苏园农庄营销策划.doc

苏园农庄营销策划

一、策划目标
1．整体上提升苏园项目形象，以更强的产品力吸引客户；
2．通过市场化运作，吸引更多联盟商家参与，以此形成辐射效应，为项目的持续推广拓展营销渠道；
3．策划思路：产品规划-营销推广-客户认领-商家参与-资源整合-促进销售—雪球效应。

二、策划定位
结合方案构思与苏园项目定位特点，定位为：以休闲娱乐活动为重点，以田园为特色，融文化体验、商业活动为一体的休闲娱乐活动中心。
1.田园——都市新贵的休闲养生新选择；
2.休闲——地区一流的、独特的、高雅的休闲领地；
3.文化——传统人文与现代时尚生活的交融区域。

三、策划意境
力求营造：生态意境、文化意境、乡土意境和休闲意境：
1.生态意境——以原生态景观为主，体现自然的景观风貌，以生态造景法为指导，通过对农庄游步道的建设、景观的规划、绿化的实施营造生态意境。
2.文化意境——苏园为中国传统人文建筑，结合项目的建筑文化特色创造与之辉映的田园文化意境。
3.乡土意境——通过生态意境、文化意境，结合典型的乡土材料与建筑形制来传达乡土特色。
4.休闲意境——休闲是农庄的重要内容，通过田园采摘、生态观光为客户提供采摘、游憩、体验等休闲活动，构造休闲意境。

四、形象设计
1．形象定位
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成功人士的后花园

注：城市在向东发展，东部是港城的客厅，是繁忙的社交场，而西部有一片静谧的田园等待我们发现；现代成功人士开始回归自然。那里是城市的后花园，更是生活的后花园、精神的后花园。

2． 形象口号
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一个放“心”的地方
注：放心，这里没有世俗的喧嚣，只有田园的宁静；这里没有功利的追逐，只有心灵的虚静。

五、营销策略
1．产品策略（略）
2．广告策略
现在体现高端有品位的社区旅游开发大多是高尔夫球场之类的，以农庄为亮点的却为数不多，这就形成了一个市场空白点，我们的广告企划USP：

自在田园，渡越人生。

3．促销策略
促销必须围绕品牌形象进行，形象是营销工作的灵魂。
1）建设期：六个一工程
科学的促销应该从建设期开始，这是所谓的“钓市场”战略。启动期结合项目营销推广以电视专题、各类传媒动态新闻等软广告的形式进行促销活动，为以后的促销工作做铺垫，形成“山雨欲来风满楼”的市场氛围。
为此，我们提出六个一工程：
★一句好听的宣传口号；
★一张好看的农庄图；
★一本好看的农庄手册；
★一盘好看的农庄风光片；
★一首好听的农庄歌曲；
★一个好看的农庄徽标。
2）导入期、成长期：团结一切可以团结的力量
这是重点促销期，主要结合项目公开及其他节事活动，进行全面促销。这期间应委托专门机构进行新闻传播的系统策划，利用电视、报纸、广播、导游图、路牌、车身等各式大众媒体大力促销，并结合公关、人员推广、营业推广等多种手段进行立体促销，在市场上掀起促销热潮，迅速炒热一级市场。
★名人促销
名人的题字、书画、创意，名人的别墅，名人的聚会等。这些活动应专项精心策划，作为农庄进入市场的招牌（或者作为农场的招牌）。
★节事活动
节事活动是专指以各种节目、盛会的举办，为核心吸引力的一种特殊活动形式，是项目形象整合的重要方式和途径。节事活动的举办，因其具有短暂性的特征，可以将高质量的产品、服务、背景、人力等众多因素，围绕某一主题组织起来，集中大量传媒的传播报道，迅速提升项目的知名度和美誉度（比如中秋赏月活动）。l
★网络促销
策划概念：
锄头与鼠标——苏园开心农场
策划口号：
到苏园农庄偷菜去！
从经济的角度来看，在互联网上进行促销活动，其成本仅包括有关人员的劳务费和极少的信息发送费用，并且网上促销活动没有时间限制，所以远低于常规的促销手段。
★公共关系
公关是树立农庄良好形象、建立强势品牌的重要手段。决不可流于形式。公关要充分利用节事活动，扩大影响力。可考虑的公关营销策略如下：
○邀请有影响力的人物参观
参观对象主要包括：有广泛影响的新闻媒介（如江苏城市频道、连云港电视台、《中国旅游报》、《华东旅游报》、《苍梧晚报》、《连云港广电报》等）主任记者和专栏作家，旅行社（旅行公司）的高层主管等，通过他们的宣传报道，将会收获出乎意料之外的效果。
○商务邀约
邀请对象，主要包括：社会名流、专家学者、政府官员以及商贾巨富，通过他们，扩展农庄的影响力。
★联合促销
策划思路：
苏园农庄与连云港商家联盟
在促销战略上要加强与商家联盟的互动，一方面获得可能的经费支持，一方面提升人气。联合促销，则能形成资源共享、市场共享的局面，从而达到事半功倍的效果。

3）成熟期——苏园项目的亮点
这期间促销的主要目的，是为了维护并提升品牌，增强市场对品牌的忠诚度。主要选择报纸、电视等主流媒体。充分利用节事活动,是促销的主要方式。
平凡广告︱观城置业
2010-7-20