王老吉及加多宝营销战略分析.doc

王老吉和加多宝的营销战略分析
摘要
2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销
1、背景
资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所认为的那样多，而加多宝失去的也比人们认为的少。
2、加多宝营销策略——怕上火“现在”喝加多宝
因广药集团收购王老吉商标，原有的凉茶市场产生了新的竞争格局。在营销过程中，加多宝突出正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是名称改变，并未改变口味，更易于接受加多宝，从而达到争夺市场的目的。
2.1．品牌定位——去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道
在“王老吉”商标争夺战正在进行时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列的去王老吉化。
从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。从此，加多宝生产的饮品正式告别了王老吉这一商标，而新的产品名称——加多宝——开始逐渐深入消费者的内心。
而在去王老吉化的同时，加多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基础。王老吉时代，消费者已认定王老吉凉茶是中国正宗凉茶，怕上火就喝王老吉的广告语也得到了消费者的广泛认可。在“新”饮品加多宝的推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者的购买心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至没有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉商标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火“现在”喝加多宝。
通过一系列的商标推广，加多宝已经深入消费者内心，成功取代了“王老吉”这一品牌。
2.2．促销——全国销量领先的红罐凉茶
首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。
其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。
2.3.渠道——渠道掌控全面发力抢占市场
加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。
3、王老吉营销策略
3.1产品定位
夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。
3.2渠道
虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。
4、王老吉与加多宝竞争结果预测
目前的竞争态势是加多宝处于领先和主导地位。虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、运营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广药集团目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是，这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也赶上了不错的时机，因此很有潜力成为市场的一个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多人都拿广药集团的国企身份说事从而看空王老吉。其实这点倒不是大问题。首先，没有任何严格的理论和实证数据能证明国企就一定会失败。第二，在医药这个高度市场化的领域，即使广药集团这样的国企其实也早已参与了残酷的市场化竞争。更何况由于身处广东这样一个市场化程度高的地方，即使是国企，广药也已经是市场化程度很深的企业了，跟某些高度垄断的企业不可混为一谈。
在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标权，但就目前来看，从消费者接受度以及市场份额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。消费者如今最为接受的凉茶品牌是加多宝，市场份额最大的也是加多宝。
而在未来的竞争中，加多宝集团可以继续利用其在渠道以及市场上的优势，继续狙击王老吉。而王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源在凉茶市场与加多宝展开竞争，但是其在药品以及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市场，成为这些行业的领头羊。