中国啤酒行业的SCP分析PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国啤酒行业的,SCP,分析,1,目录,（一）市场结构,（二）市场行为,（三）市场绩效,2,改革开放、尤其是进入新世纪以来，中国的,啤酒行业,取得了较快的发展。尤其随着外资的不断进入，中国啤酒行业竞争日趋激烈，企业朝着规模化、集团化方向发展，这导致了啤酒行业组织结构发生了变化。,3,（一）市场结构,市场集中度,规模经济,进出壁垒,产品差别化,4,.,市场集中度,市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度。根据,中国经济年鉴,相关年份中的资料，,2008,年、,2009,年青岛啤酒、华润啤酒和燕京啤酒的市场份额分别为：,31.6%,、,31.5%,。,5,6,根据贝恩的划分标准，中国啤酒行业属于中（下）集寡占。由此可以看出，中国啤酒行业的集中度较低，企业规模小。,一般而言，发达国家啤酒工业的市场集中度很高，如美国的,CR3,已达到,79%,。,当前中国啤酒行业的市场集中度正在逐步提高。随着一些有实力大企业在全国范围的兼并、收购，中国啤酒行业朝着集团化、规模化方向发展。啤酒行业呈现出大企业越做越大，小企业逐步被淘汰出局的发展态势。但是在集中度逐步提高的同时，仍还存在一些规模很小的企业，企业朝着两极分化的方向发展。,7,规模经济,规模经济能够带来成本的下降和利润上涨的空间，但中国企业间的并购并没有带来利润的同步增长。,例如青岛啤酒、燕京啤酒并购的许多企业仍然大面积亏损，青岛啤酒集团在山东省内并购的,11,家企业中，就有,8,家亏损，亏损额逾,5 000,万元；燕京啤酒集团公司在山东省控股的,3,家企业全部亏损。,8,造成这种现象的原因,首先，由于规模经济受市场需求的约束，目前中国,啤酒市场,供大于求，企业开工不足，生产能力过剩；其次，有些企业在进行并购的同时，没有注重把企业原有的资源优势渗透到被并购企业，这导致了只有量的扩张，而没有质的改变。,9,进出壁垒,进出壁垒主要有两类：,一是市场性壁垒，指行业已有企业的规模经济、产品差异、阻挡策略等方面的竞争优势；,二是政策性壁垒，即限制进入的政策法规。,10,中国,啤酒企业,在发展过程中，进入壁垒经历了一个由低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有：规模经济壁垒、巨额资金壁垒、技术壁垒。,对于企业来说，最重要的一点就是技术上的标准，只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟，才能获得进入啤酒产业的通行证。资料显示：在中国，建一个具有较为先进设备、年产,10,万吨的啤酒厂需投资,5,亿元人民币。目前，一般认为，中国啤酒企业年产,5,万吨才有规模效益，而在现有的市场环境下年产,5,万吨的企业，也越来越难以应付来自大企业的压力。,11,产品差别化,中国的啤酒产品在包装形式上的差别很小，仍以,640ml,的玻璃瓶装为主。啤酒的品种方面，近年来品种不断增多，新增了一些不同色泽、不同浓度、不同风味的啤酒品种，品种由过去清一色的,10,淡色啤酒发展到黑啤酒、红啤酒、干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等新品，极大地满足了市场需求。但是仍然大同小异，物理性差别不明显。,12,13,14,消费者的主观习惯问题、地理位置差异也是造成差别化的主要因素。,中国的啤酒行业基本上,“,各地为政、化地为侯,”,的地域性分布，外地品牌进入壁垒较高，消费者选择时受该地区内品牌的限制。,同时由于消费者消费啤酒的地点一般是在酒店进行的，酒店内啤酒的品种也限制着消费者的选择。,15,2025/1/13 周一,16,（二）企业行为,价格行为,广告与促销行为,集团化发展,17,价格竞争,价格竞争向质量竞争的转化。,近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业,90%,以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛、燕京等品牌所垄断。目前，一些企业开始逐步改变做法，从调整产品结构入手，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地。,18,目前，一些企业开始逐步改变做法，从调整产品结构入手，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。,高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地。,19,广告与促销行为,啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端,POP,广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。,20,产品促销是推进产品销售的一种策略和方式。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的，并且目前开展的促销活动已表现出过多和无序状态，给啤酒市场的正常竞争带来了消极影响。,21,集团化发展,中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，,A,B,、,SAB,、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团加大了对中国市场的投资力度。,22,（三）企业绩效,利润水平,技术进步和产品创新能力,生产能力,23,利润水平,中国啤酒行业字,2000,年开始扭亏为盈，但利润水平一直比较低。利润增长率和收入增长率不是太稳定，但是总体呈现上升趋势。,整个行业的效益不理想，主要有以下原因：生产能力未能充分发挥。没有重视内部整合。导致行业整体经济效益下降的主要原因是价格大战。产品促销所需的销售费用逐年增长。,24,1,青岛啤酒,10.100000,亿元,2,燕京啤酒,4.510000,亿元,3,雪花啤酒,3.750000,亿元港币,4,重庆啤酒,1.062154,亿元,5,珠江啤酒,0.442207,亿元,6,新疆啤酒花,0.360223,亿元,7,兰州黄河,0.113297,亿元,8,西藏发展,0.094565,亿元,9,香港生力啤酒,-0.108100,亿元港币,10,金威啤酒,-1.016000,亿元港币,排名,单位名称,净利润,2012,上半年中国啤酒巨头净利润排行榜,25,技术进步和产品创新能力,近年来，企业加强了技术创新与开发。很多大企业在科研开发、增加检验设备上投入了较多资金，以提高产品的质量控制能力。好的产品是在市场竞争中取胜的唯一法宝，科学技术是第一生产力，好产品源于高科技。企业为了在竞争中取胜，就会以科技为基础和突破口，争取科技优势。,26,生产能力,产业组织的技术效率又称为产业的规模结构效率，反映产业规模经济和规模效益的实现程度。中国年产,5,万吨以上的啤酒企业产量所占的比例不断上升，从,1999,年的,73.4%,到,2009,年上升到,90.4%,。说明啤酒行业近年来随着企业间的不断调整，行业结构不断优化。,27,28,排名,单位名称,销量（万千升）,1,雪花啤酒,1023.50,2,青岛啤酒,715.00,3,燕京啤酒,550.60,4,金星啤酒,180.00,5,珠江啤酒,127.91,6,重庆啤酒,108.19,7,金威啤酒,93.40,2011,年度中国啤酒巨头销量排行榜,29,谢谢！,30,2025/1/13 周一,31,