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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,广告文案写作,1/14,第一部分什么是广告文案,一、广告文案定义描述,广告文案,是,广告策略,和,广告创意,文字表示,.,表明文案写作专业性,必须具备广告策,略思索能力和创意表现能力,然后才是语言文字表示能力,.,二、广告文案演进轨迹,1,、,20,世纪,50,年代,USP,USP,，即独特销售主张，是,R,雷斯所提出。主张找出产品本身独具利益然后以足,够大声音说出来，而且要不停地说。,2,、,20,世纪,60,年代“创意革命”,形象，是“创意革命”时期代名词。形象论，是奥格威提出来，他说：“每一幅广告都,是对该品牌形象长久投资”。,李奥,贝纳，他创意哲学是“发掘产品与生俱来戏剧性”。,比尔,伯恩巴克，他哲学是“发掘产品本身最简单故事，然后以简单明白而又有说服,方式展现出来。”,3,、,20,世纪,70,年代定位论,定位，融合了,USP,以及“形象”概念，但它重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“顾,客内心想法”。,4,、,20,世纪,80,年代“视觉至上”,代表人物乔治,路易斯，强调在文字和视觉之间架起融会桥梁，并不否定文字意义。,2/14,5,、,20,世纪,90,年代“整合营销思索模式”,唐,舒尔兹等人所著,整合营销传输,是全球第一本关于,IMC,书。,IMC,思索方式，经,历了由各种传输工具与技能混合利用，到维持策略一致性，以及向品牌关键价值聚焦,演进过程。今天，文案写作不只是你怎么写,而是你怎么思索。,-,不论怎样演进，都是在变与不变辨证中，有些东西是改是永恒：市场,改变、媒体改变、消费者改变；但有些东西是不会改变，人性中东西，,比如人有七情六欲，但最关注一直是生和死。,三、广告文案划分,1,、依广告商品品类划分,药品、食品、金融、家电广告文案,2,、依公布媒体划分,电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、杂志广告文案、,DM,广告文案、户外广告文,案、,POP,广告文案、互联网广告文案,3/14,3,、依广告目标划分,品牌形象广告文案、商品广告文案、公益广告文案、公共关系广告文案、直接反应广告文,案（为促销活动所做广告）,4,、依广告目标市场划分,消费者市场广告文案、组织市场广告文案、特殊对象广告文案,5,、依广告诉求方式划分,理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案,4/14,对父亲公平一点吧！为甚麽母亲节比父亲节来得早？为甚麽世上只唱妈妈好？为甚麽妈妈才有康乃馨慰劳？为甚麽母亲节有更多庆贺节目？为甚麽孩子总爱跟妈妈倾诉？,为甚麽说句爱父亲就是肉麻老套？为甚麽极少和父亲来个拥抱？为甚麽亲一下也要父亲剃须？为甚麽父亲不能偶然呷呷醋？为甚麽父亲不讲就没人知道？,父亲渴望得到重视，别要他说出,口才知道表示,!,稻香诚意为您献上父,亲节套餐，让天下儿女在这个尤其,日子，以一席佳肴，聊表对父亲,一份心意。,5/14,第二部分广告文案基本组成,一、文案策略,文案策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容称述。它是广,告创作指南针。,二、文案基本事项,（,平面广告文案,）,1,、标题：,标题形式有主标题、幅标题、醒题（尤其提醒标题）,2,、内文：,文案主体部分,3,、口号：,广告语、广告口号，具个别性、短暂性，较稳定性。,4,、随文：,相关广告主、通路等方面信息，如联络电话、销售地点、活动起止时间及其,他需要尤其注意内容，等等。,广告文案由文案策略与文案基本事项组成。文案策略是广告文案创作方向指南,6/14,7/14,第三部分广告文案策略,一、策略三要素与问题点,广,告文案策略包括面很广，但最主要有三点，即消费者、产品、竞争者。这三点被称,为策略“三要素”或策略“金三角”。制订文案策略必须对三者有全方面认识与分析。,二、整合地思索策略,文案整合思索可分为两个层面来讲，其一，是要与营销策略、品牌策略联络起来思索，,方便与它保持一致性；其二，就是要把“三要素”及“问题点”联络起来思索。第层面可参考,“爬楼梯”思索模式。,价值,消费者利点,产品利点,产品特点,产品属性,8/14,三、广告文案策略写作进程,、目标视听众陈说,其观察角度是目标对象生活形态和价值观。,、基本创作目标称述,就是要指明广告要做什么，能做什么。,、支持理由陈说,支持理由就是利益点，包含产品利益点和消费者利益点。支持理由除了利益东西，,比如形象、价值，等等，在产品没有显著利益点，或者消费者并不看重这些利益点时,候，对形象、价值诉求，就有奇特效果。,4,、格调陈说,格调，就是调性或气氛，比如劳斯莱斯汽车高高在上调子。,广告文案策略写作过程，就是文案策略基本事项陈说过程，并在陈说中用,精准而又简约文字把这些事项表示出来。陈说要越详、越多，而文字表示则越,精准、越简练越好。,9/14,第四部分广告文案写作,一、广告文案模式,AIDA,模式：,Attention-,注意,Interest-,兴趣,Desire-,欲望,Action-,行动,二、文案基本样式,、理性诉求式文案,、感性诉求式文案,、混合诉求式文案,、单一式文案,、系列式文案,、散文式文案,、韵文式文案,、新闻式文案,10/14,三、文案写作,、标题写作,1,）醒目、好记,2,）引人共鸣,3,）将文字图象化,4,）不可替换性,5,）不能以词害意,6,）用生活化、人性化语言,、内文写作,假如短话，就能够同副标题合而为一；只要抓住问题，突出买点，就能够，但假如要写,长文案（比较难，普通极少用），就一定要让人感受深刻，要写有趣。,、口号写作,1,）与品牌个性、牌格相吻合,2,）口语化,3,）生活化,4,）关注社会流行语,、随文写作,随文写作主要是地点、时间、电话等信息一定要重复校对，绝不能犯错。,11/14,第五部分优异文案特征,一、能处理问题（有效）,二、有原创性,三、有冲击力,四、通俗易懂,另外善于张扬汉字魅力，利用汉字特征引发促成独特语言文字现象进行,广告创意表现，往往能取得意想不到效果。,12/14,13/14,实战高于一切！,14/14,