第章营销策划导论[]PPT课件.ppt

营销策划营销策划-理论与实务理论与实务营销策划营销策划-理论与实务理论与实务四川农业大学商学院 张正杰 1营销策划营销策划-理论与实务理论与实务教学要求教学要求平平时成成绩：40%期末考核：期末考核：60%2营销策划营销策划-理论与实务理论与实务我们处于一个什么样的时代？我们处于一个什么样的时代？知识成为首要的生产要素的智本时代；知识成为首要的生产要素的智本时代；经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代；经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代；竞争合作共赢的时代；不断学习提升的时代；不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。创新与差异化致胜的时代。3营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第一章第一章 市场营销策划导论市场营销策划导论 第一节第一节 为什么学习营销策划为什么学习营销策划第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述第三节第三节 营销创意思维方法营销创意思维方法第四节第四节 怎样做好营销策划怎样做好营销策划第五节第五节 市场营销策的种类市场营销策的种类第六节第六节 营销策划方法营销策划方法4营销策划营销策划-理论与实务理论与实务思考并回答思考并回答问：做市：做市场营销最重要的是什么？最重要的是什么？沟通的技巧沟通的技巧?专业知知识？胆大胆大?心心细?不要不要脸?真真诚?愈挫愈勇！愈挫愈勇！终会成功会成功?5营销策划营销策划-理论与实务理论与实务高手在民高手在民间http:/ 为什么学习营销策划为什么学习营销策划营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一、开拓市一、开拓市场的思路的思路（营销 or推推销）推推销寻找客找客户-做拜做拜访计划划-拜拜访介介绍产品品-消除异消除异议-促成交易。促成交易。营销找准需求找准需求-提提炼卖点点-诉求求卖点（沟通点（沟通方式）方式）-推拉推拉结合（活合（活动支持）支持）-满足需求（物足需求（物质、精神）精神）-成功成功销售。售。二、用思路决定命运、从全局解决局部、用二、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理管理解决解决营销技巧。技巧。-任何人都有需求、任何消任何人都有需求、任何消费都有目的。都有目的。7营销策划营销策划-理论与实务理论与实务推销与营销开拓市场的区别推销与营销开拓市场的区别思路思路出发点出发点围绕中心围绕中心开拓方法开拓方法达到目的的手段达到目的的手段推销推销工厂工厂产品产品大力推行大力推行通过销售产品获得通过销售产品获得利润利润市场营销市场营销目标市场目标市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过满足顾客的需通过满足顾客的需求获得利润求获得利润8营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 市市场营销学学是是一一门经营哲哲学学，营销策策划划是是市市场营销学的一个分支。学的一个分支。毫毫不不犹犹豫豫，今今天天能能够取取得得胜利利的的公公司司必必定定是是那那些些能能够使使他他们的的目目标顾客客能能够得得到到满足足，并并感感到到愉愉悦悦的的公公司司。这些些公公司司把把市市场营销看看成成是是公公司司的的整整体体哲哲学学，而不而不仅仅是某一个部是某一个部门的的职能。能。飞利浦利浦科特勒科特勒 营销管理管理第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述9营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 营销策策划划学学是是一一门交交叉叉学学科科，涉涉及及多多学学科科体体系系的的内内容容，如如策策划划学学、营销学学、管管理理学学、心心理理学学、经济学学等。等。营销策策划划学学不不仅仅是是营销学学和和策策划划学学的的简单的的相相加加，它它是是研研究究营销策策划划的的一一般般原原理理和和营销策策划划的的规律律，为营销策划奠定理策划奠定理论基基础。营销策划学是一策划学是一门使用性非常使用性非常强的学科。的学科。10营销策划学营销策划学营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一一、市、市场营销策划的概念策划的概念“策策”，最早同，最早同“册册”，成，成编的的“竹竹书”：“鞭打、鞭打、策策动、催促、催促”后来延伸后来延伸为“策划、打算、策划、打算、谋略略”。孙子子虚虚实篇篇“策之而知得失之策之而知得失之计”“划划”，在辞源中的解，在辞源中的解释为“筹筹谋，计划划”。思考：思考：策划与点子、决策、策划与点子、决策、计划、划、战略、略、规划之划之间的的区区别。11营销策划营销策划-理论与实务理论与实务策划与计划策划与计划策划策划计划计划必须有创意必须有创意不需要创意不需要创意无中生有、天马行空无中生有、天马行空范围一定、按部就班范围一定、按部就班掌握原则和方向掌握原则和方向处理程序和细节处理程序和细节What to doWhat to do（做些什么）（做些什么）How to doHow to do（怎么去做）（怎么去做）活的，变化多端活的，变化多端死的，一成不变死的，一成不变开创性开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小需要长期的训练需要长期的训练只需要短期的训练只需要短期的训练12营销策划营销策划-理论与实务理论与实务市市场营销策划是指策划的策划是指策划的主体（策划人）主体（策划人）为达到达到预定的市定的市场营销目目标，运用新的，运用新的营销思思维和方法，和方法，对整体市整体市场营销活活动或某一方面的或某一方面的营销活活动进行分析、行分析、判断、推理、判断、推理、预测、构思、构思、设计和制定具体和制定具体营销方案方案的的活活动过程。程。不同流派不同流派对于策划的定于策划的定义341.1.事前事前设计说2.2.管理行管理行为说3.3.决定决定选择说4.4.思思维活活动说5.5.全面界定全面界定说13营销策划营销策划-理论与实务理论与实务1 1、营销策划的定义要点：、营销策划的定义要点：营销策划是一种营销策划是一种超前超前决策。决策。营销策划是集营销策划是集策略性和技巧性策略性和技巧性为一体。为一体。营销策划是解决营销过程中的营销策划是解决营销过程中的创意思维。创意思维。营销策划是杰出的创意营销策划是杰出的创意实现的可能性实现的可能性 =最大的预期效果。最大的预期效果。14营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2 2、营销策划的特点、营销策划的特点 l主观性主观性 虽虽然然，营营销销策策划划所所依依据据的的信信息息都都是是客客观观的的、现现实实的的。但但经经过过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：1 1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2 2、不同个体对同一信息的处理也不同。、不同个体对同一信息的处理也不同。3 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。4 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。15营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l超前性：超前性：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜”策划的超前性主要表现在以下几点策划的超前性主要表现在以下几点 ：1 1、营销策划是对未来环境判断并对、营销策划是对未来环境判断并对未来未来作安排的行为。作安排的行为。2 2、营营销销策策划划是是一一种种判判断断。凭凭借借现现实实世世界界的的各各种种资资料料，进进行行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测预测。3 3、营销策划也是一种安排，这是、营销策划也是一种安排，这是“计划计划”的意思，形成可的意思，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。眼的光。例如：格兰仕公司在例如：格兰仕公司在“非典危机非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。16营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l复杂性复杂性 营营销销策策划划是是一一项项系系统统工工程程，是是一一项项要要求求投投入入大大量量智智慧慧的的高高难难度度脑脑力力劳劳动动，是是一一项项非非常常复复杂杂的的智智力力工工作作。这这主主要要体体现现在：在：1 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。2 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：（1 1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应。和环境相适应。（2 2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。）营销策划需要进行庞杂的信息处理。（3 3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。17营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l创造性创造性策策划划的的过过程程其其实实就就是是创创造造性性思思维维发发挥挥的的过过程程，或或者者说说是是创创造造性性思思维维与与策策划划活活动动的的结结合合过过程程。创创造造性性思思维维是是策策划划生生命命力力的的源源泉泉，它它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。策策划划是是创创造造性性的的思思维维活活动动。创创造造性性思思维维是是一一种种复复杂杂的的辩辩证证思思维维过过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：1 1、积极的求异性。、积极的求异性。2 2、敏锐的洞察力，作出新的发现和发明。、敏锐的洞察力，作出新的发现和发明。3 3、创造性的想象、创造性的想象4 4、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。l系统性、可控性、专业性、规范性、科学性系统性、可控性、专业性、规范性、科学性18营销策划营销策划-理论与实务理论与实务营销策划是应付竞争的需要，而不营销策划是应付竞争的需要，而不是实现欺骗的需要。是实现欺骗的需要。19营销策划营销策划-理论与实务理论与实务3 3、营销策划的作用、营销策划的作用l策划可以用来整合各种资源策划可以用来整合各种资源 用策划来创造一个市场，好项目不是找出来的，是策划出来的。l营销策划使企业能更好地定位于市场营销策划使企业能更好地定位于市场 现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。l策划可以策划可以“五出五出”出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络20营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。l营销策划能在一定程度上降低营销费用营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。21营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、市二、市场营销策划原理策划原理市市场营销策策划划原原理理是是指指营销策策划划活活动中中通通过科科学学 总结而形成的具有理性指而形成的具有理性指导意意义和行和行为规律的知律的知识。1、基本原理、基本原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理2、连动效效应原理原理3、互、互动效效应原理原理4、口碑效、口碑效应原理原理5、心理学原理、心理学原理动机理机理论、感、感觉理理论、学、学习理理论、信念与、信念与态度理度理论22营销策划营销策划-理论与实务理论与实务6 6、具体构建策划思路的原理、具体构建策划思路的原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理（六）美女效应原理（六）美女效应原理（七七）名人效应原理）名人效应原理（八八）形象代言人原理）形象代言人原理（九九）策划的市场细分与目标）策划的市场细分与目标市场原理市场原理23营销策划营销策划-理论与实务理论与实务24营销策划营销策划-理论与实务理论与实务25营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家商家商家商家优点：人气旺，消费者选择余地大。优点：人气旺，消费者选择余地大。缺点：业主多，竞争异常激烈。缺点：业主多，竞争异常激烈。1 1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。26成都最成都成都最成都营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家商家商家商家优点：竞优点：竞争不激烈争不激烈缺点：人缺点：人气指数视气指数视具体情况具体情况而定而定2 2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。27营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理3 3、策划实例研讨、策划实例研讨（1 1）某人欲开一电脑店，如何选址？）某人欲开一电脑店，如何选址？（2 2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监，是直接竞争者少。如果你是该企业营销总监，是选第一种还是第二种？选第一种还是第二种？28营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（2 2）该原理运用的关键是根据产品特点和该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。消费心理而定。294 4基本结论基本结论（1 1）聚众效应聚众效应择多原则择多原则 分散效应分散效应择近原则择近原则营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理1、点式效应原理点式效应原理就是就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理、示范效应原理就是就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。起带动作用。30营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理3、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用（1）以）以“点点”统领企业的经营战略统领企业的经营战略作为经营战略的作为经营战略的“点点”具有长期性具有长期性战略战略“点点”的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格案例：案例：1.世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的“天天平价天天平价”战略战略31营销策划营销策划-理论与实务理论与实务32营销策划营销策划-理论与实务理论与实务33营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理（2）设计商业推广中可供）设计商业推广中可供炒作的炒作的“点点”在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造“点点”，以引起轰动效应，吸引人们的，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。眼球，从而推销自己。从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的设计产品的“最大最大”或或“第一第一”策划实例参考：策划实例参考：2003年年9月月四川省剑阁县四川省剑阁县首届首届“中国剑门豆腐中国剑门豆腐文化旅游节文化旅游节”推出了重推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。2004年年10月月“第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了期间德庄火锅造了一口一口“天下第一大火锅天下第一大火锅”。34营销策划营销策划-理论与实务理论与实务35营销策划营销策划-理论与实务理论与实务36营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的“点点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。手段中去筛选其亮点。37营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。费者眼球。38营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理理 。（三）界限原理（三）界限原理企业或产品的起点企业或产品的起点高级界限高级界限中级界限中级界限初级界限初级界限39营销策划营销策划-理论与实务理论与实务策划的策划的高级界限高级界限指产指产品有了很大知名度，品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的甚至成为家喻户晓的名牌产品。名牌产品。企业形象、品牌形象企业形象、品牌形象宣传更重要宣传更重要通过创新营销活动引通过创新营销活动引起关注，以缓解受众起关注，以缓解受众的心理疲劳。的心理疲劳。策划的策划的中级界限中级界限指产指产品有了一个知名度品有了一个知名度注重服务态度、注重服务态度、产品技术、产品技术、产品质量、产品质量、价格实惠等宣传价格实惠等宣传 策划的策划的初级界限初级界限指产指产品还没有知名度或知品还没有知名度或知名度很小名度很小广告内容比广告技广告内容比广告技巧更重要实用性宣巧更重要实用性宣传必不可少传必不可少 （三）界限原理（三）界限原理1 12 23 31 1、研究界限原理的目的、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2 2、界限原理的应用、界限原理的应用40营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（1 1 1 1）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高（2 2 2 2）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小（3 3 3 3）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球（1 1）通过科技与创新去制造稀缺市场）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。和动力。（2 2）通过创意策划去制造稀缺市场）通过创意策划去制造稀缺市场限量生产限量生产限定销售限定销售限制销售数量限制销售数量限定销售地区限定销售地区拍卖销售拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域用的产品领域稀缺市场原理稀缺市场原理指以追求稀缺产品为目指以追求稀缺产品为目的的市场行为。的的市场行为。1 1、考虑稀缺市场的意义、考虑稀缺市场的意义2 2、稀缺市场原理的应用、稀缺市场原理的应用（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理41营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。不要以为低价就能赢得消费者不要以为低价就能赢得消费者不要以为低价就能赢得消费者不要以为低价就能赢得消费者的认可，从而击败竞争对手。的认可，从而击败竞争对手。的认可，从而击败竞争对手。的认可，从而击败竞争对手。2 2、关于价格问题的一个误区、关于价格问题的一个误区1 1 1 1）对大众化商品）对大众化商品）对大众化商品）对大众化商品可从价格优惠上去策划可从价格优惠上去策划可从价格优惠上去策划可从价格优惠上去策划（2 2 2 2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品）对消费者偏重质量，品牌选择的商品）对消费者偏重质量，品牌选择的商品）对消费者偏重质量，品牌选择的商品价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划3 3、该原理在商业策划中的运用、该原理在商业策划中的运用1 1 1 1、该原理的重要性、该原理的重要性、该原理的重要性、该原理的重要性该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。关企业经营的成败。关企业经营的成败。关企业经营的成败。42营销策划营销策划-理论与实务理论与实务43营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（六）（六）美女效应原理美女效应原理在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。的，这就是美女效应原理。1、运用该原理的动机、运用该原理的动机（1）美女出场只为吸引眼球）美女出场只为吸引眼球（2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？、举例说明美女效应可运用于哪些商品？3、美女效应原理切忌滥用、美女效应原理切忌滥用44营销策划营销策划-理论与实务理论与实务在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。称为名人效应原理。1 1、现状、现状大企业尤其热衷于此手法大企业尤其热衷于此手法2 2、商业策划中用名人的动机、商业策划中用名人的动机关键是名人的知名度关键是名人的知名度3 3、名人的类型、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。45（七）名人效应原理（七）名人效应原理营销策划营销策划-理论与实务理论与实务4 4、名人效应的两个原理、名人效应的两个原理（1 1）名人效应原理一）名人效应原理一某名人的知名度某名人的知名度某种经济行为某种经济行为（2 2）名人效应原理二）名人效应原理二某名人的知名度某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）某名人的美誉度（示范效应）影响某种经济行为影响某种经济行为（3 3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一人效应原理一（七）名人效应原理（七）名人效应原理46营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2024/3/9 周六47营销策划营销策划-理论与实务理论与实务5 5、商业策划中用名人的一些不利因素、商业策划中用名人的一些不利因素（1 1）请名人需付一笔昂贵的出场费）请名人需付一笔昂贵的出场费（2 2）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。满意的实际收益。（3 3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。淡忘了名人做广告的商品。（4 4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。时代的不同而不同。（七）名人效应原理（七）名人效应原理48营销策划营销策划-理论与实务理论与实务6 6、商业策划中用名人的两点注意事项、商业策划中用名人的两点注意事项（1 1）认真研究名人与企业宣传的商品的关）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性联性（2 2）名人广告也要注重创意，避免说教式）名人广告也要注重创意，避免说教式的广告宣传的广告宣传（七）名人效应原理（七）名人效应原理49营销策划营销策划-理论与实务理论与实务50太极藿香正气液：太极藿香正气液：http:/ 63%63%感性型广告感性型广告 37.3%37.3%理性型广告理性型广告 12.5%12.5%明星广告明星广告 3.8%3.8%51营销策划营销策划-理论与实务理论与实务中国社会调查事务所，中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度对名人广告的信赖度”完全相信完全相信 14.4%14.4%比较相信比较相信 50.8%50.8%不太相信不太相信 20.3%20.3%不相信不相信 14.5%14.5%52营销策划营销策划-理论与实务理论与实务1 1、代言人与名人广告的区别、代言人与名人广告的区别（1 1）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。更多是一种单独行为。（2 2）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不会。而名广告不会。（3 3）形象代言人与产品的关系更密切。）形象代言人与产品的关系更密切。（4 4）形象代言人不一定是名人。）形象代言人不一定是名人。（八）（八）形象代言人原理形象代言人原理53营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2 2、形象代言人的作用、形象代言人的作用（1 1）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。（2 2）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。来源越可靠，信息越具有说服力。（3 3）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。起来。（八）（八）形象代言人原理形象代言人原理54营销策划营销策划-理论与实务理论与实务3 3、如何选择形象代言人？、如何选择形象代言人？（1 1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。（2 2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。）如果是技术性产品，专家是最好的选择。（3 3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。选择。（4 4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。真实可信。（5 5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。（6 6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。（八）（八）形象代言人原理形象代言人原理55营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。场原理。（九）策划的市场细分与目标市场原理（九）策划的市场细分与目标市场原理56营销策划营销策划-理论与实务理论与实务宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是柔：就是这样自信自信海海飞丝：头屑去无踪，秀屑去无踪，秀发更更出众出众潘婷：含潘婷：含维他命原他命原B5,令令头发健康加倍健康加倍亮亮泽沙宣：国沙宣：国际美美发大大师润妍：黑妍：黑发功效功效伊卡璐：回伊卡璐：回归自然，崇尚自然，崇尚环保保飘柔的再分子市柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体57营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一、市一、市场营销策划与策划与创意点子的关系意点子的关系1、市市场营销策策划划是是一一个个整整体体的的系系统的的规划划过程程，而而创意点子只是其中某个具体意点子只是其中某个具体营销方案有效方案有效实施的施的谋略。略。2、创意点子是意点子是营销策划方案的策划方案的闪光点光点，但不能代，但不能代替替营销策划。策划。58第三节第三节 营销创意思维方法营销创意思维方法营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l创意是一种突破，意是一种突破，产品，品，营销，管理，体制，机制等方面主，管理，体制，机制等方面主张的突破。的突破。l创意是意是逻辑思思维、形象思、形象思维、逆向思、逆向思维、发散思散思维、系、系统思思维、模糊思模糊思维和直和直觉、灵感等多种、灵感等多种认知方式知方式综合运用的合运用的结果。果。59二、创意二、创意营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l创意的基本原理意的基本原理1、创意的表象意的表象显现在表在表层的特象，直的特象，直觉形成的最浅美的感性形象形成的最浅美的感性形象2、创意的意象意的意象意象具有意象具有创造性造性3、创意的意念意的意念意念即意意念即意识而成信念的精神状而成信念的精神状态，通称灵魂。，通称灵魂。4、创意的意境意的意境表表现出来的情出来的情调和境界。和境界。5、创意的印象意的印象留在留在脑海中的印海中的印记，迹象，迹象60二、创意二、创意营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l创意的表意的表现形式形式1、理、理论思思维2、直、直观思思维与逆向思与逆向思维3、形象思、形象思维与抽象思与抽象思维4、联系思系思维与与倾向思向思维61营销策划营销策划-理论与实务理论与实务1、明确目、明确目标2、环境分析境分析3、信息加工、信息加工处理理4、产生生创意意5、制作、制作创意文案意文案6、总结62l创意的步骤创意的步骤营销策划营销策划-理论与实务理论与实务三、三、营销策划策划创意的途径与方法意的途径与方法(一）、形象思一）、形象思维 形形象象思思维是是指指用用直直观形形象象和和表表象象进行行思思维活活动，解决解决问题的思的思维方法。方法。（要求大家多了解企（要求大家多了解企业营销活活动）无意想象、再造想象、无意想象、再造想象、创造想象、幻想造想象、幻想 思思维过程程：形形象象感感受受（体体验）形形象象储存存（记忆）形象判断（形象判断（识别）形象形象创造造形象描述。形象描述。63营销策划营销策划-理论与实务理论与实务训练要求：要求：深入生活是提高形象思深入生活是提高形象思维能力的基能力的基础；善于善于选择典型形象是提高形象思典型形象是提高形象思维能力的重要方法；能力的重要方法；刻苦刻苦训练，是提高形象思，是提高形象思维能力的重要手段。能力的重要手段。（如（如:画出深山藏古寺的意境）画出深山藏古寺的意境）64营销策划营销策划-理论与实务理论与实务65营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（二）、（二）、联想思想思维 联想想思思维由由甲甲想想到到乙乙，相相似似联想想、接接近近联想想、对比比联想想、因果因果联想。想。1、接近、接近联想。是指想。是指时间上或空上或空间上的接近都可能引起不同事物上的接近都可能引起不同事物之之间的的联想。想。比如，当你遇到大学老比如，当你遇到大学老师时，就可能，就可能联想到他想到他过去去讲课的情景。的情景。再如，由天空再如，由天空联想到大地、大地想到大地、大地联想到水、水想到水、水联想到喝、喝想到喝、喝联想到茶等。想到茶等。66营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2、相似、相似联想。想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一与另一种事物的种事物的类同、近似而引同、近似而引发的想像延伸和的想像延伸和连接。接。如由照片如由照片联想到本人和照猫画虎等。想到本人和照猫画虎等。67营销策划营销策划-理论与实务理论与实务3、对比比联想。想。是由事物是由事物间完全完全对立或存在某种差异而引起的立或存在某种差异而引起的联想。其突出想。其突出的特征就是背逆性、挑的特征就是背逆性、挑战性、批判性。性、批判性。例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价与促与促销价的价的对比等。比等。68营销策划营销策划-理论与实务理论与实务4、因果、因果联想。想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。想。这种种联想想往往是双向的，既可以由起因想到往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以由果，也可以由结果想到起果想到起因。因。再如下面地再如下面地质队员找水的思路：找水的思路：干旱干旱渴渴萎靡不振萎靡不振看到狒狒（活看到狒狒（活跃）给狒狒喂咸菜狒狒喂咸菜跟跟踪狒狒踪狒狒找到水。找到水。69营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（三）、（三）、组合思合思维组合思合思维将不同事物将不同事物组合在一起，从而合在一起，从而创造出新的造出新的事物的思事物的思维方法。方法。同同类组合、异合、异类组合、重合、重组组合、合、综合合组合等合等A事物事物社会活社会活动AB事物事物公关促公关促销B事物事物企企业促促销70营销策划营销策划-理论与实务理论与实务（四）、（四）、发散性思散性思维发散散性性思思维从从一一个个信信息息源源导出出多多种种不不同同结果果的的思思维方法。方法。A事物：事物：用途甲、用途乙、用途丙用途甲、用途乙、用途丙B问题：解决方法解决方法1、解决方法、解决方法271营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(五）逆反性思五）逆反性思维逆反性思逆反性思维反向思反向思维的方法，逆正常思的方法，逆正常思维、逆一般思、逆一般思维、逆、逆流行思流行思维、逆、逆传统思思维。1、逆正常思、逆正常思维：大多数人都大多数人都处于一种正常的，俗称于一种正常的，俗称“四平八四平八稳”的思的思维之中，如果将之中，如果将这些思些思维逆反，即一反常逆反，即一反常态，可能就，可能就是是绝妙的促妙的促销策略策略”等。等。欢迎惠迎惠顾-请不要看不要看名名优展展-假冒展假冒展2、逆、逆传统思思维：即在即在继承了承了历史史传统的基的基础上形成的上形成的习惯思思维。改改变这种种传统的思的思维不是很容易的，它常常会受到不是很容易的，它常常会受到习惯势利的利的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。饭店厨店厨师炒菜炒菜-顾客客动手炒菜手炒菜中式婚礼中式婚礼-西式婚礼西式婚礼72营销策划营销策划-理论与实务理论与实务3、逆流行思、逆流行思维：亦即：亦即“暴冷暴冷门”思思维。目前。目前许多人在追逐或跟多人在追逐或跟随随这种思种思维，商家若采用，商家若采用这种