毕业论文-企业网络营销策略研究.doc

毕 业 论 文

题 目 ： 企业网络营销策略研究

摘 要
网络营销是指为实现营销目标借助互联网进行的营销活动。这一新的营销方式给现代企业带来了机遇与挑战。本文以网络营销特点、意义为基础，针对市场宏观和微观环境、以及企业内部环境进行分析，阐述了我国企业己具备进行网络营销的条件。然后探讨网络营销的几种策略组合，并着重分析了它们在各个环节中的应用。指出了我国企业发展网络营销应采取的策略形式。本文运用了一定的实例，力求生动，多角度地说明我国企业有必要实施网络营销的策略，并结合我国的实际情况对企业的网络营销策略提出了具体建议。

关键词： 网络营销   应用 策略

目 录
1 网络营销的概述 1
1.1 网络营销的概念 1
1.2 网络营销的特点 1
2 对网络营销认识存在的误区 3
2.1 建网站就一定能够帮企业赚钱 3
2.2 网上广告就是网络营销 4
2.3 中小企业没有实力做网络营销 4
2.4 网络营销就是网上销售 4
3 对网络营销的分析 4
3.1 网络营销产生的分析 5
3.2 网络营销基本特征的分析 5
3.3 网络营销竞争优势的分析 6
3.4 网络营销竞争原则的分析 7
3.5 网络营销竞争战略的分析 7
3.6 网络营销战略实施与控制的分析 8
4 实施网络营销的几点建议 9
4.1 市场调研 9
4.2 产品上市 10
4.3 做好公关.. .10
4.4 顾客服务 11
4.5 网上广告 11
4.6 品牌形象 12
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15

1 网络营销的概述
1.1 网络营销的概念
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
1.2 网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点主要概述为以下九个方面：
1.2.1 时域性
　　营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
1.2.2 富媒体
　　互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
1.2.3 交互式
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

1.2.4 个性化
　　互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
1.2.5 成长性
　　互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
1.2.6 整合性
　　互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
1.2.7 超前性
　　互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
1.2.8 高效性
　　计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 [1] 何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社.2009.5

1.2.9 经济性
　　通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
1.3 网络营销的作用
首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
　　其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
2 对网络营销认识存在的误区
目前，网络营销存在四个误区。随着网络全面地渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销也逐渐为越来越多的企业所认识与采用。然而，由于网络营销是一种很新型的营销手段，因此在实施的过程中，企业难免出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀信心希望的企业受到打击，也或多或少地影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销手段的发展。
2.1 建网站就一定能够帮企业赚钱
有很多中小企业误认为建网站就一定能够帮企业赚钱，因此，不记成本，大规模、盲目重复建设网站，其结果是大量资金亏损，甚至导致企业破产，其中一个重要的原因就是企业忽视了对所建立网站的维护、管理以及网站合理利用。其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步，后续工作还有很多。例如：还有很多企业建立网站却没有帮企业赚到钱，例如：在一个中小企业里，为了获取更高的利润、赚取更多的钱于是就建立了网站，由于企业只顾着赚钱却忽视了对网站的维护和治理结果在短短的几个月使整个企业大大亏损，不仅没有赚到钱，而且还使企业大大亏损。 所以建立网站就一定能够帮企业赚钱是错误的。有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。

2.2 网上广告就是网络营销
投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。
2.3 中小企业没有实力做网络营销
很多中小企业误认为自己很小，没有实力做网络营销。恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。刘禹含：在茫茫网海中，如何建立你的品牌，让更多的人了解你的产品和服务，这才是网络营销真正要解决的核心问题。
2.4 网络营销就是网上销售
有很多人和很多企业认为网路营销就是网上销售，他们都是对其不够了解从而产生的误区，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
3 对网络营销的分析
市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。网络营销要想正确并完善的开展，有六个阶段：控制他们、限制他们、推动他们、联络他们、抓住他们。

3.1 网络营销产生的分析
　　网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。　
3.2 网络营销基本特征的分析
　　公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。
　　虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
　　对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。
　　模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
　　复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
　　垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
　　多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。
　　快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。
　　正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
　　全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。 [2] 王　方.市场营销策划[M].人民大学出版社.2009.3

3.3 网络营销竞争优势的分析
3.3.1 成本费用控制
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。
3.3.2 让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
3.3.3 满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
3.4 网络营销竞争原则的分析
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。
3.4.1个人市场原则
在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。
3.4.2适应性原则
由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。
3.4.3价值链原则
一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。
3.4.4特定化原则
首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。
3.4.5主流化原则
为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
3.5 网络营销竞争战略的分析
　　网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。
3.6 网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

4 实施网络营销的几点建议
4.1 搞好市场调研
1.了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价；同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。
2.了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因为他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等。这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。[3] 奚京云.浅析营销观念的创新[M].经济论坛.2010.7

3.了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
a.通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。
b.邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
4.2 调整产品上市
网络营销的产品上市首先向新市场销售新产品。
1.向新市场销售老产品。
2.向新的国际市场销售老产品。
3.销售在分销渠道流通不畅的商品。
4.销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
网络营销再次对新产品上市价格进行调整
1.迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。
2.产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
再次网络营销的产品上市根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容。
1.网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计算机软件等），也可通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售。
2.在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解企业；第二可促进销售。
最后网络营销的产品上市利用网络促进企业间的交易。
1.利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。
2.利用多媒体技术动态地展示产品。
3..对商品目录进行更有效的管理。
4.3 做好公关
与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。
1.向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。
2.消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。
3.在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
4.4 周全顾客服务
通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。
1.准确了解消费者的消费心理及决策过程。
2.通过E-mail与顾客建立起'一对一'的亲密关系。
3.对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。
4.通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。
5.及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
6.建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
4.5 重视网上广告
测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。
1.结合其他媒体增加网上广告效果。降低产品支持费用。
2.通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
3.精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题。
4.顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。
5.网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。
6.促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。
4.6 经营品牌形象
1.扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。
2.具备名牌产品的企业应引入网上。

参考文献

[1]何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社.2009.5
　　[2]王　方.市场营销策划[M].人民大学出版社.2009.3
　　[3]奚京云.浅析营销观念的创新[M].经济论坛.2010.7
[4] 邓少玲，《网络营销学》，中山大学出版社，2009.5
[5] 刘向晖，《网络营销导论》，清华大学出版社，2009.6

12