2024年市场营销学B卷.doc

试卷编号：5506 座位号
浙江广播电视大学秋季学期开放教育本科期末考试
《市场营销学》试题
1月

题 号
一
二
三
四
总 分
得 分

得 分
评卷人
一、单项选择题（每题1分，共20分）

1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。
A.本世纪50年代 B.本世纪初
C.本世纪70年代 D.18世纪中叶
2.某企业数次受到客户要求无条件退货的事件，过程中甚至发生不愉快事件。因此，该企业要求：此后凡出现类似事件，一律不退货，但员工应有理有节的作好接待工作。该企业执行的是（ ）。
A.生产观念 B.推销观念
C.营销观念 D.都不是
3.某服务企业的使命为：“宾至如家”。为此要求企业员工做到无论怎样，必须满足宾客的一切要求。该企业的使命执行的是（ ）。
A.员工导向 B.价值导向
C.市场营销导向 D.以上都不是
4. 某油漆企业不但生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
5. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。
A.个人所有收入 B.个人可支配收入
C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入
6.“明星效应”在消费者购置决议过程中所起的重要作用是（ ）。
A.作为刺激因子来利用 B.构建消费者兴趣或欲望
C.协助消费者评价信息 D.协助消费者决定购置
7.分析影响消费者行为的内在心理原因的目标是为了（ ）。
A.减少调研成本
B.了解消费者的经济承受能力
C.辨别不一样阶层消费者以满足他们不一样的需要
D.采取适当的营销方略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购置决议
8. 市场营销经理要了解用户的态度，了解用户是怎样看待他们的产品和服务的，了解用户是怎样看待他们的竞争对手的，了解哪些客观原因对他们有利等等，他就需进行（ ）。
A.市场营销规划 B.市场营销组合设计
C.市场营销调研 D.预测市场需求
9.从最广义的视角，竞争者的边界最后定义在（ ）。
A.品牌竞争者 B.一般竞争者
C.产品形式竞争者 D.行业竞争者
10. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争方略。
A.进攻方略 B.专业化生产和经营
C.市场多角化 D.防御方略
11.市场领先者最核心的方略是（ ）。
A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化
12.下列的产品市场最适宜进行细分的是（ ）。
A.大米市场 B.纯平彩电市场
C.纯净水市场 D.家用汽车市场
13.下列属于整体产品范围的是（  ）。
A.商业信用             B.竞争对手情报

C.市场营销调研资料            D.预测市场需求的成果
14. 注册后的品牌有利于保护（ ）。
A.商品所有者 B.资产所有者
C.消费者 D.品牌所有者
15.一般说来处在产品生命周期简介期阶段的营销方略的重要特点是（ ）。
A.形成特色 B.提升产品质量
C.处理消费者认知 D.进行创新
16.某种产品在市场上销售迅速增加，利润明显上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（　　）阶段。
A.引入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段
17.一听可乐在超市卖2.4元，在餐厅售5元，在宾馆大厅售20元，其定价措施属于（ ）。
A.撇脂定价 B.渗透定价
C.弹性定价 D.区分需求定价法
18.多数工业品和耐用消费品宜采取（ ）渠道方略
A.长宽组合 B.长窄组合 C.短窄组合 D.短宽组合
19.在四种促销职能中，只有（ ）的目标只有一个，即树立形象。
A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
20. 某企业欲利用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提升其销售量，一般情况下，这种方略对下列（ ）类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性
C.生活必需品 D.名牌产品
得 分
评卷人
二、是非判断题（判断正误并阐明理由。每题2分，共10分）

1.战略规划的起点是企业的任务（使命）确定，企业只要以市场导向来确定任务（使命），那么，企业的战略就能得到正确的执行。

2.只要存在消费者需求的差异，就能够不停进行市场细分。

3.新产品的开发起源于产品概念的界定。

4.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价方略

5. 在确定中间商数目标三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。

得 分
评卷人
三、简答题（每题10分，共30分）

1. 企业的战略规划包括哪些重要内容？

2.需求管理的八大方面及营销方略？

3.有哪些可选择的定价目标？

得 分
评卷人
四、案例分析题（每个案例20分，共40分）

案例一：美国福特汽车企业和通用汽车企业的早期竞争
　　美国福特汽车企业是19由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇弟兄等创办，由福特任总经理。19福特企业聘任詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决议。
　　一、对生产品“T型车"做出降价的决定。即19定的售价950美元降到850美元如下；
　　二、按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改革企业内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采取当代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；
　　三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决议的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
　　19，亨利·福特独占福特企业，库兹恩被辞退，福特自任总经理。福特首先采取低价方略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另首先又提出“无论用户需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的方略，以“黑色车"来作为福特汽车企业的象征。成果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车企业的市场占有率被通用汽车企业超出，退居第二位。
美国通用汽车企业于19成立，由杜邦财团控制。1928年此前，它是市场占有率远远低于福特汽车企业的一个弱手。19斯隆就职于通用汽车企业，针对当初通用汽车企业涣散的权力分散情况写了《组织研究》一文，提出了“集中决议控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。19，斯隆任通用汽车企业总经理，改革了经营组织，使企业高层领导人抓经营、抓战略性决议，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。19市场占有率仅12％，远远低于福特汽车企业；1928年市场占有率达成30％以上，超出福特汽车企业，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车企业。
问：试从“T型车”最初的成功到日后其在市场上失利，以及通用企业日后居上，履行“汽车形式多样化”方针取得成功，从而在市场上远远超出福特企业，从营销学角度谈谈企业经营思想怎样适应市场形势的变化，从而指引企业、引导企业走向成功。

案例二：尤努斯的乡村银行的营销智慧
今年，诺贝尔和平奖史无前例地颁给了一位商业人士——孟加拉乡村银行的创建者尤努斯。理由是表扬他从社会底层推进经济和社会发展的努力。仅30年的时间，尤努斯就已经在孟加拉46620个村庄中建立了1277家银行，服务639万借款人的成绩。如此巨大成功的奥秘在哪里？这个奇迹般的成长背后到底隐藏着怎样的营销智慧？
    当诺贝尔和平奖委员会宣布，孟加拉国银行家穆罕默德?尤努斯及其创办的孟加拉格莱珉银行（又称乡村银行）取得诺贝尔和平奖，这位一般的“穷人的银行家”开始引起人们的广泛关注。通过无抵押小额信贷，格莱珉银行已使孟加拉639万穷人受益，为人类处理贫困难题提供了一个可行的措施。在众多的经济学者、金融学者和银行界人士热烈地研究探讨这一崭新的银行信贷模式，希望能够将此模式复制到其他类似的地区，为人类提供一个挣脱贫困的途径的同时，我们站在营销的角度，剖析这个理念的诞生以及发展的整个过程，享受了一次完美的营销体验。
    需求为王
    敏锐地把握市场的需求是成功营销的前提。从某种程度上说，洞察到一个有效需求就等于营销已经成功了二分之一。对于商品房来说，无论多大规模广告狂轰滥炸，营销伎俩层出不穷，也无法制造出像经济合用房那样刚推出便引起成千上万购房者连夜排队排号的壮观景象。究其原因就是它抓住了有效的市场需求。格莱珉农村银行的创办者尤努斯小额信贷理念的诞生，就是有效的市场需求创导致功营销的最佳诠释。
    1974年蔓延孟加拉的大饥荒致使成千上万人因饥饿而死。尤努斯感到震撼的同时，开始以极大的热情投入到对贫困与饥饿的研究中。1976年尤努斯开始走访乔布拉村中某些最贫困的家庭。一个名叫苏菲亚的生有3个孩子的21岁的年轻农妇，天天从高利贷者手中取得5塔卡（相称于22美分）的贷款用于购置竹子，编织好竹凳交给高利贷者还贷，天天只能取得50波沙（约2美分）的收入。苏菲亚天天微薄的2美分收入，使她和她的孩子陷入一个难以挣脱的贫困循环。
    震撼之余，尤努斯发觉竟没有一个适合穷人的信贷。首先，老式的银行家只是将眼光盯住规模大实力强的企业家，而不屑于与那些小额贷款需求者打交道，在他们看来，小额贷款需求者的贷款数额小，花费的贷款成本与将来预期收益不成百分比，只能使银行亏损。另首先，老式的金融体系也正在用各种方式设置穷人接近正规信贷的障碍；保守的银行家们坚持一套他们以为行之有效的、流传了几百年的信贷哲学——向银行贷款需要接收贷款者提供必要和足够的抵押担保，而穷人几乎没有什么抵押担保品，这也就意味着只有有钱人才能合法地借到钱，对于穷人来说从银行借到钱是不也许的。
    了解到没有任何正式的金融机构满足穷人的贷款需要，尤努斯就开始着手建立他的银行帝国。毫无疑问，这是一个有着巨大需求的市场，在任何国家，尤其是不发达国家，低收入者都占社会人群的绝大多数，这个群体需要某些伎俩来协助他们脱贫，现实状况却是潜在的巨大的市场需求却无法得到满足。站在满足用户需求的角度来说，格莱珉银行的建立合法其时。日后的事实也验证了尤努斯的想法。市场像火山暴发同样，短短的三十年，格莱珉银行竟然已经为600多万人提供了信贷服务。
    差异化方略
    营销的对象是产品，要想在最短的时间花最少的成本拓展最大的市场，一个好的，换句话说，一个与众不一样的产品至关重要。对于银行业来说这个差异化法则同样合用，唯一的不一样就是银行推销的是一个服务。
    为了区分于其他老式的银行服务，同时使穷人真正地取得贷款，尤努斯首创了无抵押贷款模式。这一模式能够说是前无古人，完全同老式的银行运作区分开来。无抵押无疑增加了银行的信贷风险，没有哪个银行乐意越此雷池一步。因此，无抵押就成了格莱珉银行吸引眼球的最大亮点。
    在人们把目光聚焦在无抵押这个全新理念时，其实人们还忽视了尤努斯的另一个成功的差异化方略——小额信贷。也许是考虑到对无抵押贷款的风险控制，也许是为充足地满足穷人的需求——因为穷人们借钱不是要办企业开企业，无须也不也许成千万地贷款——总之，尤努斯开创了小额信贷的先河。毕竟在这之前或在其他的银行，穷人是绝对找不到能够贷几十美元甚至是几美元的金融机构，正如上面所说，这么的小额贷款所花费的贷款成本与将来预期收益不成百分比，还不够给老式的大银行“找麻烦”的。因此，小额信贷无疑又是一个了不起的差异化方略。
渠道制胜
    营销界人士从来对渠道这个词都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了营销的咽喉，这也就是为何家电连锁巨头国美并购永乐以及“美苏”大战等能够在电器制造商中引起不安的原因。
在银行渠道建设和维护上，尤努斯的格莱珉银行也值得我们品评一二。通过三十数年的努力，尤努斯已经在孟加拉46620个村庄中建立了1277个格莱珉分行。这么的一个渠道网络覆盖了几乎整个孟加拉有这信贷需求的人群。只要有需求，穷人们能够很以便地取得服务，这么就确保了渠道覆盖的完整性。
同时我们注意到格莱珉银行的还贷率是98％，比有抵押担保借款人的情况还要好。我们不也许把这么的一个高还贷率仅归结为本地人的良好道德和诚信，其实更深层次的研究之后，发觉优秀的渠道建设维护和控制在协助减少还贷风险方面起了至关重要的作用。尤努斯创建了“支持小组模式”。每个贷款申请人都必须加入一个由相同经济与社会背景、具备相同目标的人组成的支持小组。贷款支持小组舒缓了单个组员不稳定的行为方式，使每一个贷款人在这一过程中更为可靠，各支持小组形成更大的联盟即“中心”，每七天按时在约定的地点与银行的工作人员开会。这么一个模式在减少风险的同时，也加强了银行和贷款者之间的沟通，各方面信息也能够得到有效及时的反馈。最重要的是使每一个贷款者都成为了这个巨大的营销网络的结点，使银行和贷款者紧紧地联系在一起，从而打造出一个牢靠的渠道。
    贴心服务，锦上添花
    伴随商品从功效到品质越来越同质化，更出色服务就成了脱颖而出的营销利器。伴随银行业的竞争日趋加剧，商业银行们在创造个性化服务上着实下足了功夫。除去装修华丽气派的银行大堂不说，就是目前采取的排队机系统使客户无需长时间的排队而是能够悠闲地坐在沙发上等候就是一个最佳的例证。
    那么，尤努斯是怎样使自己的服务独树一帜呢？你也许想不到，尤努斯的做法就是让他的员工挨家挨户上门服务。虽然有出于减少银行风险，促进还贷的考虑，不过这种上门服务无疑是前所未有的，比我们看到的排队服务又进了一步。同时这个贴心服务也处理了农村银行的另一问题，那就是诸多穷人对富丽堂皇的银行是望而却步，他们没有胆量跨入豪华银行的高门槛。于是，无论从心理还是实际的便利上，这一服务都得到了广大穷人客户的认可。因此无论是出于何种考虑，尤努斯又一次把他的同行远远地甩在了背面。
    其实，我们只是对尤努斯和他的乡村银行作了简单的分析，虽然是这么我们也看到了格莱珉银行的运作到处渗透着尤努斯的营销智慧。因为在金融领域里开拓性的创举，我们更多的时候称尤努斯为一个银行家。不过毫无疑问，这位伟大的银行家也是一位营销大师，因为在他创建发展乡村银行的整个过程中，一个个营销智慧熠熠生辉，营销的精髓和真谛得到充足体现。为了协助更多的穷人早日挣脱贫困，这种崭新的金融理念已经在诸多其他国家被复制，同时为了更多的成功营销案例的出现，这些营销智慧照样能够被复制到我们将来的营销实战中。
问题：尤努斯营销成功最核心点在何处？你为何如此以为？