五、公共关系基本原则和要求.ppt
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1、1公共关系基本原则和要求公共关系基本原则和要求本章要点:本章要点:1、熟悉公共关系基本原则、熟悉公共关系基本原则2、了解公关实务的基本要求、了解公关实务的基本要求2所谓公共关系的原则和要求,是指公共关系主体所谓公共关系的原则和要求,是指公共关系主体社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则和基本要求。公共关系的行为原则及基本要求,是多和基本要求。公共关系的行为原则及基本要求,是多方面的,从不同的侧面,会提出不同的原则和要求,方面的,从不同的侧面,会提出不同的原则和要求,我们将从公共关系的总体原则和总体要求方面,来分我们将从公共关系的总体原则和总体要
2、求方面,来分析公共关系的行为原则和基本要求。析公共关系的行为原则和基本要求。3一、公共关系基本原则一、公共关系基本原则(一)(一)尊重客观事实尊重客观事实公共关系活动是社会组织用传播的手段使自公共关系活动是社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应的活动,是一种传己与公众相互了解、相互适应的活动,是一种传播或信息沟通的过程。但是公共关系又不仅仅是播或信息沟通的过程。但是公共关系又不仅仅是传播艺术和宣传的技巧,公共关系的开展必须以传播艺术和宣传的技巧,公共关系的开展必须以基本事实为根据,所以要想卓有成效地开展公共基本事实为根据,所以要想卓有成效地开展公共关系,首先考虑的不是技巧,而是准确
3、地把握客关系,首先考虑的不是技巧,而是准确地把握客观事实,尊重客观事实,以客观事实为基础。观事实,尊重客观事实,以客观事实为基础。4我们必须认识到,先有事实,才有公共关系我们必须认识到,先有事实,才有公共关系开展公共关系活动时,要尽可能全面地掌握客观事实。开展公共关系活动时,要尽可能全面地掌握客观事实。一定要实事求是地传播信息。一定要实事求是地传播信息。5坚持这一原则的意义:坚持这一原则的意义:1、有助于社会组织树立良好的形象、有助于社会组织树立良好的形象公共关系活动的根本目标是树立社会组公共关系活动的根本目标是树立社会组织的良好形象,公共关系活动只有从客观事织的良好形象,公共关系活动只有从客
4、观事实出发才能树立真实的社会形象、良好的社实出发才能树立真实的社会形象、良好的社会形象。会形象。必须以客观事实为基础,因为只有这样必须以客观事实为基础,因为只有这样才有助于社会组织树立良好的形象,最终形才有助于社会组织树立良好的形象,最终形成较高的知名度和较好的美誉度。成较高的知名度和较好的美誉度。62、有助于、有助于社会组织与新闻媒介搞好关系社会组织与新闻媒介搞好关系 社会组织开展公共关系活动,必须借助各种社会组织开展公共关系活动,必须借助各种媒介有效地向公众传递信息,从而取得公众的支媒介有效地向公众传递信息,从而取得公众的支持与合作。持与合作。新闻媒介则是社会组织与公众沟通的有力助新闻媒介
5、则是社会组织与公众沟通的有力助手,有了新闻媒介的支持,社会组织向公众传播手,有了新闻媒介的支持,社会组织向公众传播信息,增强组织的认知度、美誉度就更加方便快信息,增强组织的认知度、美誉度就更加方便快捷。捷。如果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息如果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息不真实,不但影响到社会组织的公共关系目标的不真实,不但影响到社会组织的公共关系目标的实现,也会影响到新闻媒介的信誉。实现,也会影响到新闻媒介的信誉。73、有助于、有助于社会组织内部树立良好的风气社会组织内部树立良好的风气 社社会会组组织织开开展展公公关关活活动动的的目目标标之之一一是是对对内内增增强强凝凝聚聚力力。而
6、而社社会会组组织织的的内内部部环环境境主主要要是是由由其其内内部部公公众众及及其其他他影影响响组组织织生生存存和和发发展展的的社社会会政政治治、经经济济、文文化化等等因因素素构构成成的的,所所以以社社会会组组织织要要及及时时了解环境变化的信息。了解环境变化的信息。社会公众对社会组织管理水平的评价信息社会公众对社会组织管理水平的评价信息社会公众对社会组织人员质量的评价信息社会公众对社会组织人员质量的评价信息社社会会公公众众对对社社会会组组织织在在社社会会中中的的地地位位和和作作用用的的评评价价信息等。信息等。84、有助于社会组织培养良好的员工队伍、有助于社会组织培养良好的员工队伍 员员工工队队伍
7、伍是是指指社社会会组组织织内内部部管管理理过过程程中中形形成成的的人人事事关关系系,包包括括全全体体职职员员、工工人人、管管理理干干部部等等,员工队伍是社会组织的重要组成部分。员工队伍是社会组织的重要组成部分。如如果果社社会会组组织织的的公公共共关关系系活活动动不不是是建建立立在在客客观观事事实实的的基基础础上上,而而是是建建立立在在虚虚假假、欺欺骗骗的的基基础础上上,那那么么社社会会组组织织的的员员工工在在开开展展公公共共关关系系活活动动时时,会会留留给给社社会会公公众众怎怎样样的的形形象象?显显然然将将是是一一个个“骗骗子子”形象。形象。9案例案例51形象不好怪包装形象不好怪包装人民日报人
8、民日报20042004年年1111月月0101日日第三版第三版 2004年年9至至10月月间间,法法国国、韩韩国国、以以色色列列等等10个个国国家家的的新新闻闻媒媒体体相相继继举举行行了了一一场场关关于于美美国国国国际际形形象象的的民民意意调调查查活活动动。美美国国公公共共外外交交官官方方网网站站和和各各主主流流媒媒体体刊刊登登了了上上述述活活动动的的调调查查结结果果:有有68%的的人人认认为为美美国国入入侵侵伊伊拉拉克克是是错错误误的的;57%的的人人认认为为在在过过去去的的2至至3年年间间里里美美国国变变得得越越来来越越糟糟。这这表表明明自自“9.11”事事件件以以来来,美美国国政政府府所
9、所推推行行的的旨旨在在改改变变本本国国际形象的全球公共外交活动失败了。国国际形象的全球公共外交活动失败了。10“9.11”事件以后,美国国务院成立了事件以后,美国国务院成立了“公共关公共关系办公室系办公室”,白宫成立了,白宫成立了“联合信息中心联合信息中心”。2002年秋,美国政府又成立了年秋,美国政府又成立了“全球交流办全球交流办公室公室”制作有关美国穆斯林生活的纪录片制作有关美国穆斯林生活的纪录片 建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的专门网站策的专门网站出版了有出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打个语言版本的阐释美国为何要打击恐怖主义的宣传手
10、册击恐怖主义的宣传手册出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志嗨嗨(Hi),并在),并在20多个国家同时发多个国家同时发行行11但是,美国政府所开展的这一系列公共外交活但是,美国政府所开展的这一系列公共外交活动并没有取得预期效果。近年来,全球恐怖主义出动并没有取得预期效果。近年来,全球恐怖主义出现严重反弹,中东地区的形势发展也超出美国政府现严重反弹,中东地区的形势发展也超出美国政府的预料。导致这一情况的主要原因,应该说是美国的预料。导致这一情况的主要原因,应该说是美国不和时宜的外交政策。不和时宜的外交政策。冷战结束后的冷战结束后的10余年里美国以各种名义进行的对
11、外余年里美国以各种名义进行的对外干涉活动多达干涉活动多达20多起多起在军备控制、环境、人权、国际刑事法庭上表现出在军备控制、环境、人权、国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度来的傲慢态度对阿以外交政策的双重标准对阿以外交政策的双重标准 12受创的受创的“科尔科尔”号导弹驱逐舰号导弹驱逐舰受伤的美国水兵受伤的美国水兵美国海军一艘驱逐舰美国海军一艘驱逐舰12日日在也门亚丁港遭到自杀式爆炸在也门亚丁港遭到自杀式爆炸袭击,到目前为止,至少造成袭击,到目前为止,至少造成4名水兵死亡,名水兵死亡,30多人受伤,多人受伤,12人失踪。人失踪。132003年年3月,美国未经联合国授权入侵伊拉克,月,美国未经联合国授
12、权入侵伊拉克,2004年年4月以后美军在伊拉克虐俘丑闻不断曝光,月以后美军在伊拉克虐俘丑闻不断曝光,而且在伊拉克始终未发现大规模杀伤性武器,布而且在伊拉克始终未发现大规模杀伤性武器,布什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实,什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实,大大影响了美国的形象。大大影响了美国的形象。14 美国把自己形象受损简单地归结为对外美国把自己形象受损简单地归结为对外“宣宣传不力传不力”、“沟通不够沟通不够”。3 3年来,美国几乎所年来,美国几乎所有的公共外交活动都在拚命包装美国的有的公共外交活动都在拚命包装美国的“国际形国际形象象”,却从未看清所包装的产品的,却从未看清所包装
13、的产品的“劣质性劣质性”。事实上,导致美国国际形象不佳的原因并不在于事实上,导致美国国际形象不佳的原因并不在于其公共外交不力,而在于美国外交政策的不合理其公共外交不力,而在于美国外交政策的不合理性。性。这个案例,充分说明,公共关系必须以事实这个案例,充分说明,公共关系必须以事实为基础,离开事实,公共关系是难以有所作为的。为基础,离开事实,公共关系是难以有所作为的。15(二)注重社会效益(二)注重社会效益1、社会效益影响社会组织、社会公众利益,又依靠、社会效益影响社会组织、社会公众利益,又依靠社会组织、社会公众共同营造。社会组织、社会公众共同营造。(1)社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联)
14、社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体。系的人类生活共同体。社会效益是指工程项目、技术方案和经济文社会效益是指工程项目、技术方案和经济文化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。16现代社会中,每一个社会组织社会公众都不是现代社会中,每一个社会组织社会公众都不是孤立的个体,而是组成社会共同体的一个部分,孤立的个体,而是组成社会共同体的一个部分,它们离不开社会网络的维系,同时社会网络也需它们离不开社会网络的维系,同时社会网络也需要它们来编织。要它们来编织。例如,服装厂对于服装销售商来说是生产例如,服装厂对于服装销售商来说是生产厂家,对于布
15、料供货商来说是购货厂家,对于银厂家,对于布料供货商来说是购货厂家,对于银行、供电、供水、电信等部门来说它又成为客户。行、供电、供水、电信等部门来说它又成为客户。17公众个体也是如此,他(她)是从事公共关系工公众个体也是如此,他(她)是从事公共关系工作的工作人员,要随时为或准备为相关公众提供咨作的工作人员,要随时为或准备为相关公众提供咨询、服务,或者采集相关公众的反馈信息;当他询、服务,或者采集相关公众的反馈信息;当他(她)进入商店、饭店等场所便成为顾客,进入影(她)进入商店、饭店等场所便成为顾客,进入影剧院便成为观众,到医院看门诊或入院治疗又成为剧院便成为观众,到医院看门诊或入院治疗又成为患者
16、,上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客,他患者,上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客,他(她)的(她)的“身份身份”角色随着处于不同的社会场合而角色随着处于不同的社会场合而相应地发生变化,他(她)也随时随处接受他人相应地发生变化,他(她)也随时随处接受他人其他公关主体的服务。其他公关主体的服务。18(2 2)社会是由众多社会组织、社会公众构成的,他们彼)社会是由众多社会组织、社会公众构成的,他们彼此的利益相互影响、利弊相关。此的利益相互影响、利弊相关。从社会组织、社会公众个体看,似乎各有各的利益、从社会组织、社会公众个体看,似乎各有各的利益、各为各的利益,但从社会共同体的角度看,各个社会组各为各的
17、利益,但从社会共同体的角度看,各个社会组织、社会公众的利益又是彼此相通的,而且是环环相扣,织、社会公众的利益又是彼此相通的,而且是环环相扣,联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河,船若顺联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河,船若顺利航行,大家都很安全;船若漏水,大家都会面临灭顶利航行,大家都很安全;船若漏水,大家都会面临灭顶之灾。之灾。19 社会公众个体也是如此,你与我发生联系、社会公众个体也是如此,你与我发生联系、影响,我与他发生联系、影响,他又与你发生联影响,我与他发生联系、影响,他又与你发生联系、影响;你中有我,我中有他,他中有你;因系、影响;你中有我,我中有他,他中有你;因果环环
18、相连。果环环相连。一个司机男性公共汽车的故事一个司机男性公共汽车的故事热恋之中的小伙子热恋之中的小伙子 20社会整体,是社会组织、公众共同构成的共同社会整体,是社会组织、公众共同构成的共同体,社会利益,每一个社会组织、公众都能分享,体,社会利益,每一个社会组织、公众都能分享,损害社会整体利益也必然会使社会组织、公众受损害社会整体利益也必然会使社会组织、公众受到波及、影响。每一个社会组织、社会公众,都到波及、影响。每一个社会组织、社会公众,都应当维护社会整体利益,营造良好社会效益。因应当维护社会整体利益,营造良好社会效益。因此,公共关系活动,必须以社会效益为出发点,此,公共关系活动,必须以社会效
19、益为出发点,以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组织的良好形象,增进公众对组织的了解,使企业织的良好形象,增进公众对组织的了解,使企业获得成功,关注的是企业的长远发展。获得成功,关注的是企业的长远发展。212、公共关系活动既要对组织负责,也要对公众负责。、公共关系活动既要对组织负责,也要对公众负责。公共关系活动的两大准则:公共关系活动的两大准则:对社会组织负责对社会组织负责 并并不不是是仅仅仅仅对对社社会会组组织织的的眼眼前前利利益益负负责责,而而是是要要对对社社会会组组织织的的长长远远利利益益负负责责,对对直直接接影影响响和和关关系系到到社社会会
20、组组织织长长远远利利益益的的社社会会效效益益负负责责,即即对对广大社会公众负责。广大社会公众负责。22对公众负责对公众负责 公公共共关关系系是是为为社社会会组组织织的的生生存存和和发发展展,用用信信息息传传播播的的手手段段树树立立形形象象,以以争争取取社社会会公公众众的的理理解解和和支支持持,既既注注意意经经济济效效益益,又又重重视视社社会会效效益益,既既为组织的发展效力,又强调维护公众的利益。为组织的发展效力,又强调维护公众的利益。组组织织良良好好形形象象标标准准是是知知名名度度和和美美誉誉度度,而而知知名名度度、美美誉誉度度则则是是由由社社会会公公众众来来“认认定定”、“评评判判”的的,即
21、即“形形象象”是是指指在在公公众众心心目目中中的的印印象象、位位置置,坏坏形形象象是是遭遭到到公公众众的的排排斥斥,好好形形象象是是赢赢得得了公众的了公众的“心心”。23公共关系以树立良好组织形象为目标,良好形象公共关系以树立良好组织形象为目标,良好形象标准是知名度和美誉度,而知名度、美誉度则是标准是知名度和美誉度,而知名度、美誉度则是由社会公众来由社会公众来“认定认定”、“评判评判”的,即的,即“形象形象”是指在公众心目中的印象、位置,坏形象是遭是指在公众心目中的印象、位置,坏形象是遭到公众的排斥,好形象是赢得了公众的到公众的排斥,好形象是赢得了公众的“心心”。开展公共关系活动的目的是树立、
22、彰显社会组织开展公共关系活动的目的是树立、彰显社会组织的良好形象,赢得社会公众,那么不对公众负责的良好形象,赢得社会公众,那么不对公众负责能实现这一目标吗?能实现这一目标吗?243 3、社会组织注重社会效益,有利于其经济效益、社会组织注重社会效益,有利于其经济效益的最大化。的最大化。社会组织在追求经济效益时,必须重视社社会组织在追求经济效益时,必须重视社会效益,考量本组织的一切活动其后果对环境会效益,考量本组织的一切活动其后果对环境是污染还是保护,对自然生态平衡是破坏还是是污染还是保护,对自然生态平衡是破坏还是维护,以及对社会文化、风气、道德、心理等维护,以及对社会文化、风气、道德、心理等的近
23、期作用和长期影响。社会组织必须维护并的近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创造良好的社会效益,为社会做贡献,才能使创造良好的社会效益,为社会做贡献,才能使社会组织得以更好的生存和发展。社会组织得以更好的生存和发展。2526案例52 美国面包大王凯瑟琳克拉克的经营之道 美国面包大王凯瑟琳美国面包大王凯瑟琳克拉克的经营之道就是克拉克的经营之道就是注重经济效益和社会效益的统一。注重经济效益和社会效益的统一。为了取信消费者特意标榜她的面包存放不超过为了取信消费者特意标榜她的面包存放不超过3天,天,是是“最新鲜的食品最新鲜的食品”在包装上特别注明了烘制日期在包装上特别注明了烘制日期因为一种新产品上市后
24、,销路不可能马上好因为一种新产品上市后,销路不可能马上好起来,其存货一多,再执行起来,其存货一多,再执行“不超过不超过3天天”的规定的规定就比较困难。尤其是各经销店大都怕麻烦,虽然就比较困难。尤其是各经销店大都怕麻烦,虽然过期面包由凯瑟琳回收,但是他们不愿因此天天过期面包由凯瑟琳回收,但是他们不愿因此天天去检查、换来调去,而宁愿卖过期的面包。去检查、换来调去,而宁愿卖过期的面包。27凯凯瑟瑟琳琳针针对对经经销销商商方方面面的的问问题题,凯凯瑟瑟琳琳实实行行了了一一套套新新办办法法。由由公公司司派派人人把把烤烤好好的的面面包包用用车车直直接接送送给给经经销销商商,按按地地区区排排一一个个循循环环
25、表表,每每3天天送送一一次次,同同时时把把经经销销店店剩剩下下的的面面包包收收回回。如如果果有有的的店店不不到到3天天就就把把货货卖卖完完了了,可可以以随随时时电电话话通通知知,马马上上送送货货上上门门。这这种种办办法法麻麻烦烦了了自自己己,方方便便了了经经销销商商,但但却却使使自自己己的的原原则则“超超过过3天天不不卖卖”得得以以坚坚持持实实行行,保证上市面包的新鲜。保证上市面包的新鲜。28命运之神终于赐给她一个戏剧性的公关良机。命运之神终于赐给她一个戏剧性的公关良机。一年秋天,一场水灾使粮食非常紧缺,面包自然一年秋天,一场水灾使粮食非常紧缺,面包自然常常脱销。常常脱销。但凯瑟琳公司仍然按照
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