的生活品，代表一种生活方式。,基于左右来说：消费者之所以选择左右是因为左右沙发研发款式多，设计能力强，专业做沙发，产品品质好、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，左右是品质好，选择多，值得信赖的老牌。,给予消费来说：左右的消费者是一群以追求时尚，创意、品质生活为目标的社会中坚。与消费其他国产品牌的消费者来说，他们有更多的价值感。,它必须能够反映了左右的企业精神；,它必须能与目标消费者取得精神的共鸣；它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足；,如果我们用一个最简洁的词汇来概括的话,左右沙发品牌的核心价值,创意设计,真实性,合理性,需求性,沟通性,包容性,核心价值,创意设计,竞争性,持久性,品牌核心价值的,7,因子检核模型,消费者对家庭空间设计的需求必须是存在的，而且是急需的,左右产品品质与功能、效果确实体现了强大的,设计特色,简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。,在行业成功关键因素上形成自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌,针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容较好,企业在设计团队、设计奖项等荣誉资源确实有支撑，能够回答消费者的疑问与比较,品牌核心价值的检核因子,不因社会与市场环境及企业发展变化而改变,合理性,需求性,包容性,真实性,竞争性,沟通性,持久性,品牌定位策略：,抓住沙发行业以设计为灵魂的行业特性，结合消费者对家居设计服务存在需求、消费者生活风格和审美日益细分化的消费趋势，和左右设计能力相对强大的优势，把左右沙发定位为,“,深入把握各种消费主张，设计创意各种风格的主题生活,”,诠释：针对不同的消费群体的需要，左右每一种产品系列设计都演绎着每一种主题生活（从过去左右每一种设计呈现一种产品风格,-,过度到每一种设计都代表一种生活，一种消费主张。）,品牌定位语：,设计生活新境界,品牌定位演绎,设计生活新境界,顾客关系,组 织,产 品,个 人,构建品牌竞争基础,一个有资格建立标准的领导者,。不断创新、创造成为组织发展的基本。也是保持领导者优势地位的最佳方式,一种产品设计，代表一种生活,。,尊重消费者的个性生活，承诺的与其他品牌所不一样的产品价值。,与消费者为友，帮助消费者设计生活。,以满足消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观。,一群讲究生活品质的社会才俊。,来源于消费者的自我感受和认同。成为消费者分享品牌的动力,品牌形象,BAV,描述品牌形象的24个形容词,实际,Down to earth,勇敢,Daring,聪明,Intelligent,上等,Upper class,喜爱户外活动,Outdoorsy,拘束,Restrained,简单,Simple,流行,Trendy,魅力,Glamorous,稳重,Calm,健康,Healthy,诚实,Honest,迷人,Charming,坚韧,Tough,和善,Kind,精力充沛,Energetic,领导风范,A Leader,粗旷,Rugged,无忧无虑,Carefree,强壮,Strong,体贴,Obliging,越来越受欢迎,Gaining in popularity,高性能,High performance,物超所值,Worth paying more,现有形象：聪明、稳重、诚实、坚韧、越来越受欢迎,需要加强的方面：上等的、有魅力的、具有领导风范的,品牌内涵,Authenticity,正宗的(,Authentic),Remoteness,傲慢的(,Arrogant),原創的(,Original),难以接近的(,Unapproachable),傳統的(,Traditional),Service,友善的(,Friendly),Differentiation,出众的(,Distinctive),有帮助的(,Helpful),不同的(,Different),關心用户,(,Cares about its customers),獨一无二的(,Unique),Style,突出的(,Distinctive),Dynamism,有活力的(,Dynamic),尊貴的(,Prestigious),創新的(,Innovative),有風格的(,Stylish),現代的(,Up to date),Trust,可信賴的(,Trustworthy),進步的(,Progressive),可靠的(,Reliable),Fun,有趣/好玩的(,Fun),直率的,(,Straightforward),Quality,高品質(,High Quality),Value,物有所值(,Good Value),同類中最好的(,Best in category),BAV,描述品牌内涵的24个形容词,现有内涵：出众的、现代的、高品质的、可信赖的、品质可靠的,需要加强的方面：同类最好的、物超所值的、关心用户的,品牌口号,创意家,我左右,左右是一个生活,“,创意家,”,，他为广大的消费者提供千奇百变的家庭设计创意方案,左右，既品牌名，又是一个积极掌握生活的动词，是目标消费者追求的价值。,沙发是一个家的灵魂，而在沙发世界里，由左右来左右。,（插设计表现）,品牌背书：,近期背书：,系列国内设计大奖,中长期背书：,源源不断的获得国际设计大奖,企业品牌背书：,可将创意设计当作公司的战略定位，通过策划一系列围绕着“创意设计”的大型公关活动，如邀请文化、经济名人来设计沙发、举办设计大赛、建立沙发设计博物馆等等，向社会输出左右“大创意、大设计”的概念。,品牌核心价值,品牌主张,品牌形象,创意家,我左右,聪明、稳重、诚实、坚韧、,越来越受欢迎、,有魅力的、具有领导风范的,高端市场品牌美第奇全皮系列,低端低端市场左右*副品牌,创意设计,品牌定位,设计生活新境界,副品牌,1,、风格系列,2,、风格系列,3,、风格系列,4,、功能沙发,5,、儿童沙发,1,、风格系列,产品线划分,1,、系列,2,、系列,左右沙发品牌金字塔,主流中端市场左右*副品牌（约,2,个）,左右副品牌产品规划,左右低端市场副品牌产品规划,左右主流中端市场,3,个副品牌产品规划,左右高端市场美第奇副品牌产品规划,副品牌产品定位,左右白金级名品,副品牌市场定位,高档沙发中低价高质产品,副品牌消费者定位,理智事业族,品牌角色,侧翼品牌,侧翼品牌：,具有同主力品牌相同的利润率的品牌,品牌任务：,侧翼品牌的战略价值远远大于其经济价值，它能满足消费者非常特殊的需求，有时其消费群体很小，形成利基市场，使得潜在竞争对手进入该细分市场的难度大大加大。,高端市场,左右美第奇全皮系列,高端市场,左右美第奇全皮系列,理智事业族特征：,年龄：,30-45,岁,教育程度：,较高，大学本科以上,职业：,留学归来科技精英、商务人才、私企老板、政府中高层官员,居住面积：,130,平方以上,家庭装修风格：,现代简约风格（时尚）、新古典风格（高贵）、地中海风格（浪漫）、美式乡村对应休闲（自然）,社会特征：,他们是市场经济中的活跃力量,他们 生活阅历 丰富,具有国际化视野，对西方的主流生活方式有较多的了解，欣赏并积极向西方生活方式靠近，对生活品质要求比较高,关注 品牌与身份感,希望得到社会的认可,事业有成,.,高端市场,左右美第奇全皮系列,竞争对手：,（汪洋补充）,高端市场,左右美第奇全皮系列,副品牌定位思路：,分享意大利的国家心智资源,皮具,佛罗伦萨,皮具之都,文艺复兴之都,高端市场,左右美第奇全皮系列,产品,USP,：,创意设计,设计工艺的高级形式,佛罗伦萨原质设计,高端市场,左右美第奇全皮系列,产品特征：,设计风格：简约而精致、大气、深涵国际气质，,卓然不群的优雅气度。,材质：全皮，精选意大利上等牛皮，有产地证书证明,工艺：采用世界皮具之都,佛罗伦萨的传统制皮工艺，一眼明辨的完美手工,尺寸：,4,米以上,扶手：方正为主，宽大，或矜持地不偏不倚，或宽容地圆润蓬松,颜色：白、灰、米黄、淡青为主，黑、红、黄、银等纯色为辅,产品价格：,1,万,3,万,高端市场,左右美第奇全皮系列,产品线：,可分为两种不同的风格的产品线，每种产品线中包含约,10,左右产品款式。可有部分功能沙发,传统风格名称,罗马光荣,商务风格名称,华章乐府,高端市场,左右美第奇全皮系列,副品牌标志：,（插设计表现）,高端市场,左右美第奇全皮系列,品牌形象：,代表意大利成就的佛罗伦萨名胜（插设计表现）,使用者形象：,西方上流社会人士,高端市场,左右美第奇全皮系列,专卖店形象：,专卖店装修风格：,现代简洁、大方明快，点缀意大利艺术元素,专卖店主色调：,白、黄、黑色等高贵纯色，与产品线主色调相呼应,专卖店音乐：,意大利歌剧音乐、意大利流行音乐等,专卖店道具：,摆放一些佛罗伦萨老作坊制皮的老工具，如剪刀、尺子、皮、围裙等等,专卖店位置：,高档社区、高档家私大卖场,高端市场,左右美第奇全皮系列,副品牌竞争力：,高档沙发中低价高质产品,价格优势：应比,NATUZZI,相同产品便宜,2000-5000,左右,品质优势：左右白金级名品,产品,USP,：佛罗伦萨原质设计,品牌形象优势：佛罗伦萨艺术成就,专卖店形象优势：意大利式的高贵,中档市场,左右,3,个副品牌系列,副品牌产品定位,左右二十年专业精品,副品牌市场定位,中档沙发中最全最多的产品,3,个副品牌分别消费者定位,个性表现族、工作成就族、求实稳健族,品牌角色,主力品牌,主力品牌：,企业获利能力最强的品牌,品牌任务：,主力品牌通常是多品牌组合中所有品牌中市场占有率和销量最高的品牌，是企业最宝贵的品牌，保护该品牌不受竞争冲击就是维护了企