浅析企业品牌的营销策略版.doc

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浅析移动通信企业品牌的营销策略

作者：马兰
学校：新疆电大伊犁分校
专业：工商管理
年级：2009秋
学号：0965001254425

内容提要

随着我国经济的发展，很多企业迈入WTO，中国邮电重组后，中国的通信市场进入一个多元化的竞争时代。品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻。在激烈的市场竞争中，营销过程中如何选择恰当的品牌策略就成为各大通信运营商必须面对的挑战。
随着移动通信企业的发展和人们生活水平的提高，用户需求多样化，对品牌的认知程度高，不再为简单的商家降价手段而动知。品牌的优化创新，对用户的需求满足决定了用户对企业的忠诚。

目录
一、 移动通信企业品牌营销的重要意义
(一) 品牌策略的含义
(二) 移动通信企业品牌营销的意义
二、 移动通信企业品牌的营销策略的发展阶段及现状分析
(一) 发展阶段
(二) 现状分析
1. 品牌定位
2. 品牌创造
3. 品牌创新
三、 移动能信企业品牌营销策略的发展趋势
(一) 联合化品牌策略
(二) 多元化品牌策略
(三) 人性化品牌策略
(四) 价值最大化品牌策略

浅析移动通信企业品牌营销策略
随着中国各通信企业的发展和人们生活水平的提高,消费者对通信需求趋于多样化,个性化,差异化.随着价格战的影响力逐步减弱，中国移动作为中国通信企业，消费者对移动通信品牌的认可和忠诚度成为企业品牌提升和企业创益的关键。从一开始的成本优势，质量优势两个阶段的竞争后，移动通信企业纷纷走上了品牌塑造道路，开始品牌优越化阶段的竞争。
一、 移动通信企业品牌营销的重要意义
移动通信全球化与国际竞争的新趋势给我国移动通信企业带来了前所未有的压力与挑战。根据我国移动通信企业的特点与经营理念，尤其是经历市场初期的价格战后，企业连续多年的增长速度放缓，企业开始建立全新的企业文化，重视品牌的创造与创新，实施品牌的经营策略。
（一）、移动通信企业品牌策略的含义
美国商场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：以识别一个或一群产品的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以及和其他竞争者的产品和劳务相区别。
大卫.奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象以及自身的经验而有所界定。
菲利普.科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性，利益，价值，文化和消费者个性，其中“价值，文化和个性”是品牌的深度内涵。同时一种品牌应具备以下基本牲：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场依靠，四是持续利润增长。
由此看来，所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚的利润回报，培养忠诚的品牌消费者的一种策略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌的策略功能来看，一个品种不仅仅是一个标志，更多的是产品的质量，性能，满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业科学管理，市场信誉，追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者以物质和精神的享受正是品牌的基本功能所在。
在移动通信领域，品牌可以是高科技的，可以是方便易用的，甚至可以是奢侈品。移动通信品牌关键的驱动要素有：服务，资费套餐，奖励和回馈，渠道和产品。移动通信企业要针对不同的品牌和不同的驱动要求，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。
（二）、移动通信企业品牌营销的意义
1.促进产品销售
品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及 。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。
2.监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念，它还包括产品品质，形象，技术，功能，效用等诸多因素。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质，价值保证。消费者可以通过品牌实现对企业的监督。
3.实现规模经济效益
品牌成长带动企业产品价格上涨，需求增加。有利于企业扩大再生产，实现规模经济效益。所谓规模经济，即能承受着生产能力的扩大，又使经济成本下降的趋势。
4.通过品牌形象标识企业
一个成功的品牌可以充分地显示企业，标识企业，当一提及到该品牌，便知道是哪一个企业的产品，以此来提高产品的知名度和美益度。如，一提到“全球通”，我们便知道它是中国移动通信集团的产品。
5.创造品牌价值
品牌价值是企业的无形资产。移动通信企业已进入全方位的业务服务和客户品牌时代。在美国《商业周刊》发布的“中国最佳20品牌”排行榜上，中国移动355.1亿美元的品牌价值排列榜首。由此不难看出，中国移动在移动通信行业中品牌创造，创新，竞争中取得了十分可喜的成就。并且得到丰厚的利润回报。

二、 移动通信企业品牌营销策略的发展阶段与现状分析
（一） 移动通信企业品牌的发展阶段
移动通信企业在打破垄断之前有着深厚的计划经济和官方色彩，具体表现就是很少做广告，发布信息通常都是以公告的方式出现，如发布电话号码升位就是在报纸上登一个生硬的公告，宣布从某年某月开始升位，希望按照升位后的方式拨打电话，形式缺乏人性化，就更谈不上品牌意识的树立。
随着移动通信行业垄断的打破和市场经济的飞速发展，移动通信企业才渐渐意识到品牌的重要性。
我国移动通信企业的品牌建设的发展经历了三个阶段。
第一阶段是垄断经营阶段，移动通信企业基本没有品牌意识。
第二阶段是以业务或产品为主导的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“天山通”。
第三阶段就是以客户为导向的品牌营销阶段。这个阶段移动通信企业需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征，经济承受力和消费需求为导向的客户品牌。目前，移动通信企业已经在第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效。如中国移动通信集团针对高端客户的“全球通”，针对时尚人群的“动感地带”，针对低端用户的“神州行”；并根据用户不同需求推出“全球通商旅套餐”，“全球通本地套餐”，“全球通上网套餐”。中国联通针对商务人士推出“世界风”，针对学生市场推出的“UP新势力”，针对集团客户推出的“集团新时空”和针对低端市场的“如意通”等品牌。
移动通信企业品牌策略的现状分析
目前我国移动通信企业品牌基本上还处于品牌定位和品牌创造阶段，已经将品牌建设提升到了战略高度，表现出前所未有的重视和投入，在品牌定位，品牌创造，品牌创新几个方面有了一定的突破。
1. 品牌定位
在现代经济中，品牌是移动通信企业核心竞争力的重要源泉，培育强势品牌已成为企业保持策略领先的关键。所谓品牌定位就是企业策划产品品牌上市的综合系统。企业将产品推向市场，对其特征，品质和声誉给予界定，通过精心的策划，设计，营销，将其融入客户和潜在客户的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”。品牌定位是移动通信企业希望消费者感受，思考和感觉其不同于竞争者的方式。品牌定位为消费者选择自己的品牌而不是竞争对手的品牌建立具有竞争优势的理由，为品牌发展构建提供了一份蓝图。
品牌定位贯穿于建立品牌特征的每一个环节，依赖于多种因素的制约和影响，如：品牌特征，品牌个性，品牌环境等。
经过数轮改革之后，移动通信企业各自确定自己的企业品牌定位。如中国移动从“移动通信专家”改为“移动信息专家”，一字之别，表明未来时代的企业定位，不仅仅是满足客户的通信需求，未来的信息包含的内容会更全面，满足客户的需求更方便；中国联通从“引领通信未来”改为“让一切自由联通”，表明从技术领先到现在的以人为本。
当然移动通信企业品牌定位并不是一帆风顺的，如中国联通的“联通新时空”
2001年推出，然而，在麦肯锡咨询公司的建议下，被定位发展高端用户这一目标群体。实际上，当中国联通最初成立时，网络覆盖很不完善，很多被联通“技术领先”吸引过去的中国移动用户很快回到中国移动的怀抱，这一定位的失败，导致其几年翻不了身。
2. 品牌创造
品牌创造是通过精心的策划，设计，生产并加以包装，充分展示产品的优势，提高市场竞争能力，从而实现其经济价值的过程。品牌创造是一个深入细致而又需要长期努力的战略性工作，是需要多种力量共同作用的系统工程。真正的品牌创造依赖于三种基本力量主导：第一种力量来源于企业自身，他们决定品牌创造的基础，决定品牌的特征；第二种力量来自于客户，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种来自于市场，市场是品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣汰机制，对品牌进行优选。
中国移动通信企业目前最成功的品牌创造当属中国移动的“全球通”。品牌创造很重要的一环就是制造品牌的差异化优势。我们以这个品牌进行如下分析：第一，在没有成立中国联通之前，中国移动独家经营移动通信业务，深受用户非议。当中国联通首创的“低柜台，站立式微笑服务”出台后，中国移动立刻感觉到压力，不得不认真审视对手，开始了品牌创造阶段。第二，当中国联通携“不对等资费管制政策”在各个领域对中国移动发起正面的资费战时，中国移动非常聪明的根据用户的需求（信号好，随时随地能沟通，不在乎价格）细分出一部分高端用户，提出“全球通”概念，以“服务至上，随时随地沟通，一对一的客户经理服务”来对抗中国联通的资费战。第三，当时的市场，使用手机是一种身份，一种尊贵。于是中国移动提出“全球通，身份的象征”这一提法，直接戳到了中国联通的软肋。至今中国联通仍然还在“便宜，低端”的声誉上徘徊。就品牌创造而言，中国移动取得了成功，中国联通紧跟其后，但效果并不理想。
3. 品牌创新
创新理论的提出源于经济学家熊彼德1912年出版的《经济发展理论》，认为创新就是企业实现对生产要素的新组合。包括新产品，新生产方法，新用途，开辟新市场，获得新供给，实行新的企业组织形式。所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新，设备创新，材料创新，产品创新，组织创新，管理创新以及市场创新等。
人类社会正以前所未有的速度进入知识经济时代，这是一个创新的时代，品牌创新成为知识创新的必然结果，品牌创新也是企业可持续发展的必然选择。
中国联通更换代表企业形象的司标，由传统的“电信蓝”改为流行的“中国畿”，同时将“引领通信未来”的口号改为“让一切自由连通”，举起了创新的旗帜。这实际上是中国联通随着国际化进程的断加剧，公司的战略也进行了相应的调整。新形势对中国联通的品牌形象提出了更高要求，全新的品牌形象标识将更清晰的展现公司面向国际，面向未来的品牌理念。这也是中国联通从业务品牌向客户品牌转变的开始。他们开始认识到品牌的优势在于提供给客户最大的价值，不断增大客户的感知价值，同时相应地减少客户的感知成本。中国移动的口号由最初的“移动通信专家”改为“移动信息专家”，也是顺应时代需求的表现。

三、 移动通信企业品牌营销策略的发展趋势
随着市场的不断发展变化和3G的进一步提升，移动通信企业的品牌营销，品牌竞争战略将得到进一步的深化，同时也深刻地影响着移动通信企业的发展趋势。移动通信企业的品牌策略今后的发展趋势是走联合化，多元化，人性化，价值最大化的品牌发展化道路。
（一） 联合化品牌策略
3G将促进各企业的角色转换，即从单一的移动通信领域要渐渐渗透到其它传统行业中去，从而达到深挖3G网络潜能的目的。例如：无线支付业务不仅需要移动通信企业的网络资源，而且还需要与其它行业伙伴合作，如银行和商业零售机构等建立长期稳定的合作关系。同样，移动通信企业与内容提供方也要密切合作。目前的移动通信企业提供的服务主要是主意服务，同时还提供如图铃，游戏，彩信，视频或音频点播业务；在金融和商业方面的有手机钱包，股票交易等；在沟通方面，有短信，聊天，电话会议，邮件等。但这些还不足以满足许多客户的需求，市场与行业要求各移动通信企业要多方挖掘商机，如多媒体短信，多媒体浏览等业务，如果一家移动通信企业完成有困难，或为了相互弥补技术，资金，营销方面的不足，走联合促销，营销品牌的合作化道路是非常必要的。
（二） 多元化品牌策略
由单一的语音服务向多元化发展，在立足于主意服务的同时，充分发展增值业务，提供更加贴近工作和生活的便利化的服务，虽然目前提供的如天气预报，股票信息，航班信息等，但随着日常工作和生活的不断进步，增值业务必须趋于多样化。随着移动通信市场竞争的不断加剧，移动通信企业也应该清醒地看到未来的发展态势。尤其是3G牌照的即将发放。给移动通信企业带来了机遇和风险。因为如今的移动通信市场不可能只为一个产品或一家企业而存在。所以要牢牢把握消费者的参与点，热情点，找好切入点。对于一个品牌来讲，由于消费者的消费只凭借感性来消费，客户可能会产生一种瞬间的忠诚。要想培养客户长期的忠诚，移动通信企业就要把品牌做强再做大，使客户充分的感知，认知，才能够获得客户的忠诚。
（三） 人性化品牌策略
其实，不管是初始的服务业，新兴的服务，乃至网络上的服务业，万变不离其宗，最核心的价值就是人性化的服务。只要能把握此精神，服务业未来的发展仍然是不可限量的。由于业务需求已经不仅仅局限于主意，经营的内容已经延伸到很多其他领域。所以3G时代要打造一种有别于当今的2G时代的品牌策略。在品牌塑造方面，日本，韩国的移动通信企业同样为其他行业提供了先进经验。
在日，韩，移动通信企业尽量淡化3G在品牌营销中出现，而是采用其他方式，最终消费者不关心技术本身是否为3G，最关心的是具体能提供何种功能性服务。根据客户的不同喜好开发不同的内容，来充分满足客户的不同需求，以此来增加客户的稳定性和忠实性，使客户在一定程度上依赖于所提供的服务，使他们感觉到就是在为自己量身定做的一样。
（四） 价值最大化品牌
无论是移动通信企业还是客户，产品价值的最大化都是其所追求的目标，两者的目标即企业和客户所追求的价值在一定程度上是对立的，但如何实现对立的统一，最终实现双赢，仍然是移动通信企业的不懈追求。

总之，移动通信企业品牌的营销策略是一项长期坚持，不断创造，不断创新的工作。

修改意见：1、字数不够，至少6000字；
2、有许多地方语句不通，大量错别字，请认真查找划线处，并修改；
3、美益度应为美誉度。
4、第三部分应是一个论证的重点，字数太少，太单薄，请充实