房地产经纪方案设计.doc

广西工学院鹿山学院
房地产经济实务设计
水榭龙潭房地产项目策划报告

系 别： 管 理 系
专业班级： 房产091
指导教师： 黄 湘 红
设计学生： 宋李锐 、黎芳婵
学生学号： 20090657 、20090656

二〇一一年十二月

目录
一部分 报告摘要……………………………………………………………………3
一、项目名称………………………………………………………………………3
二、报告编制单位…………………………………………………………………3
三、报告编制依据和用途…………………………………………………………3
第二部分 市场篇…………………………………………………………………3
一、全国总体社会及经济发展状况房地产发展状况分析……………………………3
二、中国房地产发展状况与发展趋势预测分析 ………………………………4
三、广西经济社会现状及发展趋势分析………………………………………8
四、广西房地产发展状况分析……………………………………………9
五、柳州市总体社会及经济发展状况分析…………………………………11
第三部分 项目分析篇…………………………………………………………12
一． 项目概况…………………………………………………………………12
二．项目区位图……………………………………………………………… 12
三．项目现状图……………………………………………………………… 12
四.占地面积……………………………………………………………………13
五.项目性质……………………………………………………………………13
六.项目SWOT分析……………………………………………………………13
七.项目分析总结………………………………………………………………13
八．项目地块价值解析…………………………………………………………13
九.项目分析结论………………………………………………………………13
第四部分 项目定位篇
一. 项目客户群定位分析………………………………………………………14
二. 项目总体开发思路…………………………………………………………15
三. 项目市场定位………………………………………………………………16
四. 项目主题形象定位…………………………………………………………17
五. 项目产品功能定位分析……………………………………………………18
六. 项目案名建议………………………………………………………………18
第五部分项目发展篇
一. 项目定位与规划指导思想…………………………………………………18
二. 项目总体规划布局建议……………………………………………………19
三. 建筑风格和外立面设计建议………………………………………………20
四. 园林景观规划建议…………………………………………………………21
五. 配套设施建议………………………………………………………………22
六. 户型设计建议………………………………………………………………22
第六部分项目发展篇
一. 项目营销策略………………………………………………………………24
二. 投资估算……………………………………………………………………26
三. 项目经济效益指标…………………………………………………………26
四. 项目敏感性分析……………………………………………………………27
五. 项目开发经营业主要风险及对策分析……………………………………28

第一部分 摘要
“安居乐业”中国人自古以来就有这个思想，中国人大都觉得有自己的房子住才能安居，如此也就出现了新的名词——房奴。中国的房地产需求是刚性的，地块的稀缺，而人口多，在这种需求下，衍生的房地产行业，伴随着中国经济的发展进入了一个飞速发展的阶段，房地产行业投资大，投资回收期也相对长，而开发商要想在短期内取得很好收益，那必然要有自己的特色。商品房归根到底也是商品，要想在行业中取得优势，产品的差异是必然的。一个项目是否可行，一个项目的选址，一个项目的规划等都关系到一个项目的开发。以下是关于柳石路片区的一个房地产项目，通过分析柳州的市场，对柳州的房地产行业进行调查，运用SWOT等方法对项目分析是否可行，再对项目进行一系列的策划。
一. 项目名称：水榭龙潭
二. 报告编制单位：广西工学院鹿山学院房产091班
三. 报告编制依据：
（1）刘宁 《房地产投资分析》 大连理工大学出版社 2009.2(2011.7重印)
（2）中国房地产估价师与房地产经纪人学会编写 《房地产经纪实务》 中国建筑工业出版社
（3） 史东辉.房地产经济与管理专论[M]. 上海：中国建筑工业出版社，2008:157-157
（4） 王超. 我国房地产业发展的现状、问题及对策[J]. 北京：中国博士论文网，2009
（5）《房地产开发经营与管理》 中国电力出版社
四．项目编制用途：住宅，商业
第二部分 市场篇
一. 全国总体社会及经济发展状况
去年，我国经济社会发展环境颇为复杂，各类自然灾害和重大挑战极为严峻。但是在中国共产党的正确带领下,我国经济发展的总体情况是良好的。
2010年中国国内生产总值（GDP）为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点，国民经济运行态势总体良好。全年CPI上涨3.3%，符合市场前期预测。12月份CPI高位回落，同比上涨4.6%。业内认为，在翘尾因素以及季节因素、恶劣天气的影响下，短期通胀压力将有增无减。
图1 国家统计局2011年1月20日
分季度看，2010年一季度中国经济同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值为40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。
农业生产稳定增长，工业生产平稳增长。投资保持较快增长，消费平稳较快增长，进出口总额较快增长。2010年全社会固定资产投资为278140亿元，比上年增长23.8%，增速比上年回落6.2个百分点，扣除价格因素实际增长19.5%；全年社会消费品零售总额154554亿元，比上年增长18.4%，扣除价格因素实际增长14.8%；全年进出口总额29728亿美元，比上年增长34.7%，其中出口增长31.3%。
国家统计局公布数据，2010年我国居民消费价格（CPI）比上年上涨3.3%。其中，12月份CPI上涨4.6%，涨幅有所回落。

图2 2010年我国CPI同比上涨3.3%
国家统计局局长马建堂在此间举行的国务院新闻办发布会上表示，2010年市场物价同比上涨，食品价格涨幅较大。全年CPI同比上涨3.3%，其中城市上涨3.2%，农村上涨3.6%。12月份CPI同比上涨4.6%，环比上涨0.5%。
分类别看，食品上涨7.2%，烟酒及用品上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨4.5%，衣着下降1.0%，交通和通信下降0.4%，家庭设备用品及维修服务持平。
另据统计，全年工业品出厂价格（PPI）同比上涨5.5%，12月份上涨5.9%，环比上涨0.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9.6%，12月份上涨9.5%，环比上涨1.1%。
二. 中国房地产发展状况与发展趋势预测分析
房地产业在国民经济中的作用和影响越来越大，房地产业是我国国民经济的重要组成部分，一方面它受到国民经济发展水平的制约，另一方面，又由于其基础性、先导性产业的地位及其特点，房地产业的发展又必然对经济增长发挥巨大的促进作用。
一、房地产业对经济增长的作用不断增大
从生产方面看，房地产业创造的增加值在ＧＤＰ中的比重逐步提高，房地产业对经济增长的作用不断增大。1953—1978年，我国ＧＤＰ年均增长6.1％，其中房地产业年均增长5％，对经济增长的贡献率为1.83％。1978—2005年，我国房地产业增加值占ＧＤＰ的比重平均为4.1％，比改革开放前提高了2.1个百分点，期间我国ＧＤＰ年均增长9.6％，房地产业年均增长11.4％，对经济增长的贡献率为2.39％。
二、房地产业的产业关联影响面广泛
从产业特性看，房地产业的产业链长，波及面广，国民经济中绝大部分产业都与房地产业有关联关系，在投入产出表的40个部门中，有38个部门与房地产业存在后向直接关联或前向直接关联关系，但不同产业与房地产业的关联度有所不同，房地产业对金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物制品业、化学工业、社会服务业等产业的关联影响比较突出。
从房地产业的直接带动系数看，总的带动系数为　0.5435，其中带动系数高于平均水平的产业有金融保险业、商业、社会服务业、非金属矿物制品业、建筑业等7个行业。从房地产业的完全带动系数看，总的带动系数为1.4161，其中带动系数高于平均水平的产业有金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物制品业、化学工业、社会服务业等16个行业。
三、房地产业对居民消费的双重影响
房地产投资可以带动住房消费、建材消费和耐用消费品的消费，以及建筑工人特别是农民工的日常消费，但也会挤占居民其他消费支出。
结构变化：个人已成商品住宅购买主体
一、房地产投资完成额中住宅投资持续快速增长，占比不断提高
二、房地产投资资金主要来自国内贷款、自筹资金和定金与预售款等其他资金
三、房地产销售面积以住宅为主，个人已成为商品住宅的购买主体
需求因素并非房价上涨的决定性因素
我国商品房平均销售价格在经过1993—1999年的持续回落调整后，从2000年开始再次恢复上升趋势，2004年和2005年进入大幅度提升状态。导致近两年商品房销售价格大幅度提升的主要因素是工程造价之外的其他因素，需求因素并非价格上涨的决定性因素。
一、我国商品房平均销售价格发展状况
我国商品房销售价格的上升过程大致可分为三个阶段：
1．1988—1993年的持续上升阶段。这一阶段商品房销售价格增速不断提高，从1988年的23.21％提高到1993年的29.84％。
2．1993—1999年的持续下降阶段。这一时期商品房销售价格增速持续回落，到1999年降为－0.47％。
3．1999—2005年的持续上升阶段。1999年以后商品房销售价格增速恢复上升趋势，增速逐年提高，到2005年提高到19.46％。但在2004年之前价格增速上升幅度较小，属于缓慢提升阶段，从2004年开始大幅度提升。
二、不同用途商品房销售价格增长状况
在不同用途的商品房销售价格中，住宅销售价格增速远高于商业营业用房销售价格增速。
1．住宅销售价格：1991－2004午期间年均增长9.8％。1995年以后增速逐年下降，从1995年的26.37％降为1999年的0.16％。2000开始恢复上升态势，2004年提高到16％。
2．商业营业用房销售价格：1995年以后不断提高，但增长平稳，1995—2004年年均增长5.24％。即使在2004年商品房平均销售价格大幅度提高时，商业营业用房价格增速也只有7.91％，远低于住宅价格16％的增速。
3．办公楼销售价格：1995—1998年期间销售价格持续上升，年均增长27.54％。1998年以后办公楼销售价格出现持续大幅度回落，1998—2003年期间年均下降5.45％。2004年办公楼销售价格再次大幅度提高，达到37.86％。　　
4．其他商品房销售价格：波动幅度较大，但总体上呈上升趋势，1995—2004年期间年均增长3.88％，远低于住宅与商业营业用房的价格增速。
三、商品房销售价格的影响因素
从近年来不同因素对商品房销售价格的影响看，商品房销售价格上涨主要是由需求与工程造价之外的其他因素拉动的。
1．我国商品房平均销售价格的构成：土地成本占商品房平均销售价格的比重在8—13％之间，工程造价占比在62—68％之间，销售费用和利税等其他因素在商品房平均销售价格中所占比重在32—38％之间。
2．工程造价之外的其他因素是价格上涨的主要拉动力量。工程造价虽然在价格构成中占比很高，但对商品房销售价格上涨的影响较小。从增长幅度看，2000—2004年期间商品房销售价格提高了30％，土地成本提高了50％，工程造价提高了20％，利润与销售费用等其他因素提高了30％，土地成本和其他因素的涨幅远超过工程造价的涨幅。
3．工程造价上涨对住宅与非住宅销售价格上涨的影响远小于土地价格上涨和其他因素价格上涨的影响。2000—2004年期间，工程造价上涨幅度占住宅销售价格涨幅的比重为46.2％，其余53.8％的涨幅是由工程造价之外的其他因素价格上涨拉动的；工程造价上涨幅度占非住宅商品房销售价格涨幅的比重为33.3％，其余66.7％的涨幅是由工程造价之外的其他因素价格上涨拉动的。
四、土地价格上涨对不同用途商品房销售价格的影响
1．土地价格指数上涨对住宅销售价格影响最大。2001—2005年期间，住宅土地交易价格指数上涨幅度最大，2005年比2001年上涨49％，销售价格指数上涨幅度也最大，2005年销售价格比2001年上涨30％。
2．土地价格上涨对非住宅价格上涨影响较小。商业营业用房土地交易价格上涨了34％，比住宅土地交易价格上涨幅度低15个百分点；销售价格上涨了17％，比住宅销售价格涨幅低13个百分点。其他商品用房土地交易价格上涨幅度最低，2001—2005年期间仅上涨26％，销售价格上涨幅度也最低，仅上涨14％。
五、供求因素并非商品房销售价格上涨的决定性因素
1996年以来住宅与非住宅商品房当年实际销售面积均低干当年竣工面积，即使不考虑以前午度未售出的商品房，每年都有大量竣工商品房因缺乏相应的需求而处于空置状态。因此，从全国范围看，商品房的需求并非商品房销售价格上涨的决定性因素，同时，鉴于工程造价上涨幅度很小，商品房销售价格的上涨主要是由需求和工程造价之外的其他因素拉动的。但鉴于不同地域商品房的供求状况存在较大差别，并不排除个别地区需求快速增长对商品房销售价格起到较大拉动作用。
房地产开发投资的影响因素分析与发展趋势预测
在不考虑房地产价格上涨对商品房需求的负面影响和不出台紧缩性宏观调控政策的条件下，预计城镇居民的住宅需求面积（人均住宅建筑面积）将从2004年的25平方米提高到2010年的35.66平方米，预计2010年之前我国城镇商品住宅需求增速将呈逐年递增态势，商品住宅需求增速将由2004年的5.77％递增到2010年的8.4％，2005—2010年期间年均增速为7.35％。预计2005年以后非住宅商品房销售面积将持续增加，销售面积将从2005年的4411.76万平方米增加到2010年的8658.61万平方米，年均增速为14.43％。
一、我国住宅投资的影响因素分析
房地产投资之所以持续快速增长，最重要的原因是住房制度的住宅商品化改革使企事业单位逐步退出了非个人住宅投资领域，使房地产开发企业逐步成为社会商品住宅的供应主体。鉴于2004年房地产住宅投资在城镇非个人住宅投资中所占比重已达到88％，在全社会非个人住宅投资中所占比重也达到84％，房地产住宅竣工面积占城镇非个人投资住宅竣工面积的比重已接近98％，在全社会非个人投资住宅竣工面积占所占比重也达到近86％，房地产住宅投资已基本替代企事业单位成为城镇住宅投资的主体，房地产住宅投资的未来发展趋势将完全取决于城镇居民住房需求的发展趋势，决定城镇居民住房需求的因素亦即决定未来房地产住宅投资发展趋势的因素，这些因素包括住宅投资的周期性波动、居民可支配收入、城镇人口与城市化进程以及住宅销售价格和房屋租赁价格和宏观调控政策等。
二、我国住宅投资的周期性波动状况及其未来发展趋势
我国非个人住宅投资存在波长为18年的长周期波动现象，1988年是住宅投资长周期波动的波谷，1994年为波峰，2005年达到新的波谷，2006年进入周期性波动的复苏期。在没有重大外部冲击的情况下，预计2010年将达到下一个波峰。
在不考虑城市化进程、收入等其他因素对住宅投资长期发展趋势影响的情况下，2004年以后我国住宅投资的长期趋势将保持1996年以后的下降趋势，从2004年的13.15％逐年下降到2010年的7.41％。短期发展趋势值在2004年以后也将保持持续下降态势，到2010年将降为8.17％，2017年进一步降为5.52％，此后恢复上升态势。
三、城镇居民人均住宅需求的周期性波动特征及其发展趋势
我国城镇居民人均住宅建筑面积存在波长为20年的周期性波动现象，其中1985年是改革开放之后的第一个波峰，1993年达到周期性波动的波谷，2005年是达到新的波峰，此后进入周期性下降阶段，预计到2013年达到新一轮周期的波谷。从发展趋势看，1994年以来城镇居民人均住宅建筑面积的短期增长趋势值和长期增长趋势值均呈上升趋势，分别从1994年的3.87％和4.26％递增到2004年的5.57％和5.31％。在不考虑其他影响因素的情况下，2005年以后人均住宅建筑面积增长率长期发展趋势值仍将保持1994年以来的上升趋势，到2010年将递增到　6.36％，城镇居民人均住宅建筑面积到2010年有可能达到35.56平方米。
四、城镇居民可支配收入对居民住房需求的影响
居民可支配收入对住宅需求具有重要影响，当期收入增速每提高一个百分点，会引致住房需求增速提高0.07个百分点，考虑收入的滞后影响，收入增速对住房需求增速的综合贡献大约为0.009，即收入增速每提高一个百分点，住宅需求增速将提高0.009个百分点。
居民可支配收入增长波动对住宅需求增长波动具有重要影响，当期收入增长波动每提高一个百分点，会引致住房需求增长波动幅度提高0.42个百分点，考虑收入增长波动的滞后影响，收入增长波动对住房需求增速的综合贡献大约为0.16，即收入波动每提高一个百分点，住宅需求增长波动将提高0.16个百分点
三.　广西经济社会现状及发展趋势
改革开放以来，广西各项事业得到全面发展。一是经济实力明显增强。从1978年到2009年，经济总量从75.85亿元增加到7759亿元，占全国比重的2.3%；人均GDP2009年达到16045元；财政收入由1978年14.32亿元增加到2009年967亿元，年均增长接近15%。二是工业化进程加快推进。三大产业结构由1978年的40.9：34：25.1调整为2009年的18.8：43.6：37.6，工业占GDP比重提高到36.9%，实现了产业结构从农业主导型向工业主导型的重大转变。三是基础设施日臻完善。广西西南出海通道框架基本形成并已发挥重要作用，国际大通道加快建设。截至2009年，全区公路通车里程10.05万公里，其中高速公路2395公里；铁路营运里程3654公里；拥有万吨以上泊位40个，港口吞吐能力超过15000万吨，其中沿海港口超过1万吨；开通国际国内航线200多条。西部大开发标志性工程龙滩水电站、百色水利枢纽建成投产，已成为“西电东送”重要电源补充基地，境内发电总装机达到2424万千瓦，钦州中石油项目即将投产，防城港红沙核电等一批重大电源项目前期工作加快推进。三是对外开放日益深化。自2004年起中国—东盟博览会永久落户南宁，至2008年先后有32位国家领导人、800多位部长级贵宾出席，参展参会客商12.6万人次，签约国际项目投资额286亿美元，国内项目投资额2815亿美元。广西北部湾经济区发展规划获得国家批准实施，正逐步成为引领、辐射和带动广西加快发展的龙头。广西参与泛珠合作、西南协作及与长三角、港澳台等的合作深化拓展，全方位对外开放格局已经形成。
2010年，面对国际金融危机冲击，广西国民经济仍然保持较快增长的发展态势，主要指标增速名列全国前茅。今年1-9月GDP达6030.17亿元，同比增长13.9%，比同期全国高3.3个百分点。规模以上工业增加值增长23.1%，比同期全国快6.8百分点；城镇固定资产投资增长42.5%，比同期全国快18.5百分点。2009年10月31日，2009中国特色魅力城市二百强高峰论坛公布了由美中经贸投资总商会、世界品牌组织联合举办评选的“共和国六十年中国最具投资潜力城市”，广西的南宁、北海分居排行榜的12、13位。
四. 广西房地产业发展状况分析
2011以来，中央、自治区相续出台一系列房地产调控政策，从税收、信贷、土地供给、住房限购等方面加大了对房地产市场的调控力度。在新调控政策的持续作用下， 1-5月，全区房地产市场开发投资、商品房销售面积等同比呈回落态势，但受“五一”小长假影响，环比增速较上月小幅提高。随着政策的进一步落实，初步判断，上半年全区房地产市场总体将持续回落。
房地产市场总体运行特点
（一）开发投资保持平稳增长，环比增速小幅上扬。今年以来，全区房地产投资在连续两年高速增长背景下，仍保持平稳增长。1-5月，全区房地产开发投资完成480.81亿元，同比增长24%，比上月和一季度分别提高1.7和2.6个百分点，比去年同期回落40.8个百分点，增速排全国26位。分用途看，住宅、办公楼、商业营业用房和其他用途房屋完成投资343.86、5.88、36.45和94.62亿元，分别增长24.2%、37.5%、18.6%和24.8%。分构成看，建安工程投资完成354.47亿元，增长22.4%；设备及工器具购置完成4.42亿元，增长94.6%；其它费用121.92亿元，增长27.2%。分地区看，各市投资增速较上月呈“九升五降”态势。来宾、崇左等9个城市投资增幅比上月提高，贺州、北海等5个城市投资增幅比上月回落
（二）资金来源增速持续走低，个人按揭贷款由升转降。今年以来，房地产开发企业资金来源呈逐渐趋紧态势。1-5月全区本年资金来源合计718.44亿元，同比增长14.1%，低于同期投资增速9.9个百分点，比上月和一季度分别回落1.9和10.7个百分点，比去年同期回落57.4个百分点。其中国内贷款、利用外资、自筹资金和其它资金分别为120.4、5.4、268.04和324.61亿元，同比增长13.9%、56.5%、15.9%和27.3%，占资金总量比重分别为16.7%、0.8%、37.3%和45.2%。受差别化住宅信贷政策及销售情况的影响，1-5月，个人按揭贷款仅105.4亿元，同比增速由去年同期增长156.3%转为下降16.8%。
（三）房屋施竣工面积保持较快增长，新开工面积同比下降。由于前两年新开楼盘较多，今年前5个月全区房地产房屋施竣工面积继续保持较快增长，但随着一系列新政的出台和落实，新开工面积明显减少。1-5月，全区商品房屋施工面积12003.46万平方米，同比增长41.4%，比上月和一季度分别回落3.2和4个百分点，比去年同期回落4.6个百分点；房屋竣工面积693.68万平方米，同比增长37.7%，增速比上月和一季度均提高4.6个百分点，比去年同期回落5.2个百分点。房屋新开工面积1789.69万平方米，同比下降10.7%。
（四）商品房销售面积环比小幅回升，同比仍保持下滑态势。 “五一”小长假，房地产开发企业加大促销力度，5月全区房地产销售市场较上月活跃，当月房地产销售面积217.66万平方米，比4月多54.22万平方米，环比增速比4月提高79个百分点。1-5月，全区商品房累计销售面积989.54万平方米，同比增长12.3%，增速比上月提高2.7个百分点，比去年同期和今年一季度分别回落9.1和8.7个百分点；销售额369.44亿元，同比增长17.8%，增速比上月提高2.9个百分点，比去年同期和今年一季度分别回落21.5和12.3个百分点。其中住宅、办公楼、商业营业用房和其他类型房屋分别销售930.12、8.03、35.44和15.96万平方米，增长11.7%、107.5%、10.5%和27.1%。
（五）商品房销售均价总体平稳，住宅售价涨幅得到控制。受调控政策和当前销售市场形势影响，今年以来全区商品房平均销售价格保持平稳。1-5月，全区商品房平均销售价格3733元/平方米，同比增长4.9%，增速比上月提高0.1个百分点。其中住宅均价为3538元/平方米，增长3.3%，住宅价格增速已连续11个月低于商品房价格增幅，新政稳定住宅销售价格作用显现；办公楼均价11086元/平方米，增长13.8%；商业营业用房均价7491元/平方米，增长13.1%；其它类型房屋均价3560元/平方米，增长10.4%。
当前房地产市场存在的主要问题
（一）住宅供给结构性矛盾依然存在。90平方米以下中小户型住宅比重少，与政策规定“新建住宅套型90平方米以下占70%”的要求差距较大。1-5月，全区规划90平方米以下住宅62.2万套，仅占规划住宅套数的40.6%； 90平方米以下住宅投资94.84亿元，仅占住宅投资总量的27%。
（二）企业资金来源趋紧。长期以来，房地产企业对银行贷款的依赖性较大，今年，央行六次上调存款准备金率。货币政策的收紧，增加了房地产企业贷款难度，1-5月，房地产资金来源中国内贷款仅增长13.9%，低于同期资金来源增速0.2个百分点。同时，销售回落，企业回笼资金放缓，房地产开发企业尤其中、小房地产企业自筹资金难度加大。
（三）保障性住房建设进度不理想。根据建设部门初步统计，截止到2011年5月底，保障性住房新开工4.32万套，仅完成全年保障性实物建设任务的17%左右，8成多的保障性住房必须在下半年开工，任务艰巨。
三、对策建议
（一）增加市场有效供给，调整住房供应结构。要按照政策要求逐步扩大中小户型住房的建设比重，对中、小户型商品房建设项目给予一定的政策倾斜，重点发展中低价位、中小套型普通商品住房，不断增大此类户型住宅的市场供给，满足大多数中低收入者的住房需求。
（二）拓展房地产企业融资渠道，构建多元化企业融资体系。一是要大力开展对外招商引资，广泛吸收社会闲散资金，吸引外来资本进入全区房地产市场；二是要积极鼓励扶持符合条件的企业上市融资；三是要多种方式促进商品房销售，确保建设资金及时回笼；四是成立业内企业协会或组建大集团公司，增强企业实力和竞争力。
（三）加大保障性住房建设力度，确保完成年度目标任务。一是要加大保障性住房建设项目的前期工作力度，进一步加快项目审批速度；二是按时间节点落实保障性住房项目土地供应，切实落实资金投入；三是是全力推进保障性住房建设项目的开工建设，确保建设进度；四是抓好质量监管，保质保量完成保障性住房建设任务。
五. 柳州市总体社会及经济发展状况分析
2011年，柳州市实现地区生产总值1260.3亿元，增长16%。其中：第一产业增加值104.28亿元，增长5.1%；第二产业增加值793.53亿元，增长20.3%；第三产业增加值362.49亿元，增长11.6%。我市成为全国唯一独揽 “2010中国最具创新力城市”、“2010中国经济转型示范城市”和 “中国最具竞争力特色经济市”三项殊荣的城市
在经济方面：
（一）工业经济再上新台阶
大力推进实施“三年四千亿，工业再翻番”战略，工业经济总量不断壮大，效益明显。实现工业总产值2652.6亿元，增长31.5%。
（二）农业和农村经济稳步持续发展
努力克服春旱和夏季洪涝灾害的影响，启动实施“农业十大工程”，着力夯实发展基础，优化产业结构，加快产业化进程。完成农林牧渔业总产值165.2亿元，增长5.3%。
（三）服务业加快发展
继续优化产业结构和扩大规模，推动我市由二产主导型城市向二产和三产共同主导型城市转变。
（四）财政收入较快增长，金融运行稳健
财政收入完成201.18亿元，增长27.6%。金融机构本外币各项存款余额1485.48亿元，比年初增长22%，其中城乡居民储蓄存款余额658.13亿元，比年初增长101.1%；贷款余额首次突破千亿元，达1057.57亿元，比年初增长22.1%。
六.柳州市房地产发展状况分析
2009年受国际金融危机以及国内宏观环境的影响，政府也相继出台了一系列关于房地产的新政策，全国房市也起伏不定，让人有点难捉摸。柳州市的房地产市场，虽然去年受到众多因素的影响，但依然保持了稳步，健康的发展趋势，全是总有78家房地产企业建设商品房，在建开发点90个，而且房地产投资也成倍的增加，这给柳州房地产业加快发展创造了良好的条件。以下是柳州2010年1~10月的房地产开发投资情况：
（一）房地产开发加速的增长。房地产开发投资完成92.43亿，同比增长27.3%。从投资用途看，商品住宅仍占主导地位，累计完成投资48.31亿，同比增长5.2%。占房地产开发投资的52.26%。
（二）商品房建设规模继续扩大全是商品房施工面积1150.66万平方米，同比增长49.2%。
（三）商品房销售持续活跃.商品房销售面积207.27万平方米,同比增长30%。
柳州市房地产投资保持了良好的势头，不仅如此全市近年来的各项固定资产投资规模也是逐年的增大，这将有利于作为柳州市经济支柱之一的房地产业平稳快速的增长。
第三篇 项目分析篇
一. 项目名称：水榭龙潭
二．项目地点：位于鱼峰区，柳石路（五里亭综合市场旁）
三．项目区位图：

四．项目现状图：

五.占地面积
规划总用地面积为26300平方米（合39.45亩)扣除城市道路用地而积为52平方米(合0.08亩)，山体保护枪围面积为340,7平方米(合5.11亩)，既建设挣用地面积为22841平方米〔合34.26亩)，含高压线廊保护范围1155平方米(合1.73亩)。
六.项目性质:居住，局部商业。
七.项目SWOT分析
优势(Strength)
劣势（Weakness）
优越的区位，位于龙潭公园附近,环境优美,空气清新
与市中心相聚较远
房开口碑良好，为楼盘打下坚实的基础
外地人口多,鱼龙混杂,治安较差
建筑层次多样,满足不同人群需求

配套成熟,交通便利,优越的教育优势

机会（Opportunity）
威胁(Threat)
人们对健康的要求越来越高,龙潭公园成为吸引顾客的一大保障
项目区域市场竞争逐步激烈
发展空间好,升值价值高
未来几年调控增大,限购如在柳出现将成为威胁
区域房产氛围、楼盘形象大为提升

八.项目地块价值分析:
项目地块位于鱼峰区,鱼峰区是柳州市的经济、旅游、文化和交通中心。该区的多种功能定位，为辖区内的商业地产发展提供了有利条件，并成为柳州市的商贸中心和广西主要的商品交易地。该区现有家电、文化、建材、汽车、摩托车、电脑、奇石等专业市场共37家，而近期推出的新白云市场又将加入这一体系中。 
据了解，新白云市场位于老白云市场旧址，是集商铺、商务办公为一体的地产项目，总建筑面积约为3万平方米，其中商业部分约1.5万平方米。该项目规划为柳州最主要的专业型糖烟酒批发市场，地理优势、多年形成的商业氛围、独特经营业态，使其受到了投资者和商家的关注。
“鱼峰区优越的自然资源，也是商业地产的助推剂之一。”地产业内人士如是说。鱼峰区是柳州市最重要的旅游城区，不断增加的居民、旅游观光客也成为促进商业发展的一股重要力量。
目前，沿江驾鹤路商店林立，准五星级望泰国际大酒店也建成开业，片区商贸休闲街区气息日渐浓厚。加上柳石路、荣军路等地段，也是柳州传统的商业区，这里的地产开发，大多保持原有的楼上住人楼下开发门面的模式，如今，已形成老的白云小区和阳光花园为中心的社区商业板块，以及新开发的嘉汇·龙潭小商品批零等商业板块。
综上所诉,项目位于一个极优越的位置,非常具有发展潜力。
九.项目分析结论：
经过以上的详细的分析，水榭龙潭是一个非常具有潜力的项目，考虑了整个柳州市以及项目所在区域的优势和劣势因素和潜在因素，预测了未来市场发展的趋势，认为,水榭龙潭的建设，将会有一个极大广阔的市场，利润和收益前景十分乐观。同时对所在区域也是一个贡献。
第四部分 项目定位篇
一. 项目客户群定位分析
目标客户定位
1. 购房群体预测
（1）年龄
25-40岁是购房的主流群体，占80%，40-60岁占20%，平均年龄34岁；
（2）家庭结构
四口之家（20%）、三口之家（50%）和两口之家（30%）
调查结果表明：目标购房群体文化程度中等，职业层面较理想，有稳定收入但收入不高，属于社会中层群体，对生活及居住环境有较高品味和较个性化的追求。
2. 购房动机和心理
每个消费者都有不同的压力点或问题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境：是房子从内到外硬件和软件的综合。
（1）必须要满足消费者居住和生活的需求
（2）必须要满足精神文化与自尊心理的需求
3. 柳州住宅市场客源结构分析
调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区和郊区，区外省内、省外的占小部分。可见，柳州房地产市场是以柳州城区和郊区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到20％则为二元市场结构）。
4. 整体客户群体共性分析：
（1）家庭收入中等；
（2）有稳定经济支撑；
（3）支撑不起高档楼盘
（4）能获得父母或子女的经济支持；
（5）追求高品质和尊崇感的居住生活
（6）渴望拥有属于自己的都市生活空间
5. 客户的职业特征：
（1）中层管理者
（2）专业技术人员（医疗、教育、设计类）
（3）公务员群体（柳州本地）
（4）国有企业或民营企业职工
（5）个体商户
（6）当代大学生
6. 主力客户群定位
与区域内竞争楼盘相比，本项目客户比其它竞争楼盘更有竞争力。因为本项目在龙潭公园附近，风景迷人，背靠山，前临柳石路，左侧是五里亭综合市场，毗邻龙潭公园同时又与飞蛾商圈距离不大，变危机为机遇，抓住了柳州大众人的住房需求，将成功占领柳州大众住房消费市场，不仅囊括了竞争楼盘同样的目标客户，更重要的是扩展到高档竞争楼盘所忽视的大众群体。特别是渴望拥有自己住房的城市中下层工薪阶层，即柳州市高收入、高素质人群有车一族（或有购车能力）以外的人群。
这些主力客户群收入处于中下等，文化素质都中等，处于发展期，喜欢与同类的群体居住，渴望拥有属于自己的住房，对生活品质要求高。
7. 次主力群体
（1）柳州市垄断行业、效益好的企业的中层管理者；
（2）有良好家境，未来收入预期好，能获得父母援助的年轻群体和追求时尚新潮的高收入小资群体。
8. 需求动机
侧重一次置业的一种需要，希望以此满足家庭居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好都市生活的向往。
客户群中，以中壮年二次购房（含已购房改房/集资建房的群体）和首次置业的青年群体为主，以中壮年首次购房为辅。
9. 心理描述
（1）有较中等化素养和生活品位，追求健康、快乐、时尚、享受生活的生活态度；
（2）有较好教育背景，有较高精神文化追求；
（3）追求居住的品质感、尊崇对住宅的身份昭示性；
（4）追求时尚、新知，追求都市生活的上进感；
（5）看好柳石路，鱼峰区周边地段的升值潜力、发展前景。
10. 购买形态
当前，受国家政策的影响，柳州市作为中小城市，房地产市场将暂时告别追求高档品位楼盘的过热开发，购房者将有着更为理智成熟的选购态度，对购房选择非常谨慎，十分注重和评价产品的性价比，尤其是价格因素，这在柳州这样的二线城市将更加明显，在购买决策前注重价格、区位和交通等方面的考虑。
大众时代将紧紧消费者的心理趋势，利用自身的优势，将在价格和功能上吸引柳州大众客户，实现企业和消费者的双