平面广告设计中的图形创意.doc

本科生毕业论文（设计）

题　　目

平面广告设计中的图形创意

姓　　名
赵亚敏 学号 2008736978

院　　系
美术学院（国交学院）

专　　业
艺术设计（电脑）

指导教师
毕敬虎 徐丹 职称 导师

2011年5月20日
曲阜师范大学教务处制

目 录
目 录 I
摘 要 II
英文摘要 II
一、广告设计中图形创意的作用 2
二、图形创意与平面广告 3
三、平面广告中的图形创意表现手法 4
参考文献 5

平面广告设计中的图形创意
艺术设计（电脑）专业 学生：赵亚敏
指导老师：毕敬虎、徐丹

摘要：平面广告设计是以视觉的语义与人交流的艺术行为，而使受众能够在最短的时间内了解更多的信息，同时又通过图形本身富含的艺术性和哲理性，引发受众的感知经验和情感共鸣，并最终得到认同。图形在平面广告创意中的地位日趋提高。本文从图形语言在传达信息中过程的优势作用出发，探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与基本规律。

关键词：平面广告；表现方法；图形；创意

The graphics plane design originality
Student majoring in Art design Name Zhaoyamin
Tutor Bijinghu Xudan
Abstract：Print ad design is based on the semantics of visual art and human communication behavior, Er Shi audience in the shortest period of time more information, while the art by drawing their own rich and philosophical, lead the audience experience and emotion perception resonance, and finally accepted. Creative graphics print ads in the status is rising. From the graphic language to convey the advantages of the process the role of information, discusses ideas in modern graphic print ads in the importance and basic rules.

Key words：Print Ads ;Method performance；Graphic; Creative

广告的灵魂在于创意,其魅力也在于创意,广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作,正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征,不仅除了具有实用功能外,而且还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵，广告艺术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
现代图形创意是指图形为造型艺术元素的说明性图画形象,经一定的形式构成和规律性变化,赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性作为。它具有符号性、独创性、传播性以及易识别和记忆性。现代平面广告设计具有视觉传达性、审美性、娱乐性和地域性等鲜明特征。现代平面广告设计应注意设计的定位、设计的创新、文字的安排等问题,力避平庸化、程式化,以新颖独到的精彩设计感染受众。而好的广告源于好的创意,一幅有创意的图形,它就像是一个窗口,我们能在优美的形式载体下,体会其中蕴含的深刻内涵。生动、准确的图形语言对于设计主题的表达,广告信息的传递是至关重要的。因此,有人说在平面广告设计中,有一个好的图形,设计就成功了一半。此话并非言过其实,而恰恰的说明了图形创意的重要性。
一、 广告设计中图形创意的作用
图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图示、图解,发展为说明性的视觉符号，而它是一种在纸或其他表面上表现的,能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式,它通过一定的形态来表达创造性的意念,将设计思想可视化,使设计造型成为传达信息的载体。然而图形具有丰富的可视性和视觉吸引力,是易识别和记忆的信息载体,作为创意表现元素的图形,在视觉传达过程中能够直观、生动和有效地将广告的内容和信息传达给消费者,引起消费者的心理反应,进而产生广告效应。图形作为构成广告版面的主要视觉元素,它的关键在于是否与广告效果具有密切的关系。图形表现的趣味浓厚,才能提高人们的注意力,得到预期的广告效果。
广告的图形是创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介,是一种视觉形象和文字语言的有机结合物,作为视觉艺术强调的是观感效果,而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。在广告设计中,图形创意的作用主要体现在以下几个方面:1.准确传达广告的主题,并且使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”。2.有效的利用图形的“视觉冲击力”,吸引人们的注意力。
3.猎取人们的心理反应,使人们的眼球被图形吸引从而将视线转向文字。

二、图形创意与平面广告
(一)平面广告中图形设计的重要性
图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素,而作为三要素之一的图形设计是关键的一环。在广告创意中借助于图形的表现方法,会起到意想不到的效果。它不但能够加强广告的可看性,而且会使广告的诉求重点更加明确。图形设计能否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递与沟通理解。图形比文字更形象、更具体、更直接,其“一图顶万言”的传播效能,是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、幽默性、生动性和国际性,这也许就是图形的魅力所在,也是无法被文字取代的一个重要的原因。 何章强.《平面设计与广告创意》[M].北京:化学工业出版社,2007.
广告设计中,图形不能完全依赖文字来表达意义,图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。
(二)平面广告中图形创意的表现要求
　　图形创意,即有创造性意念的图形设计,是设计师根据表现主题的要求,经过精心的策划与思考,恰当地运用造型语言和艺术手段,创造性构思图形的全部过程。创意的图形表现是通过对创意的中心的系统分析和深刻思考,充分发挥想象思维和创造力,将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节,也是最关键的环节。对于平面广告中的图形设计,也有着自身的表现要求,具体可体现为:首先,要有大胆而新奇的构思,以引起观众注意。广告运用联想、置换、夸张、错视等创作手法进行广告设计,寻求最能够引发消费者情感共鸣的触发点,从而促使消费者在欢笑之后接受广告。 黄越.《图形想象新思维》[M].重庆:重庆出版社,2001.

其次,单纯而又突显的形式感。单纯的形式感更容易让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今,人们的生活节奏明显的加快,人们每天在有意和无意中接受着各种广告信息。单纯而又突出的图形设计能够在瞬间抓住眼球,达到传达信息的目的。再次,独特而具个性的表现方式,强烈的视觉冲击力。独特而又个性的面貌是能将自己与他人区分开来的需要。视觉冲击是在广告表现中随着“个性化”而产生的,无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计,能在形形色色的广告海洋中“跳”出来,引起人们的注意。
三、平面广告中的图形创意表现方法
　　 随着时代的进步,人们对传统的视觉形式已经显得麻木了,而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁最有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,好的广告设计作品无需文字注解,只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。广告图形创意的过程,是一种运用视觉形态而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自社会生活实践和文化艺术修养的重大影响,其创意方法也必然各具特色。但是,即便如此,广告图形创意仍然存在着可以找寻到的共同规律。复合与异变,同构与解构,换置与异影等就是我们在广告图形创意中常用的方法。
(一)同构
当面对多种表示含义的“形”时,只取其一并不能充分说明问题,简单罗列又很乏味,所以,既要将概念表达充分,又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时,就需要我们去发现形象之间的共性因素,并将其综合的再现,这就是同构。广告创作时,我们应尽量从不同的视觉角度,不同领域去观察新的含义和表现方式,释放出我们的想象力和创造力,是我们在广告图形创意中常用的一种方法。
(二)解构
由联想和想象得到的意念,最后都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理,也是寻求最佳创意的表现,更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材重组成新的形象,就要把有关的素材加以分解重构,这就是解构。解构好比裁剪,素材只有经过解构,才能整合成新的形象。物体的形象只有通过解构,才能获得多种不同的表现素材,引出截然不同的表现画面,得到意想不到的表现效果。
(三)复合
复合是以一个或多个单纯的形象为元素,通过组织安排,创造出一个新的形象,也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。王绍强曾说过,“创意就是创造一个新的组合”。 王绍强.《图形创意新灵感》[M]. 南宁:广西美术出版社2008

创造新组合的才能,可以由观察事物关联性的才能予以提高。
(四)异变图形
渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。例如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感觉到非常有意思。但真正把图形变异当做一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。例如,他的经典作品《天与水》,充分发挥和利用了异变图形的构形方法,使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。当然,图形创意的方法还有很多,设计师只要从广告主题的要求出发,通过联想和想象,找出那些看似孤立的元素之间的内在联系,再通过反复的比较和判断,选择最具代表性的、最有意义的形象,重新整合构思,就一定能创造出全新的图形来。 张彪.《图形创意》[M].合肥:安徽美术出版社,2002.

(五)换置图形
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如,一则轮胎广告,为了表现轮胎在湿滑的路面仍然能正常的行驶,画面利用鱼身来表现路面状况,而将依次排列的产品置换掉普通的鱼鳞,造型简练单纯,传达的信息简洁有力。
(六)异影图形
客观物体在光的作用下,产生出异常的变化,呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。而用来替代原来影子的可以是形态相似的物形,可以是赋予影子自主的生命力,也可以是具有某种内在联系的元素等。设计师研究影子的艺术,用影子的语言来丰富视觉语言,传达某种特定的信息,表现更有意义的意念。在特定的空间里表现出一种超现实的世界，在视觉传达中,异影图形得到了广泛的应用和发展。例如,一个眼镜减价促销的广告中,眼镜的影子变成了象征削减剪刀的影子,剪刀手柄的双环与镜片形态的相似,从而使影子的转换非常合理,简洁明了地点出了广告的主题。
一件好的图形,除了本身的艺术价值,更为重要的功能在于它所传递的信息,它所赋予的哲理,这就是图形的力量所在。 江明.《创意图形》[M].南昌:江西美术出版社,2006.

四、图形创意在广告作品中的表现
人们接触广告,并能够留下深刻的印象,很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者,并引起消费者共鸣。相对于文字而言,图形具有动态画面的构成要素。从运用的三个方面所考虑:
(一)是图形的使用数量宜少而精。
对大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果就绝对不同。一两幅质量高精的图片,形象鲜明突出,能够一针见血地突出主题,可以一当十;而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛显得平淡。
(二)是图形的面积因素取决于图形的重要性。
大面积的图形能够用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴,更需要形象生动的图片抓住读者的视线,以便达到瞬间传达信息的目的,小面积图片用于加深和帮助读者的印象。
(三)是根据人们的习惯和感情因素,读者对广告的感受直接影响广告效果。
广告的目的不仅仅是单纯的刺激需要,而它更微妙的任务在于改变消费者生活的各个层面,从影响人们的举止、衣着、饮食、趣味、时尚,一直到教会人们去适应新的生活方式。作为消费社会的独特文化景观未来将是一个图形的时代,随着商品社会的高度发达,国内外交流的日趋增多,全球一体化进程的不断推进,图形将作为世界交流的国际化语言,成为信息交流的主要载体。广告中的图形创意,也将越来越得到人们的重视,它将逐步弥补语言文字的不足,更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之,在当今信息化社会中,图形在广告创意中的地位会日益提升。图形创意是广告设计作品中的表现形式,是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。优秀的广告作品都是以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题,从而体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。
致谢：
非常感谢毕敬虎老师、徐丹老师在我大学的最后学习阶段给了我耐心的指导和无私的帮助，为了指导我们的毕业论文放弃了自己的休息时间，这种无私奉献的敬业精神令人敬佩，在此我向他们表示我诚挚的谢意。同时感谢我的母校曲阜师范大学给我们提供了非常好的教学环境和非常强的师资力量，我才能在各方面取得显著的进步，在此向母校表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！
参考文献：
[1]何章强.《平面设计与广告创意》[M].北京:化学工业出版社,2007.
[2]黄越.《图形想象新思维》[M].重庆:重庆出版社,2001.
[3]王绍强.《图形创意新灵感》[M]. 南宁:广西美术出版社2008
[4]张彪.《图形创意》[M].合肥:安徽美术出版社,2002.
[5]江明.《创意图形》[M].南昌:江西美术出版社,2006.