酒店式公寓营销策略报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,本报告是严格保密的。,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,本报告是严格保密的。,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,*,苏宁,名都汇酒店式公寓营销策略汇报,苏宁名都汇项目组,2月,谨呈：苏宁环球,酒店式公寓营销策略报告,第1页,基于贵司关于项目整年销售任务指标要求之下，,提议加紧推货节奏，快速出货：,酒店式公寓营销策略报告,第2页,整盘推售方案,1,：,2,月,3,月,7,月,5,月,15,日公寓开盘,推售节奏,营销节点,1#,、,4#,楼开盘强销,4,月,5,月,6,月,8,月,9,月,5,月,28,日首批商铺开盘,6,月,12,日第二批商铺,6,月,26,日第三批商铺,3,月,12,日首批住宅开盘,推广配合,公寓蓄水,公寓开盘强销,商铺蓄水,商铺开盘强销,首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息,公寓线上推广,线下住宅产品信息,商铺线上、线下推广,10,月,住宅,商铺,公寓,酒店式公寓营销策略报告,第3页,考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现最大化，,提议将商铺稍微推后，有利于整盘价值实现最大化：,酒店式公寓营销策略报告,第4页,整盘推售节奏提议：,2,月,3,月,7,月,5,月,15,日公寓开盘,推售节奏,营销节点,1#,、,4#,楼开盘强销,4,月,5,月,6,月,8,月,9,月,7,月,30,日商铺开盘,4,月,9,日第二批住宅开盘,3,月,12,日首批住宅开盘,推广配合,住宅加推蓄水,公寓蓄水,公寓开盘强销,第二批住宅开盘,商铺蓄水,商铺开盘强销,首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息,公寓线上推广,线下住宅产品信息,商铺线上、线下推广,10,月,住宅,商铺,公寓,酒店式公寓营销策略报告,第5页,本汇报要处理关键问题,:,项目小户型公寓市场机会及客户定位,项目小户型公寓关键价值及整体策略,结合项目整盘推售节奏，考虑小户型公寓入市时机及销售节奏,怎样实现小户型公寓快速销售,北地块作为整体商业综合体招商与销售提议,酒店式公寓营销策略报告,第6页,汇报思绪,目标指导策略,市场及竞品分析,客户分析,营销策略总纲,策略分解及执行,公寓关键策略,策略分解及执行,项目本体分析,关键策略,酒店式公寓营销策略报告,第7页,市场篇,：锁定竞争,目标指导策略,竞争市场分析,客户定位,营销策略总纲,策略分解及执行,本体分析,酒店式公寓营销策略报告,第8页,限购令成份水岭，上六个月住宅市场将连续低迷，依据世联关于市场规律研究预测，下六个月货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；上六个月相比于住宅市场不稳定性，商业市场将较为稳定,宏观市场,2,月新房成交比,1,月缩水超,7,成。春节,+,限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐步步入常态，攀升百套之上。,2,月,19,日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购马上被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。,相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低总价和不受“限购令”约束优势使得公寓产品成为新政下一个新机会点。,数据起源：世联数据平台,南京细则,南京细则,酒店式公寓营销策略报告,第9页,项目名称,所属于商圈,产权,主力户型面积,层高,均价,装修,水电气,露台,得房率,盛世公馆,河西,40,年,43-49,首层建筑挑高,5.8,米，二层以上均为层高,3.4,米,13000,元,/,精装修,民用水、商用电、不通天然气,无,73%,百家湖小公馆,江宁,65,年,40-69,SOHO,公馆挑高,5.9,米,酒店式公寓,4.9,米,16000,元,/,精装修,民用水电,不通天然气,有落地阳台,76%,鼓北财智,中央门,40,年,50-70,平层,3.3,米,待定,毛坯,商业水电,不通天然气,无,待定,德盈广场,城南,平层,65,年,挑高,40,年,平层：,37-77,挑高：,40-70,平层,3,米,挑高,5.2,米,平层,18000,元,/,挑高,17500,元,/,平层精装,挑高毛坯,民用水电,通天然气,无,71%,晓庄国际,城北,晓庄,办公,40,年,公寓,65,年,Loft,办公,44-46,、,52-57,、,60-65,酒店式公寓,78-87,、,40.5,、,112,酒店式公寓,2.9,米,Loft,办公挑高,5,米,Loft,办公,160000,元,/,酒店公寓,13500,元,/,毛坯,办公商业水电,公寓民用水电,无,75%,中央上尚城,城北,五塘,50,年,挑高,31-34,、,42-49,平层,60-71,挑高,4.8,米,平层,3.4,米,挑高,13500,元,/,平层,8700,元,/,精装修,商业水电,不通天然气,无,79%,金域中央,城北,五塘,40,年,3541,平层公寓,平层,3.5,米,待定,精装修,商业水电,不通天然气,无,70%,酒店式公寓以,40,年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；这类产品以高层点式楼为主，得房率集中在,75%,左右，居住舒适度较低,市场,扫描,酒店式公寓营销策略报告,第10页,当前南京市场热销酒店公寓有一些共性特征：,绝版地段高端自住产品,高价去化，享受轨道交通及规划利好非市中心项目快速去化，商业产权,挑高、,35-50,小面积,产品、以低总价优势赢得过渡及投资需求。,公寓市场,住宅产权酒店式公寓,主打居住功效，面积集中在,40-70,平米之间，主力客户为投资客,位于城市关键地段，以,绝版地段及关键商圈,升值空间吸引了全市高端投资客户,位于非城市关键地段,普通具备轨道交通利好和成熟生活配套,，功效设计偏自住,商业产权酒店式公寓,主打办公市场或租赁市场，,利用挑高创造产品价值,商业产权公寓普通定位为以宜商宜住，尤其是办公为主酒店式公寓，面积区间控制在,30-45,平米之间。,商业产权酒店式公寓多位于商务办公气氛很好地段，以办公投资客户为主，,同时以较低价位（片区中高端住宅价格,2/3,）赢得长线投资客,编号,项目名称,产权,价格（毛坯）,1,晓庄办公,40,14000,晓庄公寓,65,13000,2,上尚城平层,50,8700,上尚城挑高,50,13500,3,玉桥平层,65,19000,玉桥挑高,65,0,4,长江路,9,号,40,35000,5,凯润金城,65,35000,6,峨嵋公寓,65,23000,7,盛世公馆,40,13000,8,万达广场,65,18000,9,京隆国际,70,23000,10,金陵尚府,65,24500,11,德盈平层,65,16000,德盈挑高,40,17500,12,百家湖小公馆,65,14000,酒店式公寓营销策略报告,第11页,区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有2-3个soho类公寓项目入市，且位于鼓楼关键商圈，上六个月确定入市只有五塘商圈金域中央，从竞争角度来看，上六个月是公寓很好入市时机,项目,待售,在售,晓庄国际,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,中央尚上城,中央金地,金域中央,左右阳光,约,6,万平米,5.2,米,soho,约,570,套平层酒店式公寓,约,100,套,soho,办公,鼓北财智广场,（规划未定）少许酒店,式公寓,在售项目：可售项目仅有晓庄国际广场有较多货量；,新盘：当前确定上六个月开盘仅有金域中央，位于无塘商圈，对项目影响相对较小；,项目所处迈皋桥片区仅有左右阳光有公寓待推，上市时间还未确定,区域市场,酒店式公寓营销策略报告,第12页,中央上尚城：,依靠地铁,3,号线，以,4.8,挑高精装户型为主要卖点，挑高产品价格,1.4-1.5,万,/,平米，平层产品为,8500-9000,元,/,平米，以低总价，总价,24,万起，,40,万买两房吸引投资客户认可,项目概况：,总占地,17295,M2,，总建面,33364.6,平方米，底层商业，,2-6,层为办公性质公寓,产品描述：,50,年产权，商用水电，不通天然气；主力户型为,32-45,，毛坯销售；部分挑高产品层高,4.8,米（交付时全隔，上层,2.3,米，下层,2.2,米），平层产品层高,2.9,、,3.05,米,推售情况：分,2,次集中推盘，,10,月,4,日推出,11,栋共计,136,套，全挑高产品，均价,1.4,万元,/,，开盘,3,天基本售罄；,12,月,22,日推出剩下,13,、,17,栋共计,276,套，其中平层,105,套；,挑高产品价格,1.4-1.55,万元,/,，,平层产品价格为,8500-9000,元,/,，平层去化较慢。,客户情况：,区域性较强，以项目周围小区居民为主,，少许迈皋桥、中央门商圈经营户、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到,50%,，自住约,20%,，办条约,30%,。,在售房源：,中央,上尚,城仅剩,5,套挑高房源，其中,3,套,50,平方米朝南，,1,套,80,平方米朝东，,1,套,60,平方米朝北，均价,16000,元,/,平方米。,产品关键值点,区域,市场,低总价：,户型小，总价低，总价,24,万起，,40,万买两房,4.8,米挑高产品：,重视性价比，买一层用两层，产品年轻化,地铁规划：,紧邻地铁,3,号线五塘村站,酒店式公寓营销策略报告,第13页,推广主题：,主城区 地铁旁,4.8,米挑高,40,万买两房,推广调性：,清新、年轻化，重软性文字,推广渠道：,户外、报广、网络、围挡，区域内全方面覆盖,推广侧重点：,挑高产品，性价比，地铁价值,推广覆盖区域：,户外重点覆盖项目周围、中央门、鼓楼；短信为全区域覆盖,推广诉求：地铁旁，,4.8,米挑高，低首付（突出轨道交通和明星产品稀缺性，调性强调其居住功效）,区域,市场,酒店式公寓营销策略报告,第14页,晓庄国际广场：,依靠,地铁口,，占位,晓庄新商圈,，以,5,米挑高,高性价比办公户型赢得办公,+,投资客户一致认可，均价,15000/,平米左右，客户以周围工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以,民用水电和,65,年产权,为卖点，均价约为,13900,元,/,平米，吸引周围长线投资客及过渡自住客户,项目概况：,栖为城北商业中心；共有,3,栋楼，其中,1#,为办公，霞区和燕路与栖霞大道交叉口，总占地,35391,，总建面,147272,；,1-4,层为商业，统一招商，定位,2,、,3#,楼为酒店式公寓,产品描述：,1#5,层为,3m,高办公，,6-20,层为,5,米挑高办公，主力户型为,40-66,；民用水电，未来可通天然气；毛坯交付,推售情况：,10,月,30,日一次性推出全部货量，,LOFT,产品南向均价为,15500,元,/,，北向均价为,13900,元,/,；酒店式公寓,02,栋均价为,13900,元,/,，,03,栋均价为,14100,元,/,；开盘当日,LOFT,产品去化约,60%,，酒店式公寓去化约,15%,。,客户情况：,栖霞区迈皋桥及周围当地客户占,70%,，玄武、下关等地客户占到,30%,；办公与投资客户各占,50%,，办公客户看重挑高产品和便利交通条件，投资客户看好未来城北商业中心升值潜力,在售房源：,在售挑高办公,LOFT,面积,46,、,57,平方米，当前还有,10,套左右,40,年产权，均价,16500,元,/,平方米，总价,75,万元起；另在售酒店式公寓，面积,41,、,78,、,85,、,113,平方米，其中,41,平方米还剩,4,、,5,套，均价,13500,元,/,平方米，总体价格约,100,万起，一次性付款,99,折，按揭无优惠。,1,2,3,区域,市场,产品关键值点,低总价：,户型小，总价低，,48,万起置业主城,5,米挑高产品：,市场热销挑高产品，符合办公自住需求,地铁规划：,紧邻地铁,1,号线北沿线和,7,号线晓庄站,未来城北商业中心：,地标性建筑，关键商业,酒店式公寓营销策略报告,第15页,推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目作为晓庄新商圈地段价值，调性偏商业化）,推广主题：,城北中心地标 地铁交汇空间,推广调性：,偏商务化，大红底色，白色字体，醒目，品质感普通,推广渠道：,户外、报广、网络、围挡，区域内全方面覆盖,推广侧重点：,综合体价值，地铁价值,覆盖区域：,网络投放针对全城投资客户，大牌重点集中在鼓楼北部、下关、迈皋桥区域内。,区域,市场,酒店式公寓营销策略报告,第16页,金域中央：,依靠地铁,3,号线、占位中央门北五塘商圈新中心，以项目整体商业定位价值和精装品质作为公寓关键卖点,项目概况：,项目位于下关区五塘村幕府西路城北新兴住宅区关键区域,五塘商业中心；三期 有,1,栋楼，,1-3,层为商业，,4-15,层 为酒店式公寓，,40,年产权,产品描述：,总占地,89510.30,，总建面,:20,；,1-3,层为商业，,4-15,层 为酒店式公寓，共,684,套，主力户型为,35-41,；商用水电，精装交付,项目 近况：,3,月,5,日公开售楼处，预计五月底开盘,区域,市场,产品关键值点,未来五塘商业中心：,三种业态，地标性建筑,精装产品交付：,区域内首家精装成品公寓,地铁规划：,紧邻地铁,3,号线五塘村站,低总价：,户型小总价低,推广主题：,中央门北地标新中心，地铁畔精装,SOHO,推广调性：,年轻，醒目，品质感普通,推广渠道：,户外、网络、围挡、南京楼市杂志，短信，区域内全方面覆盖；,覆盖区域：,大牌覆盖区域，盐仓桥，热河路，迈皋桥都有覆盖。,酒店式公寓营销策略报告,第17页,市场分析小结：,住宅市场受调控政策和紧缩货币政策影响上六个月将连续低迷，下六个月货币政策将适度宽松，同时依据以往市场规律，调控政策出台2季度后市场会回暖；,商业性质小户型公寓因为不受调控政策影响，整体市场较为稳定，量价保持稳定发展趋势；,从区域竞争分析来看，上六个月区域内老盘靠近清盘，新盘上市较少，竞争趋缓，项目入市时机佳；,挑高户型比平层户型更受市场欢迎，且单价平均比平层高出30%-50%，同时拥有平层和挑高两类产品项目，往往挑高产品去化速度显著高于平层；,项目与周围同类竞争产品相比，挑高产品及带露台产品含有显著竞争优势，中间楼层平层户型无显著竞争优势，市场去化速度较慢,酒店式公寓营销策略报告,第18页,项目篇,：本体解读,目标指导策略,竞争市场分析,客户定位,营销策略总纲,策略分解及执行,本体分析,酒店式公寓营销策略报告,第19页,本体分析,项目,40,年产权小户型公寓共有,213,套，其中,4.8,挑高户型有,92,套，带露台（面积约,15-20,平米）平层小户型（,2.9,米层高）有,61,套，不带露台普通平层（,2.9,米层高）有,60,套,06,栋,07,栋,08,栋,酒店式公寓营销策略报告,第20页,标准层平面户型图,本体分析,项目小户型公寓为,40,年产权，南北通透，纯板式，低密度，同时部分产品具备赠予,15-20,平米大露台以及,4.8,米挑高超高附加值市场稀缺产品,户型亮点突出：,纯板式；,全南向；,小面积；,南北通透；,赠予,20,平大露台；,4.8,挑高,低密度,宜商宜住,房型,层高,套数,套数比,无露台（,30-60,）,2.9,60,28%,带露台（,35-60,）,2.9,61,29%,挑高（,35-60,）,4.8,92,43%,累计,213,100%,酒店式公寓营销策略报告,第21页,公寓关键竞争力小结,在区位价值不足情况下，,强调公寓明星户型稀缺性，成为项目吸引客户、突围竞争主要营销方向！,公寓现实状况剖析,（,1,）实用率。竞品项目户型得房率集中在,75%-76%,（,2,）梯户比较低。,（,3,）低楼层。,（,4,）区域价值相比较低。晓庄国际广场、金域中央商业全部招商持有，交通通达性和商业价值均优于项目。,上述市场表明：,未来区域内,40,年产权公寓市场供给相对有限，其中挑高及带露台户型属于市场稀缺产品，平层户型竞争较为激烈。,酒店式公寓营销策略报告,第22页,客户篇,：区域突围,目标指导策略,竞争市场分析,客户定位,营销策略总纲,策略分解及执行,本体分析,酒店式公寓营销策略报告,第23页,经典竞争项目客户组成,项目公寓上门客户组成,项目公寓客户定位,经典项目客户分布特征？,现有积累客户组成？,客户描摹,客户定位思绪,酒店式公寓营销策略报告,第24页,启示,1,：区域内,40,年产权公寓办公型客户占比,40%-60%,不等，长线投资客,30%-40%,，过渡性自住客户,10%-20%,；,挑高型产品办公需求高，平层以长线投资客户为主，但受新政挤压，过渡性自住客户百分比呈上升趋势,/,选取标准：近期开盘项目，竞争项目，产品含有可比性。,项目名称,产品户型,面积（平米）,客户组成,晓庄国际广场,平层,(65,年,),40-113,过渡性自住客户,30%,，纯投资客户,70%,挑高,(40,年,),44-65,区域内办公35%，办公兼自住25%，投资30%，少许自住,中央尚上城,平层,60-70,自住客户,20%,，投资,60%,，区域内办公客户,20%,挑高,30-49,投资,20%,、自住,20%,、自住兼办公,35%,、办公,25%,经典竞争项目客户组成,晓庄酒店公寓客户特点：,政府出台要求，住宅物业不能用作办公注册地点,迈皋桥现有写字楼较少，晓庄地铁办公物业比较稀缺,以周围化工厂、企业单位为主力购置群体，办公投资需求旺盛，通常购置多套,客户对,产品地段升值潜力以及挑高稀缺性,较为敏感，同时,晓庄大型商业配套,也是投资客户主要关注点,酒店式公寓营销策略报告,第25页,项目当前上门客户办公需求占二分之一以上，尤其是个体经营户办公需求能够深入挖掘，过渡性自住需求在当前市场形势下增加，但价格敏感度最高，纯投资需求基本是以周围居民为主，最为稳定,经典客户,1,：,女，,30,多岁，居住在城市绿洲,办公需求，打算开旅行社，喜欢挑高户型,开车上门，性格强势,公寓上门客户分析,经典客户,2,：,男，,20,多岁，在附近办公,办公需求，从事电子商务，打算买一间，自己单干，最好是挑高户型,经典客户,3,：,男，,40,多岁，居住在林景雅苑,纯投资，与另一个合作人一起投资，打算购置一栋商业体，购置力强，投资经验丰富，对区域价值认同度高,经典客户,4,：,女，,20,多岁，非南京当地人，单身，在附近苏宁电器上班,自己手上有,20,多万存款，想买一套小户型自住，住宅价格过高，商业性质价格较廉价,启示2：推广需继续侧重区域内渠道，客户关注地段和产品性价比，推广主题建议直接聚焦项目区位和产品差异化卖点，项目区位规划前景要通过说辞强化,办公客户和纯投资客户对价格敏感度相比自住客户较低，,所以考虑到挑高和露台产品溢价，提议适当拉大平层户型与明星户型价差，,重点将自住客户引导至平层户型,酒店式公寓营销策略报告,第26页,客户定位,公寓平层户型,带露台平层,区域内工作缘客户过渡性自住,以年轻新南京人为主,个体经营办公客户,小个体户、物流、贸易业等,周围拆迁工厂员工办公,大企业办公客户,挑高户型,关键客群,辅助客群,游离客群,公寓平层户型,区域内居住缘投资客户,私营业主、企业管理层,酒店式公寓营销策略报告,第27页,策略篇,：关键策略,目标指导策略,竞争市场分析,客户定位,营销策略总纲,策略分解及执行,本体分析,酒店式公寓营销策略报告,第28页,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新评定标准,强调产品特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐机会主义者,挑战者,+,补缺者,经过创新产品担当城北市场挑战者与整体市场补缺者,市场占位,酒店式公寓营销策略报告,第29页,关键价值梳理,F项目特性/属性,主城区内，距离市中心距离较近,地铁一号线，及北沿线，属于双地铁楼盘,道路改造，项目十字路口，重大交通利好,晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新商圈，增强商业配套，形成商业气氛，提升小户型租金回报率,产品有创新，纯板式，南北通透,送露台，挑高,4.8,米，同类产品竞争中附加值高,A-,对竞争对手优势,B-,给用户利益,/,价值,轨道交通利好，,双地铁,崛起商圈，正在改造道路交通“十字路口”，,可预见升值空间,产品附加值高，赠予露台，,4.8,米挑高，面积小，总价低，,史上性价比最高小户型产品,道路改造，项目十字路口，重大交通利好,晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新商圈，增强商业配套，形成商业气氛，提升小户型投资回报率,产品有创新，纯板式，南北通透，楼层低,送露台，挑高,4.8,米，同类产品竞争中附加值高,酒店式公寓营销策略报告,第30页,迈皋桥,双地铁,高附加值,低总价,关键价值梳理,新兴商圈，送露台,+,挑高，稀缺小户型,!,酒店式公寓营销策略报告,第31页,主推子案名：,寓立方,本案名追溯项目产品本身，以,“,寓,”,着眼，,“,立方,”,修饰，给人一个空间上立体感与叠加感，新奇别致，朗朗上口，极具想象。,“,寓立方,”,契合酒店式公寓产品特征和居住情境，挑高,loft,，露台公馆，双重空间，立体场景，演绎出乐居时代空间秩序。,项目形象定位及定位语,酒店式公寓营销策略报告,第32页,备选案名：,领 寓,本案名谐音,“,领域,”,，彰显出一个私享空间专属感与矜贵感。,“,领,”,，引领、领袖之意，是对项目气质提炼，也是客群特质概括：本案作为片区内稀缺酒店式公寓产品，坐拥双地铁极速圈，引领财富发展导向；同时，面向掌控城市话语权城市新贵，指导着城市未来。,“,寓,”,，通,“,域,”,，住所，府第之意，点出项目小户型产品特质。,酒店式公寓营销策略报告,第33页,钻寓,立方庭,备选：,酒店式公寓营销策略报告,第34页,定位语及主推广语提议：,4.8,米,LOFT,超大露台 双倍得房,双地铁 迈皋桥,4.8,米,LOFT,酒店式公寓营销策略报告,第35页,形象定位,酒店式公寓营销策略报告,第36页,酒店式公寓营销策略报告,第37页,酒店式公寓营销策略报告,第38页,酒店式公寓营销策略报告,第39页,酒店式公寓营销策略报告,第40页,酒店式公寓营销策略报告,第41页,酒店式公寓营销策略报告,第42页,酒店式公寓营销策略报告,第43页,酒店式公寓营销策略报告,第44页,酒店式公寓营销策略报告,第45页,酒店式公寓营销策略报告,第46页,酒店式公寓营销策略报告,第47页,酒店式公寓营销策略报告,第48页,酒店式公寓营销策略报告,第49页,酒店式公寓营销策略报告,第50页,展示攻略：,重点展示项目明星户型附加值，挑高及露台产品亮点,推广攻略：,线上聚焦大城北最有效渠道，建立市场广泛关注；线下重点锁定项目周围，重点放在“走出去”和定向客户拓展,客户攻略：,渠道价值最大化，圈层价值最大化；,推售攻略：,抢占先机，一次性推出，采取先挑高，后平层，两步走策略，平层集中去化需要有针对性客户策略和推广策略相结合,价格策略：,优先保量定价，精准摸排客户，明星户型适当溢价，普通产品贴近客户敏感点,公寓营销策略总纲,酒店式公寓营销策略报告,第51页,目标指导策略,竞争市场分析,客户定位,营销策略总纲,策略分解及执行,本体分析,布局篇,：策略演绎,酒店式公寓营销策略报告,第52页,此次汇报重点是对营销总纲进行分解和细化执行：,PART1.,展示攻略,PART2.,推广攻略,PART3.,渠道攻略,PART4.,推售攻略,PART5.,价格攻略,酒店式公寓营销策略报告,第53页,售楼处：公寓产品信息及区位价值展示,售楼处一楼：,沙盘部分商业部分调整；,酒店式公寓营销策略报告,第54页,售楼处：公寓产品信息及区位价值展示,售楼处二楼：,增加公寓,3,种户型户型单体，带露台一个，挑高一个，无露台一个；,提议挑高户型设置成办公功效，平层户型设置成居家功效，重点打造露台空间,酒店式公寓营销策略报告,第55页,此次汇报重点是对营销总纲进行分解和细化执行：,PART1.,展示攻略,PART2.,推广攻略,PART3.,渠道攻略,PART4.,推售攻略,PART5.,价格攻略,酒店式公寓营销策略报告,第56页,项目营销推广分阶段诉求,：,（每个阶段推广主题不一样，但产品定位语均以副表形式出现）,阶段一（,4,月初）,阶段三（,5,月底）,阶段重点：开盘热销信息 直白销售信息,首付,18,万起 开启财富钥匙,（开盘期）,（强销期）,阶段重点：聚焦产品本身价值，投资自住两相宜,双地铁 迈皋桥,4.8,米,LOFT,阶段二（,5,月）,阶段重点：通货膨胀背景下，最正确投资产品,4.8,米,LOFT,超大露台 双倍得房,（蓄客期）,酒店式公寓营销策略报告,第57页,此次汇报重点是对营销总纲进行分解和细化执行：,PART1.,展示攻略,PART2.,推广攻略,PART3.,渠道攻略,PART4.,推售攻略,PART5.,价格攻略,酒店式公寓营销策略报告,第58页,线上渠道,扩展受众覆盖,线下渠道,点杀目标客群,网络硬广（配合节点投放）,报纸硬广（配合节点投放）,短信（连续投放）,分展场（定向区域，蓄客期连续进行）,网络软文（连续投放）,定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）,重点渠道选取,区域内道旗（连续投放）,酒店式公寓营销策略报告,第59页,提议户外大牌位置,户外投放方案（,4-5,月中）,可选择投放区域内道旗,户外广告覆盖迈皋桥及城北周围区域，包含和燕路沿线、晓庄、中央门等片区,酒店式公寓营销策略报告,第60页,可选分展点,新街口地铁口,中央门易初莲花超市,分展场（,4,月）,点位,报价,易初莲花,10000,元,/,月,新街口,15000,元,/,月,酒店式公寓营销策略报告,第61页,媒体排期计划,渠道,细项,预计投放时间,投放内容,形式,/,数量,报广,扬子,开盘前,1,周,项目销售信息，产品信息,半版,当代/金陵,开盘前,1,周,项目销售信息，产品信息,半版,网络,HOUSE365,4-6,月（,3,周）,项目销售信息，产品信息,通栏,搜房,4-6,月（,1,周）,项目销售信息，产品信息,通栏,户外广告,和燕路,4-6,月,项目销售信息，产品信息,中央门,4-6,月,项目销售信息，产品信息,迈皋桥,4-6,月,比邻地铁中心，成就增值先锋,区域内道旗,4-6,月,空间资本，乐居造富,数据库,短信,4-5,月中,产品信息,/,开盘信息,待定,分展场,大桥南路家乐福,4,月,项目价值卖点,展点,迈皋桥好又多,4,月,项目价值卖点,展点,酒店式公寓营销策略报告,第62页,此次汇报重点是对营销总纲进行分解和细化执行：,PART1.,展示攻略,PART2.,推广攻略,PART3.,渠道攻略,PART4.,推售攻略,PART5.,价格攻略,酒店式公寓营销策略报告,第63页,3月 4月 5月 6月 7月 12月,时间,鼓北财智广场,附图：竞争项目示意图,说明：统计时间截止至3月,公寓入市时机,区域竞争下六个月公寓供给量激增，同质产品竞争连续，在5-6月期间，整个市场处于相对断档期，提议项目抢占先机,金域中央,晓庄国际广场,竞争分析,城北片区,40,年产权小户型公寓,5,月份会到达供给高峰；,其中挑高型小户型成为市场明星户型，市场关注度高,左右阳光,中央上尚城,入市时间提议：5月,（开盘时间提议：5月15日）,中央金地,酒店式公寓营销策略报告,第64页,此次汇报重点是对营销总纲进行分解和细化执行：,PART1.,展示攻略,PART2.,推广攻略,PART3.,渠道攻略,PART4.,推售攻略,PART5.,价格攻略,酒店式公寓营销策略报告,第65页,经典竞品比较法,价格预判,比准标准及对象,原因分析,打分及权重,价格预期实现,所在区域类似,产品类型相同,目标客户靠近,1,、比准标准,本项目,比准项目,(,在售,),平层,挑高,晓庄国际广场（平层,+,挑高）,中央上尚城（平层,+,挑高）,德盈国际广场（平层,+,挑高）,玉桥国际公寓（平层,+,挑高）,2,、比准对象,酒店式公寓营销策略报告,第66页,各盘权重：,晓庄国际广场,中央上尚城,德盈国际广场,玉桥国际公寓,中央上尚城,晓庄国际广场,德盈国际广场,基准价格：,15000,15000,17000,19000,8700,13000,（,65,年，民用水电）,14000,敏感指标：,外因：,区位前景,20%,、位置交通,20%,、商服配套,10%,、周围环境,5%,内因：,硬件产品,10%,、项目规模,5%,、小区环境,5%,、物业管理,5%,、户型结构,10%,、发展商品牌,5%,、宣传包装,5%,比准标准及对象,原因分析,打分及权重,价格预期,挑高,平层,价格预判,备注：所有项目价格均转换成毛坯价&价格为11月份价格,同一个项目中，相同产权户型，挑高比平层贵,30%-50%,酒店式公寓营销策略报告,第67页,项目,挑高户型,共,92,套，参考市场同类型挑高户型，提议价格区间,15000-16000,元,/,平米,价格预判,项目挑高户型结合,5,月入市时间以及市场六个月自然增加率，,提议取,5%,增加率，项目挑高公寓入市均价约,15520,元,/,平米,对比项目,加权系数,本项目,中央尚上城,晓庄国际广场,德盈国际广场,区位价值,20%,1,1.2,1.1,1.2,位置交通,20%,1,1.2,1.2,1.2,周围环境,5%,1,1.1,1,1.2,商服配套,10%,1,1,1.1,1.2,硬件产品,10%,1,0.8,0.8,1,小区环境,5%,1,1,0.9,1,项目规模,5%,1,1,1.1,1.1,户型结构,10%,1,0.8,0.8,0.9,物业管理,5%,1,0.9,0.8,1,发展商品牌,5%,1,0.8,0.9,1,营销包装,5%,1,0.9,1,1,比准评分,1,1.025,1.015,1.105,销售均价,15000,15000,17000,比准均价,14781,14634,14778,15384,参考权重,40%,50%,10%,酒店式公寓营销策略报告,第68页,价格预判,平层户型共,121,套，其中,60,套平层户型不带露台，产品无附加值，提议价格区间,11500-1,元,/,平米,对比项目,加权系数,本项目,中央尚上城,晓庄国际广场,德盈国际广场,区位价值,20%,1,1.2,1.1,1.2,位置交通,20%,1,1.2,1.2,1.2,周围环境,5%,1,1.1,1,1.2,商服配套,10%,1,1,1.1,1.2,硬件产品,10%,1,0.8,0.8,1,小区环境,5%,1,1,0.9,1,项目规模,5%,1,1,1.1,1.1,户型结构,10%,1,0.8,0.8,0.9,物业管理,5%,1,0.9,0.8,1,发展商品牌,5%,1,0.8,0.9,1,营销包装,5%,1,0.9,1,1,比准评分,1,1.025,1.015,1.105,销售均价,8700,13000,14000,比准均价,11065,8487,12807,12669,参考权重,40%,50%,10%,项目挑高户型结合,5,月入市时间以及市场六个月自然增加率，,提议取,5%,增加率，项目平层公寓入市均价约,11618,元,/,平米,酒店式公寓营销策略报告,第69页,价格预判,平层户型中,61,套带露台户型，露台面积,15-20,平米不等，相比平层有一定附加值，单价溢价约,20%,，提议价格区间,13000-14000,元,/,平米,露台按照,3000,元,/,平米价格估算，露台总价约,45000-60000,；,折算到单价，项目露台公寓入市均价约,13500,元,/,平米,项目挑高户型结合,5,月入市时间以