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汽车同一品类不同诉求方式的成因
——以大众和本田为例

摘　要：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。理性诉求与感性诉求是广告诉求的两种方法，它们有各自的优劣势。本文从大众和本田两个案例入手，先阐述案例，再具体从产品定位、目标受众、广告的目的、市场情况和媒介组合五方面来分析同一品类采用不同诉求方式的原因。最后对全文做了总结。
关键词：汽车广告；理性诉求；感性诉求

The Analysis Of Different Advertisements Recounting From The Auto Advertisements
——The Advertisements Of Volkswagen and Honda

Abstract：Advertisements recounting is the content in the advertisements propaganda, commonly known as “selling points”, it embodies the whole advertising strategy, advertising is often the key to the success or failure. Reason recounting and sense recounting are the two methods of advertisements recounting, they have their own advantages and disadvantages. This article starts from the examples of Volkswagen and Honda, first explains the examples, then analyses why the same product uses different advertisements recounting from Product positioning, target audience, the purpose of advertising, marketing and media mix. Finally, the full text of summarized.
Key words：Auto Advertisements；Reason Recounting；Sense Recounting

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目 录

一、广告诉求概念的概述……………………………………………………………1
（一）广告诉求的概念…………………………………………………………1
（二）广告诉求的条件…………………………………………………………1
1.诉求对象……………………………………………………………………1
2.诉求重点……………………………………………………………………2
3.诉求方法……………………………………………………………………2
二、理性诉求与感性诉求的优劣……………………………………………………3
三、列举大众和本田两个汽车广告案例……………………………………………3
（一）感性汽车广告——中国路，大众心……………………………………3
（二）理性汽车广告——本田汽车零部件篇…………………………………4
四、解析同一品类出现不同诉求方式的原因………………………………………6
（一）产品定位…………………………………………………………………6
（二）目标受众…………………………………………………………………7
（三）广告的目的………………………………………………………………8
（四）市场情况…………………………………………………………………9
（五）媒介组合…………………………………………………………………10
五、总结………………………………………………………………………………10
参考文献…………………………………………………………………………… 12

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一、广告诉求概念的概述

(一)广告诉求的概念
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动的动机，或影响其对于某样产品或服务的态度。 资料来源：

（二）广告诉求的条件
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
1.诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。

2.诉求重点
广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：
（1）广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
（2）诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
3.诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
（1）理性诉求——有理有据的说服。理性诉求又称“功能诉求”，是采用“以理服人”的方式，直接述说产品的优点、特色和利益等来向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。
（2）感性诉求——有情有义的诱导。感性诉求又称“情感诉求”，是采取“以情动人”的方式，诉诸于消费者的感性思维，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情，从而达到广告的目的。感性诉求是最具人情味的广告，它充分利用了人们的情感性需要，将产品与我们的爱情、亲情、友情和幸福、快乐、渴望等联系起来，让消费者在感情上产生共鸣，并最终接受该产品或服务。

二、理性诉求与感性诉求的优劣

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况 资料来源：
。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众不购买产品或不接受服务会产生什么样的影响。理性诉求广告有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。
感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度 资料来源：
。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。

三、列举大众和本田两个汽车广告案例

通过上述的介绍，我们已经对感性广告与理性广告有了初步的了解，现在我们就具体看看大众和本田的汽车广告。
（一）感性汽车广告——中国路，大众心
大众汽车曾经花费巨额广告费用制作播出了“中国路，大众心”的企业形象广告片，这则广告从情感诉求的角度入手，摆脱了以往汽车广告重产品、重功能的窠臼，给我们耳目一新的感觉。
这则广告中，大众各个品牌的汽车被集中在一起，一辆一辆地配合特定场景出现，整个画面衔接得很自然，而且在看了之后给人一种温馨和谐的感觉。整则广告没有旁白，没有对话，没有故事情节，只有一首优美动听的背景音乐贯穿其中，长达4分46秒的广告，没有给人一种拖沓的感觉。
值得一提的是，整个广告片围绕着“心”字展开，与广告画面的变化同步，在画面的右下角会出现一个用中国书法写成的和画面内容相照应的汉字，而且这些字有一个共同的特点，就是都是“心”字底，从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹，最后归于“爱”字并达到全片的高潮，每个字都代表大众公司的一款车型，含义隽永，用的是最简单的语言但却把每款车的最突出的特点体现得淋漓尽致。而且这么多 “心”字底的汉字又刚好和广告的主题，也就是大众全新的品牌主张“中国路，大众心”形成了良好呼应，并用极度煽情的一句“有多少心，用多少心”来做结束。广告片中随着车型的变化，周围的场景也在随时改变，而且画面所体现的情节和右下角的汉字意义完全吻合，达到了交相辉映的效果，也更加强了观众对广告所传达信息的理解，如果说文字的作用在于明确意义的话，那么生动的画面和故事的情节则是对文字意义的直观而形象的体现，使得广告更具冲击力和震撼力，也更加吸引了观众的眼球。
大众汽车是通过一个个简短的画面串联起来组成的，配上大气的音乐，突出大众“用心”为人们服务的形象，整个广告充满欢快愉悦的气氛，让人们有一种看完广告后还沉浸在那欢乐氛围里的感觉。
（二）理性汽车广告——本田汽车零部件篇
本田汽车的这则广告可谓是家喻户晓，从理性角度入手，整个广告中只有在最后，才出现一辆完整的汽车。创意独特，表现完美，给人眼前一亮的感觉。
在广告片中，将汽车的各个零部件展现在观众面前，一气呵成地完成各个动作，最后一辆完整的汽车出现在画面里。广告一开始的时候，你会不知道它是什么产品的广告，要表达什么意思，但是随着零部件一件一件地展现，你就会看到汽车的车头盖、轮胎、座椅，这时候你就会猜测这是不是一则汽车广告，接着广告画面又出现了车门、雨刷、方向盘、车钥匙，这些都是汽车所特有的零部件，这时你应该可以确定这的确是则汽车广告，最后随着车钥匙的开启，一辆汽车出现在我们的眼前，并且在汽车上方拉下一块黑幕，上面写着“ACCORD”，这个单词的意思是一致、符合、协调。这时，大家应该恍然大悟了，原来之前一个个的零部件都是这辆汽车上的，它们共同组成了这辆汽车，同时也说明了一个小小的零件会带动所有的零件，真是“牵一发而动全身”，而且是有条不紊的，精确有序的牵动。在恍然大悟之后，画面正中出现了这则广告的重点——用红色字写明的“HONDA”以及下方一行小字，用黑色表示的“The Power Of Dreams”，让我们知道原来刚才那辆是本田汽车。现在贯穿整个广告，我们可以十分明确的了解这则广告的意义，它告诉我们本田汽车的构造是如此的精确，各个零部件的组合是如此的协调。
这则广告虽然没有背景音乐，只有零部件接触碰撞时的声音；虽然完整汽车的画面不多只在最后出现了几秒，只有零部件的画面；虽然汽车的品牌没有在广告中一再的出现，只有在广告的结尾打出“HONDA”字样，但是整个广告在看了之后却会给我们留下深刻的印象，因为它独特的创意，因为它别出心裁的表现手法，让我们记住了这是本田汽车的广告。
后来，因为想更了解这则广告，我查阅资料发现，原来广告中出现在黑幕上的“ACCORD”，不仅有一致、符合、协调的意思，而且“ACCORD”还是本田旗下的一个品牌，也叫雅阁，这款车是雅阁第七代的欧洲版，这让我记住了这款本田Accord（雅阁），也同时将这款本田Accord（雅阁）与性能好划上了等号。
除此之外，我还了解到这则广告一共拍摄了605次，没有使用任何电脑绘图辅助，花费四天四夜在巴黎一个工作室拍摄而成。世界上共有六台量产前的New Accord，这部广告用了两台，其中一台拆成了零件——广告用的完全都是真的车里的零件，而且这两台Accord是全世界仅有的六台中的两台，全是Honda工程师手工打造的，可见当初拆掉一台时那些工程师有多心疼。在拍摄过程中，连摄影组员走动时都得小心翼翼，因为常常一个大一点的动作或是不小心轻推一下什么，就得重覆好几小时的工作。在终於成功的第606次拍摄结束时，现场鸦雀无声，然後爆出了热烈的欢呼和掌声，以及四溅的香槟。
在了解广告背后的故事后，再看一遍广告，心情是不一样。这短短2分钟的时间,凝结了那群广告人的坚持与执着。有多少人会放弃在那之前的605次里?一时的退缩,永远的失败。生命中有太多需要坚持的东西，只是我们是否都可以相信自己，相信未来，相信那终将会来的第606次。
努力终将会有回报，在付出巨大心血后，本田Accord（雅阁）也得到了不少荣誉。其中2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军，2006年，获一季度中国市场中高档轿车销量冠军，并在06年3月以14516辆的成绩创下广州本田成立以来该车型单月销量新记录。 数据来自：新浪网，

四、解析同一品类出现不同诉求方式的成因

我们一般会认为，那些公益广告大多是以感性的诉求方式来表现的，这样比较能激发人们的情绪，让人们产生共鸣。而一些科技电子类的产品，例如：电脑、手机、汽车等，采用理性的诉求方式较多，因为科技电子类的产品，一般价格较高，需要慎重考虑，不能感情用事。我们在这里可以发现，我在上述中用了“大多”、“较多”两个词，这说明公益广告也有理性的，科技电子类产品也有感性的。同样是一种产品，为什么有的采用感性的诉求方式，而有的采用理性的诉求方式呢？
上述的两则广告，可以说都是经典，都有让人耳目一新的感觉，而且观众的评价也很高。大众的“中国路，大众心”，采用感性的诉求方式，给人的感觉是：温馨又大气；本田的零部件篇广告，采用理性的诉求方式，给人的感觉是：精密又安全。两者的风格截然不同，却都别具一格，下面我们就针对大众与本田的两个广告，以汽车这一品类为例，来解析一下同一品类出现不同诉求方式的原因。
（一）产品定位
产品的定位不同，会导致该产品广告的诉求方式不同。虽然是同一种产品，但是它们对各自的定位是不同的，例如汽车，有的定位于高档、有的定位于中档；有的定位于生活态度，有的定位于家庭亲情；有的定位于运动型的，有的定位于优雅型的等等。
就拿上述的大众和本田汽车来说，大众这则广告是一则宣传企业形象的广告，所以它里面融合了各种大众品牌的车，各个品牌的定位都是不同的。广告中出现的一些大众品牌轿车，有的属于中档轿车，有的属于中低档轿车，也有属于中高档轿车的。但是总体来说，大众的轿车，就如同它的名字一样——大众化，是让一般人群都开得起的车，因此大众的定位就相对低点，属于中低档轿车。
而本田Accord（雅阁），这是本田系列中一个非常长寿的车型，目前欧洲已经发布了他的第七代版本，就是我们广告中的那款车，该车同时会在巴黎车展上亮相。其早前推出的第六代雅阁针对不同的地区（美洲，日本和欧洲）共有三个款式，虽然在外表之下有许多部件都是相同的，但是这次本田进行了更加合理生产线安排，取消了原来的欧洲5门版本的生产线，而把目标重新定位在4门的型号上，竞争者包括阿尔法·罗密欧、奥迪、绅宝以及富豪。本田这款车定位于中高档轿车。
两车的定位不同，大众定位于中低档轿车，本田Accord（雅阁）定位于中高档轿车，相较之下，越高档的轿车，它的诉求对象就越理性，他们考虑问题往往会先经过周密的计算，不太会感情用事。而档次偏低的轿车，它的诉求对象就相对地容易受情感上的感染。虽然大众和本田的例子不能很明确地说明定位不同会导致产品广告的诉求方式不同，但是产品的定位的确会对产品广告诉求方式的选择产生一定的影响。又如，奔驰汽车，我们可以看到它的广告大多都是表现车子的性能，大气而高端，理性地表达了奔驰所要带给消费者的意思。
（二）目标受众
产品的目标受众不同，会导致该产品广告的诉求方式不同。大众的这则“中国路，大众心”广告，从标题中就可以看出它是针对中国市场，它的目标受众就是中国人。
中国有着悠久的历史和文化传统，由其延伸出了长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感，就成了中华文化中最深厚的积淀。针对中国人的广告必须适应中国人的文化品味，符合中国人的文化习惯，尊重中国人的风俗民情，才能为人们所认同，产生影响力，具有说服力。
大众的这则广告采用感性的诉求来描述，广告不仅秉承了一贯的中国传统，还将中国的汉字运用的淋漓尽致，可以说这则广告完全符合中国人的口味，对大众做了很好的宣传，这是一则成功的企业宣传广告。因而在广告创意中注入这种民族文化观念是广告成功的方式之一。
另一个广告中的本田Accord（雅阁）这款轿车是雅阁第七代欧洲版，可想而知，最开始它广告推出是针对欧洲市场的，它的目标受众就是欧洲人。
欧洲人理性，对汽车的消费观念更加注重实用性，他们追求的是安全、高性能、技术感强的汽车，他们认为理性的广告比较能直接反映出车的性能，直观、明白。而本田Accord（雅阁）这款轿车的广告理性，精确，富有科技感，直观地表达了这款车的高性能，适合欧洲热的口味。因此对欧洲人来说，采用理性的诉求方式比较适合欧洲市场。
所以说，产品的目标受众不同，也会影响该产品广告所采用的诉求方式。
（三）广告的目的
广告的目的不同，会导致该产品广告的诉求方式不同。大众的这则“中国路，大众心”广告的主要目的是宣传企业形象，提高品牌知名度，提升美誉度，而本田Accord（雅阁）广告的主要目的是为了产品销售，两者做广告的目的不同。
大众汽车自进入中国以来，一直采取本土化策略，这种策略在广告文案中点点滴滴渗透出来。这部长达4分46秒的广告片是大众公司进入中国20周年之际推出的整体形象片，把大众公司的理念和品牌意识都以鲜活的画面表现出来了。大众的广告语，也基本上秉承了一贯的传统，用文字表现一种态度，营造一种意境，有着浓厚的中国本土文化色彩。对中国文化文字底蕴的良好运用是这则广告成功制胜的法宝。在这则广告中，以“忠”、“志”、“恳”等汉字来体现每一款车型，这些汉字都是中国文化中美好精神和品质的体现，是中国人长久以来所追求的崇高的思想和道德境界，全部取材于中国传统的哲学理念，与历史文化联系紧密，所以才能够深刻打动人心，并回味悠长。而且将最能代表中国文化精粹的书法形式运用到广告中，极大的调动了国人的情感，拉近了人们与大众品牌的心理距离，让国人对大众品牌产生了一种认同感和归属感。
采用感性诉求的表达方式对大众这则广告来说，可谓是大成功。它成功地把视角移向人们的需求和情感的心理层面，达到和观众良好的沟通，使观众产生情感的共鸣，从而产生良好的广告效果。
相对地，本田Accord（雅阁）的广告，目的在于销售，它做广告是为了让大家知道这辆车的性能极好，让消费者赶紧来购买，所以，本田采用理性的诉求方式来表达。广告中，本田Accord（雅阁）的各零件像多米诺似的一一相关联，充分说明了这款车的精密程度，它极理性、极科学，又富有创意的表现手法，深得人心，让观众一看就知道它的高性能和实用性，不需要太多的言语，观众就能自己理性地判断，这款车是否是他需要的。
采用理性诉求的表达方式对本田Accord（雅阁）这款车来说也是成功的。它成功地将人们的视线吸引，让观众感叹于这高难度的科学技术水平，让观众叹为观止，从而产生良好的广告效果。
当然，不是所有企业形象广告都会用感性的诉求方式，也不是所有产品广告都会用理性的诉求方式。例如，三菱有一款汽车，这款车的广告是有故事情节的，以自述的形式来表现。讲述的是父亲从女儿上小学到大学的过程中，都会用自行车接送女儿回家。现在女儿长大了，上班了，买车了，父亲还是坚持要骑着自行车来接女儿回家，只是这次是父亲在前面骑着自行车，女儿在后面开着三菱汽车。这时是广告的高潮，车里的女儿已经泪流满面，她想大概是父亲怕她忘了回家的路。这则广告，是一则产品广告，采用了感性的诉求方式，虽然它没有说这款车的性能有多么的好，却给人温馨真实的感觉，能触动人们心底的感情。
（四）市场情况
针对汽车市场，我们看到的广告主要是以理性广告为主，因为汽车这个产品比较特殊，它属于高科技产品，而且价格昂贵，不是每个家庭都能拥有的。购买汽车对大多数家庭来说是件大事，要谨慎考虑，不能随一时兴起，凭感情用事。这就决定了大多数的汽车广告采用理性的诉求方式。在众多类似的广告中，偶尔出现一个感性的汽车广告，而且这则广告也具有吸引力，就能脱颖而出，让人印象深刻。
广告策划和创意所寻求的是对消费者心灵的一种震撼。单纯的理性诉求型广告是不可能达到这种境界的，只有把视角移向现代人的需求和情感的心理层面，才能达到和消费者良好的沟通，使消费者产生情感的共鸣，从而产生良好的广告效果。可以说感性诉求是很好的创意手法之一。适当的运用感性诉求方法往往可以产生令人意想不到的广告效果。
广告是促进经济效益的强有力的信息传播手段，其根本目的不应仅仅在于赤裸裸地推销商品，同时也应该具有陶冶人的情操，引导人的价值观、道德观、消费观的作用，而且对社会文化的塑造起着重要的影响作用。单纯的以销售为目的的广告不可避免的透露出强烈的商业和利益的气息，而运用感性诉求的方式，让人们在感受人间温情的同时又接受了商业信息，心灵还得到安慰和满足，并让整个社会都弥漫着浓浓的情意，何乐而不为呢。
不仅是汽车市场，其他产品也是一样的，我们可以看到同一类产品，基本上是既有感性诉求的广告，又有理性诉求的广告，只是所占的比例不同，这就要取决于产品的性质了。
（五）媒介组合
媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。 资料来源：

任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒介组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注，另外，从诉求方式的角度来说，媒介组合还能冲击消费者的多种情绪。
针对汽车广告来说，汽车是一种高卷入产品，通常会投放到多个媒体中，不会局限在一种单一媒体里。我们会看到，一般汽车以电视广告为主，因为要展现汽车的高性能，最好用动态的画面，但是我们也能够在其他媒介中看到汽车广告，例如，报纸、杂志、网络等。一款在电视上采用感性诉求来表现的汽车广告，往往它会在报纸等平面广告中运用理性的诉求方式，让消费者在感动之余，又增强我们对这款车的认知。而一款在电视上采用理性诉求来表现的汽车广告，也会在网络等媒体中投放感性诉求的广告，让消费者在了解车的性能之余，又加深我们对这款车的热情，双管齐下，吸引消费者的眼球。

五、总结

同一产品，为什么会采用不同诉求方式，其原因有很多，例如，在汽车营销中往往理性诉求主打，然后感性诉求为辅，因为汽车作为高档的消费品，消费者不会轻易相信情感上的判断，这是因为产品本身的性质决定的。但是无论一个产品采用何种诉求方式，它的目的都是为了强调和竞争对手的差异来赢得消费者的青睐，从而达到他们的预期目标。现在广告已经越来越趋于理性诉求和感性诉求相结合，这样也能弥补相互的不足。
理性诉求与感性诉求，一个晓之以理，一个动之以情，它们只是用来表现广告意境的手法，无论采用何种方式，只要这个广告能吸引消费者的眼球，能引起消费者的注意，能唤起消费者的购买欲望，那么这则广告就是成功的，至于它是采用什么诉求方式，就并不那么重要了。

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