毕业论文-中国3G市场价值链的新增服务研究.doc

中国3G市场价值链的新增服务研究
一、引言

比尔·盖茨曾经在移动行业的CeBTT（办公室与信息科技中心）说：“我们以一个要求悦耳的时代，进入了一个要求赏心悦目的时代。”因为科学技术的飞速发展，现在的市场也在快速转变，特别是近几年的移动通信行业表现得更加引人注目。中国是唯一一个独立的并且占有用户总数的1/3的国家，而且每月还有400万个新增用户，中国是世界上最大的蜂窝通信市场，也是3G发展的温床，同时也是竞争异常激烈的市场。

二、3G简介

3G是3rd Generation的缩写，是第三代移动通信技术，它是将无线通信与国际互联网等媒体通信结合的新一代移动通信系统。全球的移动通信技术创新发展历程大致分为19世纪90年代1G模拟蜂窝系统，20世纪10年代2G数字模拟蜂窝系统，20世纪80年代3G多媒体蜂窝系统，21世纪初的4G宽带蜂窝系统。技术的市场服务面也是从开始的海运领域向外开拓，到紧急服务，工业服务，商业服务，消费者服务于现在的全球化市场。
在我国的移动通信发展中我们正处于2.5G向3G过渡的时代。因此在中国电信业界，最具有诱惑力而最有争议的事物莫过于3G。由于西方3G泡沫教训，我们中国信息产业部提出“积极跟进，先进试验，培养市场，支持发展”的办字方针。中国信息产业部也是分析了当下全球的移动通信市场和标准技术下，结合国内发展在2009年1月7日发布了中国3张第三代移动通信经营拍照：W-CDMA为欧洲标准，技术成熟并且拥有稳定的市场，将其给予实力较一般的中国联通集团；CDMA2000为美国高通标准，技术更新快速并且紧密结合3G手机，将其给予缺乏无线经验但其拥有巨大网络和固定资产的中游者中国电信；TD-SCDMA为中国自主研发的可以不经过2.5G直接升级到3G的民族移动通信技术，将其给予在2G上一统天下的中国移动。
3G引来中国的三雄争霸，还有外国的分羹者，在中国热土上的3G战2009年刚开始拉开幕！这就有必要好好研究下中国市场上的3G价值！
三、3G价值链在中国市场的体现和特征

中国移动用户在2006年已经超过了4亿，且每年在不断增加，随着移动通信规模不断扩大，市场竞争日益加剧。到2009年中国移动用户将突破6亿以上，据市场研究数据统计3G用户比例会从23%上升到58%。 我国现在市场上的3G提供链基本为以下的图示：
图1 全球市场上的3G提供链基本为以下的图示中国移动通信营销案例编写组的《中国移动通信营销案例精选》第16页，人民邮电出版社，2006年4月第1版。

结合现在全球移动移动市场的特点——西欧在传统的移动市场中还占主导地位，日本优势在于提供方面快速的服务方面，韩国优势在宽带方面。而美国优势在于CDMA以及信息技术和内容方面。相比之下，中国是属于新兴晚起步的市场，在技术上虽然拥有大唐开发的TD-SCDMA技术，但是还需要一段成熟的时期，因此中国最大的优势就是具有规模惊人的市场潜力，而且没有唯一的标准。21Communication的CEO David Tuichetti在中国的媒体和无线环境上展望：“移动电话今后会超过网络个人电脑，仅仅因为在中国手机的需求将比电脑需求更多服务。”的确据中国移动通信的客户调查表：
图2 2006年中国移动通信的客户调查表中国移动通信营销案例编写组：《中国移动通信营销案例精选》，人民邮电出版社，2006年4月第1版。

在前十名的世界移动运营商用户中亚洲就有五家，其中中国占了3家，中国移动，中国移动（香港）还有中国联通。除了巨大的消费市场规模外，中国还有属于自己的中式移动通信市场特征：
（一）数据业务巨大，其中短信业务为主体
中国移动用户偏爱短信是世界移动通信公认的第一大特征。中国80%手机用户使用短信，而大部分人是年轻人。由于国外用户能支付较贵的通话费用因此短信使用量相比较少。在中国人们热衷于聊天，娱乐投票等使短信量剧增。现在人们甚至已经养成了在节日里发祝福的消费习惯！
（二）在市场上中国人受折扣影响显著
中国的消费者喜欢免费的产品和有特殊折扣服务的产品，而西欧用户更注重有趣，新奇，快速的优惠活动。因此在中国市场上“折扣广告”常常会带来很好的效果，同时“人海战术”的价格战经常在新产品推向市场时或竞争对手同时对抗时使用，如在年轻人领域的中国移动“动感地带”和中国联通的“UP新势力”，都以价格实惠的套餐抢夺市场份额。3G之所以在中国很久才推出来最大最头痛的就是价格的定位，只有一个合理的价格才能撬开中国消费者的口袋，一旦撬开就能得到丰厚的回报，这在其他的国家是不同的特点。
（三）中国的每个市场各自不同特点
由于规模巨大的市场里细分复杂纷乱，中国大陆又是拥有高度的文化差异和地理差异，多种语言和方言，各自的经济发展程度更是不同。消费者能否接受3G，是否具有其购买欲望，在3G的实验阶段中就非常注重各个层次的消费群体心理，只要抓住了其中的一个细小的消费客户群也能创造出商业价值。
中国移动和中国联通培养的消费者习惯就一直反映停留在短消息，一些如天气预报，彩铃图片下载等方面。于当初同样是亚洲国家的在日本的3G业务推广情况有明显的不同。这个也是中国未来在3G上面需要突破的问题。特别是如何推广3G的流媒体，它是3G的主心骨任务，如视频电话﹑网页浏览﹑电子商务等多媒体信息服务！现在就重点研究上面的问题，得出一套适合中国的3G多媒体的新增服务定位。

四、中国3G多媒体的新增服务定位

（一）了解移动服务的独特性
1.移动行业发展比较分散。其服务行业必须密切关注每个市场并且了解其开发价值。由于移动通信的产品涉及很多组建单位，细小单个组合群市场较多，消费者使用产品服务也并非稳定在一点或固定的需求，市场消费一定会向着越来越便捷的移动通信方式进化，合并全新的行业服务，其中的变化需要时刻掌握。现代奥美全球的首席执行长官麦克·温德瑟（Mike Windsor）也指出“互动市场要求快速地做出决定，快速地适应，以及重复地跃入不熟悉的技术领域。”抓住这条奥美在西海岸赢得了微软90%的互动广告和大部分传统广告，建立了综合广告和互动广告代理。现在3G是将网络移动化，是加强互动服务的挑战性。
2.创新发展快速。移动的产品将会越来越细分化，出现的服务销售也会越来越专业化。其中的技术，传播流程也会越来越分众化，吸引着越来越多的商家参与，而且越来越向着“视觉和感觉”发展。爱立信的销售副总裁北山也分析了在变化中的移动通信力量“这是一个不同于以前的市场，不仅仅行业内部技术进化快速，而且在移动通信延伸到各处的融合中，也受到其他行业的利润发展的吞噬。”移动通信服务的价值链会随着科技转变而不同地收缩和扩张。
3.利益的相互服务系统升级和服务融合。其中的涉及到移动运营商﹑设备制造商﹑服务和内容提供商﹑终端制造商。上游得设计﹑制造﹑采购与下游的分销﹑市场﹑广告﹑零售等紧密结合。它们在面对越来越大的挑战，经济增速变缓，ARPU（每户平均值）下降，企业利润摊薄，正处于一个结构调整期，及时调整发展模式。技术公司不断加强技术标准的完善和推广，手机制造商不断升级手机服务系统的亮点，通信商不断扩展网络的覆盖服务面，还有各个代理商不断开拓各个细分的服务客户群。
图3 移动产业在增值服务产业链图 （美）Karen G.Stronse：《新电信市场成功策略》，人民邮电出版社，2003年7月第1版。

4.移动多媒体渠道化。3G是数字化技术，在更大规模上将原来的媒体进行分解组合，实现更多的媒体渠道——流媒体。3G上承载着有网络﹑广播﹑电视﹑出版等，SMS被用做回应价值，实现双渠道的互动，是移动媒体能“拉”能“推”。这也是在3G新概念渗透下产生的“第五媒体”。3G为移动媒体特别是手机增值业务SP增加了许多窗口，同时为电信增值业务和无线传媒建立多个桥梁。演化到3G使用户能通过多媒体时刻“挂”在网上，“只要你口袋里装着互联网就可以随心所欲”，支持3G的流媒体将使移动增值业务比互联网更普及，比报纸更互动，比电视更便捷，将创造出有一种新兴的媒体——立体的，空间的，动态的。
5.品牌择优选择权。由于多媒体渠道使3G一个载体却拥有多个媒体传播道贺多种附加值业务。市场和品牌建立的接触点发生与传统塑造品牌的程序不同：有多少个领域是这个品牌感兴趣的，多少是正面的，多少是反面的，通过媒体市场平台去优化预算，像中国规模这么大的市场，更使许多品牌在如何定位自己在移动通信行业需要更多方面的考虑。
图4 2G到3G过渡的可进入服务领域图马华兴的《解惑3G业务 概念、实现和规划》第59页北京邮电大学出版社，2006年1月第1版。

（二）中国消费者在3G时代的新增服务点分析
中国市场与媒体研究（CMMS）的调查数据显示：2001—2004年来，国内的媒体面积接触比率呈现出非常显著地增长势头，4年来中接触增长高达11.9%，2005年2月24日下午，国务院新闻办的李伍峰局长等人按下手机按钮——国内售价无线新闻网站正式开通。2005年中国移动通信平均每100人中有25.1人有，已经居世界第一，年轻人无线上网为第一方式，04年7月移动无线互联网用户所增1959.22万人，增长率高达14.85%，超过了所有的有线互联网；2008年4月3G通信网络在中国开始试用，在2009年1月中国信息产业部发放3G拍照标志着我国开始由2.5G迈向3G时代。紧接着中国市场上火热出现的3G产品，如中国电信推出“天翼”3G手机，中国移动推出的G3上网本。而它们也都在不断完善网络建设，在3G的成熟期道路上搜索和思考！细细研究“天翼”和G3有类似的特性，现在通过对这两个新生的3G产品进行分众定位和新增业务的分析来得出中国3G市场的走向！
1.市场细分
移动客户基本是多种多样的，所以根据功能分众是移动通信类客户分析常使用的方法之一。使用功能客户分众法中最注重就是客户消费心理需求，对于新生产品3G上市，在中国占主要的消费群众是年轻人。相关市场调查中刘立清的《中国通信业发展分析报告》第124页，人民邮电出版社，2007年1月第1版。
，年轻人主导移动互联网，在中国市场上手机网络使用中主要是20~28岁，并且男女比例也有很大不同，男性占85.97%，女性仅占14.03%，反映出男性更容易接受和尝试新事物。
图5 2007年手机网络年龄层次分布图5

从年龄分布图上研究得出我们可以看到主要的消费群体是年龄偏低，收入中等，其中是学生的占了36.39%而800—3000元/月达到45%，超过3000/月的占有10.64%。从他们的使用服务内容上可以发现主要是娱乐功能，其中聊天高达57.1%，在此时笑话﹑幽默等娱乐信息，然后是新闻﹑财经，而在信息查询中29.3%是用户咨询信息，13.8%是汽车咨询，24.2%是招聘咨询，而电子邮件﹑搜索引擎﹑网上银行﹑在线交易较少。在3G调查用户卷中，消费群最希望完善的是音乐类﹑视频点播类﹑虚拟社区类﹑游戏类时讯类以及商务类。前四类可以用娱乐的SWIS概括：3G市场的移动新增点可以分化为娱乐功能下的移动音乐﹑移动点播及下载﹑移动游戏﹑移动社区，而后面的有价值潜力的在于开发移动商业功能。

2.功能定位
（1）娱乐功能
人们正渐渐离开拥有一种固定的模式进入以租用为基础的模型。在以个人电脑与移动电话﹑媒体中心以及电视的联结的3G时代，不仅仅改变的是传统营销商的经营方式，也在改革消费者的消费模式。前诺基亚副执行长Anssi Vanjoki在激活市场上提到“销售的目标是想法预见市场的必然性。”而娱乐在新一代的年轻身上体现得更为明显，但是人们的心理是一致的，清晰的功能定位是从客户到Prosume（参与产品制造的消费者），到生活行动化，到新感观体验化的转变。
娱乐功能下的服务业务点市场主要有四个方面具体分析：
第一方面是移动音乐的服务点——它是当前最具有商业价值的3G服务。现在在市场的出现的服务主要是集中在音乐下载上，但是分析现代的消费需求我认为在未来可以发展开拓四个方面：完善移动音乐的服务项目，除了基本的音频片段播放下载外，可以整合相关的明星内容服务或者专辑的介绍或者艺术家信息，还有就是给予中国特色的“自制民间内容”给予支持或宣传，最后整合其他媒体传播，实现双赢的商业价值，多方面“音乐”销售。
第二方面是移动播放的服务点——由于手机内存没有电脑的大，因此储存是待突破的瓶颈，但是可以用另外的办法就是无限点播功能。在多媒体信息服务的现代，根据消费者的需求可以大力发展“移动VCR”或者“移动土豆”等，3G开启的新的无线增值服务的商业模式。
第三方面是移动社区服务点——我们现在已经习惯了在互联网上购物，预定或者交易等，但是当我们在户外活动或者没有固定的网上时我们就没有办法处理了，因此我认为在这方面的消费需求肯定会在未来明显增加的。我想3G的开拓策略能设置“移动生活管家”，能随时满足消费者购买车票，银行交易，移动订购等日常生活实务。不过首先要大力宣传此服务点，因为根据现在的消费力度而言这方面还有待努力建设和完善。
第四方面是移动游戏服务点——在2G时代中虽然已经有游戏存在，但是它却有音效或图像等技术处理上远远落后于在3G网络上建立起来的互动游戏业务。我认为在技术上3G的游戏已经有很不错的体现，但是可以更加探索开发发展游戏的附加商业价值。可以建立移动游戏体验区，让消费者在虚拟的空间中同样能享受“体验产品”，或者根据不同消费性质割分不同性质的游戏进行游戏擂台等，同时方便消费者设立游戏充值或游戏商店等，不断完善3G的游戏服务。
（2）移动商业服务
移动商业服务=ERP（企业资源计划）+SCM（供应管理）+ CRM(客户关系关系)，它能在未来3G推向商务者的潜力增值服务，实现办公室从纸到联机到移动无线的转变，它使商务者解决方案耗时少，性能好，效率高，减少地区的服务错误性，并且同步于市场的商售信息。首先分析下移动应用分类及其特征：
大量的商业用途，移动通信在个人生活中紧密相连，3G结合时态巨变的信息潮河方面管理，提高了商业效率。在商务服务中既有商业人员的个体化移动服务，又要组合商业单位的整体化移动服务，所以非常注重信息服务和语音服务，特别是提供的即时信息快速便捷，准确，文化数据化，办公室移动化，安全化等。不仅能为商务人员提供方面的商业活动，同时可以利用移动无线试放产品体验，在互动的网路上更能广泛增加其活动营销。在互联网上的电子商务将会更快地渗入3G时代，同时3G的网络安全和速度就将会更加完善。我从对象上具体分析下商业个体和商业整体的3G市场：
商业个体主要是以办公室白领等商业精英而言，他们需要的信息包含丰富的市场特色，各种有商业价值的信息资料等，增加无线办公化的便捷以及个人助手等管理内容。同时需要考虑个体的可增加需求像现代时尚潮流享受或者个人化减压力的服务点，这些同样是未来的服务潜力价值。
商业整体主要是以单位而言，3G的商业服务模式要突出自身的最大特点就是随时随地提供最新最准确的市场信息。因此除了日常便捷的预定、出票、数据库管理之外，还需要完善在高峰应用的服务网络系统以及像电子报表的安全性监测等，所以开拓企业单位的VPN，细分专业领域技术管理等我认为都是移动商业服务的市场走向。同时以整体开拓的商业附加服务业可以包括信誉追踪维护，多媒体视频记录等不断方便消费客户的需求。
（3）通信服务
随着宽带的进入，人们的语音通话没有向以前这么枯燥乏味，紧张的生活节奏会激发面对面的交流，通信服务主要是语音的视频电话服务。视频电话是3G的基本要求。然而需求的一般性和普遍性让其不论是2G还是3G其通信业务都为主导地位。不论是本地移动的月收入低于1000元的工薪阶层、靠社保的退休职工以及没有收入的中小学生和家庭妇女，还是白领高管人员、工程师、律师、新闻记者等等群体。不管他们的支付能力强与否只是每月的信息通信消费不同而已。在中国的市场中，虽然大部分人使用的数据业务较多，但是在各个运营商降低成本降低费用的情况下，可视电话也会流行起来。
（4）咨询类服务
中国的消费群体庞大无比，在中国的消费市场上每天发生数以万计的信息流量。有信息发生就有消费者需求。既包括每月通信业务量需求较高、移动性较强的商业、白领高管人员、工程师、律师、新闻记者等等群体，他们的支付能力较强；也包括每月通信业务量需求并不很高，支付能力也不强，但喜爱玩电脑、手机新业务的年青科技人员、大学生等时尚一族。这些人多属会使用电脑的人员。他们对信息的需求量跟他们的工作，生活，学习等有很大的关系。信息已经成为他们生活，工作，学习中的一部分。这是一个朝阳产业。随着社会的进步，科技的发展，此类业务一定会很快发展起来。除了简单的信息咨询外，还有结合手机相关技术的移动定位信息的服务，也是属于在咨询服务中较为有潜力的发展项目。

五、中国市场3G价值链上增值服务不足

2G时代，业务性质单一，同质性较强。在产业链中，运营商处于主导地位，用户只有接受而不是去选择业务需求。对运营商来说，经营好了网络，也就经营成功了企业。所以当前运营商的战略优势主要来源于用户界面和数据标准。但是3G时代，数据业务的突出特征就是容量大、内容丰富、异质性较强。此时，运营商必须要依靠其他商家，建立起完整的完善的产业链才能满足客户的多样化需求。所以未来3G时代，运营商的战略优势更多的来源于对客户需求的分析把握、产业价值链管理以及企业的合作竞争能力。
（一）没有精挑细选SP和CP
SP（Service Provider）的作用是开发合提供应用服务，CP (Content Provider )的作用是开发提供内容，并将其提供给服务商。3G的卖点是数据业务，在数据业务价值链条中，SP、CP的数量和质量是关键环节，如果没有相当数量和规模的内容开发和集成商，数据业务很难发展。而在中国市场上甚至是全球市场数据业务是3G时代最重要的服务。当前移动增值业务市场中，SP数量多如牛毛，但所提供的内容大同小异，缺乏实质性的吸引力。而且所设计的新产品缺乏市场导向，对用户需求把握不到位。市场中对CP所提供的信息内容缺乏有效的引导，使得CP的存在名不副实。运营商根据所经营的业务范围，选择适当的SP、CP组成战略联盟，并把客户需求信息反馈给SP、CP，引导其成长，开发出客户喜欢的业务和内容。
随着3G走向中国普通消费者的脚步日益临近，电信运营商和SP都纷纷提前规划基于3G高速无线接入特性的“高端”业务。如中国电信推出的“天翼”里的核心业务都是面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群。他们的增值业务规划思路主要着眼点是高端商务人士和青年时尚人士的需求，因为高端的个人消费能力强，新生事物接受能力强。然而，“高端”增值业务不应该仅仅针对前文的两个群体，而忽略3G用户群体中数量最多分布最广泛的中低端使用者。因此我认为在中国3G越来越普遍的时期，加快3G增值业务在生活中的市场。
（二）没有处理合作和竞争的关系
目前中国有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通六大运营商。每个运营商都对3G巨大的市场利润虎视眈眈，中国的企业大多习惯了你争我斗的竞争，而对合作不甚理解。与在电信行业发展较前的日本为例，日本KDDI再推广3G业务时之所以会比DoCoMo后发先至，再增值服务市场上取得主导地位，一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。KDDI与手机厂商的合作办法是先由KDDI决定向市场提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。而DoCoMo采取的方式是先由自己开发新业务所需要的技术，然后把技术提供给厂商去生产。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更符合消费者的需求，所以做到了后来居上。
我认为现在中国运营商分拆后有了激烈的竞争，但缺少足够的合作意识，事实上，消费者所需要的新业务靠一家是很难提供满意服务的。企业如果缺少合作意识，就难以再系统中进行资源整合。从无竞争到有竞争，再到合作，正确的处理产业链商各方的合作竞争关系是电信企业最需要深思熟虑的。
（三）还需处理好合理定价和价值体现的关系
对于产业价值链的各增值环节来说，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业资本。基础电信运营商是确定价值分配模式的主导性力量，但如果其过多地在产业价值链上追逐独享性的垄断利润，产业价值链的上下游将无法形成有效的均衡，产业价值链的其它增值环节将处于非常被动的境地，整个产业价值链也将非常脆弱。 良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的内容提供商和应用软件开发商加入到产业价值链中来。
中国消费者对于定价是非常敏感的心理，不管是高端群体或是中低端群体，消费的欲望会因为定价而动摇。从现在的定价来看，不管是中国电信的各个分群套餐还是中国移动的G3上网本，他们的定价还是显得较高。当然消费者也要理解3G电信运营的成本投入是巨大的，加上为了吸引大众而推广的各项广告公关活动的新产品品牌成本也是一笔不小的数额，否则无法体现出它的自身价值。我认为设定中国的3G用户的价格一定要以 “实惠”为标准，曾今2G的时代中中国移动就是最先启动这个价格战的一方，并且取得了好的成效。每月的少量服务费用可以换取生活的便利和经济上的实惠，我想中国的消费者都会接受的。

六、结束语

在3G的时代中从市场和消费者角度上说3G不仅仅是一个新生技术，它更像是一条新建筑的高速公路，在高速公路上没有跑的汽车路修得再好也失去本身的意义，而汽车就是充足的服务内容。
中国的3G市场上中国电信和中国移动已经开始了自己的服务品牌定位和差异化营销布局了，中国联通也在近期完善自己的3G基站建设……在3G的道路上，一切又是新的起点，未成熟的3G真正竞争基本预测在2011和2012年中，调整网路，新资下降，硬件软件成熟平民化等。在3G的高速公路上，它的市场价值链中不断整合发掘新的增值服务，多辆汽车奔跑，建立起适合中国特色的3G消费群，不久的将来打造出中国的3G无线城市！
参考文献
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