KA系统操作规范.ppt

营销管理中心 策划部 2014年10月16日KA系统操作规范天地壹号Page Page 1 1目录Page Page 2 2第一部份：前言第一部份：前言第二部份：第二部份：KAKA组织架构及岗位职责组织架构及岗位职责第三部份：业务工作内容及管理重点第三部份：业务工作内容及管理重点第四部分：第四部分：KAKA促销管理促销管理第五部份：终端陈列及生动化标准第五部份：终端陈列及生动化标准第六部份：业务第六部份：业务/督导督导/促销培训与考核促销培训与考核第七部份：附第七部份：附:各各KAKA系统操作指南系统操作指南Page 3 第一部分前言Page 4 第二部分KA组织架构及岗位职责Page 5 第三部分 KA业务工作内容及管理重点一、KA门店业务的重要性二、KA门店业务员的主要功能三、KA门店业务员工作内容四、KA门店业务拜访作业流程五、KA门店业务拜访管理重点六、KA门店业务操作问题分析Page 6目录一.KA门店业务的重要性KAKAKAKA门店在销量提升和品牌展示方面都具有门店在销量提升和品牌展示方面都具有门店在销量提升和品牌展示方面都具有门店在销量提升和品牌展示方面都具有重大作用，必须配备专人对重大作用，必须配备专人对重大作用，必须配备专人对重大作用，必须配备专人对KAKAKAKA门店门店门店门店服务服务服务服务KAKAKAKA门店业务门店业务门店业务门店业务要作好自己的要作好自己的要作好自己的要作好自己的工作，做工作，做工作，做工作，做好好好好服务服务服务服务,才才才才提升公司产品在提升公司产品在提升公司产品在提升公司产品在KAKAKAKA门店门店门店门店的销售量的销售量的销售量的销售量1.1.1.1.销售的销售的销售的销售的至高点至高点至高点至高点KAKAKAKA是一个专业性是一个专业性是一个专业性是一个专业性,系统系统系统系统性性性性很高的通路很高的通路很高的通路很高的通路,因此因此因此因此KAKAKAKA门店业务应具备更高的门店业务应具备更高的门店业务应具备更高的门店业务应具备更高的KAKAKAKA专业专业专业专业,同时同时同时同时有好有好有好有好的终端服务可以增加销售的终端服务可以增加销售的终端服务可以增加销售的终端服务可以增加销售,减少减少减少减少问题的产生问题的产生问题的产生问题的产生.2.2.2.2.有效提升有效提升有效提升有效提升业绩业绩业绩业绩3.3.3.3.专业的服专业的服专业的服专业的服务工作务工作务工作务工作Page 7二.KA门店业务的五大功能产品商化产品商化产品商化产品商化,促销促销促销促销,推广工作推广工作推广工作推广工作,增加增加增加增加KAKAKAKA门店门店门店门店全产全产全产全产品的品的品的品的销售量销售量销售量销售量1.1.1.1.增加增加增加增加KAKAKAKA门店门店门店门店销售销售销售销售减少终端门店缺货脱销减少终端门店缺货脱销减少终端门店缺货脱销减少终端门店缺货脱销问题问题问题问题及降低及降低及降低及降低门店实门店实门店实门店实际际际际退货退货退货退货量量量量2.KA2.KA2.KA2.KA门店门店门店门店库存管理库存管理库存管理库存管理增加上架品项的点货率增加上架品项的点货率增加上架品项的点货率增加上架品项的点货率,增加增加增加增加门店门店门店门店销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩3.KA3.KA3.KA3.KA门店门店门店门店下单下单下单下单进货进货进货进货督促经销商督促经销商督促经销商督促经销商,代送商快速代送商快速代送商快速代送商快速送货送货送货送货,减少平时减少平时减少平时减少平时品项品项品项品项缺货及缺货罚款缺货及缺货罚款缺货及缺货罚款缺货及缺货罚款4.KA4.KA4.KA4.KA门店门店门店门店准时到货准时到货准时到货准时到货加强门店加强门店加强门店加强门店服务服务服务服务,建立与建立与建立与建立与KAKAKAKA门店人员的客情关门店人员的客情关门店人员的客情关门店人员的客情关系系系系,减少费用支出提高单点销减少费用支出提高单点销减少费用支出提高单点销减少费用支出提高单点销5.5.5.5.建立建立建立建立KAKAKAKA门店门店门店门店客情客情客情客情Page 8三.KA业务员工作内容-1增加增加及达成及达成KAKA门店门店单店的销售量单店的销售量1.1.1.1.业绩业绩业绩业绩销售销售销售销售达成达成达成达成商化行为,商品陈列位置,品项及,陈面,排面整理及清洁.2.2.2.2.陈列陈列陈列陈列清洁清洁清洁清洁商化商化商化商化促销信息传递促销信息传递,促销价格确认张贴促销价格确认张贴POPPOP,TG,TG位置确认位置确认,电脑电脑价格确认价格确认.3.3.3.3.促销促销促销促销方案方案方案方案执行执行执行执行重要沟通内容重要沟通内容1.1.业绩促成业绩促成2.2.促销说明促销说明3.3.提出建议进货提出建议进货4.4.退退货不良品处理货不良品处理5.5.帐务问题处理帐务问题处理6.6.抱怨及问题解决抱怨及问题解决7.7.市场市场信息交流信息交流.4.KA4.KA4.KA4.KA门店门店门店门店沟沟沟沟通通通通1.1.收货员及主管收货员及主管2.2.门店营业员门店营业员3.3.库务管理员库务管理员及及主管主管4.4.部门部门主管主管5.5.财财务人员务人员.5.5.5.5.人员人员人员人员客情客情客情客情维护维护维护维护安全库存量检查作好先进先出安全库存量检查作好先进先出,同时同时纪录实际销售纪录纪录实际销售纪录6.6.6.6.库存盘查库存盘查库存盘查库存盘查管理管理管理管理Page 9经销商经销商经销商经销商,代送商代送商代送商代送商配送追踪配送追踪配送追踪配送追踪及问题反应及问题反应及问题反应及问题反应7.7.7.7.配送安排配送安排配送安排配送安排追踪追踪追踪追踪地点的确认地点的确认地点的确认地点的确认,活动布置及产品陈列活动布置及产品陈列活动布置及产品陈列活动布置及产品陈列,协助重要门店导购及产协助重要门店导购及产协助重要门店导购及产协助重要门店导购及产品促销工作品促销工作品促销工作品促销工作8 8 8 8.推广推广推广推广活动活动活动活动安排安排安排安排促销活动告知及布置促销活动告知及布置促销活动告知及布置促销活动告知及布置,促销陈列费用商谈促销陈列费用商谈促销陈列费用商谈促销陈列费用商谈,活动后续订单的活动后续订单的活动后续订单的活动后续订单的追踪与取得追踪与取得追踪与取得追踪与取得.9 9 9 9.推广活动推广活动推广活动推广活动执行执行执行执行新品上架陈列及追踪新品上架陈列及追踪新品上架陈列及追踪新品上架陈列及追踪,厂商的新品上架信息的回馈厂商的新品上架信息的回馈厂商的新品上架信息的回馈厂商的新品上架信息的回馈10.10.10.10.新品上新品上新品上新品上架工作架工作架工作架工作退货及不良品退货及不良品退货及不良品退货及不良品退回退回退回退回处理处理处理处理程序程序程序程序,分析原因提出改善分析原因提出改善分析原因提出改善分析原因提出改善.11.11.11.11.产品退产品退产品退产品退货处理货处理货处理货处理促销活动促销活动促销活动促销活动,价格价格价格价格,档案档案档案档案,相关配合相关配合相关配合相关配合.12121212.竞争信竞争信竞争信竞争信息收集息收集息收集息收集行程规划行程规划行程规划行程规划,订货单填写订货单填写订货单填写订货单填写,每日报表填写每日报表填写每日报表填写每日报表填写.13.13.日常文书日常文书日常文书日常文书作业作业作业作业三.KA业务员工作内容-2Page 10四.KA门店业务拜访流程1.1.拜访行程拜访行程安排安排2.2.每日每日作业作业流程流程3.3.拜访前的拜访前的准备准备4.4.标准拜访标准拜访步骤步骤5.5.拜访后的拜访后的工作工作Page 111.拜访行程安排Page 121.1.汇总责任区汇总责任区域域内内所有所有KAKA客户客户资资料料.2.KA门店分级及行程安排3.3.确定确定KAKA客户拜访时间及路程时客户拜访时间及路程时间间4.KA4.KA门店门店标准拜访步骤标准拜访步骤KA门店行程安排准备工作Page 13KA门店客户资料汇总表Page 14KA客户资料填写细则-11.1.1.1.客户代号：客户代号：客户代号：客户代号：由商超部制定编定原则由商超部制定编定原则2.2.2.2.客户名称：客户名称：客户名称：客户名称：据实填写详细名称，据实填写详细名称，据实填写详细名称，据实填写详细名称，以系統以系統以系統以系統,分店分店分店分店名名名名称称称称填填填填写写写写.3.3.3.3.门门门门店店店店负责人负责人负责人负责人:姓名要求填写全名姓名要求填写全名姓名要求填写全名姓名要求填写全名分男女分男女分男女分男女,须附上职务，如经理、店须附上职务，如经理、店须附上职务，如经理、店须附上职务，如经理、店长、主管、采购之类长、主管、采购之类长、主管、采购之类长、主管、采购之类.Page 15KA客户资料填写细则-24.4.4.4.生日：生日：生日：生日：填写填写填写填写KAKAKAKA重要重要重要重要负责负责负责负责人的生日人的生日人的生日人的生日(店长店长店长店长,采购采购采购采购,柜长柜长柜长柜长,库务库务库务库务,收货主管收货主管收货主管收货主管,理货员理货员理货员理货员)5.5.5.5.客户详细地址客户详细地址客户详细地址客户详细地址:分成两栏分成两栏分成两栏分成两栏,前栏填前栏填前栏填前栏填写道路或区域，后栏填写客户详细写道路或区域，后栏填写客户详细写道路或区域，后栏填写客户详细写道路或区域，后栏填写客户详细地址，用通俗易懂的参照物来描述地址，用通俗易懂的参照物来描述地址，用通俗易懂的参照物来描述地址，用通俗易懂的参照物来描述6.6.6.6.客户电话客户电话客户电话客户电话:要求填写客户的固定要求填写客户的固定要求填写客户的固定要求填写客户的固定电话，没有固定电话可填手机号码电话，没有固定电话可填手机号码电话，没有固定电话可填手机号码电话，没有固定电话可填手机号码Page 16KA客户资料填写细则-37.7.7.7.客户级别：客户级别：客户级别：客户级别：每周拜访一次，客每周拜访一次，客每周拜访一次，客每周拜访一次，客户级别为户级别为户级别为户级别为C C C C，拜访两次客户，拜访两次客户，拜访两次客户，拜访两次客户 级别级别级别级别为为为为B B B B，拜访三次或三次以上客户级，拜访三次或三次以上客户级，拜访三次或三次以上客户级，拜访三次或三次以上客户级别为别为别为别为A A A A8.8.8.8.拜访日期拜访日期拜访日期拜访日期:填写周几拜访。该栏只用根据填写周几拜访。该栏只用根据填写周几拜访。该栏只用根据填写周几拜访。该栏只用根据实际情况填写实际情况填写实际情况填写实际情况填写“一、二、三、一、二、三、一、二、三、一、二、三、四、五、六四、五、六四、五、六四、五、六”等即可等即可等即可等即可,如果拜如果拜如果拜如果拜訪訪訪訪2 2 2 2次可以以一次可以以一次可以以一次可以以一.四四四四.Page 17KA客户资料填写细则-49.9.9.9.备注备注备注备注:可以注明交货时间可以注明交货时间可以注明交货时间可以注明交货时间,下单须知下单须知下单须知下单须知,门店主管门店主管门店主管门店主管,人员特质等人员特质等人员特质等人员特质等10.10.10.10.月均销量月均销量月均销量月均销量:确定业绩来源确定业绩来源确定业绩来源确定业绩来源,销售业绩预估销售业绩预估销售业绩预估销售业绩预估,改改改改善方案善方案善方案善方案.KAKA客户资料表是路线安排及规划重要的依据客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因此应因此应填写清楚祥细填写清楚祥细.Page 182.KA门店分级及行程安排Page 19KA门店分级首先了解自己的区域范围及首先了解自己的区域范围及首先了解自己的区域范围及首先了解自己的区域范围及总总总总客户数客户数客户数客户数.先将先将先将先将主管主管主管主管交付区域内客户作分级交付区域内客户作分级交付区域内客户作分级交付区域内客户作分级,以分以分以分以分三级为原则三级为原则三级为原则三级为原则,即即即即A,BA,BA,BA,B,C,C,C,C三级三级三级三级.总客戶數总客戶數总客戶數总客戶數分级以业绩量分级以业绩量分级以业绩量分级以业绩量,进货量进货量进货量进货量,库存量库存量库存量库存量,服务时服务时服务时服务时间间间间作为分级依据作为分级依据作为分级依据作为分级依据.客戶分級客戶分級客戶分級客戶分級对不同级别的超市、卖场采取不同的对不同级别的超市、卖场采取不同的对不同级别的超市、卖场采取不同的对不同级别的超市、卖场采取不同的拜访频率拜访频率拜访频率拜访频率:分分分分级级级级依依依依据据据据拜访频率拜访频率拜访频率拜访频率A:大卖场/特大型超市每周三次.B:中型卖场/超市每周二次.C:普通卖场/小型超市/连锁店每周一次.Page 20客户拜访频率及总次数 每周三次/5家=5 X 3=15次 每周二次/5家=5 X 2=10次 每周一次/5家=5 X 1=5次30303030次次次次+每周六个工作天每周六个工作天30306 65 5家家以以每天每天5 5家家为基础规划路线为基础规划路线Page 21Page 223.拜访前的准备工作报表准备:拜访日报表交办事项表作业工具准备作业工具准备作业工具准备作业工具准备:促促促促销方案销方案销方案销方案产产产产品品品品价格表价格表价格表价格表名片名片名片名片计计计计算器、笔算器、笔算器、笔算器、笔工具工具工具工具刀刀刀刀胶胶胶胶带带带带POPPOPPOPPOP海报海报海报海报促销赠品促销赠品促销赠品促销赠品清洁工具清洁工具清洁工具清洁工具拜访前检查拜访前检查:检查服装仪容检查服装仪容检查检查日日报表报表作业工具作业工具确确定拜访行程定拜访行程了解交通天气了解交通天气确定确定工作工作重点重点:主管交办主管交办工作工作本日本日拜访目的拜访目的本日本日工作工作重点重点优优先先处理处理问问题题Page 23KA门店业务日常工作KAKA門店业門店业門店业門店业务务务务查核查核查核查核库存库存库存库存扩大扩大扩大扩大陈列陈列陈列陈列产品产品产品产品美化美化美化美化促进促进促进促进进货进货进货进货确定确定确定确定价格价格价格价格陈列陈列陈列陈列位置位置位置位置导购导购导购导购活动活动活动活动KAKA 谈判谈判谈判谈判问题问题问题问题决解决解决解决解问题问题问题问题反馈反馈反馈反馈收集收集收集收集信息信息信息信息填写填写填写填写 报表报表报表报表Page 244.KA门店标准拜访步骤1.1.1.1.进店前进店前进店前进店前门准备门准备门准备门准备2.2.2.2.查看查看查看查看产产产产品库存品库存品库存品库存3.3.3.3.进行排进行排进行排进行排面调整面调整面调整面调整4.4.4.4.进行进行进行进行商商商商化工作化工作化工作化工作5.5.5.5.沟通进沟通进沟通进沟通进货事宜货事宜货事宜货事宜6.6.6.6.查看查看查看查看导导导导购作业购作业购作业购作业7.7.7.7.确定确定确定确定现现现现场场场场价格价格价格价格8.8.8.8.确认堆确认堆确认堆确认堆头位置头位置头位置头位置9.9.9.9.下期工下期工下期工下期工作作作作谈判谈判谈判谈判10.10.10.10.上期问上期问上期问上期问题反馈题反馈题反馈题反馈11.11.11.11.了解操了解操了解操了解操作作作作问题问题问题问题12.12.12.12.下次再下次再下次再下次再拜时间拜时间拜时间拜时间13.13.13.13.竞争品竞争品竞争品竞争品牌信息牌信息牌信息牌信息14.14.14.14.填写填写填写填写作作作作业报业报业报业报表表表表Page 254.KA门店标准拜访步骤-1进场前查看门进场前查看门进场前查看门进场前查看门店相关店相关店相关店相关资料资料资料资料库存库存库存库存,排面排面排面排面,地堆地堆地堆地堆,TG,TG,TG,TG及在途等及在途等及在途等及在途等1.1.进店前进店前门准备门准备原排面原排面原排面原排面,集中排面集中排面集中排面集中排面,特殊陈列特殊陈列特殊陈列特殊陈列2.2.查看查看产产品库存品库存产品产品产品产品,陈列陈列陈列陈列,清洁清洁清洁清洁,美化美化美化美化,POP,POP,POP,POP使用使用使用使用3.3.进行排进行排面调整面调整与柜长与柜长与柜长与柜长说明促销说明促销说明促销说明促销方案及方案及方案及方案及档期档期档期档期,目前目前目前目前缺货状况缺货状况缺货状况缺货状况,同时同时同时同时提出提出提出提出订货建议订货建议订货建议订货建议.4.4.进行进行商商化工作化工作5 5.沟通进沟通进货事宜货事宜Page 264.KA门店标准拜访步骤-1查看促销人员是否依公司规定执行查看促销人员是否依公司规定执行查看促销人员是否依公司规定执行查看促销人员是否依公司规定执行推广活动推广活动推广活动推广活动,提出提出提出提出适当指导及问题反馈适当指导及问题反馈适当指导及问题反馈适当指导及问题反馈.查看价格牌查看价格牌查看价格牌查看价格牌,了解正常供了解正常供了解正常供了解正常供价价价价,促销价格促销价格促销价格促销价格,同时确定同时确定同时确定同时确定电电电电脑脑脑脑价格是否一致价格是否一致价格是否一致价格是否一致.6.6.查看查看导导购作业购作业確定本期公司购买地堆確定本期公司购买地堆確定本期公司购买地堆確定本期公司购买地堆,特陈特陈特陈特陈,端端端端架位置、大小是架位置、大小是架位置、大小是架位置、大小是否与协议相同否与协议相同否与协议相同否与协议相同,不同者应现场协商不同者应现场协商不同者应现场协商不同者应现场协商.7.7.7.7.确定确定确定确定现现现现场场场场价格价格价格价格 与店长协商单与店长协商单与店长协商单与店长协商单店店店店促销促销促销促销,促销方案促销方案促销方案促销方案,活动方案活动方案活动方案活动方案,堆位堆位堆位堆位确定确定确定确定,销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩.8.8.8.8.确认堆确认堆确认堆确认堆头位置头位置头位置头位置 对对对对客戶前客戶前客戶前客戶前期提出问题给了具体回答期提出问题给了具体回答期提出问题给了具体回答期提出问题给了具体回答,如有困难如有困难如有困难如有困难应当面共同协应当面共同协应当面共同协应当面共同协商商商商解决办法解决办法解决办法解决办法.9.9.9.9.下期工下期工下期工下期工作作作作谈判谈判谈判谈判10.10.10.10.上期上期上期上期问题反馈问题反馈问题反馈问题反馈Page 274.KA门店标准拜访步骤-3说明说明说明说明市场市场市场市场操操操操作问题请求对方协助作问题请求对方协助作问题请求对方协助作问题请求对方协助,了解对方提了解对方提了解对方提了解对方提出问题提出共同解决办法出问题提出共同解决办法出问题提出共同解决办法出问题提出共同解决办法.告知下次再拜时间告知下次再拜时间告知下次再拜时间告知下次再拜时间,送货时间等送货时间等送货时间等送货时间等.11.11.11.11.了解操了解操了解操了解操作作作作问题问题问题问题收集竞争品牌产品收集竞争品牌产品收集竞争品牌产品收集竞争品牌产品,档期档期档期档期,促销促销促销促销,新品新品新品新品,价格价格价格价格,活动活动活动活动,销量等信息销量等信息销量等信息销量等信息,提出应对方案建议提出应对方案建议提出应对方案建议提出应对方案建议.12.12.12.12.下次再下次再下次再下次再拜时间拜时间拜时间拜时间销售销售销售销售记录卡记录卡记录卡记录卡,日报表日报表日报表日报表,建议订货单等建议订货单等建议订货单等建议订货单等.13.13.13.13.竞争品竞争品竞争品竞争品牌信息牌信息牌信息牌信息14141414填写填写填写填写作作作作业报业报业报业报表表表表岗位职责等于工作内容做好工作内容等于完成工作任务Page 28五.KA门店业务拜访管理重点每周工作每周工作每周工作每周工作6 6 6 6天天天天,依客户分级依客户分级依客户分级依客户分级,拜访频率拜访频率拜访频率拜访频率,拜访次拜访次拜访次拜访次数决定服务客户数数决定服务客户数数决定服务客户数数决定服务客户数每日每每日每每日每每日每周周周周每月进行每月进行每月进行每月进行固定固定固定固定KAKAKAKA会议检讨问题及会议检讨问题及会议检讨问题及会议检讨问题及业绩达成业绩达成业绩达成业绩达成1.1.1.1.固定拜访固定拜访固定拜访固定拜访行程行程行程行程周行程表周行程表周行程表周行程表,拜访日报表拜访日报表拜访日报表拜访日报表,建议订货单建议订货单建议订货单建议订货单,周报周报周报周报,月会月会月会月会报告等报告等报告等报告等如附表如附表如附表如附表2.2.2.2.固定会固定会固定会固定会议议议议检讨检讨检讨检讨依门店销售目标合计为门店业务员个人目标依门店销售目标合计为门店业务员个人目标依门店销售目标合计为门店业务员个人目标依门店销售目标合计为门店业务员个人目标.3.3.3.3.填写填写填写填写规定规定规定规定报表报表报表报表主管人员必须安排固定行程协同拜访主管人员必须安排固定行程协同拜访主管人员必须安排固定行程协同拜访主管人员必须安排固定行程协同拜访.4.4.4.4.追踪业绩追踪业绩追踪业绩追踪业绩达成达成达成达成主管应不定期检主管应不定期检主管应不定期检主管应不定期检KAKAKAKA门店业务拜访行程的准门店业务拜访行程的准门店业务拜访行程的准门店业务拜访行程的准确性及工作是否落实确性及工作是否落实确性及工作是否落实确性及工作是否落实.5.5.5.5.主管协同主管协同主管协同主管协同拜访拜访拜访拜访6.6.6.6.主管定期主管定期主管定期主管定期检查检查检查检查Page 29KA门店业代周拜访路线表Page 30KA门店业务拜访日报表Page 31KA门店建议订货单Page 32建议订单进货量计算方式库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10，库存1箱零1包填写1/1实销箱数=上期库存+上期进货-本次库存安全库存=实销箱数X1.5n建议进货箱数=安全库存-本次库存 Page 33六、KA体系业务操作问题分析Page 34KA门店业绩提升九大要素1.1.1.1.分销分销分销分销已上架品项是否全部上架已上架品项是否全部上架已上架品项是否全部上架已上架品项是否全部上架.8.8.8.8.服务服务服务服务好的服务可等到更多的业绩好的服务可等到更多的业绩好的服务可等到更多的业绩好的服务可等到更多的业绩.9.9.9.9.客情客情客情客情这是最重要的工作项目之一这是最重要的工作项目之一这是最重要的工作项目之一这是最重要的工作项目之一.7.7.7.7.推广推广推广推广可以增加消费群体及自然销售可以增加消费群体及自然销售可以增加消费群体及自然销售可以增加消费群体及自然销售.6.6.6.6.促销促销促销促销KAKAKAKA大部份的销售业绩来至促销大部份的销售业绩来至促销大部份的销售业绩来至促销大部份的销售业绩来至促销.5.5.5.5.配送配送配送配送配送不及时会造成缺货配送不及时会造成缺货配送不及时会造成缺货配送不及时会造成缺货,罚款罚款罚款罚款.4.4.4.4.库存库存库存库存缺货会造成大量的业绩损失缺货会造成大量的业绩损失缺货会造成大量的业绩损失缺货会造成大量的业绩损失.3.3.3.3.陈列陈列陈列陈列好的陈列可以增加好的陈列可以增加好的陈列可以增加好的陈列可以增加20%20%20%20%以上的以上的以上的以上的销量销量销量销量.2.2.2.2.品项品项品项品项增加新品项可以增加业绩增加新品项可以增加业绩增加新品项可以增加业绩增加新品项可以增加业绩.Page 35六、KA门店业务操作问题分析做的不错做的不错做的不错做的不错有改善空间有改善空间有改善空间有改善空间出现重大问题出现重大问题出现重大问题出现重大问题Page 36Page 37 第四部分 KA促销管理KA促销管理一一、什么是促销、什么是促销二二、促销活动、促销活动重要重要目的目的.三三、可执行可执行KAKA促销类型促销类型.四四、为什要做、为什要做KAKA促促销销五五、什么是最有效、什么是最有效KAKA促销办促销办法法六六、KAKA促销价格策促销价格策略略.七七、促、促销应注销应注意事项意事项.八八、KAKA促销相关规定促销相关规定.九九、如何、如何有效有效执执KAKA行促销方行促销方案案十十、KAKA促促销销效果分析Page 38促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售目标。促销定义：销售促进，包括各式各样的诱因工具，且大部份皆属于短期性质者，其目的在刺激目标顾客或经销商对特定的产品、服务，产生立即或热烈的购买反应。同时，它也是一种传达消息的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品或组织的相关讯息告知更多的人，以达到销售的目的。一、什么是促销Page 39促销的特点促销期限-促销基本上是一种短期、暂时性的活动，通常都有一定的期限。促销目的-目的在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与迅速性购买行动的意愿。促销归属-促销是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共关系的其他推广活动都属之。促销对象-是针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为消费者、零售商、及经销商三类。Page 40 任何可以促进公司产品销售 提高整体销售量就是促销狭义KA促销的定义:Page 41二、KA促销活动重要目的1.增加销售业绩.2.增加公司产品的知名度.3.增加门店的进货意愿.4.提高公司及代送商配送效率.5.刺激消费者的购买欲望进而购买公司,产品.6.鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品.Page 42三、公司可执行KA促销类型DMDMDMDM档期档期档期档期TGTGTGTG陈列陈列陈列陈列捆绑捆绑捆绑捆绑包柱包柱包柱包柱价格价格价格价格人员人员人员人员特别陈列特别陈列特别陈列特别陈列地堆地堆赠品赠品赠品赠品推广推广推广推广生生生生动动动动化化化化集中陈列集中陈列集中陈列集中陈列Page 43Page 44Page 45Page 46Page 47Page 48Page 49常用的促销方式现现现现金让利金让利金让利金让利买赠买赠买赠买赠累计退费累计退费累计退费累计退费积点换购积点换购积点换购积点换购剪报换购剪报换购剪报换购剪报换购抽奖抽奖抽奖抽奖免费试用免费试用免费试用免费试用有奖竞赛有奖竞赛有奖竞赛有奖竞赛会员价会员价会员价会员价再来一瓶再来一瓶再来一瓶再来一瓶限量抢购限量抢购限量抢购限量抢购每日一物每日一物每日一物每日一物两两两两件件件件7.57.57.57.5折折折折限限限限时时时时抢购抢购抢购抢购周年庆周年庆周年庆周年庆Page 50特别介绍-促销方案优缺点Page 51促销方案分析-让利优点：1.生效快；2.增加短期内的销量；3.可增加消费者的购买量4.对消费者最具冲击力5.紧急对抗竞争者行动最有效6.受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎缺点：1.无法帮助长期的销量增长2.不能解决营销根本问题3.导致产品价格难以提高复原4.有损企业利润5.长期持续降价会损伤品牌形象6.造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策7.有损于消费者的“品牌忠诚度8.吸引新顾客效果不大9.易引发价格战或竞争者反击行动Page 52优点：1.营造产品在售点的差异化2.增加吸引力3.通过赠品强化品牌概念4.凭借赠品达到市场细分的目的5.能吸引新顾客尝试购买6.能吸引老顾客再次购买7.可增加消费者的产品使用量，加速重复购买8.可以帮助对抗竞争者的市场行动缺点：1.差的赠品反而会给销售带来致命打击2.促销成本不低，且易造成赠品积压3.赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果4.易中途遗失，影响消费者的受益5.众品难调，消费者对赠品的反应较难预测6.中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品促销方式分析-赠品Page 53根根据研究发现，消费者对据研究发现，消费者对“促销赠品的重视程度依次为：促销赠品的重视程度依次为：1.1.实用性实用性 98.3%98.3%2.2.质量好质量好 71.8%71.8%3.3.有吸引力有吸引力 61.5%61.5%4.4.雅致美观雅致美观 59.8%59.8%5.5.使用方便使用方便 45.4%45.4%6.6.独特性独特性 43.7%43.7%7.7.赖用性赖用性 43.7%43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作者，而有的企业以积压产品作为赠品为赠品，消费者嗤之以鼻也就不，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。足为怪了。赠品选择的优先级Page 54四、为什要做促销Page 55为什要做促销可以活化公司可以活化公司可以活化公司可以活化公司的旧商品的旧商品的旧商品的旧商品为了增加销售为了增加销售为了增加销售为了增加销售量达成业绩量达成业绩量达成业绩量达成业绩避免公司商品避免公司商品避免公司商品避免公司商品因销售不佳而因销售不佳而因销售不佳而因销售不佳而下架下架下架下架季节性高季节性高季节性高季节性高的商品换季的商品换季的商品换季的商品换季导入市场导入市场导入市场导入市场因应竞争对手因应竞争对手因应竞争对手因应竞争对手的价格竞争的价格竞争的价格竞争的价格竞争季节性商品下季节性商品下季节性商品下季节性商品下架前存货促销架前存货促销架前存货促销架前存货促销高货存量滞销高货存量滞销高货存量滞销高货存量滞销品出清促销品出清促销品出清促销品出清促销.季节商品季节商品季节商品季节商品在旺季取得在旺季取得在旺季取得在旺季取得高销售量高销售量高销售量高销售量新商品新商品新商品新商品 上市促销上市促销上市促销上市促销配合卖场配合卖场配合卖场配合卖场 的需要的需要的需要的需要制造话题制造话题制造话题制造话题 (事件行事件行事件行事件行销销销销)Page 56五、什么是最有效促销办法?1.在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方式,还是降价促销.2.依据国外市场销售研究机构提供数据,降价促销可以提高110385%的销售量.3.配合DM,TG,地堆将有更高的效果.DM(Direct Mail)邮报也称快讯商品广告TG(Top Gondola)就是堆头陈列,端架陈列Page 57六、KA促销价格策略1.价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的忠诚,由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大.2.降价幅度-降价促销以低于门店零售价下降20%最有效率及最合理,超市通常零售价会定在建议零售价85%95%,5%15%再加上20%为25%35%3.吸引价格-所以下降33%为最有吸引力的价格促销,也意味下3分之1最有效.以国内而言最有效,最合理的促销价格是未端价的8580%.什么价格最能打动消费者？Page 58公公司司设设定定的的建建议议未未端端价价终终端端自自定定未未端端价价5%5%D DM M促促销销价价20%20%80%80%Page 59促销型态价格分析-1促销型态促销型态促销型态促销型态价格价格价格价格促销期间促销期间促销期间促销期间备注备注备注备注店促店促店促店促90%90%90%90%1428142814281428天天天天二个档期二个档期二个档期二个档期DMDMDMDM80%80%80%80%14141414天天天天一个档期一个档期一个档期一个档期疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价65%65%65%65%13131313天天天天每日特价每日特价每日特价每日特价下架促销下架促销下架促销下架促销渐进渐进渐进渐进不定期不定期不定期不定期卖完为止卖完为止卖完为止卖完为止2005KA2005KA2005KA2005KA培训系培训系培训系培训系列列列列-6-6-6-6Page 60促销型态促销型态促销型态促销型态消费者价格消费者价格消费者价格消费者价格说明说明说明说明建议售价建议售价建议售价建议售价5.55.5100%100%正常价正常价正常价正常价5 591%91%店促店促店促店促4.74.785%85%DMDM4.54.580%80%特别促销特别促销特别促销特别促销2+12+166.6%66.6%疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价1+11+150%50%促销型态价格分析-2Page 61KA客户促销利润分析价格价格价格价格终端利润终端利润终端利润终端利润公司分担公司分担公司分担公司分担备注备注备注备注正常价正常价正常价正常价1520%1520%1520%1520%0%0%0%0%正常差价正常差价正常差价正常差价店促店促店促店促1 1 1 10 0 0 011112 2 2 2%4 4 4 4%共同支出共同支出共同支出共同支出DMDMDMDM45%45%45%45%7 7 7 7%共同支出共同支出共同支出共同支出疯狂价疯狂价疯狂价疯狂价0-2%0-2%0-2%0-2%？%共同支出共同支出共同支出共同支出下架促销下架促销下架促销下架促销协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议协议2005KA2005KA2005KA2005KA培训系培训系培训系培训系列列列列-6-6-6-6Page 62KA促销价格考虑1.第一层考虑不低于终端进价.2.第二层考虑不得低于二批价.3.第三层考虑不低经销商进价.4.第四层考虑促销时间不同降价幅度.5.第五层考虑不是所有产品都一样降价幅度.Page 63七、促销应注意事项Page 64七、促销注意事项应该有计划的安排促销活动应该有计划的安排促销活动应该有计划的安排促销活动应该有计划的安排促销活动不要与竞争对手同一档期促销不要与竞争对手同一档期促销不要与竞争对手同一档期促销不要与竞争对手同一档期促销同系列应同时按排促销同系列应同时按排促销同系列应同时按排促销同系列应同时按排促销不要作长期促销不要作长期促销不要作长期促销不要作长期促销相当产品安排档期不要太接近相当产品安排档期不要太接近相当产品安排档期不要太接近相当产品安排档期不要太接近不要掉入价格迷失不要掉入价格迷失不要掉入价格迷失不要掉入价格迷失促销数量及费用应在控制范围内促销数量及费用应在控制范围内促销数量及费用应在控制范围内促销数量及费用应在控制范围内Page 65促销费用的分析2005KA2005KA2005KA2005KA培训系培训系培训系培训系列列列列-6-6-6-6合同固定费用合同固定费用合同固定费用合同固定费用DMDMDMDM费用费用费用费用TGTGTGTG费用费用费用费用特殊陈列特殊陈列特殊陈列特殊陈列进价折价进价折价进价折价进价折价促销人员促销人员促销人员促销人员试吃品试吃品试吃品试吃品其它费用其它费用其它费用其它费用Page 66八、产品促销相关规定Page 67产品促销相关规定-11.产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以24个品种2.资源共享-上DM,TG,堆头及让利促销,不要每一次只上一个品项.3.费用打包-利用打包谈DM可以减少DM单品的DM费用.4.时间管理-依促销强度,10%以14天(二周)为一档,5%以28天(四周)或一个月为一档期,不论如何不得超过一个月,相同品种及相同组合的促销应隔3045天5.控制费用-如果作加量或捆绑时让利以不超过5%为原则.Page 68产品促销相关规定-21.全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销必有下列名义下方可进行：1）天地壹号产品周；2）周年庆饮料节.1.深度促销-促销时以重点产品作深度促销,其它产品作一般促销,全品项促销必需配合消费者活动买赠,抽奖换购现场有奖活动等.2.整合促销-由商超部掉出方案，配合公司推广活动及其它资源作统合规划.Page 69产品促销相关规定-3促销申请时间:1.DM档期-系统(DM,TG)促销时应于3个月前向客户提出,45天前签订协议30天向主管提出申请核准.2.系统店促-系统单店(DM,TG)促销时应于2个月前向客户提出,30天前签订协议21天向主管提出申请核准.3.单店促销-单店促销时应于15天前向客户提出,7天前签订协