酒店市场营销战略分析状况.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,林老师培训,Lin changqing,深圳大学,EMBA,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲：林长青,旅游与酒店营销管理与创新,1,酒店市场营销战略分析状况,第1页,课程纲领：,一、酒店市场营销战略与竞争情况分析 二、市场细分与品牌定位,三、酒店整合营销转播与渠道建设,四、市场研究与直销策略,2,酒店市场营销战略分析状况,第2页,一、酒店市场营销战略与竞争情况分析,3,酒店市场营销战略分析状况,第3页,营 销 本质是什么,?,人类交流两种基本方式：,营销是实现理想最正当、最有效方式,战争,营销,4,酒店市场营销战略分析状况,第4页,为何那么多理论远水不解近渴？,（为何就不能像跨国企业那样做营销和管理？）,误区：用管理骆驼方法管理兔子,5,酒店市场营销战略分析状况,第5页,营销力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。,那么，三根、四根、五根,握成一个拳头打人，,这下有感觉了吧！,营销力量来自整合！,问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,6,酒店市场营销战略分析状况,第6页,、酒店市场营销战略前提,自然资源有限：,能源（水电煤）短缺,家私损耗,食物浪费,7,酒店市场营销战略分析状况,第7页,人力资源有限,人才价值分析,人才工作效率分析,人工成本分析,8,酒店市场营销战略分析状况,第8页,时,间,齿,輪,时间有限,9,酒店市场营销战略分析状况,第9页,资金有限,投入产出比,:,能否在每一分投入都尽可能准确，比如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些能够自行维修,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产,;,财务预算,:,数据分析,去年营业数据,(,人头,消费额,时间段,营业策略,),比如,:,去年营业额,1,亿,今年预算,1,亿,1,千万,增加市场份额在哪里,?,这些份额怎样取得,?,是提升消费额还是提升淡季营业额,还是增加人流量,?,分别采取了什么办法,?,怎样保持去年市场份额,?,为了保住去年市场份额我采取哪些保住策略,?,财务数据应用,:,对每个月财务数据进行分析,找出生意规律和能够提升营业额点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来,10,酒店市场营销战略分析状况,第10页,11,酒店市场营销战略分析状况,第11页,、酒店市场未来会怎样演变,市场透明度,时间,混浊状态,半透明状态,基本透明,完全透明,成功是偶然还是必定？,12,酒店市场营销战略分析状况,第12页,、酒店怎样选择自己目标市场,将大市场分成若干小市场，每个小市场中用户有类似消费需求：,成交心态,消费模式,成交方式,这么就能够有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制订对应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标,13,酒店市场营销战略分析状况,第13页,.,酒店企业面临问题与挑战,竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争),(商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展主要筹码.),14,酒店市场营销战略分析状况,第14页,人员流失大,(,重视企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意,200,万安排多少人,?100,呢,?,有,2,家酒店企业,1,家服务员工资,1000,元,1,家员工工资,700,元,第一家工资占营业额百分比,10%,第二家工资占营业额,12%,为何呢,?,15,酒店市场营销战略分析状况,第15页,管理系统缺乏,(,看板管理,靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统,?,什么是,系统,呢,?,不在也照样做好,.),16,酒店市场营销战略分析状况,第16页,管理无次序化,:,发觉问题,移交适合部门,开始界定问题,分析问题,找问题根源,制订处理方法,反馈处理方法,跟进效果,总结方案,建立标准,定时研讨,17,酒店市场营销战略分析状况,第17页,员工自律性低,(,反应在员工工作速度,工作态度,团体带动很主要,好环境塑造好团体,好团体塑造好员工,好环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗,?,主管动起来员工不跑吗,?,各类达标后奖励,.),18,酒店市场营销战略分析状况,第18页,成本不停增大,利润越来越低,;(,物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗,.,举例,:,一家酒店餐饮部企业每年电费,200,万,以后推行资源增值节约了,50,万,时间段,区域冷气,节能灯,员工意识,物品摆放,),19,酒店市场营销战略分析状况,第19页,、竞争思维,自己,用户,供给商,配套厂家,竞争对手,1,、在于塑造自己参加游戏规则,2,、在于塑造自己期望游戏规则,3,、在于被动接收游戏规则,20,酒店市场营销战略分析状况,第20页,能否成为垄断竞争者当中一员，为何能？,怎样实现过河拆桥，阻止他人加入竞争,?,谁是最具威胁潜在竞争对手,?,、竞争情况格局演变与影响,垄断竞争,完全竞争,无序竞争,初级竞争,强,弱,少,多,酒,店,实,力,酒店数量,21,酒店市场营销战略分析状况,第21页,7,、四种不一样竞争战略,进攻战,迂回,包抄战,防守战,游击战,进攻战标准：,了解老大优点,优点中寻找弱点,集中优势重点突破,迂回包抄战标准：,没有设防地方；,出奇不意闪电战，,出胜追击,防守战标准：,只有老大能玩,自己打自己,注意对手行动,游击战标准：,晓得他人看不到地方,夹尾巴做人,随时准备撤离,22,酒店市场营销战略分析状况,第22页,8,、旅游与饭店业服务营销,以用户为中心,重视用户拥有率,坚持以用户为本,帮用户买东西，而非卖东西给用户,利用满意度测试与沟通服务形式行销伎俩；,23,酒店市场营销战略分析状况,第23页,二、市场细分与品牌定位,24,酒店市场营销战略分析状况,第24页,市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？,1,、自己做自己小蛋糕，自己吃；,2,、一起做大蛋糕，一起吃；,3,、我不做蛋糕，专吃他人做蛋糕；,25,酒店市场营销战略分析状况,第25页,选择市场蛋糕应该考虑问题？,1,、我喜欢吃什么蛋糕？,2,、我会做什么蛋糕？,3,、我蛋糕在 哪里？,4,、您怎样细分自己蛋糕？,5,、您有哪些能力能够吃他人做蛋糕？,26,酒店市场营销战略分析状况,第26页,酒店市场蛋糕细分,市场细分,收入,入住率,散客,42.8%,37.5%,社团,1.8%,1.5%,旅行社,3.4%,4.6%,协会,34.1%,41.2%,企业团体,16.4%,12.3%,军队,/,政府,1.5%,2.8,27,酒店市场营销战略分析状况,第27页,酒店目标用户,（量化标准）,团体,旅行社,散客,老板,律师,教师,职员,当地,公务员,技术人员,军队,高收入,低收入,国内,国外,学校,政府,集团企业,中收入,市场细分图,工人,学生,28,酒店市场营销战略分析状况,第28页,1,、市场细分有哪些基本标准？,从个性中找出共性（点与面，市场与用户）,从纷乱中找出规律（审美、兴趣、关注）,从含糊中找出数据（量化统计、数据起源）,从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）,29,酒店市场营销战略分析状况,第29页,2,、市场细分好处,第一目标市场：全力以赴重点突破市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；,第二目标市场：主动争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；,第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；,30,酒店市场营销战略分析状况,第30页,3,、市场用户需求一样吗？,31,酒店市场营销战略分析状况,第31页,练习一：非凡我们一起参加一个游戏？,现在请各位各自在纸上写下自己喜欢菜名？,讨论：,你了解您身边同事了吗？您了解您用户了吗？,为何不了解？,怎样来了解您用户需求？,我们做了哪些工作是对用户需求了解？,这些工作够了吗？,为何不够？,32,酒店市场营销战略分析状况,第32页,4,、是否把用户当做上帝来对待？,上帝需要什么？,平均每次惠顾金额,每年惠顾次数,口碑介绍,生命周期,33,酒店市场营销战略分析状况,第33页,酒店卖什么给用户？价值表达在哪里？,产品,著名度,谁好到谁哪里买,无忠诚度,卖什么？,服务,思想,满意度,忠诚度,有一定满意度,有一些忠诚度,某品牌忠诚消费者,捍卫者,34,酒店市场营销战略分析状况,第34页,练习二：产品买点设计练习：,这是一部国产手机，进货价,500,元，您怎样来设计卖点？让手机卖价格高又有些人愿意买。,请设计卖点时，考虑三个要素：产品功效价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。,35,酒店市场营销战略分析状况,第35页,酒店形象与鲜明品牌定位,他是竞争对手吗？,宝马,-,驾乘宝马其乐无穷，强调开车愉快和刺激；,飞驰,-,典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；,VOLVO-,没有安全，豪华只是多出奢侈，强调安全、安全、安全；,他们优势是什么？,36,酒店市场营销战略分析状况,第36页,练习三,:5,分钟时间,分组讨论,这是一家坐落在杭州市效区五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位,?,37,酒店市场营销战略分析状况,第37页,品牌定位总结：,品牌定位与酒店优势相吻合,品牌定位与目标用户需求相吻合,品牌定位与资源整合相吻合,品牌定位能够借外界优势,38,酒店市场营销战略分析状况,第38页,酒店品牌价值定位,某某品牌,=,什么？,消费之前,产生兴趣,消费之中,-,加深印象,消费之后,-,强化概念,39,酒店市场营销战略分析状况,第39页,品牌优势从何而来？,品牌优势,酒店能力,酒店资源,有形资产,设备，资金，酒店等,无形资产,人才、技术、声誉等,优势取决于能力,能力取决于资源,40,酒店市场营销战略分析状况,第40页,练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？,优势（,superiority,）,劣势（,weakness,）,机会（,opportunity,）,威胁（,threaten,）,41,酒店市场营销战略分析状况,第41页,关注品牌用户动情点,聪明人善于琢磨他人心意（酒店怎样创造以下用户动情点，品牌因为用户动情，而会说话）,1,、希望借此控制社会动态（网络）,2,、为了重新评价生活（渡假）,3,、创造对生活信心（解压）,4,、为了提升社会地位（档次）,5,、为了改进生活质量（愉快）,6,、对群体归属感追求（信任）,7,、对有趣新奇有刺激或特殊功效追求（好奇）,8,、给生活带来便利（位置）,9,、为了享受到最好产品（好而廉价）,10,、追求一个赢得快感（刺激）,11,、表示爱机会（气氛）,12,、增加生活智慧机会（平静）,42,酒店市场营销战略分析状况,第42页,用户需求,市场营销如同追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样用户，,不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；,43,酒店市场营销战略分析状况,第43页,品牌维护技巧,维持关系,亲和感,不停宣传,关心客人,提供提议,跟进服务,联合商家,品牌忠诚享用,44,酒店市场营销战略分析状况,第44页,重复购置,口碑介绍,提升消费百分比,品牌忠诚度,价值,满意,维持,忠诚,45,酒店市场营销战略分析状况,第45页,品牌增加力,为何有些品牌几乎与竞争对手没有什么区分，,却能高速增加？（企业发展不一样阶段，品牌诉求点需要延伸。,知道利用具牌寻找新市场，知道评定品牌价值）,这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新时尚以及行业标准）,它们与那些增加极少或根本不增加品牌有什么不一样？,（区分在于：设计深度不一样，忠诚度不一样，经营角度不一样）,46,酒店市场营销战略分析状况,第46页,品牌内涵,识别,选择便利性,品牌建设第一步：识别系统建立,购置,连续购置是品牌建立目标,品牌建设第三步：文化内涵系统建立,信任,安全才是亲切，亲切才是信任,品牌建设第二步：信任系统塑造,47,酒店市场营销战略分析状况,第47页,请您回答几个问题,品牌越老越值钱吗？,错：企业经营能够老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉用户，决不能够让品牌老化。,48,酒店市场营销战略分析状况,第48页,请您回答几个问题,品牌会老吗？,会：伴随目标用户成长，品牌需要不停创新，依据新目标市场做对应调整；,49,酒店市场营销战略分析状况,第49页,请您回答几个问题,品牌能够看成盈利工具吗？,不能够：品牌能够拿来看成服务工具，决不能看成盈利工具。品牌是用来支持市场，而非参加市场。参加市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站位置要高。不能以盈利工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。,50,酒店市场营销战略分析状况,第50页,请您回答几个问题,企业竞争一定要靠品牌竞争吗？,是：品牌竞争是企业参加市场竞争最高境界，,第一层面是产品技术参加竞争,第二层面是服务技术参加竞争,第三层面是品牌技术参加竞争,51,酒店市场营销战略分析状况,第51页,有,2,台冰箱您会购置哪台？,超级冰箱,颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。,体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。,容量：60升,功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。,最低制冷温度：-15度。,售价：2100元。,魔力冰箱,颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。,体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。,容量：60升,功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。,最低制冷温度：-10度。,售价：1900元。,52,酒店市场营销战略分析状况,第52页,超级冰箱,服务：1、保修5年，二十四小时热线电话接听。,2、用户在购置冰箱后发觉商店销售人员夸大了冰箱功效，能够马上退货。,3、一旦冰箱发生故障，维修人员会在8小时内赶到现场。,4、全部维修人员均受过专业训练，他们必须3小时内处理问题，不然用户可自由退货。,5、对维修人员服务不满意，可直接反馈给电话热线。,魔力冰箱,服务：保修1年。冰箱一旦售出，若无显著质量问题，慨不接收退货。,现在您会购置哪台？,53,酒店市场营销战略分析状况,第53页,这,2,台品牌不一样冰箱您会购置哪台？,海尔超级冰箱,颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。,体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。,容量：60升,功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。,最低制冷温度：-15度。,售价：2100元。,YY魔力冰箱,颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。,体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。,容量：60升,功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。,最低制冷温度：-10度。,售价：1900元。,54,酒店市场营销战略分析状况,第54页,品牌延伸,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子,是甜，就有理由相信在这棵树上摘到,下一个果子也是甜！,品牌会老！,品牌生命活力递进,55,酒店市场营销战略分析状况,第55页,品牌运作四大误区,广告,=,品牌,空洞传输,品牌速成,品牌一劳永逸,56,酒店市场营销战略分析状况,第56页,三、酒店整合营销转播与渠道建设,57,酒店市场营销战略分析状况,第57页,六种动力整合营销,整协力,销售执行力,广告激发力,渠道联动力,酒店组协力,竞争支点力,酒店基点力,58,酒店市场营销战略分析状况,第58页,1,、酒店基点,同质化时怎么卖？,面对厚重市场怎么办？,想方法激发！,用什么激发？,59,酒店市场营销战略分析状况,第59页,酒店基点,用人性或文化一部分，将酒店和消费者联络起来，从而创造出产品被接收基本支撑点,在于激发文化、人性深层渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。,60,酒店市场营销战略分析状况,第60页,酒店基点,案例,1,酒店需要怎样好包装？,能与消费者互动包装？,视觉冲击力比漂亮更主要,61,酒店市场营销战略分析状况,第61页,头脑风暴法是产品包装好方法。,请利用头脑风暴法，进行对这间商务套房进行包装,对外宣传卖点包装；,62,酒店市场营销战略分析状况,第62页,酒店基点,就产品销售产品没有大前途,产品基点是产品被大众接收基本支,撑点,产品基点使产品鲜活起来,活产品才能走路,www,63,酒店市场营销战略分析状况,第63页,2,、竞争支点,你小时候玩过扎刀游戏吗？,努力将刀扎向中点，将市场一分为二,躲避强式品牌围追阻截。,坐小池塘大鱼,成为未来品类领导者,64,酒店市场营销战略分析状况,第64页,竞争支点,营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集全部能量于一点：,寻找一个,“,支点,”,65,酒店市场营销战略分析状况,第65页,竞争支点,你是红苹果，我是青苹果！,不要当烂苹果,66,酒店市场营销战略分析状况,第66页,名称是竞争支点,名称是了解陌生事物通道,名称与内容是一体,名称是文化一部分,小企业从名称开始营销,名正、言顺、事成,67,酒店市场营销战略分析状况,第67页,竞争支点,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,68,酒店市场营销战略分析状况,第68页,3,、酒店组协力,两难：不降价卖不出去，降价又没利润！,产品线规划不力,69,酒店市场营销战略分析状况,第69页,酒店组协力,产品线规划,：,产品市场功效有哪些？,冲击市场,阻击竞品,获取利润,客房中心,会议中心,餐饮中心,70,酒店市场营销战略分析状况,第70页,两个问题,：,品牌大，销售额只有他人二分之一？,想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,4,、渠道联动力,中国市场特点,71,酒店市场营销战略分析状况,第71页,中国市场特征,绵延不停山头,城镇人均消耗落差大,庞大人口基数在外围,中心城市,二级城市,县级市场,农村市场,72,酒店市场营销战略分析状况,第72页,渠道,“,点穴,”,渠道,“,穴位,”,在哪？,怎样,“,点穴,”,？,73,酒店市场营销战略分析状况,第73页,找准渠道,“,穴位,”,牵一发而动全身部位,承上启下枢纽。,“,四两拨千斤,”,。,所谓,“,运作,”,，是指对关键部位运作，,而不是一大堆资源,“,一勺烩,”,!,74,酒店市场营销战略分析状况,第74页,5,、广告激发力,什么是好广告？,为何,60%,广告都浪费了？,两种有效广告运作,75,酒店市场营销战略分析状况,第75页,广告效果？,广告要能引发消费者心灵共振，形成消,费者对产品心理渴望，从而推进现实销售,这是对广告效果要求底线。,76,酒店市场营销战略分析状况,第76页,广告运作中产品活化,就产品卖产品没有大前途,活化你产品,找到产品,“,支点,”,77,酒店市场营销战略分析状况,第77页,广告运作两种基本方式,叫卖式,激发式,78,酒店市场营销战略分析状况,第78页,广告运作,误区,没有独特诉求,与目标人群背离,与市场背离,与渠道运作脱节,产品充当配角,79,酒店市场营销战略分析状况,第79页,6,、销售执行力,营销绩效,客户管理系统,汇报系统,目标及激励系统,销售财务审计系统,80,酒店市场营销战略分析状况,第80页,目标和激励系统,目标和激励是一体,没有目标激励滥用资源,没有动力就成无源之水,81,酒店市场营销战略分析状况,第81页,三讲,讲平衡,讲结果,讲危机,销售执行,授权,饥饿,精神,结果是,目,居安,思危,执行是,伎俩,控制,82,酒店市场营销战略分析状况,第82页,四化,把流程化,东西框架化,把量化原因,流程化,把简单东西,量化,把复杂,过程简单化,83,酒店市场营销战略分析状况,第83页,在哪里执行七个关键点,质量关键点,营销关键点,竞争关键点,市场关键点,服务关键点,赢利关键点,合作关键点,84,酒店市场营销战略分析状况,第84页,八大执行标准,事实与数据标准,以利益为中心标准,20/80,聚集标准,开发标准,分层标准,双赢与不交易标准,分享与共享标准,扛杆标准,85,酒店市场营销战略分析状况,第85页,执行十六字圣经,结果提前自我退后锁定目标专重视点,86,酒店市场营销战略分析状况,第86页,营销财务审计系统,没有控制，再好战略、计划都会落空,费用真实性,目标达成情况,87,酒店市场营销战略分析状况,第87页,信息系统,管理本质是信息管理,汇报制度,自我管理,检验跟进,站得高有什么问题？,88,酒店市场营销战略分析状况,第88页,客户怎样管理,普通客户,主要客户,关键客户,10%,15%-20%,70%,89,酒店市场营销战略分析状况,第89页,关键竞争力,在未来十年内，中国企业关键竞争力来自于营销,竞争力量来自于营销，营销力量来自于整合,整合力量来自于六种动力打造和聚合,90,酒店市场营销战略分析状况,第90页,营销是一项整体工程,成功源于智慧和胆识,91,酒店市场营销战略分析状况,第91页,四、酒店直销策略,92,酒店市场营销战略分析状况,第92页,A,C,B,D,把,A,尚存部分平均分成形状和面积一样相等,2,部分,把,B,尚存部分平均分成形状和面积一样相等,3,部分,把,C,尚存部分平均分成形状和面积一样相等,4,部分,把,D,尚存部分平均分成形状和面积一样相等,7,部分,直销新思维,93,酒店市场营销战略分析状况,第93页,94,酒店市场营销战略分析状况,第94页,1,、制订直销计划三个层面思索,1),宏观经济对微观经济影响,2),考虑行业发展动态,上升期,/,下降期,产业政策,市场容量,/,增加率,3),分析本身销售能力,销售量 市场拥有率,员工素质 培训计划,网络布置,95,酒店市场营销战略分析状况,第95页,2,、制订一项计划必须包含以下要素,清楚目标,明确方法与步骤,必要资源,可能问题与成功关键,96,酒店市场营销战略分析状况,第96页,销售经理主要观念,我们不但要市场拥有率，更需要用户拥有率以及客户连续率,不停寻找经营焦点,客户满意不等于忠诚,不在于自己创造利润，而在于率领部下创造利润。,3,、怎样实现销售目标,97,酒店市场营销战略分析状况,第97页,4,、酒店经理必须推行主要观念,成功观念,竞争观念,人性行销观念,服务观念,98,酒店市场营销战略分析状况,第98页,5,、怎样使部属相信团体是能够达成,领导者表现出来行为要让部属相信是当真。,决议过程与目标订立理由应让部属充分了解,以过去成就加上现在条件激励并说服部属,投入教育训练是部属具备达成条件,99,酒店市场营销战略分析状况,第99页,6,、怎样调整部属脱节目标,问询他详细做法,以过去统计分析给他听,以他期望提醒他,激将法,100,酒店市场营销战略分析状况,第100页,7,、销售主管对实现目标应做什么,调动必要资源,任务指派,保持警觉性与应变力,担任后备支援力量,制造适度冲突,沉得住气,101,酒店市场营销战略分析状况,第101页,8,、酒店专业化团体直销流程,客户关系管理,1,计划与活动,2,主顾开拓,3,接触前准备,4,接触,5,说明,6,促成,7,售后服务,102,酒店市场营销战略分析状况,第102页,直销案例分析练习：,你是酒店一名销售主管，负责团体销售工作。你工作很 努 力，特 别 是 你 联 系 一 些 大 客 户,让 你 很 自 豪,也 帮 你 创 下 了 很 好 业 绩。,前 年，你 曾 经与,LL,公 司谈合作，当 时,LL,企业 入住 房价 是,280,元 每 间。,你 知 道,LL,公 司 对酒店 住宿非 常 满 意，并 且 已 与,LL,企业签了一年协议，但协议已经到期。,现 在，,LL,企业又要签新协议，不过酒店要求,LL,企业房价要上调到,300,元每间，可是,LL,企业不愿接收该价格；,你 正 想 是 否 该 和 原 来与您签协议 老 李 联 系时，突 然，,LL,公 司 小王 打 来 电 话，表 示 要 和 你 商 量 有 关 协议事情，你 预 感 到 这 将 是 个 好 机 会。这 令 你 很 高 兴。,你 想 怎 么 办？,103,酒店市场营销战略分析状况,第103页,讨价还价艺术,让步,我们开价,300,元，对方要我们让到,100,元，其实双方接收点是,150,元。,我们该怎样让步？,300,250,200,150,300,280,240,150,300,200,170,150,104,酒店市场营销战略分析状况,第104页,9,、营造高绩效直销团体（,perform,标准）,P,目标和价值观,E,赋能授权,R,沟通和关系,F,灵活,O,最正确生产力,R,必定与表彰,M,士气,105,酒店市场营销战略分析状况,第105页,组员能描述共同使命与目标，并献身于这个目标,目标十分明确，含有挑战性,达成目标策略十分明确,个人角色十分明确,P,目标和价值观,(purchase),106,酒店市场营销战略分析状况,第106页,组员感到个人拥有能力，整个群体也拥有能力,组员有渠道取得必要技能和资源,政策和做法能够支持团体目标,很显著地能够看出组员相互尊重，并愿意帮助他人。,E,赋能授权,(endow with accredit),107,酒店市场营销战略分析状况,第107页,R,关系和沟通,(rapport and communicate),组员肯公开且老实地表示自己想法,组员会表示温情，了解与接收他人,组员会主动主动聆听他人意见,不一样意见和观点受到重视,108,酒店市场营销战略分析状况,第108页,F,弹性与灵活,(flexibility with agility),组员会视需要去执行不一样角色和功效,组员分担团体领导和团体发展责任,组员能自我调整，满足变迁中需求,组员会探讨各种观念和方法,109,酒店市场营销战略分析状况,第109页,O,最正确生产力,(optimal fertility),产出高,品质卓越,决议效果高,显然含有明确问题处理程序,110,酒店市场营销战略分析状况,第110页,R,认可与赞美,(ratify and admire),个人贡献受到领导者和其它组员认可与赞美,团体成就受到组员认可,团体组员以为受到尊敬,团体贡献受到组织重视和认可,111,酒店市场营销战略分析状况,第111页,个人乐于作为团体一员,个人有信心，而且士气高,组员对自己工作引认为荣，而且很满足,向心力强，团体精神,M,士气,(morale),112,酒店市场营销战略分析状况,第112页,课程回顾,1,、市场营销战略关键思想,策划吃掉他人市场,20,和,80,标准,没有竞争没有发展,营销力量来自整合和细节,2,、市场情况,战争形式在变,中国企业是兔子不是骆驼,市场资源是短缺,市场面临问题与挑战,一、市场营销战略与竞争情况分析,113,酒店市场营销战略分析状况,第113页,二、市场细分与品牌定位,1,、市场细分标准,市场细分好处能够确定不一样目标市场，分配资源；,不一样用户类型需求不一样,2,、酒店卖产品,+,服务,+,思想，能够更值钱；,3,、了解用户心才能取得用户认同,4,、用户满意不代表用户忠诚，,5,、品牌需要鲜明定位和品牌内涵,6,、对品牌误区重新认识,114,酒店市场营销战略分析状况,第114页,三、酒店整合转播,1,、六种力量,酒点基本点（对基本点分析设计行销方案、酒店需要包装）,竞争支点（做小池塘大鱼，准备引接更大挑战、竞争支点就是策划产品差异化行销）,酒店组协力（重新组合自己资源需要技巧，不一样产品线需要不一样组合资源）,渠道联动力（酒店未来,5,大渠道发展趋势，新渠道在于二级市场能够躲避品牌追击）,广告激发力（好广告具备三个条件，与目标用户零距离，钩起目标用户欲望，投放,10%,年回收费用；广告,2,种形式，叫卖和激发式；广告存在几个误区）,销售执行力（建立销售目标与激励系统；建立财务审计系统，利用工具衡量资源浪费数据；建立信息管理系统，正确信息管理系统是怎样？建立用户关系管理系统，用户金字塔管理；）,115,酒店市场营销战略分析状况,第115页,四、直销策略,制订直销计划三个层面思索,怎样实现销售目标,酒店经理必须推行主要观念,怎样使部属相信团体是能够达成,怎样调整部属脱节目标,销售主管对实现目标应做什么,酒店专业化团体直销流程,营造高绩效直销团体（,perform,标准）,116,酒店市场营销战略分析状况,第116页,谢谢大家,!,117,酒店市场营销战略分析状况,第117页,