凡客BC网络直销渠道研究PPT课件.ppt

B2C网络直销渠道研究网络直销渠道研究目录目录凡客背景介绍凡客背景介绍凡客背景介绍凡客背景介绍 1 1凡客的市场分析凡客的市场分析凡客的市场分析凡客的市场分析 2 2凡客的渠道策略凡客的渠道策略凡客的渠道策略凡客的渠道策略 3 3凡客的成功之处凡客的成功之处凡客的成功之处凡客的成功之处 4 4凡客存在的威胁凡客存在的威胁凡客存在的威胁凡客存在的威胁 5 5对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议 6 6一凡客的背景介绍一凡客的背景介绍凡客诚品，英文名称为凡客诚品，英文名称为凡客诚品，英文名称为凡客诚品，英文名称为VANCLVANCL。它是由原卓越网创始人陈年先生创。它是由原卓越网创始人陈年先生创。它是由原卓越网创始人陈年先生创。它是由原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均为原卓越网骨干班底。立，主体运作者均为原卓越网骨干班底。立，主体运作者均为原卓越网骨干班底。立，主体运作者均为原卓越网骨干班底。20072007年年年年1010月，凡客企业负月，凡客企业负月，凡客企业负月，凡客企业负责人选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布责人选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布责人选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布责人选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCLVANCL凡客诚品。凡客诚品。凡客诚品。凡客诚品。目前根植中国互联网，成为遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞目前根植中国互联网，成为遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞目前根植中国互联网，成为遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞目前根植中国互联网，成为遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上调查报告，凡客诚品已跻身中国网上调查报告，凡客诚品已跻身中国网上调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2CB2C领域收入规模前四位。其所领域收入规模前四位。其所领域收入规模前四位。其所领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。称为奇迹。称为奇迹。称为奇迹。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。它的类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。它的类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。它的类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。它的品牌理念是：提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价品牌理念是：提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价品牌理念是：提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价品牌理念是：提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品质、合理价位；致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。位；致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。位；致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。位；致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。二凡客的市场分析二凡客的市场分析2020岁岁以下以下7070%5050%2020%20-3020-30岁岁30-4030-40岁岁4040岁岁以上以上目标人群分析目标人群分析目标人群分析目标人群分析二凡客的市场分析二凡客的市场分析产品理念：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅产品理念：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅产品理念：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅产品理念：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅 产品细分：全棉免烫牛津纺衬衫、经纬产品细分：全棉免烫牛津纺衬衫、经纬产品细分：全棉免烫牛津纺衬衫、经纬产品细分：全棉免烫牛津纺衬衫、经纬8080公里全棉衬衫、公里全棉衬衫、公里全棉衬衫、公里全棉衬衫、短袖短袖短袖短袖衬衫、衬衫、衬衫、衬衫、VANCLPOLOTVANCLPOLOT恤衫、卡其休闲裤、恤衫、卡其休闲裤、恤衫、卡其休闲裤、恤衫、卡其休闲裤、桑蚕丝领带等男装品牌。桑蚕丝领带等男装品牌。桑蚕丝领带等男装品牌。桑蚕丝领带等男装品牌。明星：明星：POLO T恤衫问题：问题：卡其休闲裤、桑蚕丝领带奶牛：奶牛：全棉免烫牛津纺衬衫、经纬80公里全棉衬衫、短袖衬衫瘦狗：瘦狗：家居用品 相对市场占有率相对市场占有率 高高 低低 高高市市场场成成长长率率 低低 “市场成长率/市场占有率“矩阵 二凡客的市场分析二凡客的市场分析市场环境分析：竞争对手既有京东商城、卓越亚马逊、当当、麦考林市场环境分析：竞争对手既有京东商城、卓越亚马逊、当当、麦考林市场环境分析：竞争对手既有京东商城、卓越亚马逊、当当、麦考林市场环境分析：竞争对手既有京东商城、卓越亚马逊、当当、麦考林等代表的一类线上网络商店，也有七匹狼，杉杉，邦威等一类线下实等代表的一类线上网络商店，也有七匹狼，杉杉，邦威等一类线下实等代表的一类线上网络商店，也有七匹狼，杉杉，邦威等一类线下实等代表的一类线上网络商店，也有七匹狼，杉杉，邦威等一类线下实体商店，以及体商店，以及体商店，以及体商店，以及PPGPPG这样通过直销但采取平面电视广告的公司。这样通过直销但采取平面电视广告的公司。这样通过直销但采取平面电视广告的公司。这样通过直销但采取平面电视广告的公司。市场渠道分析：网络直销，网络所具备的同一消费群体的密集性，以市场渠道分析：网络直销，网络所具备的同一消费群体的密集性，以市场渠道分析：网络直销，网络所具备的同一消费群体的密集性，以市场渠道分析：网络直销，网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，选择性投放部及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，选择性投放部及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，选择性投放部及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，投放渠道上除了门户网站分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，投放渠道上除了门户网站分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，投放渠道上除了门户网站分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、比如这类人群关注度较高的迅雷看看、比如这类人群关注度较高的迅雷看看、比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUseeUUsee、优酷、汽车之家、优酷、汽车之家、优酷、汽车之家、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。三三.凡客的渠道策略凡客的渠道策略1、网络直销模式：、网络直销模式：BC三三.凡客的渠道策略凡客的渠道策略2 2、应用软件营销渠道、应用软件营销渠道、应用软件营销渠道、应用软件营销渠道 (1).(1).凡客严格地以凡客严格地以ROIROI为标准，对社区、门户、为标准，对社区、门户、CPSCPS联盟等进行筛选，联盟等进行筛选，重点放在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站，以及迅雷等网络重点放在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站，以及迅雷等网络常用工具的资讯条上，大大扩大了接触点，同时采用和商家分成的模常用工具的资讯条上，大大扩大了接触点，同时采用和商家分成的模式。式。(2).(2).另一种自建的凡客联盟有三种运作方式：分别是与网站、博客合另一种自建的凡客联盟有三种运作方式：分别是与网站、博客合作；与网店代销合作；凡客校园代理。作；与网店代销合作；凡客校园代理。2024/3/6 周三9三三.凡客的渠道策略凡客的渠道策略3 3、异业（实体商店）合作营销策略、异业（实体商店）合作营销策略、异业（实体商店）合作营销策略、异业（实体商店）合作营销策略:凡客诚品和麦当劳进行异凡客诚品和麦当劳进行异凡客诚品和麦当劳进行异凡客诚品和麦当劳进行异业合作，凡客可以借助麦当劳这个家喻户晓的品牌建立起来的业合作，凡客可以借助麦当劳这个家喻户晓的品牌建立起来的业合作，凡客可以借助麦当劳这个家喻户晓的品牌建立起来的业合作，凡客可以借助麦当劳这个家喻户晓的品牌建立起来的“星光星光星光星光效应效应效应效应”，更好地提升，更好地提升，更好地提升，更好地提升VANCLVANCL品牌价值高度，品牌价值高度，品牌价值高度，品牌价值高度，4 4、网络媒介营销、网络媒介营销、网络媒介营销、网络媒介营销:举办以举办以举办以举办以“创意帝创意帝创意帝创意帝!豆瓣青年戏豆瓣青年戏豆瓣青年戏豆瓣青年戏 凡客凡客凡客凡客!PS!PS凡客，送凡客，送凡客，送凡客，送独唱团独唱团独唱团独唱团”为主题的活动为主题的活动为主题的活动为主题的活动 四四.凡客的成功之处凡客的成功之处1 1、透明化、透明化、透明化、透明化陈年在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风陈年在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风陈年在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风陈年在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明、非常对风险投资的胃口，所以风险投资迅速到位。险投资的胃口，所以风险投资迅速到位。险投资的胃口，所以风险投资迅速到位。险投资的胃口，所以风险投资迅速到位。2 2、网络广告、网络广告、网络广告、网络广告在创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定在创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定在创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定在创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定位在互联网。位在互联网。位在互联网。位在互联网。3 3、B2CB2C自主品牌自主品牌自主品牌自主品牌自主品牌虽然表面看起来赴与成功难度较大，但却给凡客带自主品牌虽然表面看起来赴与成功难度较大，但却给凡客带自主品牌虽然表面看起来赴与成功难度较大，但却给凡客带自主品牌虽然表面看起来赴与成功难度较大，但却给凡客带来了很多的好处来了很多的好处来了很多的好处来了很多的好处。4 4、用户体验、用户体验、用户体验、用户体验凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。存在的各种顾忌。存在的各种顾忌。存在的各种顾忌。5 5、凡客的二次购买率高达、凡客的二次购买率高达、凡客的二次购买率高达、凡客的二次购买率高达50%50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出出出出2 2倍多，客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。倍多，客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。倍多，客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。倍多，客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。6 6、立体的营销创新、立体的营销创新、立体的营销创新、立体的营销创新今年今年今年今年6 6月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在月，凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。五凡客存在的威胁五凡客存在的威胁 新鲜感消失新鲜感消失 投放广告转化率低投放广告转化率低投放广告转化率低投放广告转化率低 双重夹击双重夹击双重夹击双重夹击公信力度不够强公信力度不够强公信力度不够强公信力度不够强 威胁威胁六六.对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议对凡客的建议网站的优化网站的优化网站的优化网站的优化供应链整合供应链整合供应链整合供应链整合 完善物流配送体系完善物流配送体系完善物流配送体系完善物流配送体系 2024/3/6 周三17