财务及定价-产品经理及定价-意义所在？.doc

《手册》读后感：财务和定价-产品经理和定价-意义所在？（第五部分-第三篇）
2010-5-20 11:53:01
在本部分的第一篇中，我曾经总结说，对于产品经理来说，学习一些财务知识根本有三个主要的目的：
1、控制成本
2、增加收入
3、提高利润
其实这三点体现在营销的过程中就是一个工作，是什么呢？对，就是价格的管理。
对于产品的定价，看起来好像非常容易，按照许多朋友的思路，无非就是单位产品成本+单位利润率，然后就是某个产品的单价。
当然，这是一种最常见的定价方法，但是却不一定适合所有的行业和所有的产品，即使是同类产品也不一定都会采用同一种方法。
事实上，在国外许多企业，包括国内一些企业，都已经设立了专门的定价部门或者定价人员来负责产品定价的工作。
尤其是那些拥有众多产品线、产品品类和产品，市场涉及全国甚至是全球化的企业，对于定价都是非常重视的，但同样也是非常头疼的。
既然如此，那么定价对于产品经理来说，又有什么样的意义呢？产品经理在定价工作中又应该做些什么工作呢？
在接下来的几篇中，我就《手册》中关于这方面的介绍做一个简单的总结。
我们先来看第一个问题：定价对于产品经理来说有什么样的意义。
许多产品经理经常会受到这样的市场反馈：客户抱怨产品价格太贵，消费不起。然后销售人员就希望能够调整价格，以便能够增加销量。
许多产品经理就感到非常委屈，因为现行的价格是按照公司的要求制定的，如果按照消费者的意愿来制定价格，在很多时候会对公司的利益造成损害。
是按照公司的利益还是按照消费者的利益来制定价格，这本身就是几乎所有产品经理都要面临的一个抉择。
而这个抉择则是产品经理开展定价工作的最核心意义。
因此，对于产品经理来说，定价工作的意义就在于：
如何能够制定出既能保证客户满意度，又能保证企业获利的价格出来。
事实上，我们会感觉到这个意义本身就是矛盾的，作为客户来说，当然希望价格不要太高，而作为企业来说，则自然希望在成本一定的情况下提高售价以便获取更多利润。
其实这种矛盾从客户提出市场问题就开始存在，而定价则很有可能成为要么激化，要么缓解这种矛盾的转折点，这个我在后面会讲到。
因此，一个关于产品经理定价的要求就提出了：
产品经理要制定出一个合理的价格而不是合适的价格。
合适的价格是容易制定的，单位成本+单位利润就可以形成最合理的价格，但是这个价格却不一定是客户所能接受的，对于价格而言，客户自己会有一个心理期待，叫感知价值，因此，产品经理的价格制定，实际上就是成本、价格、感知价值这三者关系的设计，具体怎么做，这个也放在后面讲。
本篇就为产品经理的定价工作做一个简单的概述，在本篇最后，就目前常见的一些价格制定法做一个归类，其实这些方法讲的很多，大家对其中的一些也非常熟悉了，查漏补缺吧。
       1）需求导向定价法
在需求导向定价法中，有四种比较常见的具体的定价思路。
l  撇脂定价法
这种定价法就是说企业在新品上市的时候，给真正愿意花钱的顾客制定一个最高的价格。通常来说，这种顾客对价格不是很敏感，他们关心的是这种产品相对于其它产品来说，是否有真的替代价值。
当这些顾客的需求被满足并且销量开始减少的时候，公司就可以再进行市场的细分，用新的产品来替代现有产品，而现有的产品则通过降价来推向到能够接受这个价格的用户中。
当然，用这种方法是有几个前提条件的：
（1）要有足够的潜在顾客愿意为初始的最高价格购买产品。
（2）高价不会吸引新的竞争者。
（3）逐步下降的价格仅稍微影响销量的增加和单位成本的降低。
（4）客户认为该产品定高价是因为它的高质量。
l  渗透定价法
这种方法和上面的方法正好想法，它是在产品上市的时候，先制定一个较低的价格来最大限度的吸引大众客户，形成比较大规模的市场。
同样，采用这种方法也是有几个前提条件的：
（1）该产品的许多细分市场中的客户有较高的价格意识。
（2）较低的初始价格足以阻止竞争对手的进入。
（3）随着产量的增加，单位产品成本会随之降低。
l  定位定价法
这种方法名字听起来很晕，其实很容易理解，我来举个例子。
例如一瓶法国进口的香水，如果你只卖100块钱，可能会卖出去100瓶，收入是10000元，但是如果你每瓶卖1000块钱，销量肯定会降低，卖出去20瓶，但是收入却是20000元。
这就是地位定价法，简单地说，这种定价法就是抓住了用户心理上的诉求来制定的。
因为在前面也说到了，如果初始价格高，那么对于那些对价格不敏感的客户来说，他们会购买的，虽然这个人数不多，但是价格降低，并不代表着需求一定会扩大，反而会减少，为什么呢，就是因为价格的降低，会让客户对产品质量产生疑惑而犹豫不决，从而影响购买。见下图表示：

从图中可以看出，产品的需求曲线由A点到B点往下向右倾斜，但是由B点到C点则扭转过来向左倾斜，因为在B和C之间，实际需求减少了。从A到B的的各种降价，会让消费者认为是一种廉价，会增加销量；但是从B到C的降价，则使消费者认为产品质量或者品牌有了问题而减少购买，因此，聪明的产品经理都是把价格停留在P之上，也就是初始价格上。
通常这类商品集中在高级轿车、钻石、名表、精美服饰等上面，因为，这种商品通常是个人地位的象征，如果定价较低，反而会使销量受到影响。
这就是为什么叫地位定价法。
l  产品线定价法
这种方法其实也非常常见，例如一家专销衣服的商店，通常衣服的定价就是38、58、78这种类型，这是因为企业要考虑用户需求的弹性，如果价格之间没有弹性，那么反而会使用户无从选择，因为对于用户来说，38元和39元的两件衣服，其区别在那里是根本无法知道的，最终只能放弃购买，转头他家。
通常这种定价方法出现在一个产品线上的多个产品上，但是产品之间本身的质量差异又不是很明显，这种定价方法的主要目的还是让用户有所识别和选择。
l  挂零定价法
这也是比较常见的一种定价方法，尤其是在家用电器销售企业，例如，我们经常会看到某台彩电定价为4999元，这是为什么呢？其实这和产品线定价法是一样的，主要还是从用户的心理来考虑的，意欲以很小的差价来使用户在心理上感到有很大的价格差。
l  组合定价法
这种方法多出现在给客户提供打包服务的企业里，例如一家做系统集成的企业，他们会把所涉及到硬件、软件、培训以及售后服务打包成一个价格给客户，他们之所以这样做，是认为客户对打包后的价格接受要比单件价格累加的接受意愿要高。
这样对于客户来说，可以减少投入，降低购买成本，对于企业来说，则可以减少营销成本，并且也有可能使那些单件销售不畅的产品销售出去。从而提高销量。
       2）成本导向定价法
在该定价法中，有四种具体的方法。
l  成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。
采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。依据核算成本的标准不同，成本加成定价法可分为两种：平均成本加成定价法和边际成本加成定价法。
（1）平均成本加成定价法。平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。用公式表示为：单位产品价格＝单位产品成本十单位产品预期利润
（2）边际成本加成定价法，也称为边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为：单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献
成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。
l  盈亏平衡定价法
即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。
l  投资回收定价法
企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。
l  目标效益定价法
这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
       3）目标利润导向定价法
目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法
　　目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。这种定价方法需要运用收支平衡图。
　  目标利润定价法与“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用；而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，两个公式中的“成本利润率”也有所不同。
       4）竞争导向定价法
在此方法下，还有三种具体的定价方法。
l  随行就市定价法
企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。  
l  密封投标定价法
买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。  
l  薄利多销定价法
即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。
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