二手和定性调研PPT课件.ppt

市市场调研与研与预测 Marketing Research&Forecast 工商管理学院 二零一一二零一一三三安徽安徽财经大学本科大学本科课程程 本章学本章学习要求要求了解了解资料来源的涵料来源的涵义及及类别认识一手一手资料的作用及来源；料的作用及来源；理解二手理解二手资料的使用条件与料的使用条件与评价价标准，了解其准，了解其来源；掌握定性研究的使用条件与操作方法；来源；掌握定性研究的使用条件与操作方法；掌握掌握观察法、察法、访问法及法及实验法的内涵及各自的法的内涵及各自的基本方法；理解基本方法；理解实验法的外生法的外生变量来源与克服量来源与克服方法；掌握事先事后控制方法；掌握事先事后控制组实验组对照照设计的的操作方法。操作方法。第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）谢绝拷拷贝调查设计调查设计案例案例Microsoft Word Microsoft Word 文文档档 (2).doc(2).doc 谢绝拷拷贝一、数据来源一、数据来源按按获取取资料的料的过程分程分类（P140）原始数据（原始数据（primary data）：研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。又称一手数据。二手数据（二手数据（secondary data）：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目收集的数据。比比较项目目 原始数据原始数据 二手数据二手数据收集目的 为了手中的问题 为了其他问题收集程序 非常费劲 快且容易收集成本 高 相对较低收集时间 长 短 第一第一第一第一节节 资资料来源与数据收集方法料来源与数据收集方法料来源与数据收集方法料来源与数据收集方法第四章第四章第四章第四章 资资料收集（料收集（料收集（料收集（调查调查方法）方法）方法）方法）按信息按信息资料的来源分料的来源分类 内源资料按信息资料来自于企业内外分 外源资料 全部对象的来源按信息资料来源的范围划分 重点对象的来源 典型对象的来源 非固定对象按信息资料来源的稳定性程度划分 固定对象 连续型、间隔型 第四章第四章第四章第四章 资资料收集（料收集（料收集（料收集（调查调查方法）方法）方法）方法）二手资料来源又可从哪些地方获取？一手资料可以从哪些地方获取？第四章第四章第四章第四章 资资料收集（料收集（料收集（料收集（调查调查方法）方法）方法）方法）二、数据收集方法二、数据收集方法对调研研设计的适用性的适用性谢绝拷拷贝第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）数据收集方法数据收集方法 探索性探索性调研研 描述性描述性调研研 因果性因果性调研研二手数据信息系统 A B A B 其他组织的数据银行 A B A B 综合数据服务 A BA B B B一手数据定性调研 A B A B 调查法 B B A BA B实验法 B AB A 注：A方法非常适当；B方法还算适当；不适当 康泰克的代价康泰克是中美天津史克公司于康泰克是中美天津史克公司于19891989年推出的一种治年推出的一种治疗感冒的感冒的药物，通物，通过这些年广泛的宣些年广泛的宣传，已家，已家喻户晓，成，成为广大消广大消费者治者治疗感冒的第一感冒的第一选择，1111年年间康泰克在市康泰克在市场的累的累计销量已量已经超超过5050亿粒粒(截止到截止到20002000年年底底)，年，年销售售额高达高达6 6亿元。但是元。但是20002000年年1010月国家月国家药品品监督管理局督管理局(SDA)(SDA)颁布禁止布禁止销售含有售含有PPA(PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)的的药物的通告，物的通告，对中美天津史克公司中美天津史克公司更是当更是当头一棒，据一棒，据20012001年年9 9月月6 6日的日的市市场报报道，在康泰克退出市道，在康泰克退出市场不到一年的不到一年的时间里，中美史克公司的直接里，中美史克公司的直接经济损失高达失高达6 6亿元人民元人民币。与此同与此同时，其他，其他竞争者迅速争者迅速进入感冒入感冒药市市场，瓜分康泰克退出的市，瓜分康泰克退出的市场。其其实早在早在19871987年前，美国食品年前，美国食品药品品监督局督局(FDA)(FDA)就委托哈佛大学某就委托哈佛大学某药物物研究所研究所对PPAPPA所造成的副反所造成的副反应进行跟踪及研究。行跟踪及研究。对于于这一信息，美国史一信息，美国史克必成公司克必成公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他得。但他们都都没有考没有考虑到此到此项研究研究结果果对康泰克将造成什么康泰克将造成什么样的不利后果并的不利后果并积极准极准备补救措施，更没有及救措施，更没有及时研究市研究市场的需求状况，及的需求状况，及时开开发不含不含PPAPPA的替的替代品，致使在代品，致使在该药禁止禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含出不含PPAPPA的康泰克。而在美国的一些生的康泰克。而在美国的一些生产含有含有PPAPPA的厂家在得知哈佛的厂家在得知哈佛某某药物研究所正在物研究所正在对含含PPAPPA的的药物物进行研究行研究调查后，就迅速开始后，就迅速开始寻找替找替代品，掌握了代品，掌握了药品市品市场的主的主动权。虽然在沉寂了然在沉寂了292292天之后，中美史克天之后，中美史克公司公司终于推出用于推出用PSA(PSA(盐酸酸伪麻黄碱麻黄碱)取代了取代了PPAPPA的的“新康泰克新康泰克”，但中，但中断断292292天生天生产而造成的市而造成的市场空隙已很空隙已很难迅速填迅速填补，即使得以填，即使得以填补其代价其代价也是相当惨重的。也是相当惨重的。这些些问题的原因是什么，其他企的原因是什么，其他企业应该从中得到哪些启示呢从中得到哪些启示呢?第四章第四章第四章第四章 资资料收集（料收集（料收集（料收集（调查调查方法）方法）方法）方法）第二第二节 二手数据收集二手数据收集谢绝拷拷贝一、一、二手二手资料的使用条件及料的使用条件及评价价1、二手数据的、二手数据的使用条件使用条件：二手数据是收集原始数据的先决条件，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。意义：准确定义营销研究问题 为收集原始数据做铺垫 鉴定、证明实地调研资料的可信度二手数据的局限性：可得性、相关性、准确性、不充分性我我们的数据的数据为您量身定做您量身定做第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）2、二手数据的评价标准收集方法、数据收集方法、数据误差、收集差、收集时间、收集目的、收集目的、数据内容、可靠程度数据内容、可靠程度 收集数据所用的方法 误差：数据的准确性 什么时间收集的数据 收集数据的目的 性质：数据的内容 可靠程度：数据有多可靠第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）二、二手数据的收集方法二、二手数据的收集方法-案案头调研法研法1、收集原则先易后难、由近及远、先内后外2、二手数据的获得方式：自己收集：查找 索取购买：各种统计、调查数据交换：接收：数据挖掘第三第三第三第三讲讲 研究研究研究研究设计设计与与与与调查调查方法方法方法方法第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）二手数据的来源二手数据的来源1 1内部数据内部数据生生产及运及运营数据数据出站物流数据出站物流数据顾客服客服务数据数据销售与售与营销数据数据进站物流数据站物流数据2.2.外部数据外部数据索引、指南、目索引、指南、目录和摘要和摘要行行业数据：行数据：行业期刊，期刊，专业团体行体行业协会，私会，私营企企业的的报告（如中国家告（如中国家电、电脑报），市），市场学会学会政府来源：普政府来源：普查（经济普普查，人口普，人口普查）商商业来源：来源：专业调研公司，研公司，ACAC尼尼尔森森其他来源：研究机构或学其他来源：研究机构或学术界的界的报告告第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）1.1.二手数据的适用条件表二手数据的适用条件表现在哪些方面？在哪些方面？2 2如何如何评价二手数据？价二手数据？3 3查阅有关大学生学有关大学生学习闲暇暇时间的按排二手的按排二手资料，并料，并对其其进行行评价。价。4 4、查阅有关某种有关某种产品的二手品的二手资料，并完成以料，并完成以下作下作业，分析某，分析某产品市品市场发展展趋势；了解某了解某种种产品在某企品在某企业的的发展展历程和程和经营现状；状；了解此种了解此种产品的主要消品的主要消费者及其特征。者及其特征。第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）第三第三节 定性研究方法定性研究方法定性调研：以小样本为基础的无结构，调研结果不经量化处理或数据分析的调查研究方法。调研目标是提供问题背景的看法与理解。定性调研收集信息 常用于制定假设或确定研究中的变量，构成调研项目。第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）定性研究方法定性研究方法谢绝拷拷贝定性研究方法直接（非掩饰）间接（掩饰）专题组座谈深度访谈影射法联想法完成法构筑法表达法第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）一、一、专题组座座谈（P152小小组讨论）谢绝拷拷贝第三第三讲 研究研究设计与与调查方法方法 专题组座座谈（focus group）是由是由训练有素的主持人以非有素的主持人以非结构化的自然方式构化的自然方式对一小群一小群调查对象象进行的行的访谈。目的：目的：通通过听取听取调查对象象谈论研究人研究人员感感兴趣的趣的话题来得来得到新到新观点。点。小小组讨论可用于可用于：专题小小组讨论适合概念适合概念测试专题小小组讨论有利于了解人有利于了解人们如何使用如何使用产品以及品以及产品品对他他到底意味着什么到底意味着什么.专题小小组讨论有利于探索存在有利于探索存在问题 以及人以及人们对产品的抱怨品的抱怨专题小小组讨论有利于探索有利于探索为什么人什么人们对一种品牌有固定的一种品牌有固定的看法看法,或他或他们为什么喜什么喜欢某种包装或广告的形式某种包装或广告的形式专题小小组还能用来指能用来指导调研人研人员在在调查问卷卷调查中要包括中要包括哪些哪些问题小组座谈决策内容与描述特征：项目目 特征特征物理环境（访谈环境）放松的、非正式的气氛小组组成（访谈对象）同质的、预先筛选的调查对象、电话预约小组规模 812人时间长度 13小时纪录 利用盒式录音磁带和录像带主持人 主持人的观察、沟通技能 主持人主持小主持人主持小组座座谈谢绝拷拷贝对主持人的要求：沟通能力和丰富主持人的要求：沟通能力和丰富的的专业知知识小小组主持人的基本素主持人的基本素质要求：要求：中立态度和理解力 敏感性 和蔼宽容 参与 鼓励 灵活 第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）小小组座座谈的程序的程序谢绝拷拷贝定义问题定性研究目的小组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷起草主持人提纲进行专题组座谈重看（听）录像（音）并分析数据总结结果和计划下一步行动征集参会者第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）专题组座座谈的特点的特点优点：快、成本低、头脑风暴效应不足；代表性问题、群体会谈偏差问题 无结构、分析解释困难第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）谢绝拷拷贝探索性小探索性小组座座谈：任务是界定问题，如形成产品概念、购买意向等。临床性小床性小组座座谈：由于一个人的真实动机和感受在本质上存在于潜意识中，临床性小组座谈就是了解存在潜意识中的动机等，如产品偏好、产品概念的设计等等。体体验性小性小组座座谈：使调研人员走向超级市场，成为“活生生”的消费者去购买或使用产品，再就特定的问题进行座谈，如新产品概念的印象、对促销活动的反应、使用产品的环境等等。第三第三讲 研究研究设计与与调查方法方法 专题组座座谈的分的分类与与应用用 专题组座座谈的的变形形谢绝拷拷贝双向专题组（two-way focus group）双主持人座谈组（two-moderate group）主持人争辩小组（dueling-moderator group）客户参与小组（client-participant group）微型小组（mini group）电话会议座谈会（telesession group）第三第三讲 研究研究设计与与调查方法方法 二、深度二、深度访谈法（法（P152）谢绝拷拷贝深度深度访谈法（法（depth interview）：）：是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。深度深度访谈的分的分类：自由式（非指示性）访谈：被调查者有极大的自由作出任何反应，前提是不能偏离访谈者感兴趣的主题。半控制性（半结构化）访谈：访谈者要设法使被调查者谈及话题清单或子领域清单上的全部内容。第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）正确运用深度正确运用深度访谈深度访谈法有利于了解人们为什么使用某产品以及他们为什么以一种特殊的方式来使用这个产品深度访谈法可使营销者对顾客的生活或生意有更好的了解深度访谈法对衡量品牌形象基础有用还能用来指导调研人员在调查问卷调查中要包括哪些问题第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）深度深度访谈技技术谢绝拷拷贝开放回答法（opened answer）：对于特别重要的问题，开始问起，然后随着被访者的回答深入询问。焦点面谈法（focus interview）：对被访谈者施以某种刺激，例如放广告影片给被访者欣赏，然后询问被访者的反应、态度、联想等多方面问题。追问技术：重复提问、重复被访者的回答、利用停顿或沉默、利用客观的或中性的评论、适当鼓励和支援受访者。第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）深度深度访谈的三种常的三种常见提提问方法方法谢绝拷拷贝搭梯子式提问：从产品特征到使用者特征，如动车及其乘坐者的特征。隐蔽式提问：不是一般性的观点，而是针对个人价值观的提问，如你要求孩子在看到小偷时如何行动？象征性提问：通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义，如，假设你处于这种环境，你会怎样处理？第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）个人深度个人深度访谈注意事注意事项谢绝拷拷贝避免权威感，让被调查者放松客观公正，不可个人主观化以寻求信息的方式来提问不接受简单的“是”或“否”的答案追问调查对象启发式提问，尊重隐私第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）深度深度访谈与与专题组座座谈的区的区别谢绝拷拷贝 专题组座座谈 个人深入个人深入访谈人数 多 一对一小组内的相互作用 存在小组内的相互作用，没有小组内的相互作用，可以刺激被调查者提出新想法 访谈员刺激被调查者的新想法被调查者间的竞争 被调查者之间存在发言时间竞争 非竞争性环境的访谈影响 发言会受到其他成员的影响 没有其他成员影响主题敏感程度 主题敏感会导致发言犹豫 被调查者愿意多谈敏感主题疲劳程度 访谈员的疲劳程度较轻 访谈员高度疲劳信息量与成本 成本低，信息量较大 获得大量信息成本较高刺激 可以采用的刺激物数量有限 可以采用的刺激物数量较大访谈日程安排 日程安排较为困难 时间较容易安排第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）三、投射法（三、投射法（P175）谢绝拷拷贝所谓投射法（projective technique）是一种无结构的非直接询问形式，它并不要求被访者描述自己的行为，而要求他们解释他人的行为，在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到有关情景之中。使用条件：被访者回答时犹豫不决 由于某种原因，不愿表明自己的态度 表示故意或无意识的虚伪态度者 被访者不能决定自己的态度（动机、情感等）或无法表示态度第三第三讲 研究研究设计与与调查方法方法 1、联想法（想法（association techniques）谢绝拷拷贝含义：提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中最先浮现的内容。最有名的就是字词联想法。例：字词联想法在妇女对洗涤剂的态度研究第三第三讲 探索性探索性调研研 刺激性词语 A夫人 B夫人清洁日 每天 熨烫擦洗 丈夫做 清洗干净污秽 邻居 污垢毛巾 脏 洗 联想法的想法的应用用谢绝拷拷贝假设：联想可以让调查对象揭示他们对于有关主题的内在感受。分析：任何一个词作为答案的频率给出答案之前流逝的时间在一段合理时间内，对测试词没有反应的人数对被调查者进行内容和态度分析第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）2、完成法（、完成法（completion techniques）谢绝拷拷贝含义：要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。例1：最喜欢逛街的人是 。例2：一位女士在大街上看到别人与自己新买的外套一模一样，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反应是什么？第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）3、构筑法（、构筑法（图片（漫画）测试）谢绝拷拷贝含义：要求被调查者以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法和漫画测试法。第三第三讲 研究研究设计与与调查方法方法 第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）4、表达法（、表达法（expressive techniques）谢绝拷拷贝含义：给被调查者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。常用的方法有角色扮演法和第三者法。例1：顾客扮演经理处理消费者投诉。例2：为什么许多人给家人准备的早餐营养总不均衡？你的好友为什么喜欢逛街？第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）其它方法其它方法照片归类法消费者绘图法叙述故事法案例：混合蛋糕粉的故事为了更深入的了解客户的产品，艾利克森广告代理公司决定进行一些定性调研。它邀请了50名消费者来到公司，请他们简略的画出购买两种品牌蛋糕粉的消费者的形象，一种是皮尔斯牌，另一种是海因斯牌。受访者不约而同的将买皮尔斯牌的人画成穿着围裙的老奶奶，将买海因斯牌的人画成苗条的当代女性。问题：如果你是皮尔斯的高级管理人员，你将建议如何改变蛋糕粉的广告策划？为什么？还可以采取什么投射方法来确定消费者对这两种产品的观念？第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）本本节小小结主要内容回顾建议阅读：1D.A.Aaker，魏立原译，营销调研（原书第7版）中国财政经济出版社，2004年第1版。2Naresh K.Malhotra，涂平 等译，市场营销研究：应用导向（原书第3版）电子工业出版社，2002年第1版。1 1、如何、如何评价二手数据价二手数据?2 2、从以下的、从以下的题中中选择一个在班一个在班级组织一次小一次小组访谈A A。学生。学生对大学大学现有有课程程设置和置和评价价B B。学生。学生对通通过互互联网交友或网交友或购物的看法物的看法3 3、设计一份关于大学生网上一份关于大学生网上购物的小物的小组访谈提提纲。1 1、观看中央看中央电视台的台的“焦点焦点访谈”、“面面对面面”等等访谈节目，目，观察察总结主持人提主持人提问技巧。技巧。谢绝拷拷贝第四章第四章 资料收集（料收集（调查方法）方法）Primal是美国西南部一家汽是美国西南部一家汽车零件供零件供应商，它的商，它的货源来自自己的生源来自自己的生产厂厂和在和在东南南亚的其它厂商，的其它厂商，PrimalPrimal计划划扩展展业务以覆盖美国西北部及加以覆盖美国西北部及加拿大西部省份。拿大西部省份。PrimalPrimal为此此 聘聘请了了HaveringHavering为公司的物流需求的增公司的物流需求的增加加设计实际方案，并要求方案，并要求设计的新方案的新方案 要与要与现有的配送系有的配送系统统一一协调。HaveringHavering问题是，他是，他对PrimalPrimal的的现有运作知道不多。他知道他有运作知道不多。他知道他们是批是批发商，在商，在仓库存存货然后运往客然后运往客户，这些客些客户主要来自机械工作的主要来自机械工作的维修修厂，它厂，它们必必须在尽可能短的在尽可能短的时间内内维修汽修汽车。所以，。所以，PrimalPrimal必必须及及时送送货，至多隔夜运，至多隔夜运输，下一工作日的开始前有可用部件。任何部件的，下一工作日的开始前有可用部件。任何部件的需求是需求是变化的且化的且难以以预测，有些零件的需求是季，有些零件的需求是季节性的，比如在性的，比如在严冬冬时共用散共用散热器容易器容易损坏。坏。现在在PrimalPrimal的主要的主要仓库设在旧金山附近，同在旧金山附近，同时在洛杉在洛杉矾、菲尼克、菲尼克和和盐湖城有小型湖城有小型仓库。它。它们供供应的最大郜件是的最大郜件是车体，容易用公路、体，容易用公路、铁路或航空造运路或航空造运输。对HaveringHavering 来来讲，最可行的方法是研究，最可行的方法是研究现有配送系有配送系统并找出并找出扩张方法。方法。这样PrimalPrimal可以用可以用现有技有技术及及资源服源服务于更广泛于更广泛的客的客户，并降低其固定成本。，并降低其固定成本。问题对这项研究你需要哪些信息及如何搜集研究你需要哪些信息及如何搜集?如果你是如果你是 Havering Havering，你将如何开始研究，你将如何开始研究?会采取哪些步会采取哪些步骤?在在给PrimalPrimal的的报告中你打算写些什么告中你打算写些什么?你会考你会考虑哪哪类型的物流系型的物流系统?怎怎样比比较这些些备选方案方案?