第四章---旅游市场营销调研PPT课件.ppt

第三章旅游市场营销调研n n学习目标 n n 通过本章的学习，应了解旅游市场营销调研的定义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。1开篇案例马里奥特的市场调查马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场，在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客，根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施，以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业产品线上增加了新项目。2n n 马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。3调查的问题共有30个，主要包括:旅行者在旅行期间怎样与家人和办公室进行联系;旅行者会怎样做或随身携带些什么，才会使旅行生活有在家的感觉。调查目的是了解旅行者的一些习惯，特别是他们旅行时的习惯。调查发现58%商务旅行者带有掌上电脑。这一结果是马里奥特公司事先预计到的。但这些带有掌上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏;同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。这些发现则出乎预料。一些调查结果还表明，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。4根据市场调研数据，Courtyard对营销方式做出了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，会得到同样高质量的服务。5通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里坎贝尔(GearyCampbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。6n n 通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。7第一第一节节 旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统n n一、旅游市场营销信息的作用一、旅游市场营销信息的作用n n1、是旅游企业制定营销战略的基础n n2、是旅游企业确定营销策略的导向n n3、是营销计划和营销策略进行调控的依据n n4、是提高市场竞争能力的重要保证8二、旅游市场营销信息系统的构成n n旅游企业的营销信息有内部信息和外部信息两大旅游企业的营销信息有内部信息和外部信息两大类类n n（一）（一）（一）（一）企业内部信息情报系统企业内部信息情报系统企业内部信息情报系统企业内部信息情报系统n n内部信息情报系统主要是为市场营销人员提供最内部信息情报系统主要是为市场营销人员提供最新、最及时的企业内部信息。从旅游企业内部收新、最及时的企业内部信息。从旅游企业内部收集传递有关订单、价格、销售量、销售额、客户集传递有关订单、价格、销售量、销售额、客户档案、库存情况、应收应付款项、现金流量、成档案、库存情况、应收应付款项、现金流量、成本、利润等数据信息。主要来源于企业的销售部本、利润等数据信息。主要来源于企业的销售部门、会计部门和生产服务部门，是决策者利用的门、会计部门和生产服务部门，是决策者利用的最基本的信息子系统。最基本的信息子系统。9n n（二）（二）外部市场营销情报系统外部市场营销情报系统n nO旅游企业成立专门的情报部门，负责收集整理所需信息;n nO销售人员与市场外部联系密切、广泛，企业鼓励和训练销售人员去收集信息;n nO想方设法让供应商、零售商、分销商为其提供情报信息;n nO向专业的市场调研公司购买信息情报n nO从媒体处获得n n三、三、市场调研信息系统市场调研信息系统n n四、市场营销分析四、市场营销分析系统系统10第二第二节节 旅游市场营销旅游市场营销调研调研n n 一、旅游市场营销调研的概念及内容 n n旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。n n内容内容:1:1、旅游企业经营环境调研、旅游企业经营环境调研n n 2 2、旅游企业经营潜力调研、旅游企业经营潜力调研n n 3 3、旅游企业经营效果调研、旅游企业经营效果调研n n 4 4、旅游消费者调研、旅游消费者调研11n n二、旅游市场营销调研的类型(一)按提供信息的不同分类.1探测性市场调研 不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。例：你不来，是因为：A 价格太贵 B 服务太差 C 没吸引力 2描述性市场调研 主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。例：你希望乘坐飞机时为你提供：A 免费的膳食 B 自费的膳食 123 3 因果性市场调研因果性市场调研 寻找问题产生的原因，对症下药。寻找问题产生的原因，对症下药。如某酒店降价，销售量不升反降，此时应进行因果如某酒店降价，销售量不升反降，此时应进行因果性调研，找出问题症结，对症下药。性调研，找出问题症结，对症下药。4 4 预测性市场调研预测性市场调研 分析资料，找出规律，预测未来，科学决策例：你希望参加自驾车旅游吗？如果你自己无车，你愿意租车自驾车旅游吗？13n n(二)按调研范围分类n n1全面调研n n 市场普查。优点：全面、系统、完整n n 缺点：工作量大，费用高，要求高n n2非全面调研 (1)重点调研 选择对全局有决定性影响的重点单位 (2)典型调研 选择有代表性的典型重点单位 (3)抽样调研 抽取一定的样本调研 14n n三、旅游市场调研程序n n 市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段，如图所示。个阶段，如图所示。15确定问题和调查目标调查计划调查目的时间地点方式人员费用范围进行调查修正整理分析资料调查报告16n n（一）准备阶段n n1.确定问题确定目标n n （1）企业面临的营销问题有哪些?n n （2）哪些营销问题值得调查分析或亟待调查分析?n n（3）为什么要进行这项调查?n n（4）通过调查要知悉哪些情况?n n（5）调查所获信息资料有何用途?n n（6）若不做调查，有没有其他方式解决问题?17n n2制定调查实施计划n n (1)(1)调查目的调查目的 n n (2)(2)调查对象调查对象 n n (3)(3)调查项目调查项目 n n (4)(4)调查时间调查时间 n n (5)(5)调查地点调查地点 n n (6)(6)调查方法调查方法 n n (7)(7)调查人员安排与分工调查人员安排与分工 n n (8)(8)调查费用预算调查费用预算 n n (9)(9)调查工作进度调查工作进度 18n n(二)调查计划的实施(正式调查阶段)n n按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手 资料的间接调查和一手资料的直接调查，完成信息资料的采集任务。n n1、对调研人员进行培训n n2、实地调查19n n(三)调查结果处理阶段n n1 1 调查资料的整理分析调查资料的整理分析n n 通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总和分析后，才对旅游企业有实用价值。资料的分析处理和分析后，才对旅游企业有实用价值。资料的分析处理一般经过审核、编校、分类、编码、制表、鉴定等几个一般经过审核、编校、分类、编码、制表、鉴定等几个程序来完成。程序来完成。n n 2 2 提交调查报告提交调查报告n n市场调查报告是市场调研结果的一种集中表现形式，它市场调查报告是市场调研结果的一种集中表现形式，它通过文字、数据、图表等形式，将调研结果、研究结论通过文字、数据、图表等形式，将调研结果、研究结论及行动建议简明扼要、系统地展现出来，为营销管理提及行动建议简明扼要、系统地展现出来，为营销管理提供依据。调查报告的格式通常包括三个部分供依据。调查报告的格式通常包括三个部分:前言、正前言、正文、附录文、附录20n n前言前言:n n可简要说明调查目的、调查主体、调查的必要背景情况、调查项目的基本情况、调查时间等;n n正文正文:n n是调查报告的主体部分及核心部分，主要阐述调查目的、调查对象、调查内容、调查方法与步骤、调查结果及对结果的分析、误差分析、技术上无法克服的问题、结论与建议等;n n附录附录:n n供报告使用者研读所需的信息和必要的附加信息，可放在结尾部分的附录中，包括调查用的统计图和统计表、样本清单、调查问卷、统计资料原稿、访问者访谈记录、参考资料目录、说明材料等。21n n报告名称：旅游服务市场调查报告 调查地点：北京市 调查方法：电话访问 调查时间：2000年2月底 被访者：18-60岁之间的城市居民 样本量：201 调查机构：北京科思瑞智市场调查公司 22n n报告内容：报告内容：旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。旅行社的信誉仍是主要的影响因素。该项调查由北京科思瑞智市场调查公司（该项调查由北京科思瑞智市场调查公司（）于）于20002000年年2 2月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201201份，份，调查对象为年龄在调查对象为年龄在18-6018-60岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。可以推论北京有电话的居民。随团旅游：不满意随团旅游：不满意 旅游服务一直以纷争不断而出名，从调查显示的结果看，人们对随团旅游服务一直以纷争不断而出名，从调查显示的结果看，人们对随团旅游的评价的确不高。在有随团旅游经验的受访者中，有五分之一的旅游的评价的确不高。在有随团旅游经验的受访者中，有五分之一的人对其最近一次随团旅游表示不满意，而表示满意的只有三分之一，人对其最近一次随团旅游表示不满意，而表示满意的只有三分之一，近一半的受访者表示服务一般。近一半的受访者表示服务一般。23n n导致受访者不满意的主要原因是导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责导游未尽职责”和旅行社和旅行社“降低等降低等级标准级标准”。这两项的比例分别达到。这两项的比例分别达到30.8%30.8%。其次是。其次是“擅自变更行程安擅自变更行程安排排”占占23.1%23.1%，和，和“配套设施不完善配套设施不完善”占占15.4%15.4%。在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期的报名环在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期的报名环节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对导游的不满。导游的不满。科思瑞智的研究人员认为，旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买科思瑞智的研究人员认为，旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买的既是旅游社和导游提供的服务。对服务的满意程度的高低是保持回的既是旅游社和导游提供的服务。对服务的满意程度的高低是保持回头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供的服务并非杀鸡取卵的头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供的服务并非杀鸡取卵的短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组织的加入，短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组织的加入，国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有不小的诱惑力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，不小的诱惑力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，就是服务质量的竞争。就是服务质量的竞争。费用和信誉：参团出游的主要障碍费用和信誉：参团出游的主要障碍 24n n针对此项研究结果，科思瑞智的策略研究员张弛针对此项研究结果，科思瑞智的策略研究员张弛先生指出，剧烈的社会经济变革中，人们的生活先生指出，剧烈的社会经济变革中，人们的生活方式和观念发生了很大变化，人们从寄希望于未方式和观念发生了很大变化，人们从寄希望于未来和下一代转变为更加关注自身的生活体验。一来和下一代转变为更加关注自身的生活体验。一方面，在基本的生活需求得到满足后，旅游作为方面，在基本的生活需求得到满足后，旅游作为提升生活品质的重要消费被越来越多的人认同；提升生活品质的重要消费被越来越多的人认同；另一方面，中国人传统上即把另一方面，中国人传统上即把“游历名山大川游历名山大川”作为提高个人修养的一种方式，因此旅游被很多作为提高个人修养的一种方式，因此旅游被很多并不富裕的家长作为子女养成过程中的一种必要并不富裕的家长作为子女养成过程中的一种必要投资。投资。25n n四、旅游市场营销调研的资料来源四、旅游市场营销调研的资料来源四、旅游市场营销调研的资料来源四、旅游市场营销调研的资料来源n n1 1、二手资料、二手资料n n企业内部资料企业内部资料(1)(1)业务资料业务资料 (2)(2)财务资料财务资料 (3)(3)统计统计资料资料 (4)(4)其他资料其他资料 n n企业外部资料企业外部资料O O政府机构及旅游管理部门公布的有关政府机构及旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的资料经济与旅游业发展的资料n n O O国家统计机关和地方统计机构发布的相关统计资国家统计机关和地方统计机构发布的相关统计资料料n nO O从公开出版物，如书籍、报刊、杂志、各种文献档从公开出版物，如书籍、报刊、杂志、各种文献档案申检索查询。案申检索查询。n n O O专业组织及研究机构的调查报告。专业组织及研究机构的调查报告。n n2 2、一手资料、一手资料n n营销人员实地调研直接搜集到的原始资料营销人员实地调研直接搜集到的原始资料26n n1观察法n n 通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查 方法。这种方法是市场调查人员深人到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览 会或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。n n如：观察客人品尝新推出菜肴的表情。五、旅游营销调研方法27n n2询问法n n 是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作 为调查结果获得市场资料的调查方法。n n根据调查人员与被调查者接触方式的不同，分为面谈访问、电话 调查、邮寄调查、留置问卷调查等几种方式。28n n 3实验法n n 通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行实验来收集信息的一种方法。n n调查者在实验时，可改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。n n如：可口可乐公司曾试想改变可乐的口味n n4 网上调研法n n成本低、反馈快、调查覆盖面广、不受时空限制。29n n六、问卷设计n n (一)使用问卷的目的n n调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。n n(二)问卷结构n n1、开头部分:主要用来指导被调查者正确填写问卷。内容包括标题、问候语、自我介绍、问卷填写说明。30n n2、主体部分:是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。要求问题必须具体、客观、简明、可操作、通俗易懂。n n3、背景部分:是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况，如年龄、性别、民族、家庭、职业、教育、经济状况等。n n4、问卷编码:便于汇总整理。n n5、备注n n需要说明的一些情况n n注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等，作为调查作业证明记录，证明调查过程的真实性，以备检查调查计划的执行情况。31n n(三)问题类型n n 旅游市场调研问卷中的问题是核心内容，是问卷的旅游市场调研问卷中的问题是核心内容，是问卷的主体，主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两主体，主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两大类。大类。n n 1 1 开放式问题开放式问题n n (1)(1)自由回答式自由回答式 不做任何提示，请被调查者自由不做任何提示，请被调查者自由回答。如回答。如 您认为本餐厅还有哪些方您认为本餐厅还有哪些方 面有待改进面有待改进?n n (2)(2)语句完成式语句完成式 提出一些不完整的句子，请被调提出一些不完整的句子，请被调查者续写完整。如查者续写完整。如 当我们一家人想当我们一家人想 出去吃一顿随意出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择的小吃时，我通常选择n n (3)(3)文字联想式文字联想式 列出与调研问题相关的词汇和文列出与调研问题相关的词汇和文字，请被调查者写出在他脑海中最先字，请被调查者写出在他脑海中最先 出现或感觉最出现或感觉最强烈的几个字或几句话。如强烈的几个字或几句话。如 碧峰餐厅碧峰餐厅 。n n (4)(4)故事完成法故事完成法 提供一幅漫画，典型的是漫画中提供一幅漫画，典型的是漫画中包含两个人物，一个人的话框中写有包含两个人物，一个人的话框中写有 对话，另一个对话，另一个则是空白的，要求被访者填写对话则是空白的，要求被访者填写对话;有时也可以让被有时也可以让被访者画出他们对事物的感知和感受。访者画出他们对事物的感知和感受。32n n2 2 封闭式问题封闭式问题n n (1)(1)是非法是非法 给出两个互相排斥的答案，被调查给出两个互相排斥的答案，被调查者选择其中的一个即可。如者选择其中的一个即可。如:n n “你是马里奥特荣誉宾客奖励计划的成员吗你是马里奥特荣誉宾客奖励计划的成员吗?是是 否否n n (2)(2)多项选择法多项选择法 提供含有三个或三个以上的备提供含有三个或三个以上的备选答案的问题，请被调查者做出选择，选答案的问题，请被调查者做出选择，n n可选择一项或几项。如可选择一项或几项。如:n n 什么是你这次来访的主要目的什么是你这次来访的主要目的?n n 游乐游乐 会议会议/团体团体 集会集会/宴会宴会 商务商务33n n(3)(3)态度测量态度测量问题问题 (属封闭式问题属封闭式问题)n n 语义差别式语义差别式 在两个意义完全相反的词语间在两个意义完全相反的词语间提供不同的尺度，请被调查者选择代提供不同的尺度，请被调查者选择代表自己意愿表自己意愿的某一程度的点来表示自己的意见。如的某一程度的点来表示自己的意见。如:n n 请根据您对本饭店的评价在您认为合适的空格请根据您对本饭店的评价在您认为合适的空格上打钩。上打钩。n n 非常非常 比较比较 稍稍 一般一般 稍稍 比较比较 非常非常n n 态度热情态度热情 态度冷漠态度冷漠n n 价格合理价格合理 价格昂贵价格昂贵n n 环境清洁环境清洁 环境肮脏环境肮脏 34n n重要程度式 对所要了解的某个问题的某种性质，按重要性程度 非常重要至n n“极不重要”排序，请被调查者按自己的意愿选择。如:n n 宾馆的叫醒服务对我来说是n n 极其重要 很重要 比较重要 不很重要 不重要 极不重要n n 35n n等级式 对某种属性从 极好至极差的顺序排列。如:n n 本餐厅的食品是n n 极好 很好 好 一般 差n n购买意向式 描述被调查者的购买意向的问题。如:n n 如果在飞机飞行中提供电话服务，您会n n 肯定购买 可能购买 不确定 可能不买 肯定不买36n n(四)问卷设计应注意的事项n n (1)问卷开头要亲切，引起被调查者回答兴趣n n 例如，开头:尊敬的各位女士、先生:n n 为了维护您的隐私，本问卷采用不记名方式，请您如实填写答案。您将有机会获得精美礼品一份。感谢您对我们工作的大力支持。37n n(2)问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词 n n如也许，可能，有时，偶尔，大概等n n例如，您经常在外用餐吗?n n 从不外出用餐 偶尔外出用餐 有时外出用餐 经常外出用餐n n 这个问题设计中，经常就是不准确用词，到底多少次算 经常?被调查者难以分清其确切含义。偶尔、有时亦如此。38n n(3)避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言n n 例如，您认为POP广告n nPOP是专用术语，POP广告英语全称为Point of Purchase Advertising。指购物点广告，也称之为销售 点促销广告，即各种形式的直接促销广告。一般的被调查者可能不懂其含义。n n(4)问题的内容要具体，一个问题只包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问 n n例如，您喜欢旅游和购物吗？n n旅游和购物是各自独立的两个问题，应分开来询问。同时应避免使用长而复杂的句子。39n n(5)(5)尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题迫的问题 n n例如，例如，您不去旅游，是不是因为收入低，经济拈据您不去旅游，是不是因为收入低，经济拈据？这就是让人感到窘迫的问题。？这就是让人感到窘迫的问题。n n(6)(6)问题不要带有倾向性问题不要带有倾向性 问题应避免诱导和暗示，问题应避免诱导和暗示，保持中性。保持中性。n n例如，例如，许多人都认为承德避暑山庄是值得一看的旅许多人都认为承德避暑山庄是值得一看的旅游景点，您印象如何？这个问题就带有倾向性。游景点，您印象如何？这个问题就带有倾向性。n n(7)(7)避免假定性问题避免假定性问题 n n例如，例如，假如您选择了假如您选择了“五一五一”外出旅游，您是否会外出旅游，您是否会来平遥来平遥?被调查者可能会因假设不成立被调查者可能会因假设不成立(不打算外出不打算外出旅游旅游)而说不，也可能会因假设成立而说不，也可能会因假设成立(打算外出旅游，打算外出旅游，但不是平遥但不是平遥)而说不。而说不。40n n (8)问题按顺序排列 尽可能按问题的逻辑关系、时间顺序排列；相同主题、相同形式的问题尽可能安排在一起；一般应先易后难，容易回答的问题放在前面，一般性的问题放在前面，需要思考的问题放在中间，敏感性的问题，如家庭收入、财产、婚姻、宗教信仰、个人消费等方面的问题，最好放在最后。n n(9)问卷要简短，问题数量要适当 。不要引起被调查者拒绝回答。41案例分析n nOWT跟踪调研的调查问卷n n见教材42n n n n XX市旅游市场调查问卷市旅游市场调查问卷 尊敬的尊敬的XXXX朋友：朋友：您好！我们是您好！我们是XXXX旅游公司的市场调研人员，感旅游公司的市场调研人员，感谢您能在百忙之中抽出宝贵的时间来帮我们做这份调谢您能在百忙之中抽出宝贵的时间来帮我们做这份调查问卷，请您把您的宝贵意见留下来，如果您有需要，查问卷，请您把您的宝贵意见留下来，如果您有需要，我们将提供一份详细的有关我们将提供一份详细的有关XXXX市旅游信息给您市旅游信息给您(或或XXXX小礼品小礼品)！n n 旅游市场调查问卷旅游市场调查问卷43n n1 1、（）您对到）您对到）您对到）您对到XXXX市来旅游感兴趣吗？市来旅游感兴趣吗？市来旅游感兴趣吗？市来旅游感兴趣吗？n nA A、感兴趣感兴趣 B B、不感兴趣不感兴趣 C C、无所谓无所谓n n2 2、（）您的性别：）您的性别：）您的性别：）您的性别：n nA A、男男 B B、女女n n3 3、（）您的年龄：）您的年龄：）您的年龄：）您的年龄：n nA A、2020岁以下岁以下 B B、20302030岁岁 C C、30403040岁岁n nD D、40504050岁岁 E E、50605060岁岁 F F、6060岁以上岁以上n n4 4、（）当您选择旅游区时，您比较喜欢的是：（可）当您选择旅游区时，您比较喜欢的是：（可）当您选择旅游区时，您比较喜欢的是：（可）当您选择旅游区时，您比较喜欢的是：（可以多选）以多选）以多选）以多选）n nA A、名胜古迹名胜古迹 B B、名山大川名山大川 C C、园林景区园林景区n nD D、海滨沙滩海滨沙滩 E E、考察探险考察探险 F F、民俗风情民俗风情n n5 5、（）您在旅游出行时比较喜欢使用什么交通工具：）您在旅游出行时比较喜欢使用什么交通工具：）您在旅游出行时比较喜欢使用什么交通工具：）您在旅游出行时比较喜欢使用什么交通工具：n nA A、飞机飞机 B B、火车火车 C C、汽车汽车D D、轮船轮船 E E、依据情况而定依据情况而定44n n6 6、（）您在旅游时最担心的是哪个方面的问题：）您在旅游时最担心的是哪个方面的问题：）您在旅游时最担心的是哪个方面的问题：）您在旅游时最担心的是哪个方面的问题：（可以多选）（可以多选）（可以多选）（可以多选）n nA A、交通交通 B B、食宿食宿 C C、费用费用 D D、其他其他n n7 7、（）您比较喜欢在什么季节出来旅游：（可以多）您比较喜欢在什么季节出来旅游：（可以多）您比较喜欢在什么季节出来旅游：（可以多）您比较喜欢在什么季节出来旅游：（可以多选）选）选）选）n nA A、春季春季 B B、夏季夏季 C C、秋季秋季D D、冬季冬季n n8 8、（）您所能接受的旅游费用大概是多少？）您所能接受的旅游费用大概是多少？）您所能接受的旅游费用大概是多少？）您所能接受的旅游费用大概是多少？n nA A、200200元以下元以下 B B、200400200400元元 C C、400600400600元元n nD D、600800600800元元 E E、80010008001000元元 F F、10001000元以上元以上n n填写完之后，请您将该问卷发到我们公司的邮箱：填写完之后，请您将该问卷发到我们公司的邮箱：n n再次感谢您的合作！祝您：愉快、幸福！再次感谢您的合作！祝您：愉快、幸福！n n 市市XXXX旅游公司旅游公司n n 2006-03-20 2006-03-20 45n n 沙家浜风景区旅游调查问卷沙家浜风景区旅游调查问卷 随着“十一”黄金周旅游高峰的到来，沙家浜风景区的游客人数屡创新高。为了更全面地了解沙家浜风景区在广大旅游者心目中的印象，提高我景区的旅游服务水平，满足不同旅游者的旅游需求，从而有针对性地开发特色旅游产品、改进服务质量，我们景区特拟定了以下调查问卷，希望能听取您对本景区的意见和建议。我们将在有效调查问卷中抽取50名，赠送本景区的纪念品。谢谢合作！46n n一、调查者的情况一、调查者的情况一、调查者的情况一、调查者的情况：（请在对应方框内打：（请在对应方框内打：（请在对应方框内打：（请在对应方框内打“”）n n1.1.居住省份：江苏居住省份：江苏 浙江浙江 上海上海 其他其他 n n2.2.居住地区：城市居住地区：城市 城镇城镇 乡镇乡镇 农村农村 n n3.3.性性 别：男别：男 女女 n n4.4.年年 龄：龄：2020岁以下岁以下 21-35 21-35岁岁 36-55 36-55岁岁 5656岁以上岁以上 n n5.5.文化程度：高中以下文化程度：高中以下 高中高中 大专大专 本科本科 本科以上本科以上 n n6.6.月收入月收入 ：1000 1000元以下元以下 1001-2500 1001-2500元元 2501-50002501-5000元元 5000 5000元以上元以上 47n n二、调查问题：（请在对应方框内打二、调查问题：（请在对应方框内打二、调查问题：（请在对应方框内打二、调查问题：（请在对应方框内打“”，可，可，可，可在横线上作简要说明）在横线上作简要说明）在横线上作简要说明）在横线上作简要说明）n n1 1、您最近一次到沙家浜风景区旅游是多久以前：、您最近一次到沙家浜风景区旅游是多久以前：n n 一年一年 半年半年 一个月一个月 十天十天 其他其他 n n2 2、您一共到过沙家浜风景区多少次：、您一共到过沙家浜风景区多少次：n n 两次以上两次以上 两次两次 一次一次 其他其他 n n3 3、您对沙家浜风景区的总体印象：、您对沙家浜风景区的总体印象：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 其他其他 n n4 4、您对沙家浜风景区的哪种旅游产品最感兴趣：、您对沙家浜风景区的哪种旅游产品最感兴趣：n n 红色游红色游 绿色游绿色游 金色游金色游 影视文化游影视文化游 48n n5 5、您觉得沙家浜风景区的景观质量：、您觉得沙家浜风景区的景观质量：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 n n6 6、您觉得沙家浜风景区的导游服务质量：、您觉得沙家浜风景区的导游服务质量：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 n n7 7、您觉得沙家浜风景区的旅游购物环境：、您觉得沙家浜风景区的旅游购物环境：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 n n8 8、您觉得沙家浜风景区的交通便利情况：、您觉得沙家浜风景区的交通便利情况：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 n n9 9、您觉得沙家浜风景区的环保工作做得：、您觉得沙家浜风景区的环保工作做得：n n 很好很好 好好 一般一般 差差 n n1010、您是从哪种渠道获取沙家浜风景区的旅游资讯的：、您是从哪种渠道获取沙家浜风景区的旅游资讯的：n n 报纸报纸 电视电视 杂志杂志 网络网络 朋友介绍朋友介绍 其他其他 n n1111、您认为我们景区有待改进的环节是：、您认为我们景区有待改进的环节是：n n交通交通 设施设施 住宿住宿 购物购物 餐饮餐饮 49n n1212、您认为我们目前面临的主要问题：、您认为我们目前面临的主要问题：n n基础设施落后基础设施落后 开发不够开发不够 市场监管力度差市场监管力度差 恶性竞恶性竞争，互相削价争，互相削价 n n1313、您对我们景区的哪些价格不满？、您对我们景区的哪些价格不满？n n门票价格门票价格 餐饮价格餐饮价格 游船价格游船价格 旅游纪念品价格旅游纪念品价格 其他其他 n n1414、您是以什么形式到沙家浜风景区旅游的、您是以什么形式到沙家浜风景区旅游的:n n 旅行社团队旅行社团队 家庭自助游家庭自助游 自驾游自驾游 散客散客 其其他他 n n1515、您在沙家浜风景区的总消费（元、您在沙家浜风景区的总消费（元/人）：人）：n n 100 100元以下元以下 100-250 100-250元元 250-500 250-500元元 500 500元以上元以上 n n您的意见和建议：您的意见和建议：50n n您的联系方式：您的联系方式：n n注：注：1 1、您也可以登录我们的网站、您也可以登录我们的网站 下载问卷，填写后发送至景区下载问卷，填写后发送至景区Email:Email:，同样有效。同样有效。n n2 2、调查问卷复印件同样有效、调查问卷复印件同样有效n n3 3、来信请寄：常熟市沙家浜风景区办公室、来信请寄：常熟市沙家浜风景区办公室 收收 邮邮政编码：政编码：215559215559n n4 4、请在信封或、请在信封或emailemail主题上注明主题上注明“调查问卷调查问卷”字字样。样。n n5 5、截至日期：、截至日期：20052005年年1010月月3131日日n n6 6、如有疑问可拨打资讯电话、如有疑问可拨打资讯电话0512-525014110512-52501411n n7 7、最终解释权归沙家浜风景区、最终解释权归沙家浜风景区51七、调研对象的选择方法n n（一）全面调查n n（二）抽样调查n n1、随机抽样n n简单随机抽样n n分层随机抽样n n分群随机抽样52n n2、非随机抽样n n方便抽样n n判断抽样n n配额抽样n n总结：n n随机抽样受调研人员的主观因素影响较少，结果较公正，而非随机抽样操作简单，但可能出现的误差较大。53作业n n请设计一份关于调查现代大学生随团旅游意愿的调查问卷。54第四节第四节 旅游市场预测旅游市场预测n n一、定性预测法一、定性预测法n n 主要是指预测者通过调查了解实际情况，凭借理论知识、业务经验和综合分析判断能力，对预测对象的未来前景做出判断估计。主要有:集合意见法、顾客意见法、专家会议法、头脑风暴法、特尔菲法、主观概率法等。55n n二、定量预测法二、定量预测法二、定量预测法二、定量预测法n n 是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系，是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系，用以预计和推测未来市场发展变化情况的方法。用以预计和推测未来市场发展变化情况的方法。定量预测法具体有两类，即时间序列分析法和因定量预测法具体有两类，即时间序列分析法和因果关系分析法。果关系分析法。n n 1 1 时间序列分析法时间序列分析法时间序列分析法时间序列分析法n n 是根据事物发展的连续性原理，根据时间数列是根据事物发展的连续性原理，根据时间数列资料，运用预测模型，着重于分析市场过去和未资料，运用预测模型，着重于分析市场过去和未来的联系，找出时间序列变动规律，使其向未来来的联系，找出时间序列变动规律，使其向未来延伸进行预测。常用的有延伸进行预测。常用的有:移动平均预测法、指数移动平均预测法、指数平滑法、趋势延伸法、季节指数法等。平滑法、趋势延伸法、季节指数法等。56n n2因果关系分析法因果关系分析法n n 从事物发展变化的因果关系出发，运用统计方法，寻求市场变量之间数量依存关系的数n n学模型进行预测。常用的有回归分析法和经济计量法两种。57