房地产“客户俱乐部”营销策划.doc

房地产“客户俱乐部”营销策划

　一、战略意义

　　1、为客户关系管理搭建资源平台；
　　2、成为“网络”客户的重要渠道；
　　3、成为巩固“品牌”的重要手段；
　　4、创立房地产企业整合营销竞争框架；
　　5、集合开发商、企业、消费者互动平台；
　　6、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的；
　　7、利用整合手段搭建起客户俱乐部这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到自然营销的境界；
　　8、同时利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营。

　　二、营销特征

　　具体来说客户联谊俱乐部，是一种网络式营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的房地产企业，尤其是开发企业，采用了这种营销方式。

　　所谓俱乐部就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。

　　其营销的特征如下：

　　１、会员制。采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。
　　２、资格限制。一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。
　　３、自愿性。是否加入个一俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。
　　４、契约性。会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。
　　５、目的性。它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。
　　６、结构性关系。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

　　三、营销功能

　　认识并理解[客户俱乐部]，其前提是认知这种营销方式的功能，随着[客户俱乐部]的成熟和完善将会具有以下功能：

　　1、具备社交功能。
　　[客户俱乐部]将不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。
　　2、具备沟通功能。
　　[客户俱乐部]会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。
　　3、具有服务功能。
　　这是最基本功能之一，[客户俱乐部]将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。
　　4、具有心理功能。
　　要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。
　　5、具有促销功能。
这也是最关键的功能，因为[客户俱乐部]最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。
　　6、具有凝聚功能。
　　[客户俱乐部]能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造[客户俱乐部]的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

　　7、俱乐部对于顾客的功能：
　　（１）社交功能。比如：定期举办联谊会，就具有良好的社交功能。许多人参加团体项目是为了活动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。
　　（２）娱乐功能。[客户俱乐部]成员的一个重要活动内容就是娱乐。
　　（３）心理功能。[客户俱乐部]能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。
　　（４）力量功能：一个人一旦成为[客户俱乐部]的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。

　　 四、市场实践

　　客户服务作为当今全球性商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三方面加大 力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合，如深圳万科的“万客会”，广州珠江 合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”等等。

　　1、万客会
　　简介：“万客会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会” 不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”，“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次、甚 至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。
　　借鉴：只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。

　　2、合生会
　　简介：珠江“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达10万余众。广州珠江合生房地产公司自从杀入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中 树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心，在其“好生 活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优惠政策，另外还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的 折扣。据悉，已经有为数不菲的会员在珠江地产推出的几个项目中做了认购。
　　借鉴：客户会也是地产巨头们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。

　　3、置地会
　　简介：华润置地在2003年宣布了客户关系管理方面的全新举措，成立了北京华润置地有限公司的“置地会”，并率先在地产界推出“800一站式”服务体 系，正式开通热线电话8008100779，华润（北京）置地有关负责人如是说，“800一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润（北京）置地的客户服 务体系，让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润（北京）置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。
　　借鉴：客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，由于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加，房地产市场竞争日益加剧，客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。

　　4、总结
　　客户会更多伴随着客户服务年，早在2002年，许多知名房地产企业就将本年度定为客户服务年，例如：万科、华润、中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。
　　当产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，此时客户会就成为提高其竞争力的重要手段。
　　房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户会已经将以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。
　　在俱乐部式营销上有一个“习惯”，就是无论进入哪一个项目，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。除了可以把握市场需求与消费特征外，还 可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形 成一个庞大潜在的客户网。

五、营销精髓

　　发展商，企业商家，业主、准业主及广大关心和喜欢房地产的社会人士、知名商家三位一体的互动组织。
　　俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。
　　首先，俱乐部营销做到了开发商与消费者、开发商与服务商家、服务商家与消费者之间零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模 式”。总之，俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说，俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过 程。
　　其次，客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够很好解决“抓”的问题。
　　采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下：
　　1、获得市场消费的第一手资料。
　　可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了开发商与消费者沟通的最直接机会。
　　2、产品研发更贴近市场需求。
　　立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。
　　3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。
　　为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘密武器。
　　4、有利于品牌营造和企业树立形象。
　　形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。
　　5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。
　　通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。
　　6、通过俱乐部营销给客户以安全感。
　　产品（或服务）全新上市，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。

　　六、操作原理

　　俱乐部式营销在操作上有一定的规律可循，具体核心原理如下：
　　1、组织机构
　　企业总部设置俱乐部管理中心，在各项目设立分俱乐部，隶属于项目营销中心，而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。
　　2、会员章程
　　在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。
　　3、会员征集
　　（1）会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。
　　（2）会员征集。亦可称为俱乐部的推广，包括网络推广、广告推广、现场推广、活动推广等多种推广手段。
　　4、会员管理
　　（1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。
　　（2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为其提供个性化服务的基础。
　　（3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果，以及新的消费需求。
　　（4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银； 钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。

　　七、成功关键

　　1、积分——快乐营销
　　“抓住了客户就等于抓住了市场” ，但营销学上有个定律，即维持一个老客户所需费用只相当于开发一个新客户的五分之一。因此如何让老业主成为财富。成了各大开发商关注的焦点，万科地产显然 深谙个中之道，据介绍，去年万科地产销售的某些楼盘中，有40-50%的购房者来自老业主的推荐，率先推出新老客户“欢笑分享积分计划”，以轻松愉悦的沟 通形式实现了有效传播。万客会会员积分详细情况介绍———赢得积分的8种方式，并把它形象地命名为“快乐八诀”。第一诀，网上入会积分———通过上网填写 入会申请表，并成功提交，5分/次；第二诀，活动积分———参加深圳万科地产公司、物业公司、万客会组织的活动，1分/次；第三诀，投稿积分———为万客 会会刊投稿，并获得刊发，2分/稿；第四诀，友情参与积分——成为万客会栏目嘉宾，为万客会会刊友情编辑、校对或为万客会工作提供友情帮助，5分/次；第 五诀，合理化建议积分——对万科公司提出合理化建议并获采纳，10分/条；第六诀，推荐购房积分，1分/万元；第七诀，资深会员首次购房积分，5分/万元 (实际成交金额)，入会时间满一年以上的会员，首次购买万科楼盘；第八诀，老业主重复购房积分10分/万元(实际成交金额)。所有会员都可以通过上述8种 方式获得不同分值的积分，活动期内累计的积分可以换取相应的经济和物质奖励，有的热心推荐朋友购房的会员，一次就可以得到几千元的丰厚奖励。
　　2、杂志——知识营销
　　还以万科为例，《万客会》是万科房地产下属客户俱乐部“万客会”编辑发行的一本企业内刊，免费赠送给万客会会员、万科业主阅读，不对外公开发行。其 实，目前基本上属于品牌开发商行列的公司都有对外发放的内刊，如：万通的《生活家》。这种通过杂志进行传播的营销方式其功能向外界提供沟通、交流与言论的 平台，展示企业的专业性和服务意识，树立企业在客户心中的形象。
　　总结杂志的主要内容，推荐十大专栏：
　　《家居时尚》、《建筑文化》、《地产知识》三大实用性、知识性、指导性的专栏；
　　《企业理想》、《企业精英》两个反映房地产企业文化和房地产团队的专栏；
　　《企业精品》、《服务时代》两个反映楼盘介绍、“项目品牌”社区文化方面的专栏；
　　《会员天空》、《在线沟通》、《精彩瞬间》三大会员沟通专栏。
　　运作关键：
　　1、在保证主体风格、大体思路一贯性的前提下，在会员服务方面应加强，做到更加及时、细致。尽量避免如收到刊物不准时、会员活动邮寄太晚等问题的出现；
　　2、在保证刊物容量和版面适中的情况下，运作前期可以采取双月的出刊周期，随着运作的不断成熟可以适当加快出刊频率，将刊物改为月刊，以增强时效性；
　　3、刊物选择文章要精，要有实际内容，反对空洞而无可读性的文字。多介绍家居、装修、购房、生活等的知识。增加生活化和时尚潮流方面的内容，每期可以以一种生活元素为主题深入；
　　4、主动发掘一批文笔好的会员和业主；聘请以写人物见长的专业撰稿人，深度挖掘人物的个性特质，增强文字的感染力和可读性。
　　3、活动——亲情营销
　　再以万科为例，自万客会成立以来，就一直与会员们以面对面、电话、电邮、网络、会刊等各种方式交流、倾谈，相互熟悉、彼此亲近，其中最为突出的就是永不停歇的聚会：
—1999年5月8日，在桂苑现场举办万科地产暨万客会“桂苑之夜”嘉年华活动。
—1999年9月4日，“相聚在万科”万客会成立一周年暨四季花城开盘大剧院广场活动。
—2000年1月22日，在俊园会所举行万客会新年茶话会，与会员第一次面对面交流。
—2000年3月24日，“评建筑、赏音乐”《建筑与音乐》系列沙龙在深图报告厅举行。
—2000年6月6日，《建筑与音乐》系列沙龙。
—2001年11月，首届万科社区业主运动会。
—2002年7月18日，欢笑分享积分计划正式推出实施，甫一推出即受到众多会员和老业主的关注和参与。
—2003年1月18日，以“分享、收获”为主题的积分颁奖活动在万科金域蓝湾举行，首批参加第一期积分计划的获奖会员(214名)携亲友参加了颁奖活动。
—2003年3月14日，参加欢笑分享积分计划(第一期)的19名四、五星级会员偕亲友前往海南三亚参加万客会欢笑分享之旅。
—2003年3月30日，第二批约150位获奖会员在四季花城领取了现金、购书卡等积分奖励。
　　万客会的活动远不止于此，他们还组织了系列专题活动，比如会员的足球友谊赛，理财讲座，建筑常识和购房知识普及等等。
　　在此强调一下活动场所，最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点，并且要准备好会议设施和会场环境布置（如现场POP、展板、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等）。不要忽略现场最为实效的宣传，给会员提供一个完全的体验机会。

八、误区防范

　　更确切地说，俱乐部也是企业产品营销的一个通路，既然是通路，也涉及到其宽度与深度建设，需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中，企业若急功近利，亦或做表面文章，总结市场的发展往往容易踏入以下误区：
　　1、门槛设置过高，打“门票”主意。这就要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高，可能包括几种情况：最低产品消费额度过高、对会员的个人资历要求过高等方面。
　　2、不能根据产品特性合理定位目标群体。根据产品合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本，因此准确定位客户是俱乐部实效化的基础和前提。
　　3、忽略广告传播，导致俱乐部知名度不高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行俱乐部推广策划，如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。
　　4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度。俱乐部营销绝对不是一种形式，需要为会员提供一种深度服务，这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，俱乐部营销应以客户满意（CS）为目标，甚至以客户全程满意（TCS）为目标。
　　5、俱乐部能够善始却不能善终。这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”要知道，俱乐部“倒掉”和企业“关闭”一样，会树立一个负面影响。
　　防范上：（1）打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊，如万科的《万客会》，以及专用光盘。（2）明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场 沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。（3）确定促销优惠：① 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施；②特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客 户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。
7
房地产“客户俱乐部”营销策划