二一二种类和内容市场调研PPT课件.pptx
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1、第二章第二章 市市场调查概述概述第一第一节 市市场调查的种的种类第二第二节 市市场调查的内容的内容第三第三节 市市场调查的步的步骤第一第一节 市市场调查的种的种类P13P13按照市按照市场调查内容内容划分划分按照按照调查方法方法划分划分按照按照调查对象象划分划分按照按照调查提供信息目的不同提供信息目的不同划分划分按照按照调查的的连续性与否性与否划分划分一、按照一、按照调查内容划分内容划分1.1.市市场营销环境境调查:政治政治环境、境、经济环境、法律境、法律环境、科技境、科技环境和社会境和社会环境境2.2.市市场需求需求调查:市市场调查的基本形式,包括:需求容量、的基本形式,包括:需求容量、特征
2、特征调查、顾客和消客和消费行行为调查3.3.市市场供供给调查:供供应特征、供特征、供给主体和供主体和供应变化化趋势思考:思考:四川省乳制品行四川省乳制品行业的市的市场供供给调查,应该调查哪些的内容?哪些的内容?一、按照一、按照调查内容划分内容划分4.4.市市场行情行情调查:行行业发展状况和前景、市展状况和前景、市场竞争程度争程度和和竞争者的策略和争者的策略和实力力调查5.5.市市场营销活活动调查:广告活广告活动调查和其他活和其他活动调查、营销活活动前前调查、活、活动中中调查和活和活动后后调查。(产品定位、概念研究,名称品定位、概念研究,名称调查,产品价格研究,品价格研究,产品推广策略研究,品推
3、广策略研究,产品渠道研究等。)品渠道研究等。)乳制品行乳制品行业调查报告告 四川共有乳制品生四川共有乳制品生产加工企加工企业5050余家,上余家,上规模企模企业2323家,日家,日处理理鲜奶超奶超过35003500吨,吨,日供日供应鲜奶奶12001200余吨,年生余吨,年生产量量4040余万吨余万吨,年加工量可达,年加工量可达100100万吨。奶万吨。奶业竞争已争已经十分激烈,成都市十分激烈,成都市场因此被称因此被称为“乳乳业价价格谷地格谷地”。在在新希望、菊新希望、菊乐等本地乳等本地乳业巨巨头占据了主要份占据了主要份额的格局下,外地乳制品的格局下,外地乳制品企企业加快加快实施施本地化策略本地
4、化策略来减少成本。来减少成本。思考:按照调查内容分,下列调查分别属于哪一类果汁果汁饮料各年料各年龄层次和各收入次和各收入阶层的最常的最常饮用的用的场合。合。饮料消料消费者者购买果汁果汁饮料的因素分析料的因素分析果汁果汁饮料消料消费者者购买产品的主要渠道品的主要渠道 果汁果汁饮料消料消费者品牌者品牌认知度知度 中国竹制家具市中国竹制家具市场行情分析行情分析越南投越南投资环境境调查消消费者者对当前化当前化妆品适用效果的品适用效果的总体体评价价中国居民今后半年的生中国居民今后半年的生计变化化趋势分析分析二、按照二、按照调查方法划分方法划分1.文案文案调查法:法:1)报纸剪剪辑法,法,时效性效性较强2
5、 2)文献)文献筛选法,收集信息法,收集信息较为全面全面3 3)情)情报网网络法,速度法,速度较快,信息丰富快,信息丰富2.实地地调查法:法:1 1)询问法:面法:面谈、邮寄、寄、电话和留置和留置2 2)观察法:分察法:分为旁旁观观察、不完全参与和完全参与察、不完全参与和完全参与观察察。3.3.试验法:分法:分为随机随机试验和非随机和非随机试验。讨论:根据根据调查内容划分,哪些内容划分,哪些调查只需文只需文案案调查,哪些需,哪些需实地地调查?三、按照三、按照调查对象划分象划分1.全面全面调查 对要研究的要研究的总体中全部个体无一列外体中全部个体无一列外进行行观察、察、询问、登、登记的的调查方法
6、。如:普方法。如:普查。2.非全面非全面调查 对研究研究总体的一部分体的一部分进行行调查。分分为:重点:重点调查、典型、典型调查和抽和抽样调查 重点重点调查:调查数量少、比重大。数量少、比重大。典型典型调查:对象具有代表性象具有代表性 随机抽随机抽样调查:可推:可推测总体体误差,具有好差,具有好的代表性的代表性四、根据提供信息目的的不同划分四、根据提供信息目的的不同划分P14探探测性性调查描述性描述性调查因果性因果性调查预测性性调查1.探探测性性调查1 1)含)含义:是是为了使了使问题更明确而更明确而进行的小行的小规模模调查活活动。探探测性性调查通常在通常在项目的开始目的开始阶段段进行。行。2
7、 2)实施探施探测性性调查的方法的方法 二手二手资料分析:料分析:通通过各种途径收集有关二手各种途径收集有关二手资料料 经验调查:从从经验丰富的人丰富的人员处获得有用信息得有用信息 案例分析:案例分析:回回顾与分析与分析问题相似的可用信息相似的可用信息 焦点(小焦点(小组)访谈:座:座谈会,会,头脑风暴法暴法不能肯定不能肯定问题性性质时,可用探索,可用探索性性调查。2.描述性描述性调查1 1)含)含义与使用范与使用范围:是是寻求求对“谁”、“什么事情什么事情”、“什么什么时候候”、“什么地点什么地点”这样一些一些问题的回答。的回答。它可以描述不同消它可以描述不同消费者群体在需者群体在需要、要、
8、态度、行度、行为等方面的差异。等方面的差异。对有关情形缺乏完整的有关情形缺乏完整的知知识时可用描述性可用描述性调查2)常)常见的描述性的描述性调查(1)市)市场分析研究:分析研究:用于描述市用于描述市场的大的大小范小范围、消、消费者的者的购买力、力、销售渠道售渠道的可行性、以及消的可行性、以及消费者的基本情况者的基本情况(2)市)市场占有率研究:占有率研究:明确某公司及其明确某公司及其竞争争对手的手的总销售量所占比例;售量所占比例;(3)销售分析研究:售分析研究:用地理区域、商品用地理区域、商品流通流通线、利、利润的种的种类及数量等描述及数量等描述销售的情况;售的情况;(4)形象研究:)形象研
9、究:明确消明确消费者者对公司及其公司及其z z产品的看法和品的看法和认识2)常)常见的描述性的描述性调查(5)产品使用研究:品使用研究:描述消描述消费模式;模式;(6)销售渠道研究:售渠道研究:明确流通流程模明确流通流程模式、分式、分销商的数量和位置;商的数量和位置;(7)价格研究:)价格研究:描述价格描述价格变动的范的范围和和频度,以及消度,以及消费者者对所提出的价格所提出的价格变动的可能反的可能反应;(8)广告研究:)广告研究:描述媒介接触行描述媒介接触行为以以及接触某个具体及接触某个具体电视或或杂志、志、报纸受受众的基本情况(众的基本情况(轮廓)。廓)。3.3.因果性因果性调查一个因素的
10、改一个因素的改变是否引起另一个因素是否引起另一个因素改改变的研究活的研究活动,目的是,目的是识别变量之量之间的因果关系。的因果关系。其其主主要要目目的的是是解解决决“为什什么么”,是是在在两两个个以以上上的的变量量中中寻找找原原因因与与结果果关关系系,确确定定自自变量量与与因因变量量,明明确确变化化方向,并建立方向,并建立变化函数。化函数。需要需要对问题严格定格定义时使使用因果性用因果性调查4.4.预测性性调查 是是为了了预测未来市未来市场的的变化化趋势而而进行的行的调查,它着眼于,它着眼于对未来市未来市场状况的状况的调查研究。研究。预测性性调查是是预测的一个重要步的一个重要步骤,并建立在描述
11、,并建立在描述性性调查、因果关系、因果关系调查的基的基础之上。之上。五、按照五、按照调查的的连续性与否分性与否分类1.1.经常性常性调查2.2.定期定期调查3.3.一次性一次性调查1.1.经常性常性调查 在在选定市定市场调查的的样本之后,本之后,组织长时间的不的不间断的断的调查,以收集由,以收集由时间序列的信息序列的信息资料。料。经常性常性调查常用于常用于对销售网点售网点产品品销售量售量的的调查。2.2.定期定期调查 是在确定市是在确定市场调查的内容后,每隔一的内容后,每隔一定的定的时期期进行一次行一次调查,每次,每次调查间隔的隔的时间大致相等。通大致相等。通过定期定期调查可可以掌握以掌握调查
12、对象的象的发展展变化化规律和在律和在不同不同环境下的具体状况。常境下的具体状况。常见的定期的定期调查有有月度月度调查、季度、季度调查与年度与年度调查。3.3.一次性一次性调查 是是为了某一特定目的,只了某一特定目的,只对调查对象象作一次作一次临时性的了解而性的了解而进行的行的调查。大多数情况下,企大多数情况下,企业所所进行的行的调查都都是一次性是一次性调查。第二第二节市市场调查的内容的内容一、宏一、宏观环境境调查二、微二、微观环境境调查三、三、营销活活动调查一、市一、市场宏宏观环境境调查 1.1.政治政治环境境调查 2.2.法律法律环境境 3.3.经济环境境调查 4.4.社会文化社会文化环境境
13、调查 5.5.科学技科学技术环境境调查 6.6.地理气候地理气候环境境调查 3.3.经济环境境调查1)1)生生产方面:方面:能源和能源和资源状况、交通运源状况、交通运输条件、人力条件、人力资源源素素质与价格,与价格,产业政策,税收,行政策,税收,行业发展成展成熟度等。以及熟度等。以及宏宏观经济指指标:经济增增长速度速度及及趋势、产业结构、国民生构、国民生产总值、通、通货膨膨胀率、失率、失业率及率及农轻重的比例关系。重的比例关系。2)2)消消费方面:方面:国民收入国民收入、消、消费水平、消水平、消费结构、消构、消费偏好偏好、社会社会购买力力、消消费人口状况人口状况等。等。1.社会社会购买力力调查
14、1)为什么要什么要调查社会社会购买力力在市在市场经济条件下,市条件下,市场需求是指以需求是指以货币为媒介,表媒介,表现为有支付能力的需求,即通有支付能力的需求,即通常所称的常所称的购买力,力,购买力是决定市力是决定市场容量容量的主要因素的主要因素,是市,是市场需求需求调查的核心的核心2)社会)社会购买力含力含义社会社会购买力是指在一定力是指在一定时期内,全社会在期内,全社会在市市场上用于上用于购买商品和服商品和服务的的货币支付能支付能力。力。3)社会社会购买力构成:力构成:包括三个部分,即居民包括三个部分,即居民购买力、社集力、社集团购买力(消力(消费和生和生产)和)和政府政府购买力。力。4)
15、居民消居民消费品品购买力含力含义 居民消居民消费品品购买力是城力是城乡居民在市居民在市场上用上用于于购买生活消生活消费品的品的货币支付能力。支付能力。5)影响因素)影响因素居民居民货币收入、居民非商品性支出、收入、居民非商品性支出、结余余购买力、流力、流动购买力力从市从市场营销角度出角度出发,通常考,通常考虑居民个人居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。目。1.社会社会购买力力调查四个因素四个因素居民居民货币收入收入流流动购买力力结余余购买力力居民非商品性支出居民非商品性支出2.消消费者人口状况者人口状况调查(1)总人口人口(2)人口地理分布)人
16、口地理分布(3)家庭家庭总数和家庭平均人口数数和家庭平均人口数(4)民族构成)民族构成(5)年)年龄构成构成(6)性)性别差异差异(7)职业构成构成(8)教育程度)教育程度讨论:为什么什么说在宏在宏观环境境调查中,中,应着重着重把握一国或地区把握一国或地区总的的经济发展展环境?境?中国与印度投中国与印度投资环境比境比较2005年中国GDP为22257亿美元,增长率为9.9%;印度GDP是7750亿美元,增幅为7.5%。在购买力方面,2004年中国的人均购买力达1279美元;印度则仅为602美元。由此可见,无论是经济总量还是消费能力,中国比印度都更具优势中国与印度中国与印度经济指指标对比比经济经
17、济指指指指标标时间时间中国中国中国中国印度印度印度印度国内生国内生国内生国内生产总值产总值2005200520052005年年年年22257222572225722257亿亿7750775077507750亿亿人均收入人均收入人均收入人均收入2005200520052005年年年年890890890890460460460460人均人均人均人均购买购买力力力力2004200420042004年年年年1279127912791279602602602602机床市机床市机床市机床市场场价价价价值值2005200520052005年年年年70707070亿亿6 6 6 6亿亿零售零售零售零售总额总额
18、2005200520052005年年年年7080708070807080亿亿3510351035103510亿亿轿车销轿车销量量量量2005200520052005年年年年290290290290万万万万辆辆110110110110万万万万辆辆经济界界对比中印投比中印投资要素要素投投投投资资要素要素要素要素中国中国中国中国印度印度印度印度人工成本人工成本人工成本人工成本1 14 4企企企企业业税税税税8 81212关税关税关税关税4 45 5优优惠政策惠政策惠政策惠政策1 12 2能源成本能源成本能源成本能源成本2 28 8运运运运输输成本成本成本成本7 76 6注:注:1等于投等于投资环境境
19、优良,良,12等于投等于投资环境境恶劣。劣。文化文化是一个群体(可以是国家、也可以是民族、企是一个群体(可以是国家、也可以是民族、企业、家庭)在一定、家庭)在一定时期内形成的期内形成的思想、理念、行思想、理念、行为、风俗、俗、习惯、代表人物、代表人物,及由,及由这个群体整体意个群体整体意识所所辐射出来的一切活射出来的一切活动。文化文化是人是人类所所创造的一切物造的一切物质、制度和精神的、制度和精神的总和。文化和。文化环境分析包括:境分析包括:(1 1)物)物质文化。文化。其中包括技其中包括技术和和经济。(2 2)制度文化。)制度文化。其中包括社会其中包括社会组织、教育和政治、教育和政治结构。构
20、。(3 3)精神文化。)精神文化。包括宗教、价包括宗教、价值观念、念、语言和言和风俗俗习惯等等。等等。社会文化在很大程度上决定人社会文化在很大程度上决定人们的价的价值观念和念和购买行行为,它影响着消,它影响着消费者者购买产品的品的动机、种机、种类、时间、方式乃至地点、方式乃至地点。4.4.社会文化社会文化环境境调查日本日本饮食文化的特征大致可以食文化的特征大致可以归结为三点三点:一是一是对食物原初滋味和其季食物原初滋味和其季节性意味的性意味的纤细感受感受;二是二是对食物形与食物形与色的高度色的高度讲究究;三是三是对食物器具和食物器具和饮食食环境的境的执著追求。著追求。这三个特征大抵三个特征大抵
21、体体现出了日本人的出了日本人的审美意美意识,也反映也反映了日本民族的感了日本民族的感觉文化的文化的发达。达。更多更多还原原6.6.地理气候地理气候环境境调查 各个国家和地区由于地理位置不同,各个国家和地区由于地理位置不同,气候或其他自然气候或其他自然环境也有很大的差异境也有很大的差异,他,他们不是人不是人为造成的,也很造成的,也很难通通过人的作用去加以控制。人的作用去加以控制。二、市二、市场微微观环境境调查(一)市(一)市场需求需求调查1.需求量和需求特征需求量和需求特征调查2.顾客客调查3.消消费者者购买行行为和和动机机调查4.市市场占有率研究占有率研究(二)市(二)市场供供给调查1.行行业
22、政策、特征政策、特征调查2.市市场供供给产品数量、供品数量、供给结构和构和趋势研研究究3.竞争者研究争者研究需求特征需求特征调查感冒感冒药的需求特征:的需求特征:第一,随意性;第二,速第一,随意性;第二,速效性;第三,品牌效性;第三,品牌倾向性;第四,非自主性。向性;第四,非自主性。商商务客人客人对酒店与服酒店与服务产品的需求特征:品的需求特征:重重视酒店地理位置与商酒店地理位置与商务设施、施、强调酒店的豪酒店的豪华与与文化向文化向结合、喜合、喜欢客房商客房商务功能完善与装功能完善与装饰富富有特色、喜有特色、喜欢酒店内康体酒店内康体娱乐设施多施多样化等。化等。啤酒市啤酒市场的需求特征:的需求特
23、征:市市场需求潜力巨大,消需求潜力巨大,消费水平偏低;中青年人消水平偏低;中青年人消费居多;季居多;季节性非常性非常明明显3.消消费者者购买动机和行机和行为调查1.消消费者者购买动机机调查所所谓购买动机,就是机,就是为满足一定的足一定的需要,而引起人需要,而引起人们购买行行为的愿望的愿望和意念。和意念。2.消消费者者购买行行为调查(1)消)消费者何者何时购买的的调查。(2)消)消费者在何者在何处购买的的调查。(3)谁负责家庭家庭购买的的调查。(4)消)消费者如何者如何购买的的调查。消费者购买行为内容(7Os框架)该市市场由由谁构成?(构成?(WhoWho)购买者者 (OccupantsOccu
24、pants)该市市场购买什么?(什么?(WhatWhat)购买对象(象(ObjectsObjects)该市市场为何何购买?(?(WhyWhy)购买目的(目的(ObjectivesObjectives)以什么方式以什么方式购买?(?(WhoWho)购买方式方式(OperationsOperations )购买活活动有有谁参与?(参与?(whowho)购买组织(organizationsorganizations)该市市场何何时购买?(?(WhenWhen)购买时间(OccasionsOccasions)该市市场何地何地购买?(?(WhereWhere)购买地点(地点(OutletsOutlets
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