第五章目标市场营销战略PPT课件.pptx

第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略n第一节第一节市场细分市场细分n第二节第二节目标市场选择目标市场选择n第三节第三节市场定位市场定位1学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。2第一节第一节 市场细分市场细分n市场细分（市场细分（Segmentingmarket）又称为）又称为市场分割，是指企业通过市场调研，依据市场分割，是指企业通过市场调研，依据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。者群体，以选择和确定目标市场的活动。n市场细分的目的，在于帮助企业发现和评市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择目标市场。价市场机会，以正确选择目标市场。n经过市场细分，在同类产品市场上，就某经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而在不同细分市场之间的需求具共同性，而在不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该清楚有多少细有较多的差异性。企业应该清楚有多少细分市场及它们的主要特征。分市场及它们的主要特征。3一一、市场细分的作用市场细分的作用n1、有利于、有利于发现市场机会发现市场机会n通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地，也可以满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地，也可以发现那些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产发现那些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品丞待开发。品丞待开发。n市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，通过市场细分可以根据自身限，技术水平相对较低，通过市场细分可以根据自身的优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中的优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在竞争激烈的市场条件力量满足该特定市场的需求，在竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。和发展。4拥有超大键盘和超大字体的老年手机拥有超大键盘和超大字体的老年手机 5拥有可爱的外形并带有家长控制的儿拥有可爱的外形并带有家长控制的儿童手机童手机 6带有迪斯尼卡通形象和电影带有迪斯尼卡通形象和电影形象手儿童手机形象手儿童手机7n2、有助于掌握细分市场的特点及进行选择目、有助于掌握细分市场的特点及进行选择目标市场标市场n进行市场细分进行市场细分，企业就必须鉴别各个细分市场，企业就必须鉴别各个细分市场的需求特点，企业的需求特点，企业选择目标市场就不是盲目的选择目标市场就不是盲目的；可根据市场和企业自身能力进行选择，进行可根据市场和企业自身能力进行选择，进行有有针对性的市场营销。针对性的市场营销。n例如例如：8老年手机需求特点老年手机需求特点n屏幕字体绝对够大，键盘设计十分简洁，同样具有较屏幕字体绝对够大，键盘设计十分简洁，同样具有较大的数字按键。手机在外形上设计朴实，省去了一切大的数字按键。手机在外形上设计朴实，省去了一切复杂的结构，外形返璞归真，更像是仅为通话设计的复杂的结构，外形返璞归真，更像是仅为通话设计的机型。机型。n对于老年人来说收听对于老年人来说收听MP3可能并不重要，可以收听广可能并不重要，可以收听广播电台的节目才是重中之重。可以进行简单短信的播电台的节目才是重中之重。可以进行简单短信的收收发。发。n此外，还可具有手电筒的功能，振动，大声响铃，保此外，还可具有手电筒的功能，振动，大声响铃，保证了老年人不会漏接任何电话。证了老年人不会漏接任何电话。n可以设置耳机通话，使得老年人不必一直握住手机进可以设置耳机通话，使得老年人不必一直握住手机进行通话，可以放松双手。行通话，可以放松双手。9儿童手机需求特点儿童手机需求特点n首先首先是需要限制是需要限制通话时长。因为小孩在使用手机的过程中通话时长。因为小孩在使用手机的过程中难免会出现误拨电话的情况，为了避免因此而产生的额外难免会出现误拨电话的情况，为了避免因此而产生的额外花费，家长可以设置该机的每次通话时间以减少无谓的开花费，家长可以设置该机的每次通话时间以减少无谓的开支。支。n手机可以根本就没有拨号键盘，因此儿童也不会造成误拨手机可以根本就没有拨号键盘，因此儿童也不会造成误拨电话的情形，这样的电话的情形，这样的设置是设置是较为人性的。较为人性的。n其次是设置监护人其次是设置监护人。实时。实时的了解孩子目前的状况对于大多的了解孩子目前的状况对于大多数的家长数的家长而言是而言是十分重要的。在设置了监护人后，父母就十分重要的。在设置了监护人后，父母就能使用普通手机来对该机进行远程的控制，并随时接受孩能使用普通手机来对该机进行远程的控制，并随时接受孩子的位置通知等信息。子的位置通知等信息。10n第三是上课隐身。在小孩拥有手机后难免会在课第三是上课隐身。在小孩拥有手机后难免会在课堂中将手机拿出开一下小差，那么如何避免这样堂中将手机拿出开一下小差，那么如何避免这样的现象发生呢？上课隐身就是为此量身订做的功的现象发生呢？上课隐身就是为此量身订做的功能，开启该功能以后，手机将对一切来电和信息能，开启该功能以后，手机将对一切来电和信息进行屏蔽，而关闭该功能以后手机将恢复正常状进行屏蔽，而关闭该功能以后手机将恢复正常状态，让孩子不会遗漏任何信息态，让孩子不会遗漏任何信息。n手机具有专门设计的降低辐射处理，还有坚固耐手机具有专门设计的降低辐射处理，还有坚固耐摔的外壳，充分保证了手机工作的稳定。摔的外壳，充分保证了手机工作的稳定。11n3、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略n市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。n例如：例如：12n4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力n企业的竞争能力是存在差异的，但通过有效的企业的竞争能力是存在差异的，但通过有效的市场细分可以改变这种差异市场细分可以改变这种差异。n市场市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显的暴露出来，企业只要看准市场和劣势就明显的暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发挥本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争力。场占有率，增强竞争力。13n（一）消费者市场（一）消费者市场细分依据细分依据n市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理环境变量、心理变量和行为分变量有人口统计变量、地理环境变量、心理变量和行为变量等四大类变量等四大类。二、二、市场细分市场细分的依据的依据依据依据因素因素地理因素地理因素国家、地区，气候，人口密度国家、地区，气候，人口密度人口因素人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度141、地理细分、地理细分n所谓地理环境细分，就是企业按照消费者所在的所谓地理环境细分，就是企业按照消费者所在的地理位置和自然环境来细分市场。具体变量包括：地理位置和自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、人口密度、气候等。国家、地区、人口密度、气候等。n处于不同地理位置的消费者对产品各有不同的需处于不同地理位置的消费者对产品各有不同的需要和偏好，对产品价格的接受不一样，对分销渠要和偏好，对产品价格的接受不一样，对分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。这是地理环境细分的主要理论根据。这是地理环境细分的主要理论根据。n例如：我国的东部和西部、南方和北方、城市和例如：我国的东部和西部、南方和北方、城市和农村，农村，15肯德基在日本肯德基在日本n进入日本时，为了迎合日本人的口味，肯德基进入日本时，为了迎合日本人的口味，肯德基适时调整了产品以及策略。每家分店都定位于适时调整了产品以及策略。每家分店都定位于时尚、高档，而不是普通的快餐店。土豆泥取时尚、高档，而不是普通的快餐店。土豆泥取代了炸薯条，蔬菜沙拉的含糖量降低了，并增代了炸薯条，蔬菜沙拉的含糖量降低了，并增添了炸鱼和熏鸡等食品。添了炸鱼和熏鸡等食品。16n蔬菜色拉、鸡块、套餐配置、慢烤鸡块、鸡块三蔬菜色拉、鸡块、套餐配置、慢烤鸡块、鸡块三明治明治17n地理环境因素易于辨别和分析，是企业市场细地理环境因素易于辨别和分析，是企业市场细分时首先应考虑的因素。对于分析、研究不同分时首先应考虑的因素。对于分析、研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其变化趋地区消费者的需求特点、需求总量及其变化趋势具有一定的意义。势具有一定的意义。n但是，地理因素是一种相对静态的变量，处于但是，地理因素是一种相对静态的变量，处于同一地理位置的消费者也存在着很大的需求差同一地理位置的消费者也存在着很大的需求差异，因此，企业须要同时依据其他因素进一步异，因此，企业须要同时依据其他因素进一步细分市场。细分市场。182、人口细分、人口细分n人口人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段等，也职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段等，也包括宗教、种族、社会阶层等）来细分消费者市场。包括宗教、种族、社会阶层等）来细分消费者市场。n人口变量一直以来就是细分消费者的重要变量，这主要是人口变量一直以来就是细分消费者的重要变量，这主要是因为人口变量比其他变量更容易测量，易用。更容易被理因为人口变量比其他变量更容易测量，易用。更容易被理解和应用，能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。解和应用，能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。n某些行业的企业通常用某一人口变量来细分市场。例如：某些行业的企业通常用某一人口变量来细分市场。例如：服装、化妆品、杂志、美容美发等行业的企业长期以来一服装、化妆品、杂志、美容美发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场；汽车、化妆品、旅游、金融等行业直按照性别细分市场；汽车、化妆品、旅游、金融等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场；一般教育培训的企业长期以来一直按照收入来细分市场；一般教育培训产品按受教育程度来细分。产品按受教育程度来细分。19按年龄及收入细分按年龄及收入细分服装服装n1、乔治、乔治阿玛尼阿玛尼(GiorgioArmani)、阿、阿玛尼高级定制玛尼高级定制(ArmaniPrive)，是针对中年人；，是针对中年人；n3、安普里奥、安普里奥阿玛尼阿玛尼(EmporioArmani)，是，是针对年轻人；（右图）针对年轻人；（右图）n4、阿玛尼少年、阿玛尼少年(ArmaniJunior)20Giorgio Armani 2012年秋冬时装年秋冬时装21Emporio Armani 2012年秋冬时装年秋冬时装22阿玛尼少年阿玛尼少年(Armani Junior)23Prada 2012春夏米兰女装春夏米兰女装24Prada的少女副线品牌的少女副线品牌 Miu Miu2012春夏春夏25Donna Karan2011纽约秋冬成衣纽约秋冬成衣26Donna Karan的二线品牌的二线品牌DKNY 2012纽约春夏纽约春夏27性别细分性别细分女性女性手机手机28朵唯朵唯女性手机的代表者女性手机的代表者29品牌必须体现中国性别现状的变化品牌必须体现中国性别现状的变化n对中国男女性别的旧观念和规范现已开始不适用，消费者对中国男女性别的旧观念和规范现已开始不适用，消费者对性别的全新认识正在为营销商和广告商带来巨大挑战。对性别的全新认识正在为营销商和广告商带来巨大挑战。n梅赛德斯梅赛德斯-奔驰邀请国际巨星章子怡担任专为中国市场推奔驰邀请国际巨星章子怡担任专为中国市场推出的限量版出的限量版SLK Passion 08SLK Passion 08车型的形像代言人，在车型的形像代言人，在SLKSLK广广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLKSLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。不凡的动感与卓越的动力与操控性。30n然而，最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车然而，最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车场的楼顶上，两位男子在等一个人来开车当司机，此时章场的楼顶上，两位男子在等一个人来开车当司机，此时章子怡出现了，一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶子怡出现了，一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶汽车。一名黑衣男问另一位同伴：汽车。一名黑衣男问另一位同伴：“你找的司机呢？你找的司机呢？”语语气十分轻蔑。章子怡干脆地回答：气十分轻蔑。章子怡干脆地回答：“我就是。我就是。”n广告展示了中国男女性别观念及角色的转变，新性别规范广告展示了中国男女性别观念及角色的转变，新性别规范的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略和消费者细分市场带来了新的挑战。和消费者细分市场带来了新的挑战。31n如今，女性角色发生了显著变化，三个家庭中如今，女性角色发生了显著变化，三个家庭中就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源，就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源，使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。因此，在性别转变方面，他们更希望接受使其因此，在性别转变方面，他们更希望接受使其感到舒服和肯定的品牌讯息。感到舒服和肯定的品牌讯息。n在中国市场中遭遇最大挫败的国外品牌往往固在中国市场中遭遇最大挫败的国外品牌往往固守于千篇一律的性别类型，并未考虑性别的变守于千篇一律的性别类型，并未考虑性别的变化，尤其是中国独生子女政策和国际化带来的化，尤其是中国独生子女政策和国际化带来的影响。影响。32用代沟来细分市场用代沟来细分市场n这个创意来自于每一代人受到在他们成长中的环境背景的这个创意来自于每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响，当时的音乐、动画片、运动、政策和各种事件。深远影响，当时的音乐、动画片、运动、政策和各种事件。人口统计学家把他们称为团队（人口统计学家把他们称为团队（cohorts）。团队是指一）。团队是指一大群人，他们曾经经历过影响他们的重大事件。营销者经大群人，他们曾经经历过影响他们的重大事件。营销者经常用他们卓越经历的肖像和图片为军团做宣传。常用他们卓越经历的肖像和图片为军团做宣传。n例如，美国例如，美国X一代群体，指出生于上世纪一代群体，指出生于上世纪60年代中期至年代中期至70年代末的一代人，形成于衰退经济时代和艾滋病泛滥的时年代末的一代人，形成于衰退经济时代和艾滋病泛滥的时代，代，2000年这群人的年龄为年这群人的年龄为2434岁。他们将个人生活岁。他们将个人生活质量置于工作之前；没有团队感；对广告反感。质量置于工作之前；没有团队感；对广告反感。Y一代群一代群体指出生在体指出生在20世纪世纪80年代和年代和90年代的一代人。形成于经年代的一代人。形成于经济繁荣和互联网时代，济繁荣和互联网时代，2000年为年为23岁以下年龄群。这一岁以下年龄群。这一群体更加理想化，比群体更加理想化，比X代少一些愤世嫉俗代少一些愤世嫉俗。33李宁换标记李宁换标记n2010年是李宁创建年是李宁创建20周年，为了迎合时代，扩大周年，为了迎合时代，扩大消费群体做了品牌重塑。新消费群体做了品牌重塑。新LOGO的含义：一为的含义：一为李宁交叉，就是体操的一个动作（正交叉转体李宁交叉，就是体操的一个动作（正交叉转体90度经单环起倒立落下成骑撑）；二为经典度经单环起倒立落下成骑撑）；二为经典LOGO的现代演绎，既往开来；三为李宁英文首字母缩的现代演绎，既往开来；三为李宁英文首字母缩写；四为写；四为“人人”。34换标的原因换标的原因n主要有两方面的原因主要有两方面的原因n一直以来，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号一直以来，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everythingispossible”（一切皆有可能）也被认为与阿一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的迪达斯的“Nothingisimpossible”雷同。体育用品分析师许雷同。体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。n另外一个动因则是，另外一个动因则是，2006年年-2007年，李宁公司对消费者的年，李宁公司对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近偏大，近35岁岁-40岁的人群超过岁的人群超过50%，年轻消费者认为李宁在，年轻消费者认为李宁在酷时尚国际感上逊色于国际品牌。酷时尚国际感上逊色于国际品牌。n在李宁看来，恐怕很难诠释运动的真谛以及在李宁看来，恐怕很难诠释运动的真谛以及“做出改变吧做出改变吧”的精神，李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感，再往后，恐的精神，李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感，再往后，恐怕要面临怕要面临“品牌已老，尚有饭否品牌已老，尚有饭否”的灾难性局面。于是，以的灾难性局面。于是，以换标为符号，再次启动品牌重塑，以期能够迎合日益兴起的换标为符号，再次启动品牌重塑，以期能够迎合日益兴起的80后，后，90后们。后们。35n利用人口变量进行细分消费者市场成功的例子利用人口变量进行细分消费者市场成功的例子：n按年龄特征按年龄特征-n而而几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段。阶段。n高露洁牙膏和牙刷，分别建立了不同的生产线，以便能够高露洁牙膏和牙刷，分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品；为儿童、成年人和老年人提供产品；n性别特征也成为品牌实现差异化经营的性别特征也成为品牌实现差异化经营的指标。指标。n如，朵唯女性手机，宝洁公司旗下的帮宝适将它的市场按如，朵唯女性手机，宝洁公司旗下的帮宝适将它的市场按婴儿的性别，分为男宝宝和女宝宝市场；婴儿的性别，分为男宝宝和女宝宝市场；36清扬清扬洗发水开创蓝海洗发水开创蓝海n1、市场细分可以找到市场切入点、市场细分可以找到市场切入点q去头屑洗发水市场是一个拥有去头屑洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，多亿元市场规模的市场，竞争十分激烈。宝洁公司旗下品牌竞争十分激烈。宝洁公司旗下品牌“海飞丝海飞丝”一枝独秀，要一枝独秀，要想顺利的进入这个市场，抢占竞争对手的市场份额，需要找想顺利的进入这个市场，抢占竞争对手的市场份额，需要找到一个合适的切入点。到一个合适的切入点。q长期以来，洗发水品牌的去屑功能都大同小异，要想占领这长期以来，洗发水品牌的去屑功能都大同小异，要想占领这个市场，仅仅只是去屑功能强大是不够的。于是，个市场，仅仅只是去屑功能强大是不够的。于是，“清扬清扬”品牌将去屑市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，提品牌将去屑市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且向消费者灌输供男士专用去屑产品。并且向消费者灌输“洗发水男女混用、洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”四个洗四个洗发误区，这对生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受发误区，这对生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。和易于接受的。q“清扬清扬”将洗发水男女细分成功切入了市场，在培养消费者将洗发水男女细分成功切入了市场，在培养消费者习惯和观念上也做了同步跟进。习惯和观念上也做了同步跟进。37n2、市场细分可以开创、市场细分可以开创“蓝海蓝海”q市场由两种海洋组成，一种是红海，是已知的市场空间；市场由两种海洋组成，一种是红海，是已知的市场空间；另一种是蓝海，是未知的市场空间。另一种是蓝海，是未知的市场空间。q在红海里，市场已经为人所熟悉，竞争规则也为人所知。在红海里，市场已经为人所熟悉，竞争规则也为人所知。在这里所有企业试图击败对手，以夺取更大的市场份额。在这里所有企业试图击败对手，以夺取更大的市场份额。随着市场越来越拥挤，利润和增长的前途就越来越黯淡，随着市场越来越拥挤，利润和增长的前途就越来越黯淡，残酷的竞争使红海变得鲜血淋漓。去屑洗发水市场是一残酷的竞争使红海变得鲜血淋漓。去屑洗发水市场是一个成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠低成本个成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠低成本战略，利润越来越小。战略，利润越来越小。q蓝海代表着丞待开发的市场空间，代表着创造新需求。蓝海代表着丞待开发的市场空间，代表着创造新需求。有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海是在红海内部开拓出来的。蓝海是在红海内部开拓出来的。“清扬清扬”通过市场细分，通过市场细分，在红海中发现了蓝海，为自己带来了新的增长点，让宝在红海中发现了蓝海，为自己带来了新的增长点，让宝洁也感到措手不及。洁也感到措手不及。38n站稳脚跟，向女性市站稳脚跟，向女性市场全面进攻。场全面进攻。39n3、市场细分需要得到市场认可。、市场细分需要得到市场认可。q蓝海谁都喜欢，但是如果消费者不认可，蓝海其实蓝海谁都喜欢，但是如果消费者不认可，蓝海其实就不存在，也就不会成为利润的源泉，只会是个陷就不存在，也就不会成为利润的源泉，只会是个陷阱。市场细分的根本是消费者异质需求的存在。阱。市场细分的根本是消费者异质需求的存在。q因此，再市场细分之前，一定要做足调查和研究，因此，再市场细分之前，一定要做足调查和研究，在市场推广的时候，也要舍得培养市场。在市场推广的时候，也要舍得培养市场。40n人口细分应通过其他细分方法来弥补人口细分应通过其他细分方法来弥补。n若用单一的人口细分变量划分市场，其有效性往若用单一的人口细分变量划分市场，其有效性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人，而另一往不足。一些购买者是年龄上年轻的人，而另一些是心理上年轻的人。些是心理上年轻的人。n例如例如：美国福特汽车公司曾按年龄和收入来细分：美国福特汽车公司曾按年龄和收入来细分市场，设计了一款野马牌市场，设计了一款野马牌跑车，说是为跑车，说是为“低收入低收入的年轻人的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年甚至老年人踊跃购买。这时，福特公司入的中年甚至老年人踊跃购买。这时，福特公司表示表示“纠正我们的目标市场纠正我们的目标市场”，应是，应是“心理上的心理上的年轻人年轻人”。n再如，我国的奢侈品市场，如包包，若按收入划再如，我国的奢侈品市场，如包包，若按收入划分是否客观？分是否客观？41n3、心理细分、心理细分n心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、价值取向、生活格调、生活方式等心理变量来价值取向、生活格调、生活方式等心理变量来细分消费者市场。细分消费者市场。n（1）生活格调）生活格调n追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大的不同。尤其是在服装、化妆品、家求有很大的不同。尤其是在服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业越来越重视按照生活格具、餐饮、旅游等行业越来越重视按照生活格调来细分市场。调来细分市场。42美式乡村风格美式乡村风格 43英式英式乡村（田园）风格乡村（田园）风格44n（2）个性细分）个性细分n个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，理性上会考虑产品的实用功能，同时在感性品牌时，理性上会考虑产品的实用功能，同时在感性上也上也评估评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身个自身个性相性相吻合时，他们就会选择该品牌吻合时，他们就会选择该品牌。n可通过广告宣传，赋予产品与某些消费者的个性相似的可通过广告宣传，赋予产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性品牌个性”，以符合消费者的个性，树立品牌形象。，以符合消费者的个性，树立品牌形象。45Hello Kittyn三丽欧（三丽欧（Sanrio）公司的）公司的HelloKitty品牌拥品牌拥有一批忠诚人群。公司受到偏爱有一批忠诚人群。公司受到偏爱“可爱可爱”的的年轻日本妇女的广泛支持。年轻日本妇女的广泛支持。Sanrio发现在一发现在一个充满不确定的时代，年轻女性非常怀念那个充满不确定的时代，年轻女性非常怀念那些儿时的卡通人物。些儿时的卡通人物。HelloKitty柔软、圆滚柔软、圆滚滚、无牙无爪、沉默寡言的形象激发了青年滚、无牙无爪、沉默寡言的形象激发了青年妇女的关爱与保护感。妇女的关爱与保护感。n这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的的构思，让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到象的空间，容许人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。你今天想猫身上。你今天想kitty猫是快乐的，猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty猫就是忧郁的。猫就是忧郁的。46n设计师在制造设计师在制造170多个玩偶的时候，时刻不多个玩偶的时候，时刻不忘保持忘保持Kitty面无表情的原型。对于小女孩面无表情的原型。对于小女孩来说，来说，Kitty是她们的同龄伙伴；对于中学是她们的同龄伙伴；对于中学女生来说，女生来说，Kitty是她们特别的朋友。是她们特别的朋友。n日本是一个发达的工业国家，快节奏的工日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。孩子般不想长大的心态。n他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。蝶结，扮天真可爱状。n这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。的风景。Kitty猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。正因为这些个性，她在日本大受欢覆性。正因为这些个性，她在日本大受欢迎。迎。47n（3）购买动机细分）购买动机细分n这是心理细分常用的方法。购买动机主要有：求这是心理细分常用的方法。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。机、惠顾动机等。n企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。果。48n4、购买行为细分、购买行为细分n根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。行为变量（时机、利益、应，将他们划分成不同的群体。行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是细分市场至关重要的出发点。是细分市场至关重要的出发点。n如：按如：按消费者进入市场程度，可以分为常规消费者、初次消费者进入市场程度，可以分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。消费者和潜在消费者。n按按消费者对品牌的喜爱程度可把消费者市场划分为四个群消费者对品牌的喜爱程度可把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。非忠诚者。49时机时机 n根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。引起了乘飞机旅行。n时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围。如化妆品中时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围。如化妆品中的日霜、晚霜。有时可以利用某些节日（如母亲节、情人的日霜、晚霜。有时可以利用某些节日（如母亲节、情人节）来增加糖果和鲜花的销售量。节）来增加糖果和鲜花的销售量。n出于营销目的，日本对这类场合的营销最具创造性。出于营销目的，日本对这类场合的营销最具创造性。50日本的纪念日日本的纪念日n纪念日常常出现在日本的年历上。单单纪念日常常出现在日本的年历上。单单1111月就月就有：寿司日，唱片日，手帕日，电梯日，足球有：寿司日，唱片日，手帕日，电梯日，足球日，珠宝日，花生日，西式服饰日，和服日，日，珠宝日，花生日，西式服饰日，和服日，鱼饼日，海藻日，日本象棋日，毛皮日，已婚鱼饼日，海藻日，日本象棋日，毛皮日，已婚夫妻日等。这些纪念日一般都是为了纪念和推夫妻日等。这些纪念日一般都是为了纪念和推销各种各样的产品和惯例。例如，销各种各样的产品和惯例。例如，1212月月1 1日电日电影日，电影院传统上会对电影票打折扣。每年影日，电影院传统上会对电影票打折扣。每年的的6 6月月2222日保龄球日，保龄球道提供优惠。日保龄球日，保龄球道提供优惠。n日本的节日协会还出版了一本新闻信札，宣传日本的节日协会还出版了一本新闻信札，宣传现有的各种专门场合礼节，该协会还编辑了国现有的各种专门场合礼节，该协会还编辑了国内花名册并为各组织提供咨询，如何寻找一个内花名册并为各组织提供咨询，如何寻找一个他们自己的独特的一天。日本人在庆祝许多传他们自己的独特的一天。日本人在庆祝许多传统节日的同时，也有新的专门场合，以使他们统节日的同时，也有新的专门场合，以使他们想起周围的环境和氛围。想起周围的环境和氛围。51n（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据n细分产业市场的变量，除了与消费者市场细分变量相同的细分产业市场的变量，除了与消费者市场细分变量相同的变量外，还有最终用户、顾客规模、用户地点等常用的变变量外，还有最终用户、顾客规模、用户地点等常用的变量。量。n1、最终用户要求、最终用户要求n在产业市场上，最终用户由于购买目的、用途的不同，对在产业市场上，最终用户由于购买目的、用途的不同，对产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。例如，飞机制造商所需要的轮胎要求，追求不同的利益。例如，飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准，比农用拖拉机制造商所需轮胎必须必须达到的安全标准，比农用拖拉机制造商所需轮胎必须要达到的安全标准要高得多。要达到的安全标准要高得多。n因此，企业要根据生产者用户的要求来细分市场，把要求因此，企业要根据生产者用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户群集合成群，设计合适的市场营销组合，大体相同的用户群集合成群，设计合适的市场营销组合，采取有针对性的营销，投其所好，促进销售。采取有针对性的营销，投其所好，促进销售。52n2、顾客规模、顾客规模n在生产者市场中，有的用户购买量很大，有的用户购在生产者市场中，有的用户购买量很大，有的用户购买量很小。许多情况下，企业需要根据用户的规模的买量很小。许多情况下，企业需要根据用户的规模的大小来细分市场，并根据用户的规模不同，采用不同大小来细分市场，并根据用户的规模不同，采用不同的营销组合。的营销组合。n对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多的优惠；而对于小客户，则宜于使用等方面给予更多的优惠；而对于小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。n3、用户地点、用户地点n企业按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的企业按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便、信息反馈地区作为自己的目标市场，不仅联系方便、信息反馈快，而且可以更有效地规划运输线路、节省运力与运快，而且可以更有效地规划运输线路、节省运力与运费，还能更加充分利用营销力量、降低营销成本。费，还能更加充分利用营销力量、降低营销成本。53n三、三、有效市场细分的标志有效市场细分的标志n1、可衡量性、可衡量性q指细分出的市场不仅范围清晰，而且能大致判断指细分出的市场不仅范围清晰，而且能大致判断市场的大小。市场的大小。n2、可进入性、可进入性q企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。当的营销组合策略占领目标市场。n3、可盈利性、可盈利性q所选择的细分市场有足够的需求量，即细分市场所选择的细分市场有足够的需求量，即细分市场的大小和利润值得本企业单独营销。是值得本企的大小和利润值得本企业单独营销。是值得本企业单独营销方案的最小单位。业单独营销方案的最小单位。q且有足够的发展潜力，使企业能赢的长期稳定的且有足够的发展潜力，使企业能赢的长期稳定的利润。利润。n4、可区分性、可区分性q指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分，比指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分，比如，如，n5、相对的稳定性、相对的稳定性54第二节第二节 市场选择市场选择n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目