新-市场营销学第七章-产品-PPT课件.ppt

单击此处编辑母版文,第四 章 分析机构团体市场与购买行为,市场营销学,教学大纲,教学内容,教学案例,教学参考,Page,*,Page,1,第七章 产品策略,第七章 产品策略,Page,2,本章内容,产品概念,产品分类,产品组合,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,产品生命周期及其策略,第七章 产品策略,Page,3,第一节 产品概念与分类,第七章 产品策略,Page,4,一、产品的定义,狭义,满足顾客需求的有形实体,广义,满足顾客需求的任何事物,第七章 产品策略,Product,Page,5,有形实体、功能、品牌、品质、款式、特色、服务、信誉、广告、理念等,三层次论,五层次论,二、整体产品,Overall product,第七章 产品策略,Page,6,三层次论,Three levels,核心产品（实质产品）,形式产品,延伸产品（附加产品）,第七章 产品策略,三层次论,主要,功能,包装,品质,款式,特色,品牌,安装,维修,信誉保证,免费送货,延伸产品,形式产品,核心产品,（附加产品）,（实质产品）,Page,7,Page,8,五层次论,Five levels,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,第七章 产品策略,五层次论,核心产品,（实质产品）,形式产品,期望产品,延伸产品,（附加产品）,潜在产品,Page,9,Page,10,核心产品,Core products,产品给顾客带来的基本效用和利益,产品的功能和使用价值,口红：美丽、自信、希望,第七章 产品策略,Page,11,形式产品,Form products,核心产品借以实现的形式,品质、特色、款式、品牌、包装,第七章 产品策略,Page,12,期望产品,Expected products,顾客期望得到的与产品密切相关的一系,列基本属性和条件,食品卫生、旅馆整洁,第七章 产品策略,Page,13,延伸产品,Extension products,顾客购买产品时得到的,附加利益,总和,安装、送货、维修、培训指导、信誉保证,第七章 产品策略,Page,14,潜在产品,Potential product,现有产品可能发展成为的未来状态和价值,第七章 产品策略,Page,15,有形产品和无形产品,耐用品和非耐用品,便利品、选购品、特殊品、未觅求品,三、产品分类,第七章 产品策略,Page,16,便利品,Convenience goods,频繁购买、即时购买、几乎不做比较,非耐用品、价低,主要品,：日常所需，经常购买。牙膏,冲动品,：冲动购买，不主动寻找。电影,应急品,：应急购买，不比较。痔疮膏,第七章 产品策略,Page,17,选购品,Shopping goods,不常购买，买前信息收集、挑选对比,耐用品、价高,同质品,：看价格。器械,异质品,：看特色。,服装,？、家具,第七章 产品策略,Page,18,特殊品,Specialty goods,名牌商品、独特商品或有特殊意义的商品,消费者具有较多商品知识，刻意追求，,愿付出特殊努力,奢侈品、收藏品、结婚戒指,第七章 产品策略,Page,19,未觅求品,Unsought goods,不知晓或知晓也不想购买,寿险、墓地、专业性强的书籍,第七章 产品策略,Page,20,第二节 产品组合,第七章 产品策略,Page,21,产品组合,产品线,产品项目,一、三个基本概念,第七章 产品策略,Page,22,产品组合,指一个企业提供的全部,产品线,和,产品项目,的组,合，即企业的业务经营范围。,第七章 产品策略,Page,23,产品线,指产品组合中的某一大类密切相关的产品。,第七章 产品策略,Page,24,产品项目,指产品线中某一具体品种。,第七章 产品策略,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,一,产品项目二,产品项目三,品牌一,品牌三,品牌二,不同规格、款式、花色、质量等,Page,25,Page,26,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的深度,产品组合的相关性,二、产品组合四个参数,第七章 产品策略,Page,27,产品组合的宽度（广度）,指产品组合中所拥有的产品线的数目。,第七章 产品策略,Page,28,产品组合的长度,指产品组合中产品项目的总数。,产品线的平均长度,第七章 产品策略,=,产品组合的长度,产品组合的宽度,Page,29,产品组合的深度,指各条产品线中所包含的不同花色、规格、,质量等的产品数目。,产品组合的平均深度,第七章 产品策略,=,产品组合的深度,产品组合的宽度,Page,30,产品组合的相关性,指各条产品线在最终用途、生产条件、分,配渠道或其他方面相互关联的程度。,第七章 产品策略,产,品,组,合,服装,皮鞋,帽子,针织品,男士西装,3*4,男士皮鞋,毛线帽,卫生衣,女士西装,2*5,女士皮鞋,布帽,卫生裤,男休闲装,2*8,男士凉鞋,礼帽,保暖内衣,女休闲装,3*3,女士凉鞋,淑女帽,（,2*6,）,风雨衣,1*4,（,3*6,）,童帽,儿童服装,2*4,（,2*5,）,产品组合的宽度（广度）,=,4,产品组合的长度,=,18,产品线平均长度,=,18/4=4.5,产品组合的深度,=,3*4+2*5+2*8+3*3+1*4+2*4,+4*3*6+5*2*5+3*2*6=217,产品组合平均深度,=,217/4=54.25,Page,31,Page,32,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸策略,三、产品组合策略,第七章 产品策略,Page,33,加大产品组合宽度,加宽,增加产品组合长度,加长,加大产品组合深度,加深,加强产品组合相关性,加联,（一）扩大产品组合,第七章 产品策略,Page,34,向下延伸,向上延伸,双向延伸,（四）产品线延伸,第七章 产品策略,Page,35,第三节 品牌策略,第七章 产品策略,Page,36,是用以识别企业产品，并使之与他企业产品,相区别的商业名称及其标志。,是给拥有者带来增值的一种无形资产。,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要,素或它们的组合构成。,一、品牌,Brand,第七章 产品策略,品牌名称（品名）,品牌标志（品标）,品牌角色（品角）,Page,37,品牌名称,品牌中可称呼的部分,词语、字母、数字或词组等的组合,海尔、,TCL,、耐克、可口可乐、康师傅等,第七章 产品策略,Page,38,品牌标志,品牌中不可称呼但可识别的部分,符号、图案或明显的色彩或字体,第七章 产品策略,Page,39,Page,40,Page,41,Page,42,Page,43,第七章 产品策略,Page,44,Page,45,品牌角色,用人或拟人化的标识来代表品牌的方式,海尔兄弟、米老鼠、康师傅等,第七章 产品策略,Page,46,Page,47,Page,48,Page,49,对品牌的理解,品名、品标、品角、产品质量、服务、,产品和企业形象、企业文化、管理等共同,构成品牌,品牌不是造出来的，是企业营销出来的，,是顾客认同出来的,第七章 产品策略,Page,50,合法注册的受法律保护的品牌。,未注册商标只是品牌的一部分，用,“,TM,”,标示,注册商标（,Register,）用,“,圆圈,R,”,标示,二、商标,TradeMark,第七章 产品策略,Page,51,Page,52,Page,53,Page,54,共同点：,都是用以识别企业及其产品的标志。,不同点：,三、品牌与商标的异同点,第七章 产品策略,范畴不同,价值不同,品牌是市场范畴：积累市场利益,商标是法律范畴：保护品牌市场利益,品牌使用时才有价值,商标注册就有价值,三层次论,主要,功能,包装,品质,款式,特色,商标,安装,维修,信誉保证,免费送货,延伸产品,形式产品,核心产品,（附加产品）,（实质产品）,Page,55,Page,56,对营销者,1,、促销与增值,2,、保护所有者合法权益,3,、约束企业不良行为,4,、利于扩大产品组合,5,、树立企业形象,对顾客,1,、便于识别和选购商品,2,、维护权益,3,、满足不同层次需求,四、品牌与商标的作用,第七章 产品策略,Page,57,1,、商标专用权,也称商标独占使用权，指企业某品牌经政府有,关主管部门核准后独立享有的使用权。,2,、确认原则,（,1,）,“,注册优先,”,（,2,）,“,使用优先,”,（,3,）,“,注册优先,”,辅以,“,使用优先,”,（,4,）,“,使用优先,”,辅以,“,注册优先,”,五、商标专用权及确认,第七章 产品策略,Page,58,（,1,）简洁醒目，易读易记,（,2,）构思巧妙，富蕴内涵,（,3,）避免雷同，超越时空,（,4,）符合各国消费者传统文化和风俗习惯,（,5,）符合国际商标法和目标国商标法,六、品牌和商标的设计原则,第七章 产品策略,Page,59,（,1,）品牌有无策略,（,2,）品牌归属策略,（,3,）品牌统分策略,（,4,）品牌扩展策略,（,5,）多品牌策略,（,6,）品牌重新定位策略,七、品牌与商标策略,第七章 产品策略,Page,60,品牌有无策略,有品牌：设计、制作、注册、广告等费用,无品牌：,同质产品：电力、木材、棉花等,没必要认牌购买的产品：临时性、一次性商品,技术简单的商品：小农具、纽扣,第七章 产品策略,Page,61,品牌归属策略,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌,第七章 产品策略,Page,62,品牌统分策略,统一品牌,个别品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌,第七章 产品策略,Page,63,品牌扩展策略,利用已有成功品牌声誉推出新产品,海尔、索尼、金利来等,第七章 产品策略,Page,64,多品牌策略,同时为一种产品冠以两种或多种品牌,目的是占有更大的货架空间,宝洁潮水洗涤剂和快乐洗涤剂,第七章 产品策略,Page,65,品牌重新定位策略,定位为了竞争,通过与竞争者产生差别,被动重新定位和主动重新定位,第七章 产品策略,Page,66,第四节 包装策略,第七章 产品策略,Page,67,包装物,Package,包装行为和过程,Packaging,五要素：商标、形状、颜色、图案、材料,一、包装的涵义,第七章 产品策略,Page,68,运输包装：大包装、外包装；单件和集合,销售包装：中层包装和内包装、小包装,二、包装的种类,第七章 产品策略,集装箱,Page,69,集装包,Page,70,集装托盘,Page,71,单件外包装,Page,72,外、中、内包装,Page,74,Page,75,Page,76,Page,77,Page,78,包装标签,印制、附着或悬挂在,内包装上的文字、图形、雕,刻等。,包装标志,印制在外包装上的图形、文字、数字及其组合,。,三、包装标签和包装标志,第七章 产品策略,Page,79,包装标签,作用,：识别、检验、促销,内容,：商标、厂家、地址、联系方式、成分、品质特点、商品数量、使用方法、储藏、生产日期、有效期等说明,第七章 产品策略,Page,80,包装标志,运输标志,：唛头。,是贸易合同、发货单据中有关标志事项的基本部分,目的地名称或代号，收货人或发货人的代用简字或代号、件号（即每件标明该批货物的总件数），体积、重量及生产国家或地区等,指示性标志,易碎、需防湿、防颠倒等商品，,“,小心轻放,”,、,“,防潮湿,”,、,“,此端向上,”,。,警告性标志,易燃品、有毒品或易爆炸物品等危险品。,第七章 产品策略,Page,81,保护,便于储运,促销,增值,四、包装的作用,第七章 产品策略,Page,82,类似包装策略,等级包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,更新包装策略,五、包装策略,第七章 产品策略,Page,83,第五节 新产品开发策略,第七章 产品策略,Page,84,从企业角度：首次产销的产品,从市场角度：首次出现的产品,从技术角度：产品原理、结构、功能和形,式等发生改变的产品,从营销角度：整体产品任何部分发生变化,或顾客得到新利益或走进新市场等,一、新产品的涵义,第七章 产品策略,Page,85,全新产品,改进型新产品,形成系列型新产品,仿制型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,二、新产品的分类,第七章 产品策略,Page,86,全新产品,用新原理、新技术或新材料制造的前所未有的产品,在全世界首先发明开发，能开创全新市场,第一台计算机、第一部电话、第一辆汽车,第七章 产品策略,1945,年,Page,87,1946,年,Page,88,1886,年,Page,89,Page,90,改进型新产品（换代型）,在原产品基础上，部分采用新技术、新材料,质量、性能、结构、材料等有所改进和显著提高,五代计算机：电子管、晶体管、集成电路、超大,规模集成电路、人工智能,第七章 产品策略,普通自行车,变速自行车,Page,91,铁皮普通熨斗,蒸汽熨斗,Page,92,脚踏缝纫机,电脑缝纫机,Page,93,Page,94,形成系列型新产品,在原产品组合中，开发新品种、花色、规格,或仅改变外观、包装，与原产品形成系列,第七章 产品策略,Page,95,Page,96,Page,97,仿制型新产品,仿制市场已出现的产品，对本企业来说是新产品,适用于市场追随者,第七章 产品策略,Page,98,降低成本型新产品,产品没有任何变化,用新技术、新工艺提高效率，降低原产品成本,第七章 产品策略,Page,99,重新定位型新产品,原产品进入新市场,对新市场来说是新产品,第七章 产品策略,Page,100,独立研发,技术引进,独立研发与技术引进相结合,联合研发,三、新产品开发策略,第七章 产品策略,Page,101,独立研发,适合于,科研力量强大,、,资金雄厚,的,市场领导者,优点：开发优势产品、统领市场,缺点：费用高、风险大,第七章 产品策略,Page,102,技术引进,引进先进技术或直接引进生产线,优点：时间短、费用低,缺点：步人后尘，优势小,注意引进与创新相结合,第七章 产品策略,Page,103,独立研制与技术引进相结合,一方面独立研发新产品,一方面积极引进先进技术，消化吸收,优点：发展全面、迅速，形成技术优势,缺点：费用高,第七章 产品策略,Page,104,联合研发,企企联合,强强联合，优势互补，共享利润，共担风险,产学研联合,企业资金优势,+,高校与科研机构的技术优势,理论与实践结合、理论与市场结合,第七章 产品策略,Page,105,搜集构思,筛选构思,新产品概念形成与测试,拟定营销规划,商业分析,实体开发,市场试销,批量生产与商业投放,四、新产品开发程序,第七章 产品策略,构思阶段,具体化阶段,商业化阶段,Page,106,搜集构思,构思是对新产品,抽象,而,粗略,的创意,来源于顾客需求，产生于企业内部或外部,内：高层管理者、研发人员、销售人员、一线员工,外：顾客、中间商、竞争企业产品、咨询公司、,营销调研机构、高校、科研单位等,询问调查法、德尔菲法、座谈会法、课题招标法、,头脑风暴法,第七章 产品策略,Page,107,筛选构思,运用评价模型、指标体系、评价方法进行比较选择,常用,“,新产品构思评价表,”,第七章 产品策略,Page,108,新产品概念形成与测试,产品概念是对构思的详尽描述，是构思的具体化,包括整体产品、具体用途、价格、优缺点、名称等,一个产品构思可转化为若干个产品概念,一个产品概念对应一个产品概念说明书,测试要借助顾客来完成,第七章 产品策略,Page,109,拟定营销规划,未来的,4P,策略,产销量、定价、渠道选择、促销手段及费用,市场状况,规模、潜力、定位、市场份额,产品生命周期各阶段策略,第七章 产品策略,Page,110,商业分析,主要是财务分析,预计价格、销售额、成本费用、利润,投资与风险,综合经济效益与社会效益,第七章 产品策略,Page,111,实体开发,构思形成实体,设想变为现实,第七章 产品策略,Page,112,市场试销,将新产品投放到代表性地区进行小范围测试,正式上市前的最后检验,反馈顾客反应,第七章 产品策略,Page,113,批量生产与商业投放,选择投放时机、地点、方式,第七章 产品策略,搜集构思,筛选构思,产品概念形成与测试,拟定营销规划,商业分析,结 果,终止,实体开发,结 果,市场试销,结 果,商业投放,好,不好,好,不好,好,不好,新产品开发程序图,Page,114,Page,115,第六节 产品生命周期及其策略,第七章 产品策略,Page,116,某产品从,进入市场,到最终,被淘汰,而退出,市场的全过程。,市场生命周期,产品经济寿命,一、产品生命周期的概念,第七章 产品策略,Product Life Cycle,Page,117,产品种类生命周期,产品形式生命周期,产品品牌生命周期,二、产品生命周期的种类,第七章 产品策略,Page,118,典型形态,非典型形态,三、产品生命周期阶段划分,第七章 产品策略,Page,119,导入期（介绍期、引入期）,成长期,成熟期,衰退期,（一）典型形态,第七章 产品策略,Page,120,第七章 产品策略,成熟期,金额,时间,成长期,销售额,利润额,导入期,衰退期,产品生命周期典型形态图,-S,曲线,Page,121,1,、导入期,特征：,销量少,利润少甚至负值,产品技术性能不完善,成本高，促销费用大,宣传重,“,介绍,”,定价决策难,渠道不完善，分销效率低,竞争少,第七章 产品策略,营销策略：,求,“,短,”,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,Page,122,第七章 产品策略,价格水平,促销力度,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,快速掠取,导入期营销策略矩阵,Page,123,2,、成长期,特征：,销量迅速增长,利润持续上升并转正,产品基本定型,生产率提高，成本降低,宣传重,“,创名牌,”,渠道逐渐完善,竞争者加入，价格下调,第七章 产品策略,营销策略：,求,“,快,”,改进产品质量性能,开拓新市场,重名牌和形象塑造,适当降价,Page,124,3,、成熟期,特征：,大多数顾客已接受产品,市场趋于饱和,销售额度基本稳定,竞争异常激烈，手段多样,重价格战，重宣传,宣传重,“,竞争,”,成长成熟期,稳定成熟期,衰退成熟期,第七章 产品策略,营销策略：,求,“,长,”,市场改良,（多元化）,寻找新用户,开发新市场,增加使用量,产品改良,品质、功能、式样和服务,营销组合改良,Page,125,4,、衰退期,特征：,产品老化，需更新换代,新产品和代用品出现,销量缓慢或急剧下降,价格战突出，下调到最低,竞争者纷纷退出,第七章 产品策略,营销策略：,求,“,晚到早退,”,维持策略,集中策略,收缩（榨取）策略,放弃策略,Page,126,第七章 产品策略,PLC-S,曲线的局限性,各阶段的起止点划分标准不易确定,S,线只代表大多数情况，还有特殊,无法确认是产品种类、形式、品牌生命周期,只考虑销售与时间的关系，未涉及成本与价格等因素变化,易造成,“,营销近视症,”,，企业过早淘汰产品,衰退不可再生，可再创新的生命周期,Page,127,再循环形态,多循环形态,非连续循环形态,无导入期形态,（二）非典型形态,第七章 产品策略,Page,128,第七章 产品策略,再循环形态,Page,129,第七章 产品策略,多循环形态,-,扇贝、波浪型,Page,130,第七章 产品策略,非联系循环形态,Page,131,第七章 产品策略,无导入期形态,Page,132,Page,133,Page,134,第七章 产品策略,Page,135,Page,136,Page,137,Page,138,Page,139,Page,140,Page,141,Page,142,Page,143,Page,144,Page,145,Page,146,