消费者心理与行为分析.ppt

消费者心理与行为分析课堂课堂规则规则Open开放的心态、积极参与、勇敢发问 Close 封闭的环境，不要受外界的干扰，请将手机关机或调制静音目目 录录影响消费者心理的因素消费者的需要与动机消费者购买行为与决策过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程的培训考核12345678生理因素生理因素生理因素生理因素生理需要生理特征健康状况生理机能的健全个人内在因素个人内在因素个人内在因素个人内在因素心理因素心理因素心理因素心理因素认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境自然环境自然环境自然环境地理、气候、资源外部环境因素外部环境因素外部环境因素外部环境因素心理因素心理因素心理因素心理因素人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理的因素影响消费者心理的因素心理心理因素因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机需要需要需要需要行为结束行为结束行为结束行为结束目标目标目标目标行为行为行为行为动机动机动机动机激发激发驱动驱动达到达到达到达到满足需要满足需要消费者的需要和动机消费者的需要和动机消费者消费者消费者消费者需要需要需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对商品社会象征性的需要象征性的需要消费者的需要和动机消费者的需要和动机消费者购买动机类型消费者购买动机类型1 1、追求实用：追求实用者不等于低收入者、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属，纯属习惯习惯切勿以貌取人切勿以貌取人2 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因、追求安全、健康：保健品畅销的原因3 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益消费者普遍心理消费者普遍心理富人也喜欢讲价富人也喜欢讲价超市低价策略：天天低价，超市低价策略：天天低价，并非并非一味降价，而是超出顾客一味降价，而是超出顾客的心理的心理价位，超出价位，超出顾顾客的期望客的期望5 5、追求新奇：冲动性购物的理由、追求新奇：冲动性购物的理由6 6、追求美感：、追求美感：“好马配好鞍好马配好鞍”，商品的独特，商品的独特包装包装 外外型、好的陈列能迅速吸引顾客型、好的陈列能迅速吸引顾客7 7、追求名望：名牌购买者、追求名望：名牌购买者8 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值使用价值，如总统套间，如总统套间9 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣1010、满足嗜好：音响发烧友、满足嗜好：音响发烧友1111、惠顾型：习惯性购物，忠实的、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客顾客“这是我的超市这是我的超市”购买决策购买决策参与者参与者 例：例：例：例：某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜大家来判断下：大家来判断下：发起发起者、者、影响影响者、者、决定决定者、者、购买购买者、者、使用使用者？者？、发起、发起、发起、发起者者者者、影响、影响、影响、影响者者者者、决定、决定、决定、决定者者者者、购买、购买、购买、购买者者者者、使用使用使用使用者者者者 消消消消 费费费费 者者者者 反反反反 购购购购 买买买买 行行行行 馈馈馈馈 为为为为 程程程程 序序序序识别需要识别需要识别需要识别需要收集信息收集信息收集信息收集信息分析选择分析选择分析选择分析选择决定购买决定购买决定购买决定购买购后评价购后评价购后评价购后评价消费者的购买行为与决策过程消费者的购买行为与决策过程 收集信息：收集信息：消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者消费者特征特征消费者消费者决策决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为消费者消费者反应反应消费者消费者消费者消费者购买行为模式购买行为模式购买行为模式购买行为模式-刺激反应刺激反应刺激反应刺激反应模式模式模式模式No.1 No.1 最大满意原则最大满意原则最大满意原则最大满意原则（完美主义者）（完美主义者）（完美主义者）（完美主义者）是否达到最大满意，是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大理和环境因素影响较大No.3 No.3 遗憾最小原则遗憾最小原则遗憾最小原则遗憾最小原则（保险主义者）（保险主义者）（保险主义者）（保险主义者）逆向思维，估计可能逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择产生的不良后果，选择情形最轻微的方案情形最轻微的方案No.4No.4预期预期预期预期满意原则满意原则满意原则满意原则（理智主义者）（理智主义者）（理智主义者）（理智主义者）选择心理预期与现实选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大最吻合者，满意程度最大No.2 No.2 相对满意原则相对满意原则相对满意原则相对满意原则（实用主义者）（实用主义者）（实用主义者）（实用主义者）性能价格比最优，性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用较少的代价取得较大的效用制定购买决策的原则制定购买决策的原则购买决策购买决策在在形成购买意向后形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响消费者购买还会受到其他三个要素的影响:uu他人态度他人态度uu购买风险购买风险uu意外因素意外因素消费体验：消费体验：好的感受与好的感受与1010个人分享，个人分享，不好的感受却要告诉不好的感受却要告诉8080个人个人 商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验满意的体验满意的体验满意的体验对于自我认识商品的肯定对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员的信赖感的信赖感对于商品价格的认同感对于商品价格的认同感不满意的体验不满意的体验不满意的体验不满意的体验对于自我认识商品的否定对于自我认识商品的否定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员的怀疑的怀疑对于商品价格与功能的不平衡对于商品价格与功能的不平衡感，有受骗的感觉感，有受骗的感觉少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者消费者的群体与市场细分消费者的群体与市场细分少儿少儿消费者群的消费者群的特点特点0 0岁岁1414岁的消费者群体，占岁的消费者群体，占30%30%40%40%儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因响，成为影响成年人购买决策的主要原因少儿少儿消费者群的营销策略消费者群的营销策略企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔（如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等）等）改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者 （如：营销从娃娃抓起（如：营销从娃娃抓起麦当劳）麦当劳）青年消费者群青年消费者群 的消费特点的消费特点追求时尚、表现时代追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求个性、表现自我追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强青年消费者群青年消费者群的的营销营销策略策略产品新颖，具有特色个性化的产品产品新颖，具有特色个性化的产品注重注重商品的实用性商品的实用性和科学性和科学性注重注重商品外观设计商品外观设计和情感和情感因素的注入因素的注入老年老年消费者消费特点：消费者消费特点：老年消费者：男性老年消费者：男性6060岁以上，女性岁以上，女性5555岁以上；在岁以上；在我国，占总人口数的我国，占总人口数的1010%心理心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度惯性强，对商品、品牌的忠诚度高高（老字号（老字号忠实顾客，如忠实顾客，如“蜂花蜂花”洗发水的消费者洗发水的消费者）注重注重实际，追求方便实际，追求方便实用实用（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了）需求需求结构呈现老龄化结构呈现老龄化特征特征（对健康、长寿的渴求，保健品的购买对健康、长寿的渴求，保健品的购买者者部分部分老年消费者具有补偿消费的动机老年消费者具有补偿消费的动机 （美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）女性女性消费者消费者消费消费特点：特点：购买购买商品挑剔；商品挑剔；较强较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用；注重注重商品的外观和感性特征；商品的外观和感性特征；注重注重商品的实用性和具体利益；商品的实用性和具体利益；注重注重商品的便利性和生活的创造性；商品的便利性和生活的创造性；有有较强的自我意识和较强的自我意识和自尊心。自尊心。农民消费者农民消费者消费消费特点：特点：实用为主；实用为主；求求廉为主；廉为主；储备储备性动机明显；性动机明显；受受传统习俗的影响深刻；传统习俗的影响深刻；农民农民消费新消费新趋向。趋向。产品与消费者心理产品与消费者心理产品与消费者心理产品与消费者心理产品周期产品周期产品周期产品周期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投放期投放期新新商品商品新产品购买者消费比例调查表新产品购买者消费比例调查表新产品购买者消费比例调查表新产品购买者消费比例调查表新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略尚有心理障碍尚有心理障碍/产品性能宣传产品性能宣传售后服务售后服务运用消费者易接受运用消费者易接受的方式宣传的方式宣传消费者信息反馈消费者信息反馈组建形成消费习惯组建形成消费习惯产品投放期产品投放期最早购买者最早购买者产品产品成长期成长期较早购买者较早购买者早期购买者早期购买者放心放心缺少安全感缺少安全感￥99.999.9 价格价格价格价格=商品品质商品品质商品品质商品品质一一一一分钱分钱分钱分钱一分货一分货一分货一分货价格价格价格价格=自我意识自我意识自我意识自我意识价格价格价格价格=身份地位身份地位身份地位身份地位高价高价=高档？高档？价格与消费者心理价格与消费者心理1 1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2 2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3 3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4 4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1 1、待机接触、待机接触2 2、提示介绍、提示介绍3 3、诱导说服、诱导说服4 4、促进成交、促进成交消费者消费者消费者消费者营业员营业员营业员营业员服务与消费者心理服务与消费者心理待机接触：待机接触：待机接触：待机接触：待机接触的最佳时机待机接触的最佳时机消费者注意：消费者注意：a.a.当消费者场时间凝视某商品时；当消费者场时间凝视某商品时；b.b.当消费者从注意的商品上抬起头来时；当消费者从注意的商品上抬起头来时；c.c.当消费者突然止步盯看某一商品时；当消费者突然止步盯看某一商品时；d.d.当消费者用手触摸商品时；当消费者用手触摸商品时；e.e.当消费者在货架上寻找商品时；当消费者在货架上寻找商品时；f.f.当消费者与销售人员的目光相对时；当消费者与销售人员的目光相对时；ACTION!行动！提示提示提示提示介绍：介绍：介绍：介绍：刺激，强化，诱发购买刺激，强化，诱发购买欲望欲望 提提示介绍内容：示介绍内容：a.a.如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果 满足消费者求实心理；满足消费者求实心理；b.b.尽可能提供试穿、试饮、试吃机会尽可能提供试穿、试饮、试吃机会 增加消费者体验和感觉增加消费者体验和感觉 c.c.商标、命名、包装、造型等介绍商标、命名、包装、造型等介绍 丰富消费者联想和想象，增强精神丰富消费者联想和想象，增强精神享受享受诱导诱导诱导诱导说服：说服：说服：说服：坚定信心，坚定信心，购买决策充当购买决策充当消费者消费者的参谋和顾问的参谋和顾问 a a.同类商品比较；同类商品比较；b b.因人而异因人而异，因势利导：因势利导：注重注重审美的消费者审美的消费者突出商品美观突出商品美观 注重注重实惠的消费者实惠的消费者说明商品物超所值说明商品物超所值 注重注重社会地位的消费者社会地位的消费者强调商品品牌强调商品品牌最佳时机：最佳时机：A A、消费者、消费者反复咨询同一商品时；反复咨询同一商品时；B B、消费者、消费者开始询问售后服务等；开始询问售后服务等；C C、消费者、消费者提完问题而沉默不语时；提完问题而沉默不语时；DD、消费者、消费者最后向他人征求意见时；最后向他人征求意见时；E E、消费者、消费者直接表明购买意愿直接表明购买意愿时；时；行动：行动：A A、肯定、肯定商品，促进商品，促进成交；成交；B B、包装商品；、包装商品；C C、表达、表达感谢，欢迎下次感谢，欢迎下次 光临；光临；促进成交促进成交营业员与消费者的人际关系营业员与消费者的人际关系倾向性需求倾向性需求主动性主动性被动性被动性包容包容主动与他人来往主动与他人来往期待别人接纳自己期待别人接纳自己支配支配支配他人支配他人期待别人引导自己期待别人引导自己感情感情对他人表示亲密对他人表示亲密期待他人对自己表示亲密期待他人对自己表示亲密人际关系的基本倾向人际关系的基本倾向Y Y情绪情绪X X 积极性积极性最佳状态最佳状态双重低落，状态不佳双重低落，状态不佳成交区成交区成交区成交区冲突区冲突区冲突区冲突区营业员与消费者的互相影响营业员与消费者的互相影响营业员与消费者的互相影响营业员与消费者的互相影响 购买冲突：购买冲突：购买冲突：购买冲突：1 1、冲突产生的原因：、冲突产生的原因：、冲突产生的原因：、冲突产生的原因：a.a.双方情绪的影响；双方情绪的影响；b.b.消费者要求退换货时双方立场不同引起争执；消费者要求退换货时双方立场不同引起争执；c.c.营业员不能正确对待顾客意见所引发的冲突；营业员不能正确对待顾客意见所引发的冲突；2 2、冲突类型：、冲突类型：、冲突类型：、冲突类型：a.a.真正的冲突真正的冲突 b.b.误会的冲突误会的冲突避免冲突：避免冲突：1 1、提高营业员自我修养和综合素质；、提高营业员自我修养和综合素质；2 2、管理人员的顾客、管理人员的顾客员工（阳光照耀，春风吹拂员工（阳光照耀，春风吹拂）3 3、良好的培训、良好的培训消除冲突：消除冲突：1 1、发生顾客冲突时，为避免影响其他的顾客，应把该顾客、发生顾客冲突时，为避免影响其他的顾客，应把该顾客请到请到办公室，办公室，脱离现场；脱离现场；2 2、要牢记我们的服务宗旨和服务原则：、要牢记我们的服务宗旨和服务原则：“顾客永远是对的顾客永远是对的”；3 3、让顾客平静下来：、让顾客平静下来：真诚地微笑，感化顾客；真诚地微笑，感化顾客；鼓励顾客慢慢诉说；鼓励顾客慢慢诉说；让顾客感觉到你对他的重视。让顾客感觉到你对他的重视。4 4、发现真正的问题所在、发现真正的问题所在 A A从顾客的角度思考；从顾客的角度思考；B B当个积极的聆听者；当个积极的聆听者；C C与顾客确认问题的所在与顾客确认问题的所在消除冲突：消除冲突：5 5、向顾客道歉、向顾客道歉：不管：不管最后是否真正的最后是否真正的责任在商城，责任在商城，为让顾客心情不好而为让顾客心情不好而道歉；道歉；6 6、在尽可能、在尽可能降低商城损失降低商城损失的前提下，的前提下，满足顾客满足顾客的的需求；需求；7 7、赠送顾客小礼物；、赠送顾客小礼物；8 8、记录在案；、记录在案；9 9、对营业员的再培训；、对营业员的再培训；1010、改进。改进。案例：女案例：女律师买车律师买车女女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。活泼的个性。不巧不巧，售货员正要去吃午饭，说，售货员正要去吃午饭，说3030分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这可这3030分钟如何打发？分钟如何打发？她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来彬彬有礼地问：货员走上前来彬彬有礼地问：Can I help you?Can I help you?简妮小姐告诉他自己只是随便走简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。走，打发时间。年轻人年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句几句。不一会儿。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了。这时这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。简妮简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的自己原来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了快乐极了。分析分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？个人演讲个人演讲目的：分析目的：分析消费者购买行为消费者购买行为及影响因素及影响因素要求要求：1 1、准备、准备5-105-10分钟的发言分钟的发言2 2、介绍你最近一次购买商品（、介绍你最近一次购买商品（价值价值超过超过100100元人民币）或元人民币）或接服务接服务（价值超过（价值超过20 20 元人民币）元人民币）的全的全过程过程。今天，我学到了什么？努力工作、开心生活！谢谢大家！