第二章营销战略PPT课件.ppt
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1、第二章第二章 营销战略营销战略 1 1引例n n麦当劳的客户导向“赢计划”战略 P312 2第一节企业战略n n一、企业使命的确定一、企业使命的确定n n企业使命是企业生产经营的哲学定位,也就是企业使命是企业生产经营的哲学定位,也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等,营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等,它不是企业具体的战略目标,或者是抽象地存在,它不是企业具体的战略目标,或者是抽象地存在,不一定表述为文字,但影响经营者的决策和思维。不一定表述为文字,但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的
2、哲学定位、价值观凸现这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位:经营的指导思想是什么?以及企业的形象定位:经营的指导思想是什么?如何认识的事业?如何看待和评价市场、顾客、如何认识的事业?如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。员工、伙伴和对手。3 3n n迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活 n n荷兰银行荷兰银行透过长期的往来关系,为选定的客透过长期的往来关系,为选定的客层提供投资理财方面的金融服务,进而使荷兰银层提供投资理财方面的金融服务,进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。发展场所。n
3、 n微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件加方便、丰富的个人电脑软件 n n索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉4 4二、企业愿景的确定n n企业愿景:体现了企业家的立场和信仰,是企业最高管理者头脑中的一种概念,是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业?”的持久性回答和承诺。5 5n n世界优秀企业的愿景n
4、n苹果公司让每人拥有一台计算机 n n腾讯成为最受尊敬的互联网企业 n n索尼公司成为最知名的企业,改变日本产品在世界上的劣质形象n n迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司 6 6三、战略目标的确定n n企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果,是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平,既可以是定性的,也可以是定量的,比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是,战略目标要有具体的数量特征和时间界限,一般为35年或更长。而战略则是为达到其战略目标而采取的行为。7 7第二节企业营销战略n n企业营销战略是企业市场营
5、销管理思想的综合体现,又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略,是研究和制定正确市场营销决策的出发点。8 8一、领导者战略n n市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额,市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额,在价格变化,新产品开发,销售渠道、分销渠道在价格变化,新产品开发,销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用,比如国内的联想电脑、海尔、红塔导作用,比如国内的联想电脑、海尔、红塔.国外国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有
6、的领导导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。地位。据此其战略可分为三个方面。n n(一)发现和扩大市场(一)发现和扩大市场n n(二)保护现有市场份额(二)保护现有市场份额n n(三)进一步扩大现有市场份额(三)进一步扩大现有市场份额9 9二、挑战者战略n n市场挑战者在行业中占据第二或是后来去居上者,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望取得市场领导者地位。其营销战略是n n(一)确定战略目标和竞争对手n n(二)选择挑战战略n n(三)特定的营销战略1010三、追随者战略n n市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者,他们观察市场领导
7、者的新产品借以节约在产品开发、市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是n n(一)竞争导向定价战略n n(二)市场发展战略n n(三)市场细分化战略1111四、利基战略n n市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司,由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。1212第三节营销战略的实施n n一、业务分析一、业务分析n n1 1、波士顿矩阵(现有业务)、波士顿矩阵(现有业务)n n波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有波士顿矩阵认为一般决定产品结构的
8、基本因素有两个:即市场增长率和相对市场份额两个:即市场增长率和相对市场份额n n两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:类型,形成不同的产品发展前景:销售增长率销售增长率和市场占有率和市场占有率“双高双高”的产品群(明星类产品);的产品群(明星类产品);销售增长率和市场占有率销售增长率和市场占有率“双低双低”的产品群的产品群(瘦狗类产品);(瘦狗类产品);销售增长率高、市场占有率销售增长率高、市场占有率低的产品群(问题类产品);低的产品群(问题类产品);销售增长率低、销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。市
9、场占有率高的产品群(现金牛类产品)。13131414n n(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。1515n n(2)金牛产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进
10、行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。1616n n(3)问题产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。1717n n(4)瘦狗产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿
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