第七章-市场细分、目标市场选择及市场定位概要PPT课件.ppt
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1、学习情境三 市场细分与企业目标市场的确定项项目一目一 市市场细场细分分项项目二目二 企企业业目目标标市市场场的确定的确定项项目三目三 企企业业目目标标客客户户的的购买购买行行为为分析分析 1 1.使学生理解市场细分的定义及客观基础,明确消费者市场和产业市场的细分标准,掌握市场细分的方法步骤,在此基础上,能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分,以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。返回知识、能力、素质目标 知识点、技能点 市市场细场细分的定分的定义义及作用及作用 消消费费者市者市场场的的细细分依据分依据 产业产业市市场场的的细细分依据分依据 市市场细场细分的有效分
2、的有效标标标标志志项目一 市场细分案例教学法案例教学法 任任务驱动法法分分组讨论法法教学方法教学方法2 2.蚝油调味系列产品市场细分的成败 香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品,采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上,船里装满了大蚝,效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国,仍使用原来的包装,却没有取得成功,因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下,改换了名称和包装,新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子,这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力,这家香港公司在美国推出的新包装蚝
3、油调味系列产品吸引了越来越多的消费者,超级市场也愿意经销该产品了,产品终于在美国打开了销路。根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好,而在美国市场却无人问津?引导案例 2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次,而且还要适应不同消费群体的审美观念,你同意这样的观点吗?为什么?返回营销情景3 3.MySpace本土化战略 作为较晚进入中国市场的公司,MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑
4、网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示,MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场,公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。显然,罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时,罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示,MySpace(中国)的产品本土化后,将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广,用最低的成本,在2008年将用户群发展至1000万户。但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢?先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中:由于Cyworld在韩国
5、获得的空前成功(80%以上的女性上网用户,日收入百万美元),使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。2005年5月Cyworld正式进入中国以来,做了大量的市场宣传:校园、户外、平面媒体,大把的钱砸下去之后,结果却仍不尽如人意,没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展,其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火,因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙:从AVATAR(虚拟化身)的设计到QQzone的服务,那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。如今,轮到MySpace(中国)上场了。然而,
6、MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务,但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品,不支持音频和视频,甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示,即时通讯工具下月底也会出新的版本,传输文件功能是努力实现的方向。返回引导案例4 4.市市场细分是企分是企业选择确定目确定目标市市场,制定相,制定相应营销组合策略的重要合策略的重要前提。通前提。通过市市场细分将具有相同消分将具有相同消费偏好的客偏好的客户视作同一个消作同一个消费群群体,而将具有不同消体,而将具有不同消费偏好的客偏好的客户区区别开来,开来,视作不同的消作不同的消费群体
7、,群体,便于企便于企业根据根据细分后的市分后的市场卓有有效地开展卓有有效地开展营销工作。工作。营销人人员在在此此项目目实施中的主要工作任施中的主要工作任务就是就是协助企助企业的的营销部部门应用适宜的用适宜的市市场细分分标准和准和细分方法分方法对企企业产品的服品的服务市市场进行准确划分,以行准确划分,以此此选择确定企确定企业或企或企业产品最有力的目品最有力的目标市市场。5 5.一、市一、市场细场细分的概念与客分的概念与客观观基基础础 (一)市(一)市场细场细分的概念分的概念 所所谓谓市市场细场细分,就是企分,就是企业业的管理者按照的管理者按照细细分分变变数,即影响市数,即影响市场场上上购买购买者
8、的者的欲望和需要,欲望和需要,购买习惯购买习惯和行和行为为的的诸诸因素,把整个市因素,把整个市场细场细分分为为若干个子市若干个子市场场的的营销营销活活动动。(二)市(二)市场细场细分的客分的客观观基基础础 产产品属性是影响品属性是影响顾顾客客购买购买行行为为的重要因素,根据的重要因素,根据顾顾客客对产对产品不同属性的重品不同属性的重视视程度,就会出程度,就会出现现三种不同的偏好模式,即同三种不同的偏好模式,即同质质偏好、分散偏好和集群偏好。偏好、分散偏好和集群偏好。这这种种顾顾客需求偏好差异的存在便是市客需求偏好差异的存在便是市场细场细分的客分的客观观基基础础。如。如图图3-13-1所示。所示
9、。甜份甜份甜份奶油奶油奶油(a)同同质偏好偏好(b)分散偏好分散偏好(c)集群偏好集群偏好图3-1 不同的消费偏好模式6 6.二、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分7 7.2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分市场8 8.(二)产业市场细分的依据 1 1最最终终用用户户 2 2顾顾客客类类型与型与规规模模 3 3产产品用途品用途 4 4、其他、其他变变量量例如:例如:顾客客类型型 产品用途品用途 顾客客规模模铝制制品品公公司司汽汽车制造制造业饮料容器料容器制造制造业铝制制活活动房屋房屋住
10、宅住宅建筑建筑业建筑建筑部件部件小小顾客客中中顾客客大大顾客客半制半制原料原料9 9.三、市场细分的有效标志 (一)可衡量性(一)可衡量性 (二)可接近性(二)可接近性 (三)可(三)可进进入性入性 (四)可盈利性(四)可盈利性1010.确定目确定目标市市场 Targeting选择细分分变量量并并细分市分市场评估每个估每个细分分市市场的吸引力的吸引力选择目目标细分分市市场为选中的中的细分分市市场确定最佳确定最佳市市场定位定位 细分分Segmentation进行定位行定位Positioning 四、市四、市场细场细分的方法与步分的方法与步骤骤(一)市场细分的方法 1、单一因素法。即选用一个市场细
11、分标准,对市场进行细分。2、综合因素法。即运用两个或两个以上的市场细分标准对市场进行细分。3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场,但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分。(二)市场细分的步骤 1111.宝洁的市场细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;4个品牌的洗涤剂。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔柔海海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉玉兰油油SK-II舒肤佳舒肤佳玉玉兰油油激爽激爽佳佳洁士士护舒宝舒宝帮宝适帮宝适碧浪碧浪汰汰渍品克品克1212.为什么宝洁公司在同类产
12、品上要推出好几个的品牌,而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌?原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好。宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。1313.五、市五、市场细场细分分应应注意的注意的问题问题 1 1、在、在选择选择市市场细场细分的分的标标准准时时,应应根据不同企根据不同企业业的自身条件及的自身条件及产产品的特点品的特点进进行切合行切合实际实际的的选择选择,不能生搬硬套,不,不能生搬硬套,不讲实讲实效。效。2 2、市、市场细场细分的分的标标准是准是动态动态的。的。3 3、在、在选择细选择细分市分市场场的方法的方法时时,
13、往往,往往选择综选择综合因素法或系列因合因素法或系列因素法。因素法。因为为影响消影响消费费需求的因素往往是多方面的且是相互关需求的因素往往是多方面的且是相互关联联的。的。单单一因素一因素细细分的市分的市场场很不具体,缺乏很不具体,缺乏实际实际意意义义,一个理想,一个理想的的细细分市分市场场往往是由多个因素往往是由多个因素综综合划分来确定的。合划分来确定的。1414.【任任务实施施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 把学生分成若干小把学生分成若干小组,让学生自主学生自主选择自己自己比比较熟悉的熟悉的产品市品市场(如自行(如自行车、洗、洗发水、方便水、方便面、面、电脑、手机、汽、手
14、机、汽车等),以等),以组为单位位讨论确定其确定其细分分变量;量;对所所选定的市定的市场进行行调查走走访,然后根据,然后根据讨论确定的确定的标准和方法准和方法对所所选择的市的市场进行行细分,并分析不同分,并分析不同细分市分市场上消上消费者的需求特点与者的需求特点与购买习惯;每人写一份每人写一份“市市场的的细分分报告告”,详细陈述述该市市场的需求特点、的需求特点、竞争状况、消争状况、消费者者购买行行为习惯、所、所选择的市的市场细分分变量以及量以及对其其进行行细分的分的过程。程。1515.【总结与回与回顾】本本项目的教学重点目的教学重点与核心技能是市与核心技能是市场细分分标准的准的选择与与实际应用
15、。用。市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求顾客群的过程。通过市场细分,企业可以准确选择自己的目标市场,制定有针对性的营销组合策略。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。消费者市场的细分依据有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量;产业市场的细分变量主要有最终用户变量和顾客规模变量等。市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。总结与回与回顾1616.复习思考题 1.简述市场细分的概念与客观基础?2.简述消费者市场与产业市场的细分依据?实训练习 1.实训项目:组建模拟公司,对其产品销售市场进行具体细分 2.实训目标:(1)从实践层面进一步加深学生对细分市场的理
16、解;(2)培养学生正确选择市场细分变量与方法的能力;(3)培养学生应用市场细分变量与方法进行整体市场细分的能力。3.实训内容与方法:根据所学知识以及对现实同类企业产品市场细分的调查了解,选择合理的细分变量与细分方法,并对模拟公司产品的销售市场进行细分。(1)以自愿为原则,68人为一组,组建“模拟公司”,公司名称自定;(2)根据模拟公司产品的特定服务市场(消费者市场还是产业市场),以组为单位讨论选择合理的市场细分变量和细分方法;(3)对现实同类企业产品的销售市场进行调查走访,然后根据讨论确定的标准和方法对与公司产品相关的市场进行细分,具体确定出模拟公司产品服务的细分市场。4.标准与评估 (1)标
17、准:能够正确选择与模拟公司产品属性相吻合的市场细分变量和细分方法;能够对整体市场进行有效细分。(2)评估:每人完成一份产品的市场细分报告,作为一次作业,然后由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。1717.使学生深刻理解目标市场的概念及特点,了解选择目标市场战略应考虑的因素,熟练掌握目标市场的覆盖模式。返回知识、能力、素质目标 知识点、技能点 目标市场的概念及特点 目标市场的覆盖模式 企业的目标市场战略 项目二 企业目标市场的选择案例教学法案例教学法 任任务驱动法法项目教学法目教学法教学方法教学方法1818.中国土豆的差距 在我国,人在我国,人们普遍普遍对土豆土豆资源源认识不足,很多人
18、只将其看作是一种价不足,很多人只将其看作是一种价值低廉的低廉的鲜食蔬菜,在食蔬菜,在市市场上与各色上与各色时令蔬菜相比,土豆价低且令蔬菜相比,土豆价低且备受冷落。受冷落。长期以来,我国消期以来,我国消费者把土豆当成是列者把土豆当成是列于小麦、水稻、玉米之后的第四种主要粮食作物,于小麦、水稻、玉米之后的第四种主要粮食作物,农民只盼地里的土豆高民只盼地里的土豆高产。可是,土豆丰。可是,土豆丰收之后又怎收之后又怎样呢?中国土豆种植面呢?中国土豆种植面积已近已近467467万公万公顷,年,年产约在在60006000万吨,万吨,90%90%的土豆堆的土豆堆积在菜市在菜市场,一斤土豆能,一斤土豆能值几个几
19、个钱?然而,当肯德基、麦当?然而,当肯德基、麦当劳给我我们带来薯条和土豆泥来薯条和土豆泥时,当,当超市中充斥着超市中充斥着“品克品克”、“上好佳上好佳”、“卡迪那卡迪那”时,消,消费者者发现,原来土豆可以,原来土豆可以这么么贵!5 5元元钱一包的美国大薯条一包的美国大薯条销售市售市场,肯德基一年,肯德基一年仅土豆泥就土豆泥就销售售3 3亿多元。可是,或多元。可是,或许消消费者者不知道,他不知道,他们吃的不再是市吃的不再是市场上普通的土豆,而大部分是漂洋上普通的土豆,而大部分是漂洋过海的外国土豆!海的外国土豆!据据联合国粮食合国粮食发展署和国展署和国际土豆中心的估土豆中心的估计,世界上各国直接食
20、用的土豆不足,世界上各国直接食用的土豆不足总产量的量的50%50%。土豆高土豆高产国家,将国家,将40%40%的的总产量用于淀粉加工,在世界市量用于淀粉加工,在世界市场上与玉米淀粉上与玉米淀粉竞争。美国争。美国50%50%以以上用于加工,英国、荷上用于加工,英国、荷兰达到达到40%40%以上,德国以上,德国25%25%,比利,比利时、法国、法国约10%10%。国外把土豆食品。国外把土豆食品加工种加工种类大体分大体分为干制品和冷制品,干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、干制品和冷制品,干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等,冷制品如炸土豆条、薯酥脆土豆等,冷制品如
21、炸土豆条、薯饼、罐、罐头以及食用的粉条、粉以及食用的粉条、粉丝、粉皮等。食品加工和、粉皮等。食品加工和鲜食比例已食比例已经达到达到1 1:1 1。土豆加工增土豆加工增值幅度到底有多大?以幅度到底有多大?以10001000克土豆克土豆为例,原例,原值如果是如果是1 1元,元,变成麦当成麦当劳快餐店的快餐店的薯条增薯条增值1515倍,倍,变成成环糊精糊精则增增值19.719.7倍,如此种种,最高可增倍,如此种种,最高可增值3030倍之多,世界上倍之多,世界上70%70%80%80%的土豆就是的土豆就是这样被加工升被加工升值的。升的。升值带来的是一个几方共来的是一个几方共赢的繁荣局面,种植的繁荣局面
22、,种植农户获益,益,加工厂家加工厂家获益,消益,消费者也得到更多价廉物美的休者也得到更多价廉物美的休闲食品。食品。根据根据营销情景中描述的事情景中描述的事实,学生独立思考并回答:,学生独立思考并回答:1 1、中国土豆的增、中国土豆的增值潜力在那里?下一步的目潜力在那里?下一步的目标客客户应是是鲜食消食消费群体群体还是其加工制品的消是其加工制品的消费群体?群体?2 2、国外土豆制品目、国外土豆制品目标销售市售市场的不断拓展的不断拓展给你哪些启示?你哪些启示?营销情景1919.一家小油漆厂如何选择自己的目标市场 英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地市
23、场的 60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场,各占 10%的份额。一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆,但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜。经
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