浅谈比较广告的利弊.doc

王亚楠 3090222060 09广告2班
浅谈比较广告的利弊
广告世界纷繁复杂，那么在这个大千世界中什么广告是最有效的呢？答案无疑是比较广告，但同时它也是最具有争议，最危险的广告。为何会有这样的说法呢？首先我们还是先了解下比较广告的定义。
比较广告（Comparative advertising）也称对比广告，是广告主为了加深受众对自己产品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。
任何事物都具有双面性，当然比较广告也不除外，它是一把双刃剑，如果运用得当的话，它所带来的利益相对于其他形式广告而言的优势无可比拟的，但是一旦任用不当，不但不能提高自身的知名度，还很有可能到最后只是为他人做了嫁衣。那么现在我们就结合案例从广告主和消费者的角度来讨论关于比较广告的利弊。
比较广告的有利之处主要有四点：
1） 有利于吸引消费者注意、提高广告回忆率。
很多研究表明比较广告与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质，这样一来比较广告更能够受众多注意。这是为什么呢？其实从生活中我们可能会有这样的体会，人们在逛街买东西的时候往往喜欢货比三家，从产品的质量、价格、性能、服务等方面的信息权衡考虑要买哪家的东西，但这往往会浪费很多的时间，有的可能还没有丝毫收获，这时比较广告就发挥了比较重要的作用，在一定程度上说，比较广告的播放使消费者容易获得所需产品的质量、价格、性能、服务等方面的优质信息，减少了货比三家的时间。
2） 有利于市场弱势者或后来者迅速提高知名度，获得与市场领先者相近的地位。
比较广告选取的对比品牌往往会是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌，可以说比较广告在一定程度上运用了品牌效应，但是是运用了已经为他人知晓的产品的品牌效应，如96年1月在台湾生产并上市的日产塞菲洛Cefiro就采用了与丰田Camry比较来突出自我品牌的策略。丰田Camry在台湾市场上已有8年的历史，因为其缺点少，又具有进口车的高级汽车形象，故在消费者心目中有较高的声望和地位。Cefiro的比较广告不是试图去贬低对手，而是直接称赞，通过同Camry“比附”，使自己和Camry站在同一高度，造成“Cefiro是和Camry一样好的车”的效果。(其广告语为“CEFIRO选择什么方式表达它对可敬对手CAMBY的重视?超越它。”“CEFIRO非常尊敬CAMRY，因为有了CAMRY的存在，才显出CBFIRO有多好!”) Cefiro借力使力，凭借丰田Camry的高知名度和卓越声誉间接打响自我品牌，迅速实现市场定位，收到了意想不到的好效果。
3） 有利于打击竞争对手、促进本企业产品销售。
比较广告顾名思义就是通过对竞争产品的比较来突出体现自己产品中独有的特点，这样不仅有利于打击竞争对手，同时促进了本企业产品的销售，如美国阿司匹林与泰诺的广告之战就是著名的比较广告经典：泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。
4） 有利于进行品牌定位。
在做比较广告时，往往需要系统分析竞争产品的各个方面包括其宣传的优势，产品品牌定位等等，寻找自己产品的差异，打造自己产品的品牌特点，使消费者心中建立起有别于其他同类产品、有特色的品牌形象。在这个过程中其实就是在进行品牌定位。
与此同时，有关研究表明，当受众对广告品牌认识较多是，直接比较广告就会加深受众对广告品牌的认识；当受众对比较广告了解较少时，受众就会形成一种比较与被比较品牌两者之间的差异化观念。

相对于比较广告的有利之处，我觉得比较广告之所以有弊，主要在于各个企业之间的恶性竞争以及法律规定还不够合理完善，在比较广告中，下面这种情况是很多见的，如贬低其他产品；用虚构的“一般”产品品牌的方式误导消费者；夸大广告中产品的一个或一些特点的重要性等等。对于比较广告的可能潜在的危险主要有三点：
1） 可能会弱化广告宣传效果，甚至产生一定的逆反效应，造成自我伤害。
比较广告其实在一定程度上免费为竞争者品牌做宣传，无形中提高了竞争者的知名度，会使被比较品牌更加富有挑战性。又由于选择的对比对象可能是比较知名的品牌，这样可能会弱化广告宣传效果。
2） 可能会降低广告可信度、损害品牌形象。
3） 可能使市场竞争白热化，容易导致法律诉讼。
随着时代的发展，市场竞争越来越激烈，各大企业之间很可能产生恶性竞争，这时候就容易导致法律诉讼了，如1995年，巨人“吃饭香”就曾因为指称娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”而遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会向娃哈哈公开道歉。这样的例子早已不胜枚举了。

最后于我个人而言，比较广告利还是大于弊的，只要处理得当，它会带给你意想不到的收获，有句话不是说：“比较广告不好做，但做好了也‘不只是吸引’。”它真是蕴含了无穷的道理。

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