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乐百氏脉动广告策划案

前言　
始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。　乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。

微观营销环境分析
乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。 2003年，乐百氏在中国推出“脉动”，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。
资金实力：法国达能为其提供强大的财力保障
研发水平：拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力
智能系统：乐百氏与明基携手共建商业智能项目
消费者分析
消费者生活工作压力加大抗疲劳饮料市场潜力大
全民健身兴起，日常消费需求的上升
消费者保健意识的加强 ，
消费者需求日趋多样化
脉动的目标消费者是18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。
脉动产品分析
上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。
脉动具有三个方面的特点：
一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素
二、淡淡的水果口味,清爽解渴
三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计
消费者与产品分析的总结
“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。
准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。
为了弥补脉动的不足，更好的满足消费者的要求，树立其品牌形象，可以从下面三个方面努力：
提高产品在消费者心中的性价比 培养目标消费者的品牌忠诚度 进一步完善分销渠道
市场分析
竞争越来越激烈，但脉动的产品和定位也存在着很大的优势
饮料市场容量较大，存 在着很大的需求
现有广告不适合部分目标消费者
所以新的广告推广很重要
广告目标
预计本次广告达到的具体目标
塑造脉动强势品牌 使消费者认为脉动是具有更高功能价值的日常饮品 品牌内涵深入人心
提高脉动的认知度和偏好度
目标市场策略的选择
1.能够用年轻人的活力、青春和健康的形象来感染消费者，与脉动原有主打广告相互相承。
2.能更好的突出脉动产品口感清爽、包装独具特色等个性特点，可以满足不同消费者对各种口味的需求。
产品定位策略
利益：迎合消费者需求
价格：高调的定价
广告：青春活力
价值：健康、运动、时尚

属性：口味多样，设计独特
广告投放方式
1，硬广告
A．电视：广告创意策略
体验运动的快意，独特个性的包装，再加上科学营养的配方，彰显我们热爱运动，热爱新生活的精神。
广告主题：想象无边 运动无界
广告的主要剧情由两条支线组成，一条支线是描述六个学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历，另一条支线讲述的是男女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。两个看似毫无关联的故事在广告的中后段由于一个有趣的插曲而紧连起来。综观整部广告，给我们带来的强烈信息正如我们的广告语所言，“想象无边，运动无界”。只要我们心中想象的脚步永不停歇，那么运动对于我们，是足以超越一切的性别、场地、器材甚至年龄的界限。
B．杂志：以《青年文摘》，《大学生》等为首选杂志，其特点是发行量大，信息面广。
C．车身：公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，覆盖面很广。在主干道上的公交车上投放大量广告。能达到更好的效果。
D．户外：在建筑物最高点或公交站点投放平面广告
E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。
2，软广告：
A．承办高校运动会。
B，参加大型商品展览会。
C．与经销商、部分零售商的联谊会。并随季节加大脉动的活动力度。
3，网络广告
网络广告涉及目标消费者面广，成本低，收益较好。
媒体广告预算
电视广告预算:35万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
软广告预算：35万元人民币
网络广告预算:10万元人民币
合计:100万元人民币