9.定价策略1.ppt

定价定价策略策略1 1案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。问题1：该企业新产品时期使用什么定价策略？并说明该策略的特点。并说明适用对象。2 2低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价 是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率。那哪些企业和那哪些企业和产品适用呢？产品适用呢？优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争易打开市场易打开市场缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价3 3“渗透渗透”定价适用对象定价适用对象适用对象：适用对象：资金雄厚资金雄厚的大企业 产品需求价格弹性较大需求价格弹性较大的市场企业生产经营的规模经济效益规模经济效益明显 4 4案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。问题1：该企业新产品时期使用什么定价策略？并说明该策略的特点。问题2：新产品定价策略还有哪些，试说明？5 5高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价1 1、.适合于适合于适合于适合于市场需求量市场需求量市场需求量市场需求量大大大大且需求价格弹性小且需求价格弹性小且需求价格弹性小且需求价格弹性小,顾顾顾顾客愿意为获得客愿意为获得客愿意为获得客愿意为获得产品价产品价产品价产品价值值值值而支付高价的而支付高价的而支付高价的而支付高价的细分细分细分细分市场市场市场市场.2 2、企业是某一新产品的、企业是某一新产品的唯一供应者时唯一供应者时,采用撇采用撇脂定价可使企业利润脂定价可使企业利润最大化最大化 这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略。这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？适用对象：适用对象：适用对象：适用对象：6 6优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析7 7满意定价满意定价策略策略“平价平价”定价定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价适用对象：较为稳定的产品特 点：使用普遍，简便易行 能兼顾多方利益 8 8案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。1997200019972000年因竞争者增多，国内房地产市场萎年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张从每张7070元一直降到元一直降到20002000年初的年初的26282628元。由于它率元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第先降价，销量大升，市场占有率从全国第7 7上升到第二位，上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。问题3:结合整个案例，说明德仁企业的整体定价策略是什么，并说明？9 9时间时间价格价格二、阶段二、阶段定价策略定价策略“渐降渐降”定价定价既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购1010 20002000年下半年，胶年下半年，胶 合板市场出现新的需求，消费者合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%-30%-50%50%，制造成本制造成本仅增加了仅增加了10%10%左右。深受消费者欢迎。左右。深受消费者欢迎。问题4:2000年下半年，德仁企业采取的时什么定价策略，并说明？1111三、随行就市三、随行就市定价策略定价策略B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元依据现有的市场行情来定价的策略。1212“随行就市随行就市”定价特点定价特点适用对象适用对象：需求弹性比较小 供求基本平衡的商品优优 点点：风险较小，容易为消费者接受缺缺 点点：难以获得价格上的竞争优势1313四、差别定价四、差别定价策略策略 企业为同一种产品或劳务制定两种或两种以上的不同价格。差别定价的方法：因顾客而异因式样而异因时空而异1414因顾客差别因顾客差别定价（定价（1 1）工业用电：工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.79顾客细分定价顾客细分定价1515式样差别式样差别定价（定价（2 2）7878元元198198元元式样定价式样定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶162024/3/9 周六17销售时间差别销售时间差别定价定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间定价时间定价18五、折扣定价五、折扣定价策略策略 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。19特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金折扣现金折扣华联商厦华联商厦折扣定价折扣定价策略策略现金折扣现金折扣20老板，这本子老板，这本子多少钱一本？多少钱一本？1元一本，元一本，10本本以上以上0.9元一本元一本数量折扣数量折扣折扣定价折扣定价策略策略数量折扣数量折扣21老板，你们餐厅如果老板，你们餐厅如果都使用带有我们产品都使用带有我们产品广告的桌巾，每个产广告的桌巾，每个产品我们愿意再少品我们愿意再少2毛钱毛钱成交，合作愉快！成交，合作愉快！功能性折扣功能性折扣折扣定价折扣定价策略策略交易折扣交易折扣22 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元季节折扣季节折扣折扣定价折扣定价策略策略季节折扣季节折扣23促销让价促销让价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱折扣定价折扣定价策略策略促销让价促销让价24心里定价心里定价策略策略1、尾数定价、尾数定价2、整数定价、整数定价3、声望定价、声望定价4、组合定价、组合定价5、习惯定价、习惯定价6、系列定价、系列定价25心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值的商品低价值的商品美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数中国人喜欢6和89.979.969.9826心理心理定价策略定价策略整数整数定价定价满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品价值高的商品定价定价5000元元定价定价4997元元27心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品2980元10000元168元元 558元28心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样29打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱心理心理定价法定价法组合组合定价定价配套的商品配套的商品30心理心理定价法定价法系列系列定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责31练习体育用品企业定价策略选择，并说明理由体育用品企业定价策略选择，并说明理由？32332024/3/9 周六34