商业有限公司战略定位规划及分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,深圳市南方略营销咨询顾问有限公司,深圳步步高鞋商业有限公司战略定位规划,深圳市南方略营销咨询顾问有限公司,深圳步步高鞋商业有限公司战略定位规划,清楚战略定位，明确发展模式,实现二次创业辉煌，争创世界一流企业,（深圳市步步高鞋商业有限企业战略定位规划汇报）,本报告包括了该项目战略定位、品牌定位、市场策略、产品策略以及连锁模式等基本资料。版权属于深圳步步高鞋商业有限公司和深圳南方略营销咨询顾问公司共同所有。本报告仅供授权人员参考使用。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第1页,第二部分 步步高远景规划,1、品牌远景,2、战略目标,3、企业战略,4、SBU战略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第2页,企业层面,步步高战略定位规划四个层面,业务层面,愿景,战略目标,企业战略,业务单元战略,战略定位规划总体目标，是帮助步步高构建未来久远发展战略定位规则,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第3页,第二部分 步步高远景规划,2、战略目标,3、企业战略,4、SBU战略,1、品牌远景,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第4页,品牌,远景,步步高鞋业特许连锁专业推广机构,步步高远景是成为全国一流鞋业特许连锁经营品牌，并成为培养鞋业连锁经营者和从业人员“专业学院”,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第5页,步步高企业远景描述：,我们致力于成为成为中国鞋业特许连锁专业推广机构,优质产品品质和售后服务是我们制胜法宝。,我们将成为一家在全国鞋业零售市场开创新型特许连锁模式鞋业特许连锁品牌服务机构。,我们决心立足普通大众消费全体,为大众消费群体提供最实在产品和最久远服务。,我们致力于提供高附加值售后服务，并以客户为导向，全方面提供增值服务，以追求企业整体价值提升。,我们致力于与普通大众建立一个友好、互动、友好关系；给珍视我们消费大众带来价物物美生活。,我们将致力于建立鞋业连锁体系培训服务，经过不停地提升业内人员销售技能和管理技能，并将步步高连锁模式进行复制与推广，不停广大发扬步步高鞋业伟大事业！,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第6页,我们决心,将步步高发展成为以广东为中心全国性鞋业特许专业推广机构，成为大众消费者最信赖鞋业品牌在中国鞋业零售市场含有很高声誉。,步步高远景,我们决心,将步步高发展成为中国市场最具规模鞋业零售连锁店，实力雄厚鞋业连锁企业，在中国每个一级城市乃至二级、三级城市都有步步高连锁店,步步高规模,未来,步步高,在未来3-5年，步步高不论是从规模还是从声誉上，都将在业内含有极为主要影响力,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第7页,我们决心,将步步高充分溶入了普通大众生活，提升消费者生活质量步步高用户都能享受舒适、向上生活，无时无刻都有舒适感觉，每一个进入步步高店消费者都引认为荣,步步高用户,我们决心,将步步高员工培训成为专业、娴熟、亲切，灵敏，能为用户提供最好服务亲情搭档。她们热爱步步高，热爱鞋业销售事业，热爱本职员作。,步步高员工,未来,步步高,在未来3-5年，步步高将努力带给用户舒适而美好生活品质，努力带给员工温馨而敬业工作品质,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第8页,我们决心,将步步高发展成为中国鞋业零售市场领域领导品牌。步步高品牌美誉度极高。加盟商以成为步步高一员而骄傲；用户以成为步步高上宾而自豪。,步步高品牌,我们决心,将步步高门店建成洁净、整齐、舒适、明快、专业、便利、超值鞋业零售场所。全部门店形象一致、服务一致、理念一致，展现鞋业零售崭新面貌。,步步高门店,未来,步步高,在未来3-5年，步步高将努力成为鞋业著名品牌，将努力成为业内标杆门店,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第9页,第二部分 步步高远景规划,3、企业战略,4、SBU战略,1、品牌远景,2、战略目标,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第10页,预计到年，步步高将是一家,1,销售额超出,3亿元,大型鞋业零售机构,门店规模超出,600家,大型连锁企业,2,3,毛利超出,25%,，纯利超出,10%,高价值企业,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第11页,第二部分 步步高远景规划,4、SBU战略,1、品牌远景,2、战略目标,3、企业战略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第12页,直营连锁,直营特许连锁,特许连锁培训教育,规模,步步高未来发展三个阶段,时间,1998-,-,后,在未来，步步高将打造成拥有健康业务组合优异企业，并经过独特“直营特许连锁”模式来构建关键竞争能力,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第13页,第二部分 步步高远景规划,4、SBU战略,1、品牌远景,2、战略目标,3、企业战略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第14页,在未来内，步步高将以“直营特许连锁”为指导，以特许连锁为重点来发展SBU业务,时间,重点区域,拓展方式,加盟门店,总销售额,珠三角地域,坦克地面部队,50-100家,6000万元,珠三角地域、泛珠三角,坦克式市场占领,100-200家,18000万元,珠三角地域、泛珠三角,坦克式市场占领,200-300家,36000万元,以后,全国市场,导弹式市场占领,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第15页,零星布局,密集布局,市场状态,一城一店,四处开花,处处撒网；,能够建立很好市场布局。,在区域市场进行精细运作。采取密集连锁,集约发展模式,对每一块市场进行深度挖掘。,市场描述,对企业广告、资金实力要求高；对招商方式要求也高。,招商方式不成功，则市场极难开启。,采取步步为营、堡垒推进策略，在企业实力、资金、广告等原因受制约情况下，能快速推广目标区域市场业务。,模式要求,步步高特许连锁经营将围绕区域密集布局扩展方式来到达预期目标，实现竞争优势,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第16页,第三部分 品牌定位规划,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第17页,品牌规划目标就是为品牌立法，同时为品牌传输及塑造建立标准，指导整个品牌传输及塑造推广过程,品牌法则,品牌规划,价值法则,文化法则,形象法则,关系法则,步步高品牌规划目标在于：,挖掘和创建步步高独特卖点（USP），并以此为基础初步建立品牌与客户之间关系,建立步步高品牌在客户内心中独特位置，提练出品牌传输广告语,建立步步高品牌法则，规划出步步高品牌蓝图，形成步步高品牌精华，为品牌传输推广树立标准。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第18页,挖掘和创建步步高独特卖点（USP）；,以此为基础初步建立品牌与客户之间关系；,建立步步高品牌在客户内心中独特位置，提练出品牌传输语,建立步步高品牌法则，规划出步步高品牌蓝图，形成步步高品牌精华，为品牌传输推广树立标准,（1）假设步步高在鞋业零售市场竞争中,脱颖而出,（2）假设步步高在特许加盟连锁领域上取得,突破性进展,两个假设,步步高品牌规划目标,依据步步高未来发展我们提出了两个假设，步步高品牌规划也满足或符合这两个假设,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第19页,要满足上述两个假设，那么就应该建立鞋业连锁强势品牌,（1）产品：,系统规划步步高产品，形成产品包,（2）建立鲜明品牌个性：规划步步高独特、鲜明品牌特质,（3）客户：在客户心目中确立步步高品牌感受，与之建立良好沟通关系,（4）视觉：设计品牌视觉形象，形成强有力冲击力，从形象上塑造服务品牌,建立鞋业连锁强势品牌,（5）价值：在为客户提供服务价值,同时，步步高本身价值也得到表达,（6）商誉：,在鞋业零售领域建立高尚信誉。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第20页,我们认为，步步高品牌元素规划应该包含六个部分,品牌属性,品牌定位,品牌价值,品牌文化,品牌USP,品牌个性,用户感受,品牌金字塔,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第21页,建立三位一体鞋业连锁价值模式，提供多重价值点步步高品牌属性,（1）步步高品牌属性,步步高鞋；,步步高门店；,连锁经营模式；,三位一体鞋业连锁模式,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第22页,（2）步步高品牌USP,USP三个要求：,独特征/差异性,利益承诺,便于传输,1、让客户以为轻易接收；,2、能够建立与客户之间紧密联络。,情感利益,功效利益,1、突出步步高产品特点；,2、能够让客户充分感觉到服务带来价值；,步高消费群体主要集中在中低收入者、工薪阶层、上班族，是社会绝大多数群体，他们对产品价格敏感，考究实用和舒适性，是社会中最朴实一群消费者；他们内心充满了对品牌渴望，但往往停留在刹那间想法，在实际行动中，往往选择适合自己产品。他们对鞋要求主要表达在自己认口和感受，经常会说“这一双鞋好，穿起来比较舒适”，而不在意他人对这双鞋感受与评价，也懒于去炫耀。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第23页,步步高品牌USP为,一双好皮鞋，一路好轻松,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第24页,品牌USP说明,1、简单易记，朗朗上口；,2、从产品层面，满足了消费者对质量认可；,3、从感受层面，突出了步步高鞋舒适性；,4、从精神层面，强调了人生路舒适与自在；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第25页,（3）步步高品牌定位,实用具牌主义者,步步高,品牌定位说明,1、从产品角度确定步步高鞋实用性和舒适性；,2、从感受角度确定了穿步步高鞋能够满足用户对品牌虚荣心；,3、从消费群体角度确定了步步高要为消费群体带来价值；,品牌定位是确定一个品牌在消费者心目中位置，是消费者对一个品牌总体评价和感受；步步高品牌定位是建立品牌在市场中基本位置，同时也是步步高品牌内部坚守品牌法则，不偏、不离，一直保持品牌格调,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第26页,（4）步步高品牌传输语,品牌传输语是品牌规划灵魂，是企业与消费者沟通桥梁，是品牌精华，是对企业整个品牌提炼。一个好品牌传输语能够一下拉进与消费者距离，成就一个伟大品牌。一样品牌传输语能够从不一样层面反应出不一样内涵。步步高品牌传输语一样也是基于步步高品牌特质和消费群体演绎出来。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第27页,看看其它品牌传输语：,梦想是走出来奥康,走过四季都是情红蜻蜓,我选择 我喜欢安踏,一切皆有可能李宁,穿上双星鞋，潇洒走世界双星,穿金猴皮鞋，走金光大道金猴,渴望无限百事,流行密码达芬伊,百变，所以漂亮百丽,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第28页,步步高品牌传输语,走稳每一步 自然步步高,其它后备品牌传输语,天地任我行，自然步步高；,步步皆天地，自然步步高；,步步高走向成功；,步步高梦想烙印；,步步皆胜算步步高；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第29页,步步高品牌传输语说明,（1）此广告语从三个层面传递了步步高品牌价值和理念；,（2）从产品层面来讲，“,走稳每一步，自然步步高,”表示了步步高鞋舒适性，在众多鞋中，要想穿起来舒适，必定就是步步高了；,（3）从精神层面来讲，步步高消费群体在社会中经济能力相对较弱，他们力争生活平稳，负担不起生活波折，所以，人生路上每一步都对他们非常主要，大风大浪是他们无法也不能承受生活，所以，他们小心翼翼地做每一个决议，过做平时生活，同时也不停地提升生活。“,走稳每一步，自然步步高,”，合乎他们价值追求。,（4）从步步高企业层面来讲，步步高是一家成长性企业，企业每个重大决议对步步高一样主要，步步高在发展过程中，也需要“,走稳每一步,”，对外连锁是步步高发展关键一步，企业在这个步骤走得稳当，对企业发展尤为主要。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第30页,（5）步步高品牌价值,鞋业特许专业推广机构,品牌价值说明,1,从消费者角度来说，步步高存在价值就是为大众家庭提供多样选择，满足消费者在需求；,从企业角度来讲，步步高鞋业存在价值就是经过为用户提供对鞋选择和服务，来获取本身经济价值与社会价值,鞋业特许推广机构表明步步高鞋业致力于建立含有差异化鞋业特许推广模式,2,3,品牌价值是品牌存在在社会中价值，带给企业价值，带给用户价值。步步高品牌价值要能够反应出步步高品牌内涵,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第31页,品牌文化/个性说明,假如把步步高比做一个人话，步步高全身表达出了一个朴实无华、实实在在性格，他就象一个30岁左右男子，和善稳重，愿意负担责任，没有华丽外表，但非常朴实、整齐、主动向上；给人以信任、安全感觉。,（6）步步高品牌文化/个性,朴实无华 实实在在,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第32页,最终，步步高品牌元素规划总结为：,品牌定位,实用具牌主义者,品牌USP,一双好皮鞋 一路好轻松,品牌属性,三位一体鞋业连锁模式,品牌传输语,走稳每一步 自然步步高,品牌价值,鞋业特许专业推广机构,品牌个性,朴实无华 实实在在,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第33页,步步高品牌包含三个阶段,品牌占位阶段,经过差异化竞争即传输差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明形象，以“一双好皮鞋，一路好轻松”带出“走稳每一步，自然步步高”概念，出奇兵开启进入市场，抢占独属自己市场份额。,品牌忠诚阶段,此阶段，品牌已经有一定著名度，“走稳每一步，自然步步高”概念已开始为人们接收，引导连续性消费，养成消费者对品牌习惯性消费。,品牌传输应转向品牌价值文化，并开始成为品牌承载者,这是品牌终极阶段。此阶段品牌已经成为行业强势品牌，成为服务最权威代表，成为大众家庭生活一部分。,亦即形成了独有品牌个性。此时在传输上，要为消费者提供更多乐趣和资讯，养成消费者对品牌习惯性资性依赖,品牌权威阶段,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第34页,品名或,符号著名度,品牌忠实度,品牌美誉度,品牌联想,其它,专利资产,品质,认知度,步步高品牌之花盛情绽放,至此，一个比较完整品牌结构伴随品牌金字塔展开显露了出来，诱人漂亮品牌之花即将绽放！,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第35页,第四部分 步步高市场策略,1、整体策略,2、扩张策略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第36页,第四部分 步步高市场策略,2、扩张策略,1、整体策略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第37页,步步高在进行全国区域市场扩张整体策略中，应遵照以下五大指导性标准,1,2,3,4,5,成长性标准：,步步高市场扩张质量、效率必须能够支持企业久远、稳健发展；,可控性标准：,市场扩张策略必须表达步步高总部对整个连锁体系控制力度；,经济性标准：,市场扩张,策略必须结合步步高当前资金实力、投入情况、管理能力；,适应性标准：,市场扩张,策略必须和企业总体发展策略相匹配，含有前瞻性和竞争性；,安全性标准：,市场监控和管理机制必须适应市场竞争环境要求。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第38页,在四种战略中，依据当前所拥有资源及能力，步步高宜采取利基者战略，详细而言就是区域聚焦,领导者（防御）,跟随者（模仿）,挑战者（进攻）,利基者（差异）,利基化生存，就是企业选择一个细分消费群体，取得最大边际收益。利基战略实质是差异化战略，而最具竞争性差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂路径。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第39页,利基战略举措：,细分市场；选择适当目标市场和目标消费群：,重点投入；超出竞争对手人、财、物集中投入；,密集复制；在关键点和面上占据战略位置；,集约发展；以点突破，全方面发展；,快速推进；以较快速度，快速占领市场。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第40页,依据当前所拥有资源及能力，步步高市场策略应选择集中化和差异化两种,战略选择,集中化,差异化,成本事先,环境,能力,资源,战略分析,（,已在第一部分中做过基本分析和阐述）,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第41页,集中化策略是指步步高将企业优势资源集中在企业关键目标市场上,采取精耕细作、密集复制、集约发展思绪，将企业关键目标市场做深、做透、做实。,集中化(聚焦),差异化策略是指步步高采取区分于其它销售门店形象差异化、产品差异化、价格差异化、渠道差异化等伎俩，建立步步高独有市场地位。,差异化策略,总体策略,步步高总体市场策略选择,步步高选择差异化和集中化策略，是实现企业总体战略规划和营销目标基本保障,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第42页,步步高应围绕这三个聚焦标准确定进入计划，进行有效布点；锁定目标客户，提供高质价优产品；创新服务品牌，打造独特关键竞争优势,市场聚焦,步步高应在关键目标市场（如广东）上，投入超出竞争对手物力、人力、财力，重点开拓该区域市场，密集布点；,步步高锁定目标市场不动摇，而不应三心二意、朝三暮四。,消费群聚焦,步步高目标消费群集中于城市中低收入者、普通工薪阶层，以及外来打工一族。,步步高应秉持本身产品定位、市场定位及价格定位，为其提供最实在产品。,步步高应继续坚持在服务方面主张，并不停总结和完善，打造独特服务品牌，将其优势发挥到及至。,竞争对手无法提供“终生无偿维修”等服务，是步步高建立服务优势关键，应将其优势有效放大。,服务聚焦,市场集聚策略有利于步步高集中优势资源和能力，在特定区域市场中建立强势市场地位，力争做到第一,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第43页,比如在服务聚焦方面，我们提议步步高建立五星级服务体系标准，有利服务更统一、更规范，考评也更有效,示例,客户服务标准类型；,十二类客户服务规范；,投诉处理四项法则；,补救服务4大行动；,用户需求与服务产品；,客户服务七步流程,售后服务业务流程,五星级服务体系基本内容,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第44页,另外，在服务聚焦方面，我们还提议步步高打造“明珠五星级”售后服务这一服务品牌，以示和竞争对手差异,示例,服务等级,用户类别,明珠三星级服务,普通用户,明珠四星级服务,会员用户,明珠五星级服务,VIP会员用户,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第45页,同时，差异化策略也有利于步步高在特许连锁模式方面树立本身良好、独特形象,差异化是步步高区分于其它品牌根本策略，只有模式差异化，才能有效吸引加盟者；只有形象差异化，才能有效吸引用户，只有产品/价格差异化，才能留住忠诚用户。,模式差异化,是指步步高在整个连锁体系上，建立起区分于其它特许连锁差异化模式，在行业内或区域内形成步步高特许模式新形象。,形象差异化,除基本“五统一”外，还应从店面、员工形象、产品陈列、灯箱、广告等方面形成一致性视觉传递效果，给用户留下专业深刻印象,产品/价格差异化,在产品上，步步高除了在满足用户基本需求基础上，还要与同类竞争对手相比，产品款式、色彩等更含有竞争力；,在价格上，形成层次相对丰富价格体系。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第46页,第四部分 步步高市场策略,1、整体策略,2、扩张策略,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第47页,在未来3-5年内，步步高将采取多条腿走路方式进行市场扩张,区域,扩张模式,拓展策略,广东,直营,特许,坦克地面部队,泛珠江三角洲,区域特许,坦克式市场占领,北方市场,批发、代理,导弹式市场占领,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第48页,在以上三种方式中，步步高应充分意识到其优缺点，以在高速发展中具备对渠道障控，躲避风险,直营,特许,代理,管控力度,发展速度,抗风险能力,收益,资金需求,分离可能性,大,慢,中,小,中,快,弱,中,强,大,中,小,大,中,小,无,中,大,步步高融资渠道单一，只能适当发展,步步高能够大力发展，但加盟者选择非常关键,步步高能够适当发展，但应选择好合作者,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第49页,在未来3年内，步步高重点是聚焦于广东市场，大力推广“直营特许连锁”模式,时间,重点区域,拓展方式,加盟门店,总销售额,珠三角地域,坦克地面部队,50-100家,6000万元,珠三角地域、泛珠三角,坦克式市场占领,100-200家,18000万元,珠三角地域、泛珠三角,坦克式市场占领,200-300家,36000万元,以后,全国市场,导弹式市场占领,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第50页,在地域扩张上，采取集聚策略，集中优势力量在广东市场形成垄断性规模优势,集中优势兵力，在最靠近深圳东莞市场进入，快速占领这一周围市场；,利用试点市场集中积累培育未来发展所需要人才与经验；,有效建立跨城市运作效率，建立配送、管理、营销职能；,一旦试点成功，快速在接下来目标市场（如中山、顺德等）进行复制扩张，形成区域市场主导优势；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第51页,步步高能够用一年时间，快速做到东莞市场第一，并用3年左右时间做到广东市场第一,战略举措,战略目标,插旗行动,春雷行动,春风靡动,春笋行动,在东莞开设第一家直营店；,年底前完成3-4家加盟或直营布点；,打好促销牌；做好加盟传输；,年上六个月完成东莞市网点布局；,经过春雷行动激励各加盟商，使其更有信心，更具行动；以商招商，如春笋般快速成长；,下六个月全方面拓展广东市场，网点突破50个；,营业额突破3亿；,建立50个标杆店（五星级加盟店）；,对网点进行优化与管理；,激励优异加盟商；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第52页,比如，步步高首先以深圳为起点，在最靠近深圳东莞市集中优势财力和人力，规划网络，密集布点，做到当地市场中第一,以东莞南城店为中心，辐射周围乡镇,厚街,长安,石竭,清溪,黄村,黄村,樟木头,常平,南城店作用,深圳总部支持,东莞网点管理中心、办事处；,样板示范店；,加盟招商接待处；,次配送中心；,委派管理经验丰富、懂招商谈判店长；规范、标准流程；及时信息反馈；及时配送与货物调配；,示例,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第53页,然后，在做好东莞市场基础上，进而推向整个广东省其它市县区域，力争做到广东市场中第一，从而成为走向全国样板区域,示例,以东莞市场成功为基础推向整个广东,珠海,中山,惠州,江门,顺德,汕头,佛山,清远,东莞市场意义,广东市场扩展,走出深圳第一步；,样板示范市场；,未来信心和模式考验；,首先在东莞市场上聚焦，深耕细作，打好基础，树立信心；,以商招商，在省内市场快速复制东莞市场经验；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第54页,但也应清醒意识到，步步高当前管理基础无法在广东省内扩张实现“快嬴”，所以我们提议步步高首先尽快实现从经验管理到规范管理转变,不完善管理体系,不充分人力资源,现有组织架构无法适应未来扩张；,缺乏系统、完整和高效管理体系和管理流程,关键能力与战略要求有差距,人员流动较大，贮备不足；,缺乏有针对性系统培训；,专业人员不够；,制约未来快速发展,坚持两条腿走路，在发展中处理发展中问题；,最好是秉持企业一贯稳健作风，在新市场中果断采取聚焦策略，做到“开一个，稳定一个，带动一片”；,在总部实施渐进式管理变革，搭建未来发展平台；,高度重视培训和人力贮备,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第55页,在泛珠三角地域，步步高以“区域特许”模式，经过独特激励机制开拓展业务,依据各区域（省、市）居民收入水平、市场活跃程度来进行对比分析，在充分调研基础上，采取区域特许为主、直营为辅助方式。,该地域拓展标准,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第56页,泛珠三角地域以外全国市场，步步高经过代理商批发渠道进入,（1）以沈阳为中心东北大区；,（2）以西安为中心西北大区；,（3）以北京为中心华北大区；,（4）因华东大区特殊性，可视情况而定,可分为三大区域,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第57页,第五部分 步步高连锁模式,1、组织架构,2、加盟模式,3、推广策略,4、配送流程,5、督导培训,本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；包括到加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第58页,第五部分 步步高连锁模式,2、加盟模式,3、推广策略,4、配送流程,5、督导培训,1、组织架构,本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；包括到加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第59页,现有组织为直线职能制,主要在深圳市场发展，管理较简单，但执行力较差；,规模较小，年销售额在3500万左右；,董事长,财务,营运,人力资源,采购,其它,成为发展战略“瓶颈”,（1）从组织结构上看。现有组织方式无法在现有业务与新发展业务之间创造充分协同效应；,（2）从组织管理上看。组织管理表面看似很规范、精细，实则较机械，无法为新业务创造“自由空间”和实效管控机制；,（3）从组织能力上看。现有管理能力“两强三弱小”：销售和采购技术强，但现场管理、财务和HR较弱.,步步高现有组织结构并不能适应下一步战略发展要求,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第60页,我们提议，步步高应针对整体发展战略调整现有组织结构，建立以战略为导向，以市场为驱动战略驱动性组织架构,步步高发展战略及远景目标,高速增加,建立竞争优势,发展方向,组织要求,对步步高而言，快速增加就应进行主动对外扩张：,在既定区域进行主动试点，并努力作到该区域数一数二；,适当以品牌杠杆，按不一样区域进行多渠道发展；,适当进行战略性采购，增加资金周转率；,步步高快速增加必须基于以下几个条件：,运行系统要健全完善，且具效率；,引进和培养一批高素质职业经理人；,充分实现各SBU、各部门协同；,要求现有组织含有灵活性和可复制性，为未来新业务有效管理做准备,要求现有组织：高度精简职能设置；扁平化管理层次和充分整合组织架构,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第61页,面对未来发展，我们提议步步高采取SBU组织模式,步步高高管层,深圳总部,用户服务部,营销管理部,信息中心,部,HR部,总经办,财务部,战略业务单元（SBU）,深圳直营事业部,加盟事业部,店面,店面,店面,外埠直营店,拓展部,管理部,外埠直营店,外埠直营店,培训部,在规模不是很大时，外埠直营店可归加盟事业部管，如店面数量较多或某区域非常集中时，可单独发展成外埠直营部,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第62页,SBU组织模式既与步步高当前发展相适应，也能支持步步高未来发展战略,什么是SBU？,为何SBU组织比较适应于步步高,SBU组织模式,是最好吗,一个SBU应有三个特征：,它是一项独立业务或相关业务集合体,它有自己竞争者和客户群,它是利润中心，责任人负担策略执行和利润业绩责任，并能控制大部分关键利润驱动原因,它是一个分权化管理，是多业务企业组织模式之一，而直线职能式集权式管理仅仅适合于单一业务企业,不过，它相对于事业部制、控股企业等其它多业务组织模式而言，由相对集权，适合于步步高战略增加起步期,实际上，并不存在最好组织模式，只有最适合组织模式,选择组织模式关键决议原因是企业战略和业务习性，伴随步步高战略发展，SBU组织模式可能会发展为事业部制或控股企业,注：SBU，战略业务单元，Strategic Business Units,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第63页,而在步步高总部，将采取以战略为导向管理模式,管理要素,战略导向总部管理,集权程度,中度集权（集权与分权结合）,集团总部与SBU关系,以战略规划进行管理和考评，总部普通无详细业务管理部门,发展目标,企业组合协调发展；投资业务战略优化和协调；战略协同效应培育,管理伎俩,财务控制；战略规划与控制；人力资源,应用方式,相关型或单一产业领域内发展,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第64页,总部治理结构由董事长、执行总经理、运行副总、行政总监、各SBU经理及财务经理组成,董事长,总经理,行政总监,运行副总,财务经理,新兴业务,（如商业物业）,采购物流副总,直营事业部SBU,加盟事业部SBU,决议委员会,执行委员会,董事长,负责企业发展方向和投资方向,拥有对关键问题最终决议劝,确定管理层业绩要求,总经理,直接对董事长负责,确定企业业务拓展策略,主要负责企业对外业务；,负责提升企业运行能力和竞争能力；,行政总监,向总经理负责,责任人力资源和后勤服务；,运行副总,向总经理负责,负责鞋业连锁经营业务管理和拓展；,主要负责企业运行流程管理和执行,SBU经理,负责本部运行、管理、绩效和控制；,就本业务拓展策略、人事、预算提出提议,其它职能说明略。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第65页,实施新组织平台，尤其是整合步骤应有对应业绩评定和激励机制,战略,组织平台,发展战略以及为战略服务组织平台,一体化绩效管理体系,目标,设定,激励,绩效,反馈,业绩,考评,一体化绩效评定体系,目标一致,行为,在新平台上实现低成本扩张,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第66页,详细到加盟事业部而言，当前架构和职能有待完善，需要引入更多专业化人才,加盟事业部,管理部,培训部,拓展部,外埠直营店,加盟店,加盟事业部组织架构,管理部,负责管理加盟店运行管理等基本事务,负责外埠直营店日常管理事务,加盟事业部日常工作,拓展部,加盟业务、市场拓展；,配合加盟者选址、开店等指导工作,培训部,制订加盟店市场培训计划；,负责加盟者培训工作；,负责加盟店督导工作；,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第67页,第五部分 步步高连锁模式,3、推广策略,4、配送流程,5、督导培训,1、组织架构,2、加盟模式,本部分仅简单介绍连锁组织结构基本管理要素；包括到加盟细节内容将在第二阶段和第三阶段中做详细分析。,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第68页,50%,安全性,收益性,简便性,成就感,投资者基本需求,不过，在这五种加盟方式中应充分考虑加盟者投资需求心理，进行有效细化和设计,深圳市南策略营销咨询顾问有限企业,深圳步步高鞋商业有限企业战略定位规划,商业有限公司战略定位规划及分析报告,第69页,目标潜在用户需求,加盟步步高价值,超低投资门槛,美好市场前景,超值投资回报,低廉运行成本,完善配送服务,贴身管理辅导,区域聚焦支持,集中市场信息,强力品牌支持,相对有限工资,财富欲望追逐,利润较低失望,无法分身工作,首次生意彷徨,原始资本小有,做大做强欲望,投资方向多元,拓展市场客商,我们提议步步高充分挖掘