营销计划书---案例.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,SHA-4301-04711-01-07-c-x,-,*,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,SHA-4301-04711-01-07-c-x,-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,SHA-4301-04711-01-07-c-x,-,*,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,SHA-4301-04711-01-07-c-x,Roland Berger&Partners International Management Consultants,Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon,London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,广东科龙集团冰箱销售企业年营销方案 提议方案 科龙电器股份有限企业广东，顺德，1999年9月23日,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第1页,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.,目录页码,A.1999年冰箱企业营销回顾3,A11999年销售预测与分析4,A2存在主要问题9,A2.1渠道策略10,A2.2产品与产品策略16,A2.3广告/促销19,A2.4售后服务25,A2.5物流配送28,B.20营销计划与销售计划31,B120市场容量预测32,B220总体营销策略34,B2.1科龙、容声冰箱20销售目标与计划39,B2.2营销计划与预算45,B2.3产品策略与卖点52,B2.4网络发展计划56,B2.5价格定位与策略 61,B2.6科龙、容声冰箱销售政策 67,B2.7物流配送78,C.附录：详细分析汇报 82,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第2页,A.,1999年冰箱企业营销回顾,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第3页,A1,1999年销售预测与分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第4页,与1998年相比，冰箱企业销售业绩取得了显著增加,成功原因,科龙冰箱上市,网络重心下移，主动开发二、三级市场,淡化大户，主动开发网络(比如：河南),推出容声经济型冰箱,容声冰箱,科龙冰箱,183,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第5页,不过增加区域并不平衡，个别区域甚至出现负增加,注：在同省分企业销量合并为总省销量，海南为新建分企业,销量负增加省份,销量低于全国增加水平省份,销量增加省份,广东,浙江,湖北,江苏,河南,湖南,辽宁,四川,福建,重庆,山东,江西,黑龙江,北京,陕西,河北,天津,安徽,山西,吉林,广西,甘青,云南,内宁,上海,新疆,贵州,海南,增加率9899,99年度市场份额,23%,12%,29%,74%,52%,27%,73%,-6.5%,74%,59%,64%,46%,27%,68%,21%,11%,23%,48%,33%,29%,44%,80%,-7%,128%,64%,-4%,13%,N/A,29%,36%,21%,16%,25%,26%,18%,22%,30%,39%,10%,25%,16%,16%,24%,13%,21%,16%,21%,17%,21%,20%,17%,13%,7%,14%,19%,15.6%,全国平均增加率26%,1999年预计销量(万台),SHA-4301-04711-01-07-c-x,第6页,在1999年影响销量很多原因中，网络、配送、销售政策、促销成为反应最集中和影响最大原因,网络,终端零售支持少,区域市场受大户控制,客户现有网络不足以支撑销量完成,配送,三地配货困难,二、三级市场客户经营规模小，无法到达发货批量,经销商对价格较敏感，不愿意负担短途运费,开单时间长，现款现货变成先款后货,销售政策,政策透明度高，影响经销商主动性,对于国营商业单位缺乏商业激励政策,科龙、容声营销政策上没有差异性,促销,产品宣传与产品推出时机配合不佳,促销人员工资总额不足，人数不够,促销活动缺乏创新，效果差,促销费用结算慢,问,题,对销量影响(占99年销量百分比,资源起源：分企业问卷统计，罗兰贝格分析,7%,5%,6%,9%,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第7页,改进这些影响原因能够显著提升冰箱销量,省份,广东,福建,广西,江西,湖南,四川,重庆,云南,贵州,湖北,安徽,浙江,南京,苏南,上海,河南,+10%,+7%,2%,5%,30%,+4%,5%,5%,10%,5%,7%,7%,24,9,5,7,10,10,8,4,3,13,6,16,8,6,4,8,21,7.7,4.1,6.3,9.5,7.9,6.3,3.8,2.8,10.5,5.1,13.5,5.7,4.4,3.2,9.9,1999,预计销量,注：1、缺乏200升以下风冷产品,资料起源：区域市场访谈及问卷总结，罗兰贝格分析,网络,促销,政策,配送,其它,1999年销售潜力,影响原因(%),+1%,+10%,+5%,5%,10%,8%,16%,6%*,30%,7%,16%,+5%,+20%,+5%,+3%,5%,6%,5%*,8%,10%*,15%,10%,2%,7%,10%,10%,5%,20%,10%,4%,6%,15%,6.9,6%,16%,7%,5%,5%,10%,6%,5%,6%,7%,4.8,7,3,8,5,8,1,7,7,6,4,3,4,7,5,220,4,2.8,6.1,4.1,6.9,1,5.5,5.1,5.1,4,2.9,3.3,5.5,4.8,184,1999,预计销量,网络,促销,政策,配送,其它,影响原因(%),7%,4%,10%,10%,1%,6%,13%,3%,10,20%,7%,10%,20%,20%,10%,10%,5%,5%,6%,4%,8.9,20%,5%,10%,5%,6.4,省份,济南,青岛,黑龙江,吉林,辽宁,大连,北京,天津,河北,甘青,新疆,内宁,陕西,山西,累计,对于前四项影响原因改进能够提升27万台销量,1999年销售潜力,2、其它包含适销产品、分企业管理等原因,单位：万台,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第8页,A2,存在主要问题,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第9页,A2.1,渠道策略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第10页,今年网络,“,重心下移、精耕细作,”,开发策略事实证实是正确，应该深入完善和实施,冰箱销售企业过去走大户策略造成容声冰箱在主要一、二级市场上网络数量和质量都比海尔存在较大差距,因为批发商重心太高，造成容声冰箱在三、四级市场网络基础和业绩表现都低于新飞,1999年冰箱企业提出了“重心下移，精耕细作”网络开发策略，事实证实是正确，许多实施很好分企业(如河南、山东)都取得了销售增加超出50%良好业绩,当然，我们对应配套政策还不完善，尤其是开发和管理大型零售网点政策和能力还有待完善和提升,-概述-,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第11页,Source:,中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,容声冰箱在主要冰箱市场上网点覆盖第都低于海尔,省/市,网点覆盖率(%),市场份额(%),一致性,江苏,浙江,山东,辽宁,上海,湖北,河南,河北,北京,广东,四川,64.4,58.0,85.3,45.6,64.0,50.5,45.8,55.3,81.4,60.5,48.5,62.2,66.7,28.4,37.8,37.6,75.0,48.6,48.5,62.8,61.6,58.7,-2.2,+8.7,-56.7,-7.8,-26.4,+24.5,+2.6,-6.8,-18.6,+1.1,+10.2,19.1,20.0,53.7,36.4,32.3,26.9,21.8,27.2,26.0,25.5,25.6,16.6,27.3,11.3,14,5.7,26.3,18.7,21.6,15.3,21.6,28.5,-2.5,+7.3,-42.4,-22.4,-26.6,-0.3,-3.1,-5.6,-10.7,-3.9,+2.9,?,?,?,?,海尔,容声,绝对差距,海尔,容声,绝对差距,容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第12页,大于10,000万,5,00010,000万,1,0005,000万,5001,000万,100500万,小于100万,-1.8%,-10%,-12.7%,-9%,-9.2%,+15%,133,165,645,848,1,980,2,621,调查网点数量,差异,家电销售规模(万元),海尔,容声,而且，海尔冰箱更侧重于高质量销售网点,容声和海尔网点覆盖率分析,Source:,冰箱企业，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第13页,批零结构与业绩增加比较,Source:,中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,事实证实过份依赖批发大户将制约分企业销售业绩提升,批发占总销量百分比,90%,70%90%,60%70%,60%,平均：76%,平均：26.2%,年目标,容声直接零售商销量百分比为40%,科龙直接零售商销量百分比为85%,分企业数量,99年预计销售平均增加,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第14页,众多原因依然制约着冰箱销售企业开发和管理大中型零售客户,政策,销售支持,投资/成本,业务队伍,拓展零售客户制约原因,铺底/赊销,灵活定价/扣点政策,激励政策,X,X,X,卖场管理专业技能,促销人员培训,同零售商打交道技能,同零售商开展业务热情和态度,习惯改变,？,？,？,进场费,场地费,大商场公关费,促销人员预算,人员培训费,X,X,X,提供样机,及时小批量配送,现场促销/管理,价格协调,服务,X,？,？,？,？,？,？,？,？,X,已经有,待完善,没有,Source:,中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第15页,A2.2,产品与产品策略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第16页,冰箱企业1999年产品组合策略方面存在问题妨碍了本身销量深入提升，影响了企业效率改进,主要问题,科龙,冰箱,产品系列不全，缺乏针对容声冰箱基础很好南方市场产品(如：层架冰箱),容声,冰箱,小康,冰箱,忽略了对容声产品改进和新品开发,在早期将新产品全部转给科龙,层架冰箱内部结构没有按消费者需求及时改进,容声冰箱小康型推出影响了容声相同产品销售,因为小康冰箱仅限于层架冰箱，无法对海尔和新飞成熟市场北方市场形成冲击力，反而影响了冰箱企业本身盈利能力,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第17页,在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱企业也需要大力改进,1999年产品销售结构(按产品寿命划分),单位=万台,产品开发周期比较(天),1999年销量,投入市场不足1年,投入市场5年以上,投入市场15年,投入市场不足1年,新产品,经济型冰箱,184*,68*,*：预测,Source：,冰箱企业,冰箱企业,新飞,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第18页,A2.3,广告/促销,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第19页,广告运作总体思绪不清楚，管理体系微弱,广告策略决议,管理层次复杂，部长以上人员均可参加广告决议，但最终决议者一直不明确,管理层次变更频繁，随时可能放松，抓紧或放弃广告工作管理,广告执行和管理部门本身定位层面较低，横向协调十分困难,职能和人员配置,广告体系中缺乏完善策略反馈，广告评定系统也没有足够市场信息，也没有这首先职能,策划中心与专业企业职能划分不合理，各有各资源和操作思绪，极难整合，发挥协同作用,广告部门人员不足(8人)，同时缺乏优异广告业务人才,分企业广告操作,促销方式单一，80%以上促活动为“买一送一”,方案审批程序较长，企业放权不足，对市场无法作出快速反应,二级代理水平参差不齐，许多广告代理无法提供足够效果反馈信息,由广告和分企业双重领导广告员管理体系运作复杂，协调难度,一级广告代理运作,频繁更换一级代理，旧广告企业无主动性，新广告企业衔接还需要时间,一级广告代理与二级广告代理除了媒介委托购置外，相互指导和沟通都不足,广告科对于本身与广告企业之间责、权、利分配没有很清楚界定，也没有系统监督伎俩,广告决议迟缓,广告执行无规律，无统一总体操作思绪,协调困难,广告活动缺乏针对性,资源浪费,落实执行推进力不足,资源急剧花费,对销售支持力度不足,缺乏一套健全广告管理模式,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第20页,科龙单台广告成本远远大于容声，同时两个品牌广告资源在地域分配上都存在结构不合理情况,分企业,广东,海南,福建,广西,江西,湖南,四川,重庆,云南,贵州,湖北,上海,浙江,苏南,南京,1,554,677,750,477,108,243,111,374,115,119,167,138,350,359,527,科龙单台广告费用(元),容声总广告费用(万元),容声单台广告费用(元),320,52,125,127,150,227,229,209,146,108,276,249,286,99,199,22,63,25,45,38,40,51,50,62,69,43,116,34,41,61,分企业,安徽,北京,天津,河北,河南,山东,山西,陕西,甘、青,新疆,黑龙江,吉林,辽宁,大连,内、宁,292,46,69,66,11,95,75,105,58,141,112,14,157,45,157,科龙总广告费用(万元),193,47,701,376,138,422,102,165,57,87,256,272,533,145,70,科龙单台广告费用(元),容声总广告费用(万元),容声单台广告费用(元),178,188,190,223,292,423,147,177,53,118,150,106,275,55,88,67,56,56,54,51,117,53,78,22,80,44,45,60,93,45,17,23,119,37,81,149,19,25,5,15,62,63,102,43,98,科龙总广告费用(万元),1)：总广告费用是指电视投放、促销、专柜，不包含促销员费用,2)：以上统计数字均指99年17月实际发生费用,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第21页,容声、科龙广告宣传缺乏一致性，没有形成本身独特强势卖点,第一季度,第二季度,第三季度,容声,容声冰箱质量见证大行动,“质量情感片”电视投放,清味神、健康型,清味神、强化无菌,“走过健康路”,“节能”,“多层抗菌”,“质量取胜”,科龙,“精雕细琢，品质超群”,迈向智能新时代,”一键通“(按食物存放量调整所需温度),“迈入智能新时代”,用智能冰箱，过二十一世纪生活,一键通+含糊控制=智能化生活,“科龙数字冰箱，让冰箱智能化”,“采取数字技术全方面革新冰箱性能”,问题,容声冰箱宣传主题不停改变，累积效益大受影响,容声冰箱一直跟随竞争对手，而未突出本身独特竞争优势,科龙冰箱转向以“智能化”为宣传主题后，还未与消费者诉求紧密联络起来,科龙是否需要跟随海尔宣传数字技术？还是表达智能化是高于数字化技术？,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第22页,产品卖点宣传并未对消费者形成足够吸引力,卖点,宣传内容,问题,容,声,科,龙,“多层抗菌”,R600a,制冷剂,“健康”,“智能化”,“数字冰箱”,宣传容声冰箱抗菌技术，着重表达于内胆、门封、门把手、除臭功效,以宣传,R600a,制冷剂是高品质冰箱标志为宣传口号与主题,电脑自动控制,使冰箱含有记忆，自动控制,温度控制更准确令食物保鲜更有保障,海尔制造这一消费诉求,新飞、美菱都有类似卖点,并未成为独特产品优势,没有针对竞争对手进行宣传,过于强调技术，并未与消费者诉求相联络,消费者对于智能化认识比较含糊,广告宣传并未将智能化技术转变为消费者能够接收销售需求,数字技术概念先进但仍未使消费者感受数字技术能为其带来切身利益,品牌,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第23页,其中最主要问题是并从消费者角度出发进行有针对性宣传,R600a,特点,对环境损耗为零，不消耗臭氧分子，不产生温室效应,世界上性能最好雪种，在欧洲已经成为时尚,循环快，制冷高效,比相同容积其它冰箱省电20%,提升冰箱整机寿命,可考虑思绪,为何在环境保护要求最高欧洲几乎都应用,R600a?,为何国内厂家不能采取这项技术？,应用,R600a,技术能为消费者带来怎样好处？,-以,R600a,为例-,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第24页,A2.4,售后服务,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第25页,Resource:,海尔，新飞深度分析汇报，罗兰贝格访谈,海尔,强,服务宣传,投入,网点覆盖,软性承诺较多，,不包换,覆盖面广,一、二、三级市场密度都很大,市县级服务网点占其总网点87%,营销中心编制内专门设置售后服务部门,协同性强,售后服务,网点数量,销售协同性,个,整个集团2亿,(冰箱靠近1亿),新飞,二、三级市场覆盖面广,中心城市覆盖面低,服从市场部管理,协同性强,中,硬承诺一年内包换，包修，包退,1000个,4000万以上,科龙/容声,二、三级市场覆盖面窄,中心城市覆盖面强,双重管理,协同性普通,开点不及时,弱,硬承诺7天内可退货，15天内可换货,826个,3200万,科龙售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手,冰箱售后服务,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第26页,Source:,东方市场调查企业，罗兰贝格分析,与海尔相比，冰箱企业售后服务依然有很显著差距,售后工作满意率(冰箱),外界评价,新飞,海尔,容声,n=1362,“售后最好不要给我管，我管不动，也管不了，越管越生气“科龙企业某经理,“你们售后人员素质不高，有时候很不好打交道”某经销商,“即使说是二十四小时服务，一个电话过去，总以为没有亲切感”某消费者,“机器坏了，找你们维修中心，却又不是你们企业人来修，左修右修折腾了好一阵，也没见修好”某消费者,“(科龙)企业售后服务和销售好象两家企业一样”某容声冰箱促销员,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第27页,A2.5,物流配送,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第28页,当前储运方式无法提供销售所需要支持,*：因为新飞对部分关键客户实施先货后款政策，客户对到货时间要求并不十分强烈,发货最小批量,科龙、容声,短途运输费用,单据处理流程,运输时间,海尔,新飞,160台(顺德),中转仓有送货功效部分地域利用大户配送*,160台(顺德),中转仓有送货功效多类产品一起运输,客户在中转仓提货运费自理,送货上门,3天(总部发货),1天,1天,10天(沈阳),3天(沈阳),5天(沈阳),SHA-4301-04711-01-07-c-x,第29页,因为最低运输批量限制，影响了许多商家经营科龙、容声冰箱主动性,Source:RB&P Interview,冰,箱,冰箱型号,238,B/MC,268 C/HC,191 W/HC,208 C/HC,165 M,2203/HC,台数(台),30,20,30,40,30,50,产地,营口,营口,顺德,顺德,顺德,成都,总计金额50万人民币,200台,当前没有一台冰箱能送到客户仓库,客户要求数量都未到达最低送货量,即使中转仓库有货，假如客户不愿意负担短途运输费，分企业不能送货,对于每台毛利为80100元冰箱，客户不太愿意负担20元/台左右短途运输费,当前处理方法是要求客户改变定单以到达最低供货要求或者要求客户自己负担短途运输费或者增加购置量,客户需求得不到充分满足，部分客户因要不到货，而撤消订单或延迟付款,一份50万元订单,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第30页,B.年营销计划与销售计划,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第31页,B1 年市场容量预测,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第32页,年，中国冰箱市场容量预计将到达1000万台,广东,山东,江苏,辽宁,上海,湖北,浙江,黑龙江,河北,河南,湖南,北京,安徽,四川,福建,72,73,67,54,45,50,38,38,40,39,37,33,32,35,26,99年(万台),年(万台),增加率(%),80,80,70,55,50,50,45,40,40,40,40,35,35,35,30,7%,6%,4%,3%,7%,2%,11%,4%,2%,3%,6%,4%,6%,1%,10%,陕西,山西,吉林,天津,云南,江西,新疆,重庆,广西,贵州,海南,内/宁,甘/青,累计,70,70,65,52,44,48,37,37,38,38,36,32,31,34,25,98年(万台),23,23,25,24,22,24,21,19,20,15,9,26,20,953,25,25,25,25,25,25,20,20,20,15,10,30,20,10100,21,21,24,23,21,23,20,18,19,14,9,25,19,918,99年(万台),年(万台),增加率(%),98年(万台),7%,7%,1%,4%,8%,3%,-1%,5%,2%,4%,6%,10%,5%,5%,资料起源：中益康汇报，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第33页,B2 年总体营销战略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第34页,科龙和容声品牌将采取不一样总体营销策略(1),科龙,营销目标,容声,30万台销量目标,提升品牌形象,开发建立自有网络,广告策略,价格策略,200万台销量目标,提升网络覆盖率,调整批零结构，直接零售百分比目标为40%,卖场建设为整年工作重点,以产品功效宣传为主，服务和企业形象宣传为辅,以中央媒体和省级媒体为主要载体,结合本身和竞争对手选择重点市场做重点投入,地面促销为主，直接刺激销售,以二、三级城市媒体为主要载体,强调感性诉求以拉动老用户群,定位于中高档，在成熟市场以寻求利润为目标,针对海尔王子系列零售价格采取追随定位,形象产品价格高于海尔 2%5%,销量产品低于海尔 2%5%(以“王子”系列为参考),针对海尔统帅系列，新飞和美菱，,采取主动性区域性和季节性价格策略,部分新品，争取高于新飞5%8%，主投南方市场,提升新品风冷、直冷层价格，投放南方市场,对北方市场产品拉低价格，略高于美菱，参加市场竞争,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第35页,科龙和容声品牌将采取不一样总体营销策略(2),科龙,容声,网络策略,产品策略,目标市场和竞争对手,“,名品进名店“,针对海尔主力网点进行开拓,限制批发，以一、二级市场密集零售为操作模式,淡化大户，提升直接零售比重,针对二、三级市场精耕细作,争取部分二级客户转为与厂商直接操作,针对新飞和美菱抢夺主动权，深入提升覆盖率,用新品推广带动总体销售,高品质标准和要求，科技创新,开发层架冰箱，填补结构不足,强化静音系列产品，占领市场,保持质量稳定和可靠,用抽屉冰箱冲击竞争对手主销市场 北方市场,用新层架冰箱投放南方市场，提升盈利能力,海尔、西门子为主要竞争对手,针对,A、B,类地域一、二级市场重点开拓,新飞、美菱为主要竞争对手,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第36页,科,龙冰,箱,总,体,策略,提议,市场特点,总体策略,重点突破型市场,逐步渗透型市场,容声网络基础好,零售渠道占主导地位,消费水平相对高,市场容量大,营销资源配置重点倾斜,物流体系优先完善,工作重点是一、二级市场宣传,“紧逼海尔”,快速进驻重点卖场并全方面铺开,区域消费水平相对较低,市场网络基础普通,高档冰箱市场容量有限,视资源条件选择性逐步开拓网络,进驻重点零售卖场,协同容声攻击海尔主销产品,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第37页,容,声冰,箱,总,体,策略,提议,市场特点,总体策略,巩固型,市场,攻击型,市场,容声冰箱拥有良好消费者基础,处于显著市场领先地位,拥有比较健全网络体系，比如：广东、浙江,优化流通体系,强化市场价格控制,确保商业搭档日常利润空间,容声冰箱消费者基础微弱,主要竞争对手关键市场,市场容量大，比如：山东、江苏,利用科龙和容声两个品牌进行组合攻击,或利用容声冰箱封密式冲击(仅限于指定区域市场，针对宣传),个别型号/季节相结合短期冲击策略,稳速发展型市场,市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高),市场基础微弱，网络不健全,非重点市场或缺乏适销产品，比如：上海、山西,视资源条件逐步开拓调整网络,开发空白市场,降低资源投入,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第38页,B2.1 科龙，容声冰箱年销售目标计划,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第39页,销售任务目标分解主要是依据市场预测、目标市场分类和市场基础及产品策略制订,企业发展战略,年销量目标(科龙，容声),市场环境预测,分企业99年业绩回顾(销售预测，增加率，份额),年市场分类及策略,年全国冰箱市场容量,各省区分企业销量目标,分企业规格型号销量目标分解,分企业销量目标月度分解,分企业自报目标,新产品计划及产品组合,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第40页,销售目标和计划各项分解按照对应原则来进行,以99年销售数据，年市场容量，市场分类及策略为分解依据,各分企业销售目标比重与该地域市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场销量比重与该类市场容量比重相符合,A、B、C三类市场拥有率有一定梯度差距，A类 B 类 C类,A、B、C三类市场平均增加率有一定梯度差距，A类 B 类 C类,在A、B、C三类市场中，最具市场潜力市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场平均增幅,各分企业力争目标(240万台，是在确保目标基础上按百分比缩放,以年科龙，容声冰箱产品组合及策略为分解依据,同一分企业主销型号，销量，辅销型号销量分别占70%和30%,分企业促销产品不作分配,分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大产品型号在各分企业之间作调整,以各企业自报年月度销量计划为依据,保持月度分配结构不变，按科龙，容声总销量进行分配,分解标准,项目,分企业销售目标分解,分企业各产品型号销售目标分解,分企业月度销售目标分解,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第41页,各分企业对实现年销售目标较有信心，而且量分布也基本符合市场分类标准,年销售目标(单位：万台),销售结构分布,科龙,容声,市场容量,销售任务结构,市场容量结构,销售任务结构,科龙,容声,A,A,A,A,B,C,B,C,B,C,分企业自报,方案一,方案二,206.6,230,240,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第42页,科龙品牌任务分解表(30万台),广东,广西,福建,海南,湖南,江西,四川,重庆,贵州,云南,湖北,上海,安徽,浙江,南京,苏南,销售目标,增加率(%),年目标市场份额,1999预计销量,省份,2,782,2,857,4,532,1,160,7,925,2,802,11,196,5,031,1,817,7,722,9,601,1,464,3,095,6,487,5,469,2,868,16,000,6,000,8,000,2,000,22,000,6,000,16,000,8,000,2,500,9,000,23,000,6,000,8,000,26,000,15,000,7,000,475.13,110.01,76.52,72.41,177.60,114.13,42.91,59.01,37.59,16.55,139.56,309.84,158.48,300.80,174.27,144.07,2.00,3.00,2.68,2.00,5.50,2.40,4.57,4.00,1.67,3.60,4.60,1.20,2.29,5.78,2.14,1.00,河南,济南,青岛,北京,天津,河北,吉林,大连,辽宁,黑龙江,山西,陕西,甘/青,内/宁,新疆,全国累计,销售目标,增加率(%),年目标市场份额,1999预计销量,省份,11,174,3,881,2,289,8,253,2,848,1,676,4,134,534,2,260,4,630,3,273,4,446,2,374,3,123,2,833,134,536,21,000,8,000,5,000,15,000,7,000,4,000,6,000,2,000,11,000,13,000,6,000,11,000,4,000,5,500,6,000,305,000,87.94,106.13,118.44,81.75,145.79,138.66,45.14,274.53,386.73,180.78,83.32,147.41,68.49,76.11,111.79,126.71,5.25,1.00,0.63,4.29,2.80,1.00,2.40,0.36,2.00,3.25,2.40,4.40,2.00,1.83,3.00,3.02,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第43页,容声品牌任务分解表(200万台),广东,广西,福建,海南,湖南,江西,四川,重庆,贵州,云南,湖北,上海,安徽,浙江,南京,苏南,销售目标,年目标市场份额,1999预计销量,省份,203,347,38,233,72,768,13,195,86,792,60,279,67,626,58,338,26,509,30,086,95,881,30,291,47,927,128,288,51,911,41,078,233,333,46,667,86,667,15,556,100,000,72,222,81,111,68,889,31,111,35,556,111,000,35,556,58,889,144,444,63,333,50,000,14.75,22.06,19.10,17.89,15.22,19.81,19.94,18.09,17.36,18.18,15.88,17.38,22.87,12.59,22.00,21.72,29.17,23.33,28.89,15.56,25.00,28.89,23.17,34.44,20.74,14.22,22.22,7.11,16.83,32.10,9.05,7.14,河南,济南,青岛,北京,天津,河北,吉林,大连,辽宁,黑龙江,山西,陕西,甘/青,内/宁,新疆,全国累计,销售目标,年目标市场份额,1999预计销量,省份,87,793,36,332,26,250,46,939,48,210,49,615,39,799,10,359,66,429,56,778,44,666,50,230,37,781,29,550,26,328,1,709,608,105,556,43,333,31,111,55,556,55,556,57,778,46,667,12,222,77,778,68,889,51,111,61,111,44,444,34,444,31,000,2,011,000,20.23,19.27,18.52,18.36,15.24,16.45,17.26,17.99,17.08,21.33,14.43,21.66,17.64,16.56,18.17,17.64,26.39,5.42,3.89,15.87,22.22,14.44,18.67,2.22,14.14,7.22,20.44,24.44,22.22,11.48,15.56,19.91,增加率(%),增加率(%),SHA-4301-04711-01-07-c-x,第44页,B2.2,营销计划与预算,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第45页,容声冰箱营销计划与预算强调以市场为导向，以提升销量为目,主要参考依据,年目标销量分解表,年网络发展计划,年营销策略初案,年容声冰箱广告策略与计划初案,1999年容声冰箱广告预算,1999年广告费用使用情况分析汇报,全国主要媒介折扣政策,竞争对手9899年6月广告投入情况分析,年市场分类,容声冰箱度营销计划与预算,度容声冰箱总体广告策略,度容声冰箱费用预算,度容声冰箱广告业务计划,度容声冰箱广告效果分析预测,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第46页,年容声冰箱广告策略,详细内容,目标,定位,总体策略,销量目标200万台,提升容声品牌首选度和忠诚度,优质、实用,以产品形象推广为主导，以服务和企业形象推广作为辅助请求,结合容声冰箱网络纵深市场特点，选择电视作为主力媒体，并下到二、三级城市电视台，采取脉动式周期性投放报纸主要作为产品功效宣传主要媒体,动态主要是配合服务、技术和企业理念宣传，保持连续性高频率投放,结合冰箱行业销售特点，卖场建设是广告推广基础建设工作，因为容声网络广而多，相对投入较大。,促销活动与新产品推广、服务宣传有效结合,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第47页,SHA-4301-04711-01-07-c-x,第48页,科龙冰箱营销计划与预算制订是新品推广预算编制思绪和品牌广告策略,预算编制思绪,科龙冰箱属于新品牌投放成长久，从品牌认知，策略推广等部属于起步阶段，无很强参考系数，所以用零基预算为编排标准,科龙冰箱以尽快建立产品认知度，提升