房地产营销策划方案.ppt.ppt

汇辰置业汇辰置业东城御景项东城御景项目目营销策划方案营销策划方案报告需要解决的三大问题报告需要解决的三大问题 怎么卖？怎么卖？1.1.营销节奏如何铺排？营销节奏如何铺排？2.2.营销渠道如何开展？营销渠道如何开展？3.3.营销方案如何实施？营销方案如何实施？解决问解决问题题WHATWHAT1.1.谁是我们的核心客户？谁是我们的核心客户？2.2.对应产品主张是什么？对应产品主张是什么？卖给谁？卖给谁？分析问分析问题题WHOWHO卖什么？卖什么？1.1.项目形象如何确立和拔项目形象如何确立和拔高？高？2.2.本案具有什么特质与特本案具有什么特质与特点？点？3.3.核心价值主张是什么？核心价值主张是什么？提出问提出问题题WHYWHY我们要达成的三大目标我们要达成的三大目标 实现项目整体销售目标的达成实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化大化报告整体思路与3W3W策略路径：1.1.营销目标和任务营销目标和任务3.3.竞争对手分析竞争对手分析（我们的营销重点）（我们的营销重点）1.1.产品剖析产品剖析1、项目解读建议、项目解读建议2、SWOT分析分析3、核心价值、核心价值2.2.市场定位市场定位3.3.客户分析客户分析分析问题分析问题总体策略总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略销售攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题解决问题渠道渠道宣传宣传WHYWHY为什么为什么营销推广思路营销推广思路营销执行营销执行WHOWHO是谁是谁WHATWHAT做什么做什么2.2.市场现状分析市场现状分析（我们的战场）（我们的战场）一、一、WHYWHY之之项目目标项目目标分析：分析：实现本案实现本案 销售销售价格价格项目销量项目销量（节奏把控）（节奏把控）产品形象产品形象（树立品质）（树立品质）（利润点的最大化）（利润点的最大化）靠怎样的靠怎样的产品产品和和概念概念留住客户？留住客户？如何保证我们的如何保证我们的产品产品绝对好？（产品创新）绝对好？（产品创新）怎样的怎样的展示展示才能留住客户？才能留住客户？最直接思维方式的进入 基于理性的感性二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：政策视角政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）本轮房价快速增长的原因本轮房价快速增长的原因地方政府两面性地方政府两面性通胀预期加速通胀预期加速信贷投放过量信贷投放过量市场供给不足市场供给不足二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：政策视角政策视角2、宏观政策之加息（对楼市的影响）加息影响加息影响借贷资金成本上升、借贷资金成本上升、银行存款利率上升、银行存款利率上升、流动性收紧流动性收紧开发商开发商需求者需求者加快销售加快销售回笼资金回笼资金主动跟进主动跟进首套需求首套需求改善需求改善需求保值型需求保值型需求加息初期加息初期价格平稳价格平稳多多次次加加息息后后跌跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降房价开始明显下降资金紧张资金紧张资金较宽资金较宽松松单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：政策视角政策视角3、市场走向20100408政策频出政策频出 媒体炒作媒体炒作 形成观望形成观望 成交量萎缩成交量萎缩20100912价格略降，成交量低糜，市场供应减少价格略降，成交量低糜，市场供应减少20110106政策松动，量价上涨政策松动，量价上涨房价高企房价高企 调控出台调控出台 成交量、价回落成交量、价回落 开发商投资热情遇冷开发商投资热情遇冷 供需失衡供需失衡 价格反弹价格反弹二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：主城区主城区城东板块城东板块城北学区板块城北学区板块城南政务板块城南政务板块月月亮亮岛岛板板块块传统的工业区域，传统的工业区域，目前城市规划主目前城市规划主要的发展方向，要的发展方向，在原工业开发区在原工业开发区基础上形成规模基础上形成规模经济园区和产业经济园区和产业园区，带动城市园区，带动城市发展；发展；区域房地产发展区域房地产发展处于起步阶段，处于起步阶段，发展不成熟，板发展不成熟，板块价值没有被挖块价值没有被挖掘；掘；城市新兴的行政商务核心区；后续优质地块供应减少，主要集中在新市政府东侧目前城中村区域；六安市房地产形象、品质、价格标杆区域；依托学区发展起来的房地产板块；住宅土地供应基本饱和，后续供应以非住宅用地为主；客户比较分散，有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角城市视角市民观点：市民观点：“现在的六安开始东现在的六安开始东扩了扩了”城市发展热点将发生转移，城南、城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较 近的月亮岛板块、城北学区板 块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，六安中心 城区的土地资源愈发变得稀缺，地 段升值很大。城东是六安连接合肥、融入省城东是六安连接合肥、融入省会经会经 济圈的桥头堡，是六安未来的济圈的桥头堡，是六安未来的重要重要 发展方向发展方向。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：城市视角城市视角六安房地产市场概况六安房地产市场概况量量价齐价齐升升纵观2010年年内六安楼市均价走势，1-6月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势，7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至3377元/，此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势，9-11月随着宅销量的持续上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连续三月保持在3900元/的高位运行。从2010年年内走势来看，六安楼市受调控政策影响较小，4月中旬一次调控政策出台后，在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅销量出现波动，而自8月跌至年内低谷512套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势，在11月冲高至1591套，超过3月的1455套，再次刷新年内月度成交高点。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：城市视角城市视角合肥六安巢湖u构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要 突破行政壁垒.u打造省会“旅游圈”u建跨区域“经济特区”“合肥为中心，六安、巢湖为两翼合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划的省会经济圈规划,合合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。核心增长区域。今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展推进自身的发展另一方面另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。商业增强对周边地区的吸引力。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。相当面积的老城区尚未改造，由于当地的外来人口不多及辐射能力有限，现有房源基本靠当地居民消化，1/3房源为拆迁户购买，旧城改造为房地产市场发展提供了强劲的推动力。2005年至2010年，六安市净增城市人口20万人，每年平均增长4万人以上。以2005年底人均住房面积22.4平方米算，每年要增加88万平方米住宅，商品房刚性需求强劲。房地产发展前景预测房地产发展前景预测刚需主导刚需主导六安市目前农村外出打工返乡置业的比重据统计约为30左右，此因素必然给房地产市场带来更大的需求；城镇居民可支配收入不断提高，居民住房购买能力不断提高也为房市发展提供了有力支撑。城市视角城市视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：区域视角区域视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：经济技术开发区：经济技术开发区：全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区；园区控制面积43平方公里，规划面积24.8 平方公里,建成区面积18平方公里；功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”；城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所；整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开发区为城市经济技术开发区为城市“东拓南进东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。速发展阶段。城东的未来是最生态、最城东的未来是最生态、最具活力的城区；具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长一个精英汇聚并不断成长的的“创业之城创业之城”、“活力活力之城之城”。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：楼盘名楼盘名称称概概 况况在售房源在售房源价价 格格优优 惠惠未来供未来供应应上东上东阳阳光城光城占地面积约占地面积约3.93.9万，总建筑面积达万，总建筑面积达1010万。万。共规划共规划1414栋楼，住宅栋楼，住宅8 8栋多层、栋多层、5 5栋小高层；公栋小高层；公寓寓1 1栋栋1818层高层公寓。层高层公寓。在售在售9#小高层小高层128，129，130。和。和45平平米和米和32平米的单身公寓，平米的单身公寓，9号楼基本销售结束号楼基本销售结束36003600元元/签约优惠签约优惠1 1万元；万元；一个平方一个平方4040元优惠元优惠1111月初开月初开盘一栋住盘一栋住宅宅一品尚一品尚都都总占地面积总占地面积7.457.45万，总建筑面积万，总建筑面积15.4615.46万，万，共有共有1717栋楼，居住户数栋楼，居住户数13001300户。其中高层九栋，户。其中高层九栋，小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销售的主要是高层和小高层。售的主要是高层和小高层。在售复式在售复式130-200，以及以及32的单身公寓。的单身公寓。均价均价35003500元元/(大大套套)一次性一次性9.89.8折折按揭按揭9.99.9折折暂时没有暂时没有开盘计划开盘计划新加坡新加坡御苑御苑总建筑面积总建筑面积3030万，规划有数十栋多层、小高万，规划有数十栋多层、小高层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际公寓和公寓和SHOPPING MALLSHOPPING MALL集中式商业等。社区内集中式商业等。社区内28002800的国际双语幼儿园、的国际双语幼儿园、20002000的露天羽毛的露天羽毛球场及社区组团运动广场、球场及社区组团运动广场、40004000的多功能大的多功能大型会所、型会所、3000030000购物中心购物中心在售在售23#小高层小高层 140，还有还有1、6、7、10层，层，四室两厅两卫四室两厅两卫均价均价33003300元元/无优惠无优惠20112011年年1 1、2 2月份月份推出六栋推出六栋多层，多层，80-110/80-110/新城春新城春天天新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。总建筑面积约为一体的动感空间。总建筑面积约2626万平米。万平米。项目目前在前期预约中项目目前在前期预约中8585125125平方米两房与平方米两房与三房，各三房，各50%50%左右。左右。价格未定价格未定价格策略价格策略目前未定目前未定预计预计2011年元月份年元月份推售推售城东板块代表楼盘城东板块代表楼盘先入为先入为主主区域视角区域视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：区域视角区域视角楼盘名称楼盘名称总建面总建面(万万)已已 售售 量量未来供应量未来供应量货量货量(万万)多层多层(万万)高层高层(含小高层含小高层)别墅别墅 (万万)新加坡御苑新加坡御苑303010104 416160 0白鹭雅苑白鹭雅苑10106 60.60.63.43.40 0红叶红叶花园洋房花园洋房 15153.153.154 48 80 0一品尚都一品尚都16166.86.80 09.29.20 0香榭花城香榭花城161612120.80.81.81.80.290.29金城家园金城家园6 64.54.50 01.51.50 0三元山庄三元山庄14.214.20 00 00 014.614.6香溪庭园香溪庭园4.64.62.32.30 00 02.32.3新城春天新城春天26260 03 323230 0远大远大幸福里幸福里14.714.70 02.52.512.212.20 0观澜国际观澜国际30300 00 030300 0逸城枫景逸城枫景12120 06 66 60 0 总总 货货 量量194.5194.544.7544.7520.920.9111.1111.117.1917.19未来六安房地产市场的主战场未来六安房地产市场的主战场东东城城战火战火2011即将新入市项目即将新入市项目二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析：分析：区域视角区域视角综合分析：综合分析：从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块!后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：白露雅白露雅苑苑新加坡御新加坡御苑苑香榭花香榭花城城大尉观澜国大尉观澜国际际逸城风逸城风景景上东阳光上东阳光城城红叶花园洋红叶花园洋房房远大幸福里远大幸福里一品尚都一品尚都新城春新城春天天本本 案案项目未来面临着强势的市场项目未来面临着强势的市场竞争竞争已售项已售项目目待售项待售项目目城东板块以安丰路至经三路城东板块以安丰路至经三路为界，是项目的集中区域，为界，是项目的集中区域，未来和本案形成正面竞争的未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外，都在项目除新城春天以外，都在经三路以西，相对本案离市经三路以西，相对本案离市区更近，消费者心理距离强区更近，消费者心理距离强与本案，而新城春天也与本与本案，而新城春天也与本案占有同样的地理位置。案占有同样的地理位置。代表项目代表项目物业类型物业类型户型面积户型面积销售价格销售价格销售速度销售速度客户构成客户构成一品尚都一品尚都小高层、高层小高层、高层1 1房房31-3931-39、两房、两房98 98、三房三房113 113、四房、四房142 142 目前均价：目前均价：36003600元元/09 09年价格年价格26002600元元/0909年年8 8月月8 8日开日开盘，月均盘，月均5050套套霍邱、寿县等周边县霍邱、寿县等周边县为主，部分开发区职为主，部分开发区职工工红叶花园洋红叶花园洋房房小高层、小高层、5+15+1花园花园洋房洋房两房两房80-100 80-100、三房三房130 130（标准层）（标准层），五房五房195 195（地下层约（地下层约65 65 ）、六房）、六房195 195（顶层（顶层复式）复式）现售均价现售均价45004500元元/区域价格标杆区域价格标杆5 5月月1616日推出日推出4040余套，当天成交余套，当天成交50%50%企事业单位管理人员企事业单位管理人员（60%60%）、生意人）、生意人（30%30%）、外地置业者）、外地置业者（10%10%）新加坡御苑新加坡御苑多层、小高层、多层、小高层、高层高层85-14085-140平米，产品以中大平米，产品以中大户型为主户型为主目前均价目前均价33003300元元/目前推出两栋小目前推出两栋小高层，月均售高层，月均售6060套套乡镇客群以及周边厂乡镇客群以及周边厂区客群为主区客群为主三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升产品设计有待加产品设计有待加强，附加价值不、强，附加价值不、高，几乎无赠送高，几乎无赠送面积面积，户型无亮点；价格增长较快：我们项目去年价我们项目去年价格格26002600，现在已，现在已经卖到经卖到36003600了。了。区域形象标杆区域形象标杆区域形象标杆区域形象标杆一品尚都一品尚都花园洋房花园洋房区域价格标杆区域价格标杆区域价格标杆区域价格标杆新加坡御苑新加坡御苑区域品质标杆区域品质标杆区域品质标杆区域品质标杆项目产品线较丰富，以以5+15+1花园花园洋房为主，后期洋房为主，后期有中小户型高层有中小户型高层住宅推出住宅推出；客群主要以市区企事业单位管理人员为主，约60%，生意人也生意人也占到很大部分。占到很大部分。产品线主要以产品线主要以中大户型为主，中规中矩，没中规中矩，没有太多亮点；有太多亮点；项目整体规划项目整体规划以及园林景观以及园林景观优越，超越区优越，超越区域其它项目域其它项目；比较注重品质，所以整体社区品质是非常好的。三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：打好竞争的两大战打好竞争的两大战役役本项目本项目新城春天新城春天正正面面 战战役役西西面面 战战役役观澜国际观澜国际远大幸福里远大幸福里逸城风景逸城风景三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：PK新城春天新城春天占地21万平方米绿化率 41%容积率 2.0产品多层、小高层、高层户型85-93 两房、120 三房销售状况一期1月18日开盘，推出房源252套，当天销售249套几乎售罄。价格均价：3980元/强调和睦的生活强调和睦的生活“环境环境”+亲情式街区亲情式街区“配套配套”项目内有沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。主题定位：和睦主题定位：和睦365，亲情式街区，亲情式街区三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：PK远大幸福远大幸福里里面积13万m2绿化率46%容积率2.0产品多层、小高层、高层销售情况春节后售楼处开始接待价格未定主打主打“区位区位”+“品质品质”诉求，塑造诉求，塑造“和谐邻里和谐邻里幸福花园幸福花园”的项目形象的项目形象推广主题：在幸福里开始幸福推广主题：在幸福里开始幸福远大幸福里位于六安市城东经济技术开发区，皖西东路原403医院的东侧，是城东新区高尚居住区域。项目建筑风格为简约现代，融合多层、小高层、景观高层的混业态居住模式，同时配套有商业街区和社区配套，保障社区活力。节后正式销售，具体时间待定节后正式销售，具体时间待定三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：PK大尉观澜国际大尉观澜国际占地26万M2绿化率40%容积率2.8产品小高层、高层户型酒店式公寓、平层、跃层户型销售情况2011年即将入市主题定位：城之中央主题定位：城之中央 29万方恢弘国际名邸万方恢弘国际名邸1）宣传造势）宣传造势高度决定位置高度决定位置站在城市运营的高度站在城市运营的高度打造六安国际人居新标杆打造六安国际人居新标杆项目高端形象占位项目高端形象占位 2）产品优势塑造形象高度）产品优势塑造形象高度改写城市品质居住格局改写城市品质居住格局价值诉求支撑点：价值诉求支撑点：p开发区板块高尚住宅区开发区板块高尚住宅区p文化、娱乐、公园，自然居文化、娱乐、公园，自然居住区住区p项目高端形象品质项目高端形象品质品质品质+生态，在大量同质化产品竞争下以绝对高端脱颖而生态，在大量同质化产品竞争下以绝对高端脱颖而出。出。三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：PK逸城风景逸城风景面积7万m2绿化率35.2%容积率1.7产品多层、小高层户型80多两房和100左右三房销售情况临时售楼处已开始接待，由于工程施工原因，现暂停接待，估计2011年年中销售。价格待定主打主打“多层品质多层品质+中式文化中式文化”价值，提及区位价值价值，提及区位价值不将项目融入到城东板块，由于位处安丰路，离主城区较近，采用主动中心化的模不将项目融入到城东板块，由于位处安丰路，离主城区较近，采用主动中心化的模式。式。项目住宅总规划户数892套，规划户型十多种，主力户型为80多两房和100左右三房，由17栋多层、6栋高层、3栋洋房和1栋幼儿园组成。社区商业配套16000。景观丰富，25000绿化景观。三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析：分析：竞争分析竞争分析各项目在竞争中其核心竞争力缺失，各项目在竞争中其核心竞争力缺失，“生态生态+环境环境”为竞争为竞争对手所共享对手所共享核心竞争力核心竞争力PK本项目胜出要素胜出要素新城春天新城春天观澜国际观澜国际远大幸福里远大幸福里逸城风景逸城风景品质品质+生态生态区位区位+品质品质产品产品+文化文化环境环境+配套配套环境、生态环境、生态是共享资源是共享资源品质品质区位区位产品产品配套配套本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？WHO？我们是谁？我们是谁？四、四、WHOWHO之产品剖之产品剖析：析：项目解读：基础数项目解读：基础数据据地地 块块 主主 要要 经经 济济 指指 标标土地土地净面净面积积41773.9平米用用地地性性质质住宅（含部分配套商业）容积容积率率2.2绿绿地地率率不小于35%建筑建筑高度高度地上不大于100米，地下不大于10米停车停车位位机动车位不少于700个，非机动车位不小于1200个出口出口位置位置主入口设在经五路，沿皖西大道只允许人行出入口配套配套要求要求物管用房、会所、社区卫生服务中心，文化活动室皖西大道苏埠路经六路经五路p 地块总体较为方正，地块总体较为方正，总地块东西长约总地块东西长约334334米、南北长约米、南北长约303303米米p项目地块一：南北项目地块一：南北呈长方形状，其中南呈长方形状，其中南北长约北长约303303米，东西米，东西长约长约165165米米p地块地势较为平整，地块地势较为平整，地块形状规则，比较地块形状规则，比较适宜规划布局适宜规划布局334米303米165米地块一地块一地块二地块二地块内部现状本案本案地块周边现状项目解读：项目特项目解读：项目特点点四、四、WHOWHO之产品剖之产品剖析：析：项目规划：项目规划：1、社区住宅为、社区住宅为6层住宅及层住宅及17+1层住宅及层住宅及17+1层公寓。层公寓。2、在用地中，、在用地中，设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管理方便，人流之间干扰小。理方便，人流之间干扰小。3、在经五路上，设置小区的主处入口。引入住区的、在经五路上，设置小区的主处入口。引入住区的“林荫大道林荫大道”及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有“中心广场中心广场”和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。居住区主入口，生活及商和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。居住区主入口，生活及商业配套设置在南北向城市支路上。业配套设置在南北向城市支路上。4、居住总户数为、居住总户数为816户户。产品特点：产品特点：公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；建筑特点：建筑特点：英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；户型设计：户型设计：高层为高层为8989平米，多层为平米，多层为108108平米和平米和127127平米，公寓为平米，公寓为8989平米；公寓与高层的面积会平米；公寓与高层的面积会产生冲突。产生冲突。四、四、WHOWHO之产品剖之产品剖析：析：项目解读：项目特项目解读：项目特点点金皖西大酒店的入驻，加上南侧亿丰与国际汽车城的人气，大大提高了沿皖西大道商业的人流聚集由于项目主入口设在经五路上，在皖西大道上建设单体公寓，可以弥补项目在主干道上昭示性的不足，并且公寓产品能够提升项目整体物业档次，增加客群范围，与北侧内商相互带动。沿经五路设计两层底商，非主干道，且对面无其他商业呼应，商业氛围较差，但主入口建在此侧，可拉动部分人流，减轻消化压力。项目中心景观的设计循规蹈矩，做到户户有景，但稍显简单，缺乏变化四、四、WHOWHO之产品剖析：之产品剖析：SWOTSWOT分析分析S S 项目优势项目优势地处城市主交通动脉，交通便捷；地块方正平坦易于规划布局；近规划中的生态园和淠河支流，景观资源丰富；近坐拥白鹭洲公园和金领欢乐世界，感受国际时尚和绿色生态生活；英伦风格建筑，区域独树一帜，多层生活增强项目活力。四、四、WHOWHO之产品剖析：之产品剖析：SWOTSWOT分析分析W W 项目劣势项目劣势所在区域在大众的心理还较偏僻，是六安东大门，但非主城生活圈；被工厂、装饰城等大型人群集聚地围绕，周边人员混杂；目前项目所在位置周边生活配套缺乏；产品外立面运用英伦风格，但局部不够纯正，还可改进；项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾，户型冲突。O O 项目机会项目机会政府“东拓”核心战略，区域发展潜力巨大；随着六安纳入“皖江城市带”的发展建设，将使得城市外来人群 的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；四、四、WHOWHO之产品剖析：之产品剖析：SWOTSWOT分析分析四、四、WHOWHO之产品剖析：之产品剖析：SWOTSWOT分析分析T T 项目威胁项目威胁未来市场同质化严重，市场放量较大；经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰；市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议项目外立面从多层上看，为欧式英伦风格，此立面风格在区域中将独树一帜，拥有面显得差异化，并且能体现出项目的高品质。但沿街高层建筑的立面略现普通，英伦风格体现稍显不足，这样在区域内与其他产品对比中差异化则不足。一品尚都一品尚都外立面：外立面：可将外立面可将外立面色调改变得色调改变得更深一些，更深一些，在楼顶加上在楼顶加上更多的英伦更多的英伦元素元素四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议英国从中世纪向文艺复兴过渡时期的建筑风格是外形对称柱式取得控制地位，水平分划加强，外形简洁，窗子宽大，窗同墙根窄，几乎只剩下一个壁柱的宽度，外形上仍然保留塔楼、雉堞，体形凸凹起伏。外立面：外立面：四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议玫瑰绅城约40万英伦风情社区，容积率:2.66，绿化率:43%规划有联排别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等产品。复合型的大盘气度，多元化的建筑类型，小区景观以“玫瑰”“英伦文化”为主线，着力塑造浪漫旖旎的英伦风情。案例借鉴：案例借鉴：四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议景观建议：景观建议：由于本项目的景观虽然做到了楼楼有绿化，但景观面不大，略显单由于本项目的景观虽然做到了楼楼有绿化，但景观面不大，略显单调，调，建议开发商可以在景观小品及设施上多做文章，即点缀了园林建议开发商可以在景观小品及设施上多做文章，即点缀了园林又体现出开发商的细心独特。又体现出开发商的细心独特。鉴于目标客户对小区内部景观的关注较高，建议在小区规划主题景观，从园林成本考虑，挖掘概念，槌球景致，实实在在高些楼间绿化，安装休息与健身设施。同时，目前项目暂无重要外力可借，而期房销售的就是预期、愿景，我司建议一期建设景观先行，以体验式营销推动客户，提升目标客户心里价格。四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议景观建议：景观建议：户型调整建议户型调整建议1 1之户型之户型A A问题2问题1问题问题1：过道过过道过长，过长，过道浪费道浪费面积较面积较大大问题问题2：阳阳台造成卧室台造成卧室内部直角，内部直角，极不易户型极不易户型内部布置内部布置四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议1#2#7#10#11#调整2调整1调整调整1：将卧室：将卧室与客厅左右对调，与客厅左右对调，使过道、客厅、使过道、客厅、餐厅连成整体，餐厅连成整体，既避免了空间浪既避免了空间浪费，也使得客厅费，也使得客厅通透、宽敞通透、宽敞调整调整2：增增加阳台长度，加阳台长度，避免阳台造避免阳台造成室内的角成室内的角落落户型调整建议户型调整建议1 1之户型之户型A A整整改意见改意见四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议2之高层电梯调之高层电梯调整整四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议问题1问题：问题：电梯电梯井、过道使井、过道使用功能单一，用功能单一，造成面积浪造成面积浪费，户型公费，户型公摊大摊大3#6#9#14#12#调整1防火隔离门调整：调整：将电梯口将电梯口朝过道，使得电朝过道，使得电梯口与过道合二梯口与过道合二为一；水电井布为一；水电井布置在两边。置在两边。四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议2之高层电梯调之高层电梯调整整四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议3之公寓产品之公寓产品 根据我司前期对六安市场及城东板块不同类型物业的分析得出，以同体量的住宅、写字楼、公寓项目做比较，写字楼物业的去化速度写字楼物业的去化速度约为普通住宅的两倍约为普通住宅的两倍，而公寓项目普遍去化速度高于普通公寓项目普遍去化速度高于普通住宅，住宅，约为普通住宅的0.8倍。销售价格上，写字楼作为商业物业，多位于六安市地段较好的区域，价格相对也略高于普通住宅，约为普通住宅的1.1-1.3倍；而公寓类物业由于普遍户型设计较差、规划受局限因素较大，其销售价格也与住宅类物业基本持平。综合考虑本案所处区域住宅市场及商务办公现状，预期以写字楼对外推广不但难以实现较高利润，且会整体降低项目销售回款速度，因此，我司建议此部分产品仍以公寓规划推出，但在现有的户型基础上需略做调整。四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议3之公寓产品之公寓产品问题1问题2问题2公寓户型面积在89-101之间，与住宅产生同质化，公寓的总价与投资优势体现不出电梯井设计增加公寓公摊，可同高层建议一样去化四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议3之公寓产品之公寓产品1、户型面积段调整，以以40平方左右一房、平方左右一房、70平方左右两房平方左右两房为主要产品。小面积公寓在销售速度上将高于普通住宅产品。其次，由于面积小，总价少，因此单价上实际可突破普通住宅的销售价格。2、产品推广上以精装修产品拔高项目形象以精装修产品拔高项目形象，作为六安市场上新型的精装产品，也给推广中加入了宣传的噱头，有利于提升公司及项目的品牌，在实际后期的销售中，通过精装与毛坯的价差引导客户选择毛坯产品。公寓户型整改建议：四、四、WHOWHO之产品剖析：产之产品剖析：产品建议品建议户型调整建议户型调整建议3之公寓之公寓产品产品公寓户型参考：户型设计思路户型设计思路:南面做朝南户型，两端的做东西向，南面做朝南户型，两端的做东西向，用东西向的进深消化北向的面积，剩余的部分用作用东西向的进深消化北向的面积，剩余的部分用作公共楼体和电梯。公共楼体和电梯。优点：第一户型可以做小；优点：第一户型可以做小；第二可以避免朝北的房源。第二可以避免朝北的房源。客观存在卖点客观存在卖点区位价值、景观价值、投资价值区位价值、景观价值、投资价值配套价值、产品价值、交通价值配套价值、产品价值、交通价值主观营造卖点主观营造卖点售前售前/售中售中/售后服务价值售后服务价值显性卖点显性卖点隐性卖点隐性卖点核心价值主张核心价值主张 代代言言区区域域未未来来复复兴兴的的人人居居新新标标准准 前沿规划设计，国际生活理念前沿规划设计，国际生活理念国际化品质居住区国际化品质居住区四、四、WHOWHO之产品剖析：核之产品剖析：核心价值心价值项目核心价值主张：项目核心价值主张：项目卖点整合：项目卖点整合：四、四、WHOWHO之产品剖析：核之产品剖析：核心价值心价值路网通达配套完善，便利生活路网通达配套完善，便利生活领地领地交通通达性高交通通达性高品质生活价值品质生活价值经开区近经开区近1010万平米英伦风格万平米英伦风格物业物业白鹭洲、欢乐世界近在咫尺白鹭洲、欢乐世界近在咫尺片区升值潜力巨片区升值潜力巨大大景观资源属共享景观资源属共享户户观景，引领生态居住、品户户观景，引领生态居住、品质生活质生活多层板楼，面积合理，附加值多层板楼，面积合理，附加值高高公寓、住宅并存，有效把握前公寓、住宅并存，有效把握前期客户期客户个性产品组合，个性产品组合，切合市场国际化切合市场国际化品质品质综合思考综合思考对于本案，我们认为要做的对于本案，我们认为要做的有有一、一个目的，一、一个目的，构建一个超构建一个超越常规化的品牌越常规化的品牌二、两个目标；二、两个目标；建立市场人建立市场人群基数，建立强大的品牌形群基数，建立强大的品牌形象。象。三、利益的两个方面；三、利益的两个方面；a.现现金流回款最快进而实现利润金流回款最快进而实现利润最大化。最大化。b.品牌声望最大品牌声望最大化。化。我们的产品：我们的产品：五、五、WHOWHO之市场定之市场定位：位：市场定位思考：市场定位思考：本案形象气质如何确立？本案形象气质如何确立？城市需要什么？城市需要什么？我我 们们 拥拥 有有 什什 么？么？区区 域域 需需 要要 什什 么？么？随着六安迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多随着六安迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而经发