广告学二重点.doc

第一章 广告概述
广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告四项基本要素：①付费陈述﹔②非个人接触﹔③透过大众媒介﹔④有可鉴别的投资者。
广告6C包括：①强制﹔②传播﹔③媒介﹔④消费者﹔⑤创意﹔⑥战略。
广告活动的构成要素：①广告主﹔②广告代理商﹔③广告媒介﹔④广告信息﹔⑤受众。广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
广告的分类：按广告的最终目的：商业广告和非商业广告。按产品生命周期分：①导入期﹔②成长期﹔③成熟期﹔④衰退期。按广告媒介划分：①印刷媒介广告﹔②电子媒介广告﹔③数字互联广告﹔④户外媒介﹔⑤直邮广告﹔⑥销售现场广告﹔⑦其它媒介广告。以整合营销传播的观点：①家中媒介广告﹔②途中媒介广告﹔③购买点媒介广告。按接受者类别划分：①消费者广告﹔②经销商广告﹔③工业企业广告﹔④专业广告。按直接目的划分：①产品广告﹔②品牌广告﹔③企业广告﹔④价格广告﹔⑤观念广告：政策性和务实性两类。按诉求方式分：理性诉求和感性诉求。广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）。②宏观角度：经济功能和社会功能（主要功能）。广告的营销功能：①增加知名度﹔②区隔产品身份﹔③帮助商品流通﹔④增加产品使用量﹔⑤增加新顾客﹔⑥拉回老顾客﹔⑦增加附加价值﹔⑧增强排他性﹔⑨培养品牌忠诚﹔⑩降低销售成本。广告的传播功能﹕传播功能确认了广告的身份。
广告的经济功能﹕1.广告能沟通产销，促进流通﹔2.广告对社会的整体需求有刺激作用﹔3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间﹔ 4.广告可以促进社会经济和财富的增长﹔ 5广告与价格﹔6.广告对产品价值的影响﹔7.广告与消费才选择﹔8.广告和产业集中﹔9.广告对经济周期的影响﹔10.广告与总体消费。
广告的社会功能﹕正面评价：1.广告的社会服务功能﹔2.繁荣了社会文化生活和体育事业﹔3.广告有助于公益事业的发展﹔4.广告改进生活品质，推进社会文明﹔5.广告提供娱乐和话题﹔6.广告直接反映本地文化。负面影响：1.广告的泛滥﹔2.广告煽动物欲﹔3.广告中的虚假问题﹔4.广告从心理上对消费者进行控制﹔5.广告品位代下﹔6.广告污损语言﹔7.广告是形成社会偏见的原因之一﹔8.单纯追求贵族化﹔9.广告对儿单的危害﹔10.广告导致消费模式化。企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品﹔②价格﹔③地点﹔④促销。
广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能 ②劝服功能（买前） ③增强功能 ④提示功能（买后）。
广告的社会负面功能有: ①广告的泛滥﹔②煽动物欲﹔③虚假问题﹔④心理控制﹔⑤品位低下﹔⑥污损语言﹔⑦形成偏见﹔⑧追求贵族化﹔⑨对儿童的危害﹔⑩消费模式化。
广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学。理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。广告学的两大支柱是：市场学和传播学。
广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法。

第二章 广告的起源和发展
中国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（九六零年至一一二七年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。20世纪30年代中国经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图。清明上河图中的广告形式有：①旗帜﹔②灯笼﹔③招牌﹔④竖标﹔⑤横幅﹔⑥市招。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。最早刊登广告的中文刊物是：一八一五年，英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传。中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）① 遐尔贯珍：一八五三年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示。② 孖刺报 ：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。③ 申报：一八七二年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告。④ 新闻报：一九二三年就以日销15万份作为招揽口号。中国人主办的报刊有：① 中外新报：一八五八年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊。② 循环日报：王韬于一八七三年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份。杂志主要有：①生活周刊﹔②东方杂志﹔③妇女杂志。中国第一座广播电台是：一九二三年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台。中国自己创办的第一坐电台是：一九二六年，哈尔滨广播电台。中国第一座民营广播电台是：一九二七年，上海的新新广播电台。
中国最早的橱窗广告：一九一七年，上海先施百货公司。中国最早的霓虹灯广告：一九二七年 ，由远东公司制作，安装于上海大世界屋顶的百龄机广告。中国最早的空中广告：一九三六年，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告中国人办的广告公司有：①一九二六年华商广告公司﹔②一九三零年联合广告公司。有外商开办的中国最早的广告公司有：①可老918贝美。②克劳。③美灵登。
中国现代广告业的三大特点及其转变﹕1.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介。中国现代广告业的成熟期的特点﹕1.低起点，高速度向平稳发展过渡﹔2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中﹔3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。
中国现代广告业的启示:　　启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚1987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）　　启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。     启示三﹕中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。    启示四﹕在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫    启示五﹕在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。    启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。二十世纪30年代世界广告之都有：①上海﹔②纽约﹔③巴黎﹔④东京。广告书籍有：①一九一八年商务印书馆甘永龙的<广告须知>（我国最早的广告学研究专着）﹔②一九一九年徐宝璜的<新闻学>﹔③一九二七年戈公振的<中国报学史>。我国最早的广告行业组织是：一九二七年上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”﹐一九三三年改名为“上海市广告同业公会”。新中国广告业一九七九年---中国广告元年：①上海电视台--我国第一条电视广告--参桂补酒﹔②南京路第一块商业广告牌﹔③上海人民广播电台率先恢复商业广告﹔④上海电视台--我国第一个外商电视广告--瑞士雷达表﹔⑤广东电视台设立了第一个商业广告节目﹔⑥北京广告公司成立﹔⑦一九八零年中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告。中国现代广告业﹕二十年来三个发展阶段：①七九年至八二年为恢复期﹔②八三年至九四年为发展期﹔③九五年至今成熟期。世界广告的发展：原始广告时期是指：一四四五--古腾堡发明铅活字印刷以前。
世界上最早的广告物：前一千年--埃及--用芦苇制成--悬赏逃走的奴隶--现存大英博物馆。
近代广告时期：一四四五年至一八五零年--以英国为中心。世界上最早的定期印刷报纸：一六零九年--德国。世界最早的报纸广告：一六二二--英国--每周新闻刊登的书籍广告。
世界最早的杂志：一七三一年--英国--绅士杂志。世界最早的广告代理店：一六一零年英国﹔沃伦鞋油：小猫照镜子。近代广告向现代广告过渡时期。一八五零年至一九一一年--世界广告中心从英国转移到美国。关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。
一八五零年至一九一一年比较有名的报纸有：①英国每日邮报﹔②美国纽约时报﹔③法国镜报﹔④日本读卖新闻﹔⑤日本朝日新闻。一八四一年--美国人--帕尔默在费城开办了第一个广告公司﹐提取百分之二十五的服务费。一八六零年--罗威尔--媒介掮客公司﹐收取百分之十五代理费﹐奠定了现在的代理费制度。一八六九年艾尔父子广告公司--有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱。现代广告时期--起源于美国。一九二二年美国建立了第一家商业广播电台WAAF是最早开播广告业务的电台。一九二六年建立的全国广播公司NBC是最早的广播网。现代广告业的特点：①电子媒介问世﹔②媒介日趋多样﹔③广告成为信息产业的一部分﹔④跨国广告的增长﹔⑤国际广告行业组织出现。最大、最权威的国际广告团体是：创建于一九三八年的国际广告协会IAA。

第三章 广告基本原理
一八九八年﹐刘易斯提出的AIDA法则包括：①注意﹔②兴趣﹔③欲望﹔④行动。后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。一八八八年﹐罗威尔的美国第一本广告专业杂志<印刷者>。一九零八年﹐斯科特的<广告心理学>标志着广告学科体系的初步形成。我国最早的广告研究团体：一九一八年北京大学的<新闻学研究会>。徐宝璜的<新闻学>一书中的要点有﹕①强调了广告与报纸发行量的关系﹔②强调了广告的真实性和广告伦理﹔③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素。USP理论是四五十年代由罗瑟.瑞夫斯提出的（MM）。
整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的，内涵包括：① 以消费者为中心﹔②以消费者资料库为基础﹔③以建立消费者和品牌之间的关系为目的﹔④以一个声音为内在支持点﹔⑤以各种传播媒介的整合作用为手段。市场营销一词最早出现在一九零二年的密执安大学学报上。
一九六零年麦卡西在基础营销学一书中提出了4P理论：①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务。②价格：折扣、支付期限。③地点：渠道、区域、场所、运输。④促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广。菲利普.科特勒在一九八四年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系（共6P）。
以消费者为中心的4C理论包括：①消费者﹔②成本﹔③方便﹔④沟通。消费者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动。
市场细分依据的人口统计学分类指标有：①性别﹔②年龄﹔③职业﹔④收入﹔⑤教育程度。
为定位理论奠定了基础的是：艾尔.里斯与杰克.特劳特在工业市场营销和广告时代上发表的一系列文章主要的定位策略有：① 功效：美乐啤酒﹔②成分：多芬﹔③产地：长城干红北纬43度﹔④对象：百威啤酒﹔⑤种类：七喜﹔⑥外形：宝路薄荷糖﹔⑦使用方法：喜之郎CC﹔⑧文化象征：泸州老窖﹔⑨竞争对手：艾维斯老二主义﹔⑩价格：宝马。
促使注意形成的要素包括：刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度。外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。知觉分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。视知觉：八九成的信息由视知觉获取。套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。
声音的三个基本物理量：①频率/音高﹔②强度/响度﹔③振动形式/音色。
引起注意的两个因素有：①刺激的深刻性﹔②主体的意向性。提高注意的方法有：①增大刺激强度﹔②增大刺激物之间的对比﹔③提高刺激物的感染能力﹔④单一诉求，突出主体﹔⑤利用动态的形式﹔⑥出奇制胜。
对广告记忆的过程包括四个基本环节：①识记﹔②保持﹔③再认﹔④回忆。广告遗忘的原因有：衰退和干扰。
增强广告记忆的方法有：① 减少识记材料﹔②利用形象记忆﹔③适时重复﹔④提高理解﹔⑤合理编排。
联想分为哪四类：①接近联想﹔②类比联想﹔③对比联想﹔④关系联想。运用联想最常用的方法有：明喻和暗喻。
实现说服应具备的条件包括：①产生共鸣﹔②统一步骤﹔③赞成意见﹔④重视立场。马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现。对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择。
广告的心理战术有：① 适合诉求的媒介﹔②富于想象力的广告﹔③刺激欲望﹔④运用暗示﹔⑤利用时尚流行﹔⑥注重个性。
广告传播流程中的基本要素有：① 信源﹔②编码﹔③信息﹔④渠道﹔⑤译码﹔⑥受众﹔⑦反馈﹔⑧噪音。
广告信息的特性有：①信息诉求﹔②信息结构﹔③信息密码。
噪音有：①环境噪音﹔②机械噪音﹔③心理噪音。

第四章 现代广告业
社会主义广告事业的性质﹕    1. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。     2. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。    3. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。
现代广告事业的任务﹕它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。1.传播经济信息，沟通产销﹔2.活跃市场，指导消费﹔3.促进国际贸易交往﹔4.促进精神文明建设。现代广告事业的原则﹕真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则。经济学家对广告作用的主要观点﹕    1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。    2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。    3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。现代广告对社会的影响:　　正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娱乐话题，丰富业余生活。　　负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。

第五章 广告运作规律
广告运作的概念 （识记）——是指在现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程。广告策划——是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。4W1H包括：①对谁说﹔②说什么﹔③什么时间说﹔④通过什么渠道说﹔⑤怎样说。现代广告运作的特性：①综合性﹔②规模性﹔③复杂性﹔④可变性。广告运作的内部环境包括：①广告主及其产品或服务﹔②广告代理公司﹔③广告媒介﹔④消费者﹔⑤竞争对手。广告运作的外部环境包括：①人口环境﹔②经济﹔③政治法规﹔④科学技术﹔⑤社会文化。广告调查的主要内容有：①信息研究（主题调查和文案调查）﹔②媒介研究﹔③效果测定﹔市场调查流程的阶段包括：①计划准备阶段﹔②调查实施阶段﹔③分析报告阶段﹔广告策划的程序包括：①调查分析阶段﹔②拟定计划阶段﹔③执行计划阶段﹔广告策划的内容有：①广告环境分析﹔②广告目标确定﹔③广告对象确定﹔④传播区域确定﹔⑤确定广告主题﹔⑥确定广告创意﹔⑦媒介选择﹔⑧经费预算﹔⑨广告实施策略﹔⑩广告效果评估﹔广告预算经费包括：媒介购买费用、制作费用、广告的研究费用、协调费用。影响广告预算的因素有：①产品生命周期因素﹔②竞争对手﹔③销售目标﹔④发布频率﹔⑤财务负担能力﹔⑥市场占有率﹔⑦产品替代性因素。广告预算的方法有：①销售百分比法﹔②量力而行法﹔③竞争均势法﹔④目标任务法﹔广告预算的分配方法有：①按产品种类﹔②按不同的市场和地区分类﹔③按传播媒介﹔④按时间﹔⑤按客户类型﹔⑥按部门或项目分类﹔现代广告的一般制作程序﹕　　1. 制定总体广告策略和广告计划： 广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。　　2. 市场调查与分析： 广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的情况，消费和消费者情况等内容。　　3. 广告策划： 主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略，总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划    4. 广告创意，设计制作： 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。　　5. 广告运作的具体招待和广告作品的发布： 广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。　　6. 广告效果测定及反馈： 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主。广告运作中的市场调查流程:　　1. 计划准备阶段： a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨，确定调查计划 c.问卷设计，抽样设计。　　2. 实施阶段： a访员的挑选与训练 b.实地调查c问卷回收与复核。　　3. 分析报告阶段： a数据处理与分析b报告撰写。

第六章 广告信息
一九六一年，美国广告大师<罗瑟-瑞夫>提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。由<大卫-奥格威>提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。广告创意﹕创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。广告定位﹕就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。广告主题﹕是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成，其中直接信息是广告信息表达的重点。直接信息包括：①语言﹔②构图﹔③声音：语言、音响、音乐﹔④色彩。间接信息包括：①人物﹔②道具﹔③情节。企业力的形成来自三个方面：①商品力﹔②销售力﹔③形象力。确定广告主题的方法包括：①方程式法﹔②要点法﹔广告创意的原则有：①促进销售原则﹔②真实性﹔③独特性﹔④艺术性﹔⑤关注和理解﹔⑥合理性原则﹔广告戏剧化的过程包括：①确立依托点﹔②寻求碰撞点﹔③石破天惊﹔创意实现的形式化过程包括：①文本化﹔②视觉化﹔③媒介选择与组合﹔广告创意的具体方法有：①形象创意法﹔②直觉创意法﹔③发散创意法﹔④逆向创意法﹔⑤侧向创意法﹔⑥联想创意法﹔⑦灵感创意法﹔⑧仿真创意法﹔广告文案的作用有：①传达广告信息﹔②表达广告创意﹔③塑造品牌和企业形象﹔④限定广告画面内涵﹔广告文案的类型有：①生活片段型﹔②赞美型﹔③实证型﹔④新闻报道型﹔⑤教育型﹔⑥幽默型﹔⑦卡通型﹔⑧诗韵型﹔广告文案的内容包括：①广告主题﹔②广告标题﹔③广告口号﹔④广告正文﹔⑤广告附文﹔广告文案的创作要求﹕　　1.主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点晴之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。　　2.事实为本，选材集中。收集，鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一。　　3.结构严密，语言生动4.感染力强，鼓动性强。常见的广告主题有：①利益主题﹔②优势﹔③商品识别﹔④服务﹔⑤企业﹔⑥附加价值﹔⑦心理﹔⑧活动主题﹔广告正文的评审标准包括：①效果性﹔②独创性﹔③伦理性﹔广告构图的主要原则有：①以少胜多﹔②主次有序﹔③虚实相生﹔④活泼有致。广告构图中的对比包括：①面积对比﹔②动静﹔③明暗﹔④远近﹔⑤质感﹔⑥曲直﹔广告构图的板式有：①    方形板式﹔②出画板式﹔③处理板式﹔

第七章 广告媒介
广告媒介在广告信息传播中的功能有：①传播功能﹔②吸引功能﹔③适应功能﹔广告媒介的必备条件有：①能够承载信息﹔②处于流动状态﹔③具有信息复制功能﹔广告媒介的新生态有：①电子化、双向互动性﹔②小众化﹔③沟通方式的转变﹔报纸的优点有：① 传播面广，读者稳定﹔②时效性强，传播迅速﹔③版面灵活，制作简易﹔④阅读方便，可以保存﹔⑤享有权威，效果显着﹔⑥费用低廉﹔报纸的缺点有：①有效时间短﹔②注意力差﹔③单调呆板﹔④受众需具备一定文化水平﹔杂志的优点：①读者集中稳定，针对性强﹔②反复阅读，有效期长﹔③广告对象的理解度高﹔④印刷精美﹔⑤广告效果容易测定﹔杂志的缺点：①周期性长，灵活性差﹔②篇幅少，广告运用受限制﹔③专门性强，阅读范围受到限制﹔④制作复杂，成本较高﹔广播的优点：①迅速及时，覆盖面广﹔②收听方便，全天播音﹔③以生传情，富有感染力﹔④灵活性高，受众广泛﹔⑤制作费用低廉，播出价格便宜。广播的缺点：①信息稍纵即逝，无法保留﹔②难以传播抽象信息﹔③有声无形，影响效果﹔电视的优点：①覆盖面广，收视率高﹔②视听结合，感染力强﹔③传播迅速，时空性强﹔④表现手段灵活多样﹔电视的缺点：①时间短暂，难以保存﹔②制作复杂，收费高昂﹔③难以传播抽象信息﹔④受众被动接受，影响传播效果﹔户外广告的类型有：①电气招牌﹔②涂饰广告﹔③招贴画﹔④车船﹔⑤空中 广告﹔户外广告的优点：①信息集中，形象突出﹔②不受时空限制﹔③区域性强，提醒消费﹔④美化城市和环境﹔户外广告的缺点：①花费巨大﹔②理想地点难寻，受众接触范围小﹔③容易遭受破坏，使用期限有限﹔④受众注意较粗略﹔现场广告的特点有：①自主性﹔②多样性﹔③直观性﹔现场广告的功能：①提醒或唤起消费﹔②改变购买动机﹔③树立商店形象﹔④制造营销气氛﹔主要的现场广告媒介种类——橱窗，商店，展销场所。直邮广告的特点有：①自主性﹔②直接性﹔③非公开性﹔④灵活性﹔网络广告的统计指标有：①闪现﹔②点击﹔③点通﹔④页面下载数﹔⑤页面访问数﹔网络广告的表现形式﹕1.横幅广告（动态传送广告，扩张式广告，互动式广告）﹔2.图标广告﹔3.赞助广告﹔4.插页广告﹔5.首页广告和内页广告﹔6.邮件广告。网络广告媒介的特点﹕　　优点：1.更有利于与目标消费者的沟通﹔2.更有利于获取理想的广告效果﹔3.融合了传统广告媒介的优点﹔4.与现今的朝阳产业有着天然联系﹔5.价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。　　缺点：1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便艰外，还有操作者计算机以及语言的限制，重复率不足，到达群体有限。2.硬件环境，如网络普及程度，线路畅通程度，数据传输速度等，限制了网络广告的效果发挥。3.广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。4.网络管理沿不健全，收费标准不尽合理，统一。5.对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。层出不穷的新媒介有：①电子快播板﹔②电视墙﹔③大型投影仪﹔④电话﹔⑤飞船﹔广告社会效果测定的方法﹕主要采用两种方法：事前测定和事后测定。

第八章 广告媒介策略
媒介组合﹕实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。媒介组合的作用﹕　　媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。　　1.能够增加总效果和到达率﹔2.能够弥补单一媒介传播频度的不足。3.能够整合不同媒介的传势，形成合力，扩展传播效果。4.能够相对减速少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。媒介计划的内容包括﹕①传播对象﹔②沟通渠道﹔③何时进行﹔④如何进行﹔要真正说明媒介与广告受众之间的关系，需要通过一些具体的指标如﹕①反复性﹔②注意率﹔③传阅率﹔④吸引力﹔⑤机动性﹔⑥保存性﹔影响媒介计划的外部因素有﹕①产品的特点﹔②目标市场的特点﹔③经销系统的特点﹔④竞争对手的特点﹔⑤广告作品的特点﹔⑥广告预算﹔影响媒介计划的内部因素有﹕①购买费用﹔②传播效益﹔③可行性﹔④寿命﹔⑤灵活性﹔⑥协调性﹔确定媒介的步骤包括；①确定媒介级别﹔②确定具体媒介﹔③确定广告单位﹔确定具体媒介需要重点考察的三个要素包括；覆盖域﹔②针对性﹔③可行性﹔对媒介进行评估的指标包括﹕①覆盖域﹔②收视听率﹔③到达率﹔④毛评点﹔⑤权威性﹔⑥每千人成本CPM﹔广告的时间策略有﹕①拖拉推出 ②即时推出 ③延时推出广告的时机策略有﹕①商品时机﹔②重大活动时机﹔③黄金时机﹔④节令时机﹔广告频度策略有﹕固定频率；①均匀序列型﹔②延长序列型﹔变动频率；①波浪型﹔②渐进型﹔③递减型﹔确定媒介的步聚和方法﹕　　1.确定媒介级别：　　（1）各类媒介的优缺点比较。（2）各类媒介的费用档次。（3）同以前广告活动的连接。（4）竞争对手运用媒介的情况）。　　2.确定具体媒介：（1）覆盖域﹔（2）收视率﹔（3）到达率﹔（4）毛评点﹔（5）权威性）﹔（6）每千人成本。　　3.确定广告单位（位置或时间）。

第九章 广告受众
受众的含义——受众是处在发展变化中的概念，从狭义上说，受众是大众传播的信息传者；而从广义上来说，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受从”。它是“众”的集合，也具有个体的牲。广告受众的含义——就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。在接受信息的过程中受众的特征包括﹕①主动性﹔②归属性﹔③自述性﹔受众享有的基本权利包括﹕①知晓权﹔②表达权﹔③隐私权﹔④监督权﹔广告的目标受众类型有﹕①一般消费者﹔②团体用户的决策者﹔③经销商的采购决策人﹔在传播活动中，广告受众的特性有﹕①多重角色的扮演者﹕社会成员、消费者、媒介受众﹔②占有主导地位﹔③具有互动性﹔④具有群体观念﹔按消费目的划分，消费者可分为﹕①最终消费者﹔②产业消费者﹔按对某种产品或服务的消费状态划分﹕①现实消费者﹔②潜在消费者﹔消费者行为的特征有﹕①自主性﹔②有因性﹔③目的性﹔④持续性﹔⑤可变性﹔影响消费者行为的因素有；①经济﹔②文化﹔③社会﹔④个人﹔⑤心理﹔影响消费者行为的社会因素有﹕①参照群体﹔②家庭﹔③社会角色﹔影响消费者行为的心理因素有﹕①动机﹔②感觉﹔③学习﹔感觉过程包括﹕①选择性注意﹔②选择性理解﹔③选择性记忆﹔家庭成员可以扮演的角色有﹕①发起者﹔②影响者﹔③决定者﹔④购买者﹔⑤使用者﹔在产业市场中，购买组织成员扮演的角色有；①使用者﹔②影响者﹔③决定者﹔④批准者﹔⑤购买者﹔⑥把关者(需要重点研究影响者、决定者和批准者)。购买决策过程的五个阶段有﹕①产生需要﹔②收集信息﹔③评价方案﹔④决定购买﹔⑤买后行为﹔消费者的购买类型包括﹕①复杂型购买﹔②和谐型购买﹔③多变型购买﹔④习惯型购买﹔受众调查的范围包括的内容有﹕①基本情况﹔②价值观念﹔③消费意识﹔④媒介接触状况﹔受众调查的方法主要有﹕①文献调查﹔②实际调查；观察法和实验法﹔③抽样调查﹔随机抽样主要包括﹕①简单随机抽样﹔②分层随机抽样﹔③整群抽样﹔④多级随机抽样﹔问卷的结构包括﹕①标题﹔②问卷说明信﹔③问卷内容﹔④填表说明﹔受众在传播活动中的地位和作用﹕　　1.受众是信息产品的消费者。没有受众，信息产品就没有消费者，传播媒介也就没有生存和发展的可能性。　　2.受众享有的几项基本权利：知晓权，表达权，隐私权，监督权等。　　3.信息接受具有选择性4.检测和反馈传播效果。在传播活动中，受从还具有互动，反馈的地位和作用。

第十章 广告效果的测定
广告效果的含义——广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。广告效果测定的意义——有利于加强广告目标管理，有利于广告策略的创新，有利于增强企业的广告意识。按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告可分为﹕①经济效果或销售效果﹔②心理效果或传播效果﹔③社会效果﹔按产生效果的时间关系划分﹕①即时效果﹔②近期效果﹔③长期效果﹔按对消费者的影响程度和表现形式划分﹕①到达效果﹔②认知效果﹔③心理变化效果﹔④促进购买效果﹔测评消费者心理变化过程的指标有﹕①知晓率﹔②理解率﹔③喜爱度﹔④购买欲﹔广告效果的特性包括﹕①时间推移性﹔②效果累积性﹕时间接触的累加和媒介接触的累加﹔③间接效果性﹔④效果符合性﹔⑤竞争性﹔广告作品的构成要素包括﹕①广告主题﹔②广告创意﹔③广告完成稿﹔广告作品的测评步骤有﹕①选好参评测试人员﹔②意见反映测试﹔③室内测定﹔测定阅读状况的三个指标是﹕①注目率﹔②阅读率﹔③精度率﹔视听率的调查方法有﹕①日记调查法﹔②电话调查法﹔③机械调查法﹔目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－理解－信任－购买。达格玛法的四个阶段﹕①认知﹔②理解﹔③确信﹔④行动﹔投射法的具体手法有﹕①语言联想法﹔②语句完成法﹔③绘画测定法﹔④SD测定法﹔广告销售效果的测定方法有﹕①店头调查法﹔②销售地域测定法﹔③统计法﹔广告社会效果测评的依据有﹕①真实性﹔②法规政策﹔③伦理道德﹔④文化艺术﹔广告社会效果测定的方法有﹕事前测定和事后测定。

第十一章 广告组织
按经营范围和服务功能划分，广告公司可分为﹕①广告代理公司；综合型和专项服务型广告代理公司 ②广告制作公司 ③媒介购买公司国内企业的广告管理组织大致划分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三种类型企业广告运作的基本程序是；决策、计划与具体执行广告部门的职能有自我执行和委托代理执行﹕　　1.在企业的广告运作采取自我执行的情况下，企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责。　　2.在委托代理执行的情况下，企业部门的主要工作职责为：a选择理想的广告代理公司。b.积极协同广告代理公司一道工作c.监督广告计划的代理执行。d.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定。　　国际广告协会：简称IAA，是目前最大和最有权威性的国际广告组织。　　亚洲广告协会：是亚洲地区广告代理业，广告业，媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。世界广告行销公司：简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。

第十二章 广告管理法规
广告合同制度——是指参与广告活动的各方，包括广告主，广告经营者和布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害。广告管理法规的性质——广告管理法规是我国政治，法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要是被用以调整广告主，广告经营者，广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。广告管理的定义——广告管理属于经济管理的范畴。它属工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导，监督，协调与控制。广告管理的多层次性特点是指﹕①政府行政管理﹔②广告行业自律﹔③广告社会监督﹔广告管理系统的构成包括﹕①广告行政管理﹔②广告审查制度﹔③广告行业自律制度﹔④广告社会监督机制﹔广告审查的内容包括﹕①对广告主主题资格的审查﹔②对广告内容真实性的审查﹔③对广告表现形式真实性与合法性的审查﹔广告审查的程序包括﹕①提出广告审查申请，填写广告审查登记表﹔②初审﹔③终审﹔广告行业自律的特点有﹕①自发性﹔②自愿性﹔③道德约束性﹔④灵活性﹔广告管理的内容包括﹕①广告主﹔②广告经营者﹔③广告发布者﹔④广告信息﹔⑤广告收费﹔⑥户外广告的管理﹔建立广告业务档案的作用是；业务参考和法律凭证。广告管理法规的特点包括﹕①目的性﹔②规范性﹔③概括性﹔④强制性﹔⑤稳定性。一九九五年一月正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立。对广告经营者的管理﹕1.对广告经营者的审批登记管理（包括受理申请，审查条件，核准资格和发放证照四个阶段）﹔ 2.广告业务员证制度﹔3.广告合同制度﹔4.广告业务档案制度。广告管理法规的制定原则﹕　　1.与我国<宪法>及国家其它法律，法规不相抵触的原则。2.切合广告业务发展实际的原则。3.规范化原则﹔4.有利于广告业健康发展的原则。

第十三章 广告代理制度
广告代理制度的确立：　　艾尔父子广告公司的“合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。　　独立的服务专业化与多样性的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。广告代理收费制度有；①    代理佣金制﹔②协商佣金制﹔③实费制﹔④效益分配制﹔⑤议定收费制﹔广告代理制度的内容——广告公司的客户代理，媒介代理，代理服务的业务范围，以及代理佣金制。广告代理的双重代理性质——广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查，广告策划，广告创意与制作，广告实施与发布，效果测定与反馈等等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。代理佣金制—— （主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。代再佣金主要来自媒介，由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会代理费。）实行广告代理制的条件﹕广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。1.完善的市场经济环境﹔2.成熟的广告市场环境﹔3.广告公司的全面代理能力与综合实力（代理资格，代理能力，管理机制，经济实力）﹔广告代理制，明确规定了广告客户，广告公司，广告媒介各自的权利和义务，使其功能不再彼此交叉：广告客户根据自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策；广告公司负责整体广告活动的策划，创意与实施；广告媒介专司广告信息的发布。三者各司其责，彼此协作配合，有利于减少凭关系，拉广告的现象，有利于消除行业内的不正当竞争，有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康发展。广告代理制度的意义﹕　　1. 广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化，专业化建设，有利于提高广告业整体水平。　　2. 广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。

第十四章 国际广告
国际广告的特点——1.市场活动范围的广大而多元﹔2.市场环境的纷繁多异。国际广告的适应性包括；国际广告的产品市场适应性和市场环境的适应性当地化策略；当地化策略——即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求，创意和表现的广告作品。(宝洁和松下)一体化策略——即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。(万宝路、可口可乐、麦当劳)
附件( 个)
超大附件  旋风批量下载
正在检测超大附件