网络营销电子教案第四章-网络营销网站的建设与策划.doc

第四章 网络营销网站的建设与策划

[教学目标]理解网络营销网站的功能；掌握网络营销网站的策划与定位；了解网页设计的原则和内容构成；了解网站的完善与维护；掌握网络营销的网站推广方法和策略。
[重点难点] 网络营销网站的策划与定位，网络营销的网站推广方法和策略。
[教学方法] 讲授
[教学时数]2

[教学内容]

[复习回顾] 战略是企业以未来为基点，为寻求和维持长久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。网络营销企业常见的战略模型有：留住顾客增加销售、提供有用信息刺激消费、简化销售渠道和减少管理费用、让顾客参与并提高客户的忠诚度、提高品牌知名度获取顾客忠诚和更高利润、数据库营销等六种。

[新课导入]企业网站是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的重要工具。在传统营销中，企业营销活动对外部中介的依赖性相当大，企业很少能和自己的顾客直接沟通和交易，互联网的出现改变了这种局面，为企业提供了全新的营销平台，企业有了自己的顾客直接沟通的通道—企业网站。

第一节 网络营销网站的功能、内容和类型
[本节内容]

一、网络营销网站的功能
一个结构完善、设计合理的网络营销站点可以让用户方便、及时地从企业的营销站点获取信息，定购商品和寻求售后服务。企业在规划自己的网络营销站点结构时，除应具备一般站点应具备的如站点结构图、站点导航、联系方式等基本功能外，还应结合公司的网络营销目标，进行综合、合理的设计。

(1) 企业信息的发布
　　企业信息发布属于站点的最基础的内容，主要包括企业概况的介绍，企业产品信息或服务的信息介绍，企业的新闻、经营活动以及企业重大事件信息发布等。如一般网站中的公司简介、产品介绍、新闻报道等栏目。

(2) 提供高效的搜索引擎和"购物车"
　　营销网站都应提供某种形式的"购物车"，当网上消费者在浏览网上商店时，会不时地想购买商品，此时用户就可以方便地将所选商品放入"购物车"，如果用户要知道自己已买了些什么，则可直接查看"购物车"，用户若感到某件商品不需要了，则也可以方便地从"购物车"内删去，最后才递交结算。为满足消费者的这一购物过程，这就要求"购物车"是始终可视的，它必须动态地跟踪用户的整个购物过程，及时显示商品清单、单价及总费用等信息。

(3) 提供有效的用户反馈渠道
　　在网站上应设置一个在线的交互式表单，用于收集消费者或访问者对企业商品或服务的反馈意见和建议。有条件的网站还可以设置专门的讨论组，供用户与公司服务人员共同探讨大家所关心的话题，或增强用户与公司之间的感情联系。

(4) 提供良好的售后服务
　　不少的商业网站都将结帐付款作为与消费者买卖关系的结束。其实，在现实生活中，一个精明的商家往往会以为用户提供良好的售后服务来继续吸引消费者。因此，作为一个商业网站，都应为用户提供良好的售后服务，设置时可以根据公司经营项目的实际情况，有选择地提供网上售后服务，如可设置"售后服务"、"技术支持"、"受权培训"、"用户须知"等栏目，为消费者提供所需的有关信息。

(5) 提供个性化服务
　　为方便和吸引更多的网上用户访问或再次访问本公司的网站，更好地为消费者服务，在营销网站也可以建设一些子站点，用于为用户提供差异化的，满足用户个性化需求内容的网站。如一个销售视听电器的公司网站，则可增设与其业务相关的 "精典点播"、"名曲欣赏"等类的专门的网站

1、 企业形象
2、 产品/服务展示
3、 信息发布
4、 顾客关系与服务
5、 网上调查
6、 网上合作与联盟
7、 网上销售
二、网络营销网站的内容
1、 主页
2、 产品页面
3、 新闻稿档案页面
4、 企业信息页面
5、 参考页面
6、 客户支持页面
7、 市场调研页面
8、 广告
9、 其他网络营销创意内容
三、网络营销网站的类型
（一） 按商务动作方式分类
1、 完全网络营销网站
2、 非完全网络营销网站
（二） 按交易的地域范围分类
1、 地区营销网站
2、 国内营销网站
3、 跨国营销网站
（三） 按商务活动的方式分类
1、 直接营销网站
2、 间接营销网站
（四） 按交易特点分类
1、 价格对比营销网站
2、 商品采购网站
3、 拍卖营销网站
4、 旅游营销网站
5、 广告整合营销网站
6、 保险营销网站
7、 证券营销网站
8、 房地产营销网站
9、 技术交易营销网站
互联网在商业上的应用至今已经有六、七年了，时间虽然不长，但人们对Internet的认识、探索和应用如星火燎原之势已席卷全球，企业营销向网络营销的迁移已经成为新世纪最强劲的声音。虽然人们对网上营销的应用还不很成熟，但随着技术和经验的积累以及认识上的提高，人们正在不断地努力，以提高站点建设的质量和运行效率。一个企业要在互联网上开展营销活动，要想在网上取得成功，除产品和服务外，其站点本身的设计和定位合理与否也是一个十分重要的因素。

网络营销站点分类与功能

1. 网络营销站点分类

　　目前对网络营销站点的分类各有其说，但根据站点营销效率的高低，可将企业的网络营销站点分为信息手册型、娱乐驱动型、在线销售型和销售服务型站点。在各种不同类型的网络营销站点中，它们都各具有独到之处，各显特色，正是这些特性将它们与其它的类型区分开来。但是，在现实应用过程中不少网站结合其它网站的优点，而形成为一种功能齐全的综合型网站。

(1) 信息手册型站点
　　信息手册型站点一般只提供公司情况、公司产品、公司提供服务等静态信息。该类站点远远没有发挥Web网站作为一种互动性媒体的特性和优势，没有发挥Web这一新媒体的营销特性，是一种网络营销应用初级时期出现的最初级类型的网站，可称为最基本的网络营销站点。从某种意义上讲，这类网站是公司印制型宣传材料的翻版，将原来印刷在纸张上的商品介绍，更改媒体而放到了互联网上。
　　拥有这类网站的企业，往往是公司初上Internet网，想尝试一下利用互联网络来扩大公司的影响，加大公司的宣传力度，扩展公司产品在突破地域限制上的市场宣传。虽然其中的有些企业是我国企业当中交早认识到互联网络的价值，并较早就开始建设公司的网站，但公司似乎还没有进一步挖掘Web潜力的打算，有的甚至连代表公司形象的主页也较长时间不作更换。有的属于该类的网站可能还在观望中，待网络市场更成熟化后再作进一步的投入和发展。

(2) 娱乐驱动型站点
　　娱乐驱动型网站的特点是在于营销者希望通过提供网上游戏、趣闻轶事、幽默戏说等公众喜爱的娱乐性服务，来吸引更多的消费者光顾的网站，以达到扩大和加深企业在线品牌影响面的目的。例如，众所周知的索尼(SONY)公司网站的营销战略是：一手硬（产品设备）、一手软（影视娱乐），两者紧密结合、软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引人入胜，影视娱乐又为视听产品的销售铺垫旺途，使两者在网络营销关系上互补至善。索尼公司的总裁早在建站初期的1995年就制定了"将公司网站建设成全球的在线娱乐场"的网络战略宏旨，声称："我们的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所，┅┅索尼公司将努力实现数字时代的梦想。"数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、产品及软件为索尼公司网站的定位。图3-10所示为索尼公司网站的主页。

图3-10 索尼公司网站主页

　　由于互联网络本身最贴近于影视传媒，使索尼公司的影视网站则更是精彩，网站设有剧情概要、影片剧照、明星介绍、观众参评、剧照屏幕保护等内容，阵容之强堪与好莱坞网站媲美，图3-11为索尼公司影视网站的主页。一个主营电器的生产性公司，其公司的营销网站花如此大的精力用于娱乐性内容的网页建设，其制作者的用意是清楚的。

图3-11 索尼公司影视网站主页
(3) 在线销售型站点
　　一个进行产品销售的在线型网站实质上是一个电子版的网上商场或商店，这些虚拟的"商店"通过精心编制的图片和文字来描述和展示他们所提供的商品，并标明商品的规格、价格等，进行网上的促销活动。这一类网站通常都采取用户会员制方式，以便于商家将商品送货上门，以及网上交易完成后的售后服务问题的处理。这类网站通常都提供操作简便的网上"购物车"系统，当网上消费者挑选了所需的商品后，就可方便地将商品放入"购物车"内。这类网站通常都设有网上结算系统，提供多种付款方式供用户自由选择。一旦商品被购买了，该网络营销商就得根据消费者的要求，安排商品销售的执行，包括商品的准备及运送安装等。商品销售的执行过程可以由网络营销商自己的货物配送部门来进行，可以直接由生产厂家通过特定的配送机制来进行，也可以由网络营销商所委托的专业货运公司来完成。这类站点的主要销售特征是：它们尽量进行一次结清的交易，而少产生、最好不产生后续的纠葛。

(4) 销售服务型站点
　　销售服务型网站通常是指那些能给访问者提供交互性信息服务的站点。互联网络作为一种有效的信息沟通工具，使消费者与营销商之间能进行及时的沟通，消费者可及时地通过互联网得到有关的技术支持与售后服务。
最典型的是联邦快递公司（FedEx）的站点，该公司在其营销网站上向用户提供包裹运输服务和包裹跟踪查询功能。从1994年开始该公司就通过网站向用户提供跟踪包裹传递状态的服务，1996年FedEx又为用户增加了货物有序化服务，允许用户存储基本的帐户信息，如包裹的起始和到达地址以及帐单信息等。现在，在联邦快递公司的全部业务中，已有三分之二的用户联系是通过电子手段解决的，除了电话预约安排货物，更多的用户是通过FedEx的网站来跟踪包裹、安排货物和确定传递。联邦快递公司的站点除大大地方便了用户外，还为公司节省了不少的用户支持服务费用。

[本节小结] 网络营销网站的类型：按商务动作方式分类：完全网络营销网站
、非完全网络营销网站。按交易的地域范围分类：地区营销网站、国内营销网站、跨国营销网站。按商务活动的方式分类：直接营销网站、间接营销网站。按交易特点分类：价格对比营销网站、商品采购网站、拍卖营销网站、旅游营销网站、广告整合营销网站、保险营销网站、证券营销网站、房地产营销网站、技术交易营销网站。

第二节 网络营销网站的建设与网页设计
[本节内容]

一、网站策划与定位
（一）网站策划
1、 网络营销站点策划的原则
1） 策划要有商气
2） 栏目安排要有创意的原则
3） 版面设置要有吸引力的原则
4） 模式策划要有创收点的原则
5） 资源配置要讲究效益的原则
2、网站建设目标
1）建站目的
2）网站规模
3）网站目标受众
4）网站特色
5）网站经营模式
2、 网站创立的步骤
1） 确定网站群
2） 确定各站点的主题
3） 网站整体设计
4） 提炼网站内容
5） 确定信息来源及上传
（二）网站定位
1、 网站定位过程
1） 明确竞争优势
2） 选择竞争优势
3） 示意竞争优势
2、 网站定位要素
1） 提供个性化的客户服务
2） 域名
3） 适时快捷
4） 交互能力
3、 确定网站定位
1） 企业自身分析
2） 资源分析
3） 目标顾客分析
（三）域名管理
1、 国际域名注册
1） 实时注册
2） 在线修改
3） 域名保护
4） 付款方式
5） 专业服务水平
2、 中文域名注册
二、网页设计的原则和内容构成
(1) 主页简洁、生动，主题突出
　　要能使用户对公司的主页扫一眼就能马上明白你的企业是主营什么的。要达到这样的目的，最好及早设置阐明主题的句子，且要区别于其它文本字体的醒目的形式显示，但最好少用图象形式，以免影响下载速度。这样只要屏幕上一出现信息，人们就能知道这是谁，它的业务是什么。

(2) 尽量缩短下载时间
　　企业的网页设计者要记住，大多数的网上用户都是不耐烦的，如果能减少下载网页的等待时间，就更能让用户停留在你的网站上。通常网页的下载时间对大多数的调制解调器而言，最长不宜超过10秒钟。为加快下载速度，可采用调整图象尺寸缩减文件大小，也可以使用渐进式图象或减少颜色数来减少文件的存储空间。

(3) 树立一致的企业形象
　　结合公司现实世界中的企业形象，树立与其相一致的网上企业形象。网站的首页咳视为企业的名片、宣传手册。其设计方式常采用醒目的企业标志图标，或以企业标志灰色图标作为背景；或采用模板、风格选单等设计手段，使企业站点的全部网页既能保持风格一致，又能反映各部分的特色；也可以运用站点人格化、个性化的手法，增加企业的形象。图3-14所示的是Ragu Folks网站的主页。

图3-13 Ragu Folks网站主页
(4) 创建菜单栏，提供对关键页面的简捷的导航
　　网站首页应能提供一个简单的功能化界面，引导消费者简单迅速地到达他们所需信息的页面。要达到这个目标，可在首页上设置一个菜单栏，这个菜单栏可以认为是Web站点的最顶层目录，它能提供与相应关键页面的链接。这个菜单栏应出现在企业网络营销Web站点内的所有页面上，这样就能使用户更易于访问他所需的信息。菜单栏上使用一种较流行的，而且易于创建的格式是一系列图形按钮表示，网站内的每一个按钮都应有文本信息并包含与Web站点其它页面的相应链接。通常情况下这些按钮都设计成具有三维视觉效果，按钮的设计和使用应与站点的主题保持一致。
(5) 设置"News"的链接与快速联系
　　企业网站的页面设计上还有一个十分重要的工作，是关于企业或产品的新闻或信息的链接，通常应设计成让用户只需单击一下按钮"News"或"What's New"，即可方便地获得有关公司的最新消息。经常访问Web站点的用户会很看重网站首页到最新信息的链接。
(6) 注意页面色彩的协调
3. 网页结构的合理性
　　在网站上发布的信息需要依靠网页来编辑和体现，而在网页的设计中，网页结构的合理安排和页面设置又是一个十分重要的方面。在进行网页结构的设计过程中，通常还要注意以下几个问题：
* 网页的重点信息是不是放在网页的突出、醒目的位置上？网站上的一些关键信息，应该使浏览者很容易捕捉到，网页中精美的设计能够刺激浏览者的反应，可吸引用户的点击和链接。在网站首页之下的每一层，也应该有同样的安排。
* 信息的分类是否科学准确？网页中的主次信息是不是有明确的划分？
* 网页中每一个模块是不是都有概括性很强而且具有吸引力的标题？在网页的每个模块内是不是也有主次之分？各自的分标题是不是也同样具有概括性和吸引力？
* 网页中各个模块内的信息量是不是均衡？在一个网页中内容太多了，则不合乎网上用户的浏览阅读心理，若内容安排得太少的话，会使页面显得枯燥乏味。
* 在网页中是不是已留出可供调整的位置，以用于满足一些临时性或短期营销活动的宣传需要？能够将临时性的条目放在网页的最突出的位置上，这样不仅能让新的内容有突出的体现，而且又不致于盖住其他的重点。
* 页面中文字和图形的布局是不是做到了重点特出、版面和谐？在网页中不能让图象淹没文字，也不能因图形太少而让人觉得单调。视觉的吸引和诱惑力是不能低估的。
（一）网页设计原则
1、 精心筹划
2、 尽量简朴
3、 善用图象
4、 使主页易于漫游
5、 保持新鲜感
（二）网页设计的内容构成
1、 首页设计
1） 确定首页的功能模块
2） 设计首页的版面
2、 页面可视化设计
1） 协调页面元素的关系
2） 页面组织效果
3） 页面色调效果
4） 页面版式设计
5） 页面美术设计
三、网页设计对网络营销效果的影响
四、网站的维护与管理
作为一个网络营销网站，在网站开通后的日常运行时间内，要定期地更新网站的内容，倘若公司的网站内容长时期不作更新，则浏览公司网站的用户将一定会越来越少，因此网站的日常维护是一件关系到网站生存的重要工作。通常的网站维护工作有：
(1) 企业信息的定期更新
　　根据企业网上经营商品的实际情况，来确定网上信息的更新周期，有些企业网站的信息则需要每天即时地更新，而多数的企业则不需要那么频繁，但是也必须定期更新。
(2) 网站页面的更新
　　作为一个企业的门户网站，其网站页面的格式和版面，也不能一成不变，因为人们不免总有一种喜新感，倘若公司的网站形象长时期不作更新，也会丢失一部分用户。
(3) 有效链接的维护
　　在现今的互联网上，每天都有新的站点在产生，每天也有升存不下去的站点在消失，由此产生的是不少原来有的链接，现在变得失效了，若不经常维护这些已失效的链接，人们会对该网站产生抱怨，因此企业要经常及时地维护这些已失效的链接。
(4) 网站的完善性维护
　　在建设好一个企业的网站后，并不是网点站建设工作的完成，而是需要日后的不断修改完善。一个成功的网站也不是在刚建立时就成功了，而是通过企业的网站工作人员长期的努力，在实际工作中进行长期积累、总结经验、不断创新等工作后才取得的。
（一） 维护管理网站的内容
1、 站的日常维护
2、 信息的维护及更新
3、 定期改版
4、 系统维护
5、 人员的培训
（二）网站管理工具
五、优秀网站的基本要素
1、 页面下载速度快
2、 使用方便
3、 保持系统正常运行
4、 无错误链接
5、 联系信息方便多样
6、 保护个人信息
7、 不同浏览器兼容性
8、 符合网络伦理
[本节小结] 网络营销站点策划的原则：策划要有商气、栏目安排要有创意的原则、版面设置要有吸引力的原则、模式策划要有创收点的原则、资源配置要讲究效益的原则。
第三节 网络营销的网站推广

[本节内容]
网络营销站点的推广
　　网络营销站点是企业在网上进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量的网上观众是企业开展网络营销成功的关键。站点推广就是通过对企业站点的宣传来吸引用户的访问，同时也是树立企业网上品牌形象，为实现企业的营销目标打下坚实基础。
(1) 利用搜索引擎
　　搜索引擎是一个非常有效的网络站点推广工具，几乎每一个在网上要查询信息的人都要使用搜索引擎，因此在著名的搜索引擎上进行注册是非常必要的，而且在有些搜索引擎上进行注册往往是免费的。
(2) 建立链接
　　互联网的其中一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起。国外有学者经过大量的统计分析发现，两个不同的网页通过多次的链接点击，可以从一个网页找到另一网页。因此，与不同站点的建立链接，可以缩短网页之间的距离，提高站点的被访问概率。通常有以下几种链接方式。
① 在商务链接站点申请链接
　　企业网站可以向网络上的许多商务链接站点申请链接，如果公司能在网上为用户提供一些免费的服务，那么就能吸引许多商务链接站为公司建立链接服务。
② 在行业站点上申请链接
　　在企业所属的行业内，会有一些不同类型的商务组织，而这些组织通常建有会员站点，则可以向它们申请一个链接。
③ 申请交互链接
　　企业可以寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求，最好能为通向其站点的链接设立一个单独的页面，这样就能让用户浏览到自己的网站。
(3) 发送电子邮件
　　通过电子邮件来宣传和推广网站，这是不少企业网站所用的方式。在利用电子邮件宣传和推广网站时，首先要收集电子邮件的地址，寻找和收集电子邮件地址时，通常可利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址，以避免发送一些令人反感的电子邮件。另外，也可以租用一些由商用网上服务公司收集的意接受电子邮件信息的通信列表，来发送电子邮件。
(4) 发布新闻
　　企业要及时掌握具有新闻性的事件（如网站开通或某项新业务的推广），将新闻发送到公司的行业站点或在其它新闻媒体上进行网站推广。也可以在网上的公告栏或新闻组中加以推广，通常公司可以加入这些讨论，而后让公司邮件末尾的"签名档"发挥推广的作用。
(5) 提供免费的服务
　　在网上提供免费的资源服务，其时间和精力的代价是较昂贵的，但可在增加站点流量的功效上得到回报。但是，你所提供的免费服务应与企业所经营的产品较相关，这样在吸引来访者的同时，也可以使其成为良好的业务对象。
一、传统媒体上的推广策略
1、 广播、电视
2、 报纸、杂志
3、 户外广告
4、 公司印刷品
二、互联网上的推广策略
1、 搜索引擎注册
2、 网站互助推广—交换链接
3、 网站排名与品牌推广
[本节小结] 传统媒体上的推广策略，互联网上的推广策略。

[本章小结]网站是互联网提供一种全新的营销工具。网络营销网站的八个方面的功能、企业网站的内容和类型、网站规划的原则和目标、网站定位的过程与要素、域名的管理、网页设计的原则和内容构成、网站维护的内容和管理工具、优秀网站的基本要素、传统媒体上的网站推广的策略以及搜索引擎注册推广、交换链接推广、网站排名与品牌推广等。
[练习与思考]
1、 分析柯达网站定位的特色及竞争优势
2、 简述柯达网站栏目安排及主要特色
3、 比较柯达网站和同行业其他公司网站在网络营销方面的异同