新产品开发的产品管理PPT课件.ppt

第五章 新产品开发的产品管理1内容提要l如何突出产品的差异化优势l如何确定新产品的层次l如何进行产品组合及产品线分析l如何确定新产品开发的产品线长度l如何制定产品生命周期战略l如何制定各个阶段的营销战略2技能点1如何突出产品的差异化优势改变产品的形式产品的形式包括尺寸、形状和实体结构提供高的性能质量性能质量指的是产品满足特定消费者最重要的属性在具体使用过程中的好坏情况。3提供一致性的质量一致性的质量，是指产品的设计和使用与预定的标准相吻合的程度。提高水平的耐用性耐用性是指一种产品在自然或在重压条件下的预期的使用寿命，它是产品的重要价值属性。4提供高的可靠度可靠性指的是在一定使用期限内产品保持良好状态的可能性。提供相对容易的可维修性可维修性指的是产品出现故障后可以修理的容易程度。5增添产品的特色特色指的是产品的基本功能的某些增补。创立别样的风格风格指的是产品给予消费者的视觉和感觉。提供高的设计水平设计指的是从消费者的要求出发，能够影响一种产品的外观和性能的全部特征的组合。6技能点2如何确定新产品的层次潜在产品层附加产品层期望产品层基础产品层核心利益层7核心产品l是指消费者在购买某种产品时所追求的利益l是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。l消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。l如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。8基础产品l基础产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。l主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。l如“教育服务”除了包含高水平的课程设置与组织实施之外，还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素。l一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。9附加产品l附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。l主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。l随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。lIBM公司强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想。但是，企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。10期望产品消费者购买产品时期望的一组属性和条件l如对于购买笔记本电脑的人来说，期望该电脑携带方便、内存空间大、款式新颖、外型美观、使用安全可靠等。潜在产品指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。l如笔记本电脑，将会变得更加人性化，CPU速度越来越快，体积越来越小，重量也越来越轻，硬盘容量越来越大，并开始使用燃料电池等。11案例 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。12技能点3 如何进行产品组合及产品线分析1、关于产品组合的定义 也称产品品种搭配，指一个特定的生产者出售给购买者的一组产品，它包括企业所有的产品线和产品项目。2、特点具有一定的宽度、长度、深度和黏度13产品组合的宽度指企业具有多少条不同的产品线。l柯达公司具有信息和形象产品量条产品线lNEC有通信和计算机产品两条基本产品线l宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布以及纸巾等多条产品线14产品组合的长度l产品组合中的所有产品项目的总和。宝洁公司产品线宝洁公司产品线名称名称品种数量品种数量第一条第一条清洁剂清洁剂5 5种品牌产品种品牌产品第二条第二条牙膏牙膏4 4种品牌产品种品牌产品第三条第三条条状肥皂条状肥皂5 5种品牌产品种品牌产品第四条第四条纸尿布纸尿布3 3种品牌产品种品牌产品第五条第五条纸巾纸巾2 2种品牌产品种品牌产品合计合计1919种种15第七章产品管理三、产品组合及其相关概念产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条形肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶奥克雪多爵士达什保洁净波尔德海岸盖恩玉兰油伊拉保洁公司的产品组合宽度和产品线长度16产品组合的深度l产品线中每一种产品有多少种。17案例 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。18产品组合的黏度（关联度）是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。l如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大。l但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。19技能点4 如何确定新产品开发的产品线长度20产品线的定义l 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。l 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。l例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。21%第七章 产品管理销售量占80%利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析四、产品组合决策222024/2/29 周四23产品线分析 l产品线的销售量和利润l 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。l产品线的市场地位和前景l产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。24 产品线削减第七章 产品管理产品线决策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展 增加产品线 长度四、产品组合决策25产品线长度l产品线扩展决策(line stretching)l向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：l公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。l公司发现其高档产品市场增长缓慢。l公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。l公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。26l向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。l双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。27l填补企业的产品线(line filling)l在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。28实现产品线的现代化l在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。l问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？l必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。29实现产品线的特色化l产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。l有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。l有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。30削减企业的产品线 产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。l产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货l可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。31l公司缺乏生产能力 l经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。32技能点5 如何制定产品生命周期及营销战略33第七章 产品管理产品市场生命周期理论概念产 品 生 命 周 期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD一、概念34第七章 产品管理产品生命周期各时期的特点及营销策略l目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。l由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。l由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。l竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。l引入期的营销战略是：促销高低价格高低（1)快速撇脂的价格策略（4)缓慢渗透的价格策略（3)快速渗透的价格策略（2)缓慢撇脂的价格策略 引入期35第七章 产品管理产品生命周期各时期的特点及营销策略l（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。成长期改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。策略特征36第七章 产品管理成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。成熟期37第七章 产品管理成熟期成熟期的营销战略成熟期的营销战略（1)新市场开发策略：寻求新的细分市场。寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻求新的顾客。（2)产品改进策略：质量改进。特色改进。式样改进。服务改进。渠道旧新产品旧新38第七章 产品管理l衰退期主要特点体现如下：l（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；l（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。衰退期的营销策略，该时期产品的销售和利润直线下降。衰退期39第七章 产品管理l(1)立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。l(2)逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。l(3)自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。衰退期403）品牌与商标策略la、品牌的含义l品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别l品牌的组成l品牌名称：品牌中可以发出声音的部分l品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分l品牌与商标l品牌Brandl商标Trademarkl商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分41lb、品牌的价值:l市场领导者通常是强势品牌l强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。l强势品牌没有生命周期42C、品牌决策l使用品牌和不使用品牌。使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗l统一品牌和个别品牌策略统一品牌。例：GE个别品牌。例：宝洁公司 品牌归属决策使用制造商品牌使用中间商品牌部分使用制造商品牌或中间商品牌43第七章 产品管理l产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：l1、再循环：指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。l2、多循环：亦称“扇型”运动曲线，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。l3、非连续循环：大多数时髦产品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作成为延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。产品生命周期的特殊表现形式442024/2/29 周四45