TCL国际电工战略规划overPPT课件.ppt

1序2004年TCL国际电工制定了销售收入8亿，实现增长翻一番的战略任务，这一目标要求我们自身的增长速度远高于行业的平均增长率（15%）。那么我们需要了解：1 1、增长的突破点在哪里？、增长的突破点在哪里？2 2、TCLTCL国际电工靠什么能实现这些突破？国际电工靠什么能实现这些突破？3 3、TCLTCL国际电工怎样凝聚内部员工和外部渠道的力量来达成国际电工怎样凝聚内部员工和外部渠道的力量来达成这些突破？这些突破？围绕这些主题，我们制定了系统的04年作战大纲，我们将满怀激情，坚决贯彻，以丰硕的成果迎接TCL国际电工超音速的发展！2目 录第一部分、营销回顾第一部分、营销回顾第二部分、营销目标及营销突破口第二部分、营销目标及营销突破口突破口之一：市场突破口之一：市场突破口之二：产品突破口之二：产品突破口之三：价格突破口之三：价格突破口之四：渠道突破口之四：渠道突破口之五：营销管理突破口之五：营销管理突破口之六：品牌推广突破口之六：品牌推广突破口之七：新业务突破口之七：新业务3第一部分、营销回顾42002年2003年3.2亿3.8亿增长18.7%销售额（亿）年份一、2003年销售情况：1、总体销售情况年我们顺利完成销售任务，并实现较大增长52、各系列产品销售比重通过年初制定的“以高端形象产品带动整体销售”的产品策略的实施，中端主销产品及整体销量获得了较大的增长。63、各区域市场销售情况通过“对市场分类管理，加大重点市场的投入和管理”的市场策略，在广州、重庆等获得了较大的突破和增长。74、各月份销售回款情况非典末期，反应迅速，在市场启动初期，率先对渠道进行大规模促销，收效惊人。82003年销售增长主要因素分析：新产品的推出S8.0既贡献了一定的销量，同时又带动了主销产品的大幅度增长；网络的扩张联络处的建立，使市场精耕细作，扩大了外围市场的销量；市场应变能力非典末期，率先制定渠道促销方案，挤占渠道资金，为年度销售目标的完成奠定基础；区域市场增长部分区域市场通过销售管理和推广方式的提高，实现了高速增长，贡献了较大的销量；9同时我们也发现在2003年的销售推广中存在如下主要问题：品牌及推广品牌及推广主要问题对高端产品未能围绕产品的内在价值进行整合传播；促销活动主要针对渠道，忽略了对最终消费者；S8.0在各区域的发展极不平衡，各办对“用高端产品带动全线销售”的策略理解和执行不到位；产品产品新产品推广不利；主销产品单一，同质化严重，并逐渐老化；产品规划上只注重纵向档次上的提高，忽略了横向同档次丰富以及现有产品的改进；产品的综合竞争力正逐渐下降；渠道与终端渠道与终端对分销网络重“开拓”轻“维护”：星级连锁店的管理有待进一步严格规范；对软、硬终端的建设不重视或不得其法；营销管理营销管理新品研发由研发部主导，市场系统较少参与；缺乏科学规范的管理；市场信息系统有待进一步完善；对内部传播不足，员工对公司总体战略思想缺乏清晰的认识；10以上的分析，我们知道了以上的分析，我们知道了TCLTCL国际电工销量国际电工销量增长的核心瓶颈，增长的核心瓶颈，那么，如何实现营销突围完成公司那么，如何实现营销突围完成公司20042004年营销目标呢？年营销目标呢？11第二部分、营销目标及突破口12思索思索电工行业平均市场增长率为电工行业平均市场增长率为1515，国际电工，国际电工20032003年的销售增长率为年的销售增长率为18.718.7。而。而20042004年我们要实现年我们要实现100100的超音速增长。的超音速增长。我们2004年的增长空间在哪里？除了跟随市场增长的脚步，积极拓展新业务领域以除了跟随市场增长的脚步，积极拓展新业务领域以外，外，TCLTCL国际电工国际电工20042004年最为核心的战略重点在于抢夺年最为核心的战略重点在于抢夺竞争对手的市场份额！竞争对手的市场份额！1320042004年营销战略目标年营销战略目标行业自然增长抢夺竞争对手抢夺竞争对手市场份额市场份额新业务拓展产品产品渠道渠道提升产品竞争力提升产品竞争力拓展和维护拓展和维护现现现现有有有有销销销销售售售售结结结结构构构构新新新新的的的的销销销销售售售售结结结结构构构构横向巩固横向巩固纵向扩张纵向扩张营销管理系统营销管理系统营营销销拉拉动动营营销销推推动动核心支撑体系核心支撑体系价格政策价格政策销售政策销售政策激励政策激励政策品牌建设品牌建设市场推广市场推广终端强化终端强化支持系统支持系统20042004年年TCLTCL国际电国际电工工营销战略实施图营销战略实施图14突破口之一：突破口之一：市场市场营销战略实施的突破口营销战略实施的突破口策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破区域市场聚焦：围绕重点区域市场进区域市场聚焦：围绕重点区域市场进区域市场聚焦：围绕重点区域市场进区域市场聚焦：围绕重点区域市场进行重点扶持，实现销量突破。根据不行重点扶持，实现销量突破。根据不行重点扶持，实现销量突破。根据不行重点扶持，实现销量突破。根据不同特征的区域市场分类进行策略引导同特征的区域市场分类进行策略引导同特征的区域市场分类进行策略引导同特征的区域市场分类进行策略引导20042004年，区域市场年，区域市场年，区域市场年，区域市场TCLTCL国际电工市场国际电工市场国际电工市场国际电工市场份额第一的比率在份额第一的比率在份额第一的比率在份额第一的比率在以上。以上。以上。以上。突破口之二：突破口之二：产品产品策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破形象产品聚焦：聚焦在形象产品聚焦：聚焦在形象产品聚焦：聚焦在形象产品聚焦：聚焦在TCLTCL国际电工国际电工国际电工国际电工新的形象产品超音速新的形象产品超音速新的形象产品超音速新的形象产品超音速777777上。上。上。上。主销产品聚焦：以主销产品聚焦：以主销产品聚焦：以主销产品聚焦：以K4.0K4.0及其延伸产品及其延伸产品及其延伸产品及其延伸产品为销量突破口，丰富主销产品线为销量突破口，丰富主销产品线为销量突破口，丰富主销产品线为销量突破口，丰富主销产品线针对县级市场开发新的低端产品针对县级市场开发新的低端产品针对县级市场开发新的低端产品针对县级市场开发新的低端产品20042004年，高中低端产品总体销售达到年，高中低端产品总体销售达到年，高中低端产品总体销售达到年，高中低端产品总体销售达到8 8亿元亿元亿元亿元，三档产品的所占比率分别为：，三档产品的所占比率分别为：，三档产品的所占比率分别为：，三档产品的所占比率分别为：1010、6060和和和和3030。15突破口之四：突破口之四：渠道渠道突破口之三：突破口之三：价格价格营销战略实施的突破口（续）营销战略实施的突破口（续）策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破丰富的主销产品线填补价格空档；丰富的主销产品线填补价格空档；丰富的主销产品线填补价格空档；丰富的主销产品线填补价格空档；对部分主销产品的降价，则突出价格对部分主销产品的降价，则突出价格对部分主销产品的降价，则突出价格对部分主销产品的降价，则突出价格优势，抢夺竞争对手市场份额。优势，抢夺竞争对手市场份额。优势，抢夺竞争对手市场份额。优势，抢夺竞争对手市场份额。完善主销产品价格层次；完善主销产品价格层次；完善主销产品价格层次；完善主销产品价格层次；降价的主销产品销量增长降价的主销产品销量增长降价的主销产品销量增长降价的主销产品销量增长0 0以上，以上，以上，以上，形成新的销售亮点。形成新的销售亮点。形成新的销售亮点。形成新的销售亮点。策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破实行横向扩张和纵向发展的策略实行横向扩张和纵向发展的策略实行横向扩张和纵向发展的策略实行横向扩张和纵向发展的策略、KAKA聚焦：把聚焦：把聚焦：把聚焦：把KAKA作为在一类城市作为在一类城市作为在一类城市作为在一类城市争夺市场、提升销量的关键之一。争夺市场、提升销量的关键之一。争夺市场、提升销量的关键之一。争夺市场、提升销量的关键之一。、集中拓展家装和工程市场、集中拓展家装和工程市场、集中拓展家装和工程市场、集中拓展家装和工程市场、向地县级市场拓展，增加联络处、向地县级市场拓展，增加联络处、向地县级市场拓展，增加联络处、向地县级市场拓展，增加联络处数量和质量；数量和质量；数量和质量；数量和质量；20042004年，年，年，年，工程市场销售比重增至：工程市场销售比重增至：工程市场销售比重增至：工程市场销售比重增至：40%40%；外围市场销售比重增至：外围市场销售比重增至：外围市场销售比重增至：外围市场销售比重增至：65%65%；KAKA卖场的销售比重增至：卖场的销售比重增至：卖场的销售比重增至：卖场的销售比重增至：15%15%星级终端建设达标率达到：星级终端建设达标率达到：星级终端建设达标率达到：星级终端建设达标率达到：90%90%。16突破口之六：突破口之六：品牌品牌突破口之五：突破口之五：营销管理营销管理营销战略实施的突破口（续）营销战略实施的突破口（续）策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破组织聚焦：重点强化市场部、研发部、组织聚焦：重点强化市场部、研发部、组织聚焦：重点强化市场部、研发部、组织聚焦：重点强化市场部、研发部、区域办事处的职能。区域办事处的职能。区域办事处的职能。区域办事处的职能。流程聚焦：对部分流程进行调整流程聚焦：对部分流程进行调整流程聚焦：对部分流程进行调整流程聚焦：对部分流程进行调整系统聚焦：三大管理系统的建设系统聚焦：三大管理系统的建设系统聚焦：三大管理系统的建设系统聚焦：三大管理系统的建设提高部门之间合作效率，加快新产品提高部门之间合作效率，加快新产品提高部门之间合作效率，加快新产品提高部门之间合作效率，加快新产品的研发速度。的研发速度。的研发速度。的研发速度。加强新市场开拓的力度加强新市场开拓的力度加强新市场开拓的力度加强新市场开拓的力度策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破主题聚焦：以主题聚焦：以主题聚焦：以主题聚焦：以TCLTCL国际电工公司形象国际电工公司形象国际电工公司形象国际电工公司形象产品为主线，展开传播。产品为主线，展开传播。产品为主线，展开传播。产品为主线，展开传播。传播渠道聚焦：围绕接触目标消费群传播渠道聚焦：围绕接触目标消费群传播渠道聚焦：围绕接触目标消费群传播渠道聚焦：围绕接触目标消费群的渠道组织传播的渠道组织传播的渠道组织传播的渠道组织传播TCLTCL国际电工在目标受众中的品牌知国际电工在目标受众中的品牌知国际电工在目标受众中的品牌知国际电工在目标受众中的品牌知名度达到名度达到名度达到名度达到6060以上。以上。以上。以上。突破口之七：突破口之七：新业务新业务策略突破策略突破策略突破策略突破目标突破目标突破目标突破目标突破新产品的销售带动新业务的展开新产品的销售带动新业务的展开新产品的销售带动新业务的展开新产品的销售带动新业务的展开20042004年，新业务的销售达到年，新业务的销售达到年，新业务的销售达到年，新业务的销售达到30003000万元万元万元万元17一、2004年战略总目标主体主体指标指标销售额销售额8 8亿元亿元参考参考指标指标工程市场工程市场销售比重销售比重外围市场外围市场销售比重销售比重K/AK/A大卖场大卖场销售比重销售比重40%40%65%65%15%15%区域市场区域市场第一的比例第一的比例目标受众目标受众品牌知名度品牌知名度星级连锁店星级连锁店终端建设达标率终端建设达标率90%90%60%60%90%90%首先让我们看一下明年的营销战略目标18二、2004年电工营销战略目标分解（业务类型）业业 务务 类类 型型销售额销售额（万元）（万元）增长突破口增长突破口（万元）（万元）开关插座7500035000开关转换器20002000新业务（排气扇等）3000300019三、2004年电工营销战略目标分解（产品）产品类型2003年2004年销售额增长突破口销售额（万元）销售比重销售额销售比重 销售额（万元）高端产品40004000（S8.0）10%10%750010%3500中端产品2000020000（K4.0，K，）50%50%4500060%25000低端产品1600016000（L，T，C）40%40%2250030%6500合计4000040000100%100%750000750000100%100%350003500020产品类型销售额（万元）增长突破口高端产品高端产品超音速超音速77777775007500中中端端产产品品中偏高产品S8.0S8.0900045000中档产品K4.1/.K4.2K4.1/.K4.2系列系列9000中偏低产品K4.0K4.0系列系列26000低端产品低端产品L L系列、系列、T T、C CL2.1L2.1系列系列（针对二、三级市场）（针对二、三级市场）60006000合合 计计40000400004000040000三、2004年电工营销战略目标分解（产品）21五、2004年电工营销战略目标分解（渠道）渠道类型2003年销售额销售额（万元）2004年目标分解（万元）增长突破口（万元）零售2600026000（65%65%）45000（60%）19000工程1400014000（35%35%）30000（40%）16000总计4000040000750003500022五、2004年电工营销战略目标分解（渠道）渠道类型2003年销售额销售额（万元）2004年销售额销售额（万元）增长突破口内围1700017000（42%42%）27000（35%）10000外围2300023000（58%58%）48000（65%）25000我们如何达成上述的各项指标呢？23下面，我们将从七个突破口的各层面详细阐述下面，我们将从七个突破口的各层面详细阐述24突破口之一：市场25市场战略突破口关键点市场战略突破口关键点pp区域市场策略的选择：维护、巩固、改进、提升、扶持、渗透区域市场策略的选择：维护、巩固、改进、提升、扶持、渗透pp成立区域市场管理推进组，重点市场重点扶持成立区域市场管理推进组，重点市场重点扶持pp不同类型的市场选择不同的市场策略不同类型的市场选择不同的市场策略261、现有全国市场分类按市场销售情况和等级划分按市场销售情况和等级划分AA类市场区域类市场区域上海上海北京北京武汉武汉广州广州深圳深圳重庆重庆B B类市场区域类市场区域南京南京 济南济南杭州杭州 郑州郑州西安西安 福州福州珠海珠海 长沙长沙成都成都 昆明昆明C C类市场区域类市场区域无锡无锡 惠州惠州 厦门厦门 贵阳贵阳 天津天津 南昌南昌南宁南宁 汕头汕头 合肥合肥 沈阳沈阳 东莞东莞 太原太原石家庄石家庄 哈尔滨哈尔滨长春长春 乌鲁木齐乌鲁木齐青岛青岛 海口海口 大连大连根据根据TCLTCL国际电工现有分类划分国际电工现有分类划分272、TCL国际电工市场战略 在企业各项资源有限的情况下，根据市场容量和产品在当地的销售在企业各项资源有限的情况下，根据市场容量和产品在当地的销售情况，首先选择核心市场解决核心问题，各项企业资源相应的向这些市情况，首先选择核心市场解决核心问题，各项企业资源相应的向这些市场进行倾斜。这项原则就是在战略原则中提出的场进行倾斜。这项原则就是在战略原则中提出的聚焦战略聚焦战略原则。原则。原则原则策略策略企业可以选择的市场策略主要有两种：企业可以选择的市场策略主要有两种：1 1，市场维护和巩固策略，市场维护和巩固策略2 2、市场扶持和改进策略、市场扶持和改进策略283、TCL国际电工市场战略实施步骤和组织构成实施步骤实施步骤实施步骤实施步骤对市场销售进行判断、分析对市场销售进行判断、分析对市场销售进行判断、分析对市场销售进行判断、分析区域市场分类，诊断问题区域市场分类，诊断问题区域市场分类，诊断问题区域市场分类，诊断问题提出区域市场营销解决方案提出区域市场营销解决方案提出区域市场营销解决方案提出区域市场营销解决方案方案的实施和资源分配方案的实施和资源分配方案的实施和资源分配方案的实施和资源分配方案实施的检查和考核方案实施的检查和考核方案实施的检查和考核方案实施的检查和考核组织构成组织构成成立成立“区域市场管理推进组区域市场管理推进组”营销副总营销副总营销副总营销副总组员构成组员构成组员构成组员构成市场部市场部市场部市场部销售部销售部销售部销售部采纳项目小组采纳项目小组采纳项目小组采纳项目小组组长：组长：组长：组长：推进组负责市场的分析，方案撰写推进组负责市场的分析，方案撰写（采纳）和实施后的跟踪评估工作（采纳）和实施后的跟踪评估工作29重点进攻型市场消费水平高,市场容量和潜力大中高端市场处于上升期零售渠道占主导地位,拥有大型连锁建材超市,或集散中心;有大型专业零售市场,TCL国际电工的渠道网络基础加号如北京、广州全力主推形象产品超音速777和S8.0在营销资源配置上有重点倾向777快速进驻重点大卖场,建立明星终端;明星店中店;提高现有网络质量新产品优先投放4、全国市场分类管理市场特点总体策略巩固型市场拥有牢固的市场基础拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有比较健全的网络体系如：华北、东北主推超音速777，进行市场精耕细作在做好终端建设的基础上适当进行促销推广新产品的优先投放强化市场价格控制保证经销商和零售商日常利润空间304、全国市场分类管理渗透型市场整体消费力较弱市场网络基础一般市场容量有限例如：西南、西北做好专卖店和少数连锁店的终端包装和建设主推S8.0和K4.0等中低端产品系列利用产品阻击竞争对手视资源条件选择性逐步开拓网络进驻重点的终端市场特点总体策略31突破口之二：产品32产品突破口关键点产品突破口关键点pp利用新的形象产品超音速利用新的形象产品超音速777777的补位，带动其他产品的销量的补位，带动其他产品的销量pp在原有在原有K4.0K4.0系列产品的部分改进基础上，增加两款新的主推产品系列产品的部分改进基础上，增加两款新的主推产品pp占利产品占利产品S8.0S8.0系列的部分改进系列的部分改进pp配合网络向二、三级市场的扩张，推出中低端的阻击产品配合网络向二、三级市场的扩张，推出中低端的阻击产品331、为什么TCL国际电工明年的形象产品是超音速？vv 超强承载超强承载挑战普通开关仅能承载挑战普通开关仅能承载3232盏灯的安全局限，盏灯的安全局限，达到承载达到承载6464盏灯的性能高峰，稳定表现，安全卓越。盏灯的性能高峰，稳定表现，安全卓越。vv 超超长长寿寿命命突突破破普普通通开开关关4 4万万次次开开启启标标准准，达达到到8 8万万次次开开启寿命。启寿命。vv 超超优优选选材材超超越越普普通通开开关关选选材材标标准准，采采用用国国际际一一流流企企业业GEGE、杜杜邦邦等等公公司司的的优优异异原原材材料料，大大大大提提高高了了产产品品的的导导电电性性、抗抗电流冲击性和耐用性。电流冲击性和耐用性。vv 超超炫炫设设计计打打破破传传统统开开关关无无法法换换壳壳的的局局限限，特特有有彩彩框框拆拆换换设计，为您提供六种时尚色彩选择。设计，为您提供六种时尚色彩选择。“四超标准”因为因为，34超音速LOGO135超音速LOGO236超音速LOGO337超音速LOGO438K4.0K4.0系列产品延伸建议系列产品延伸建议、TCL国际电工的产品改进建议推出推出推出推出K4.0K4.0的延伸系列的延伸系列的延伸系列的延伸系列K4.1K4.1和和和和K4.2K4.2目的：丰富现有产品线，填补产品的价格空档目的：丰富现有产品线，填补产品的价格空档消费者可以选择的空间更大。消费者可以选择的空间更大。意见的探讨：意见的探讨：建议在现有建议在现有K4.0K4.0产品的基础上，产品的基础上，对款式设计和外观方面进行适当的改进对款式设计和外观方面进行适当的改进（例如荧光条的颜色、宽度、面板的弧度等），（例如荧光条的颜色、宽度、面板的弧度等），以延长产品的生命周期，作为占量产品贡献更多的销量。以延长产品的生命周期，作为占量产品贡献更多的销量。39、TCL国际电工的产品改进建议（续）S8.0S8.0系列产品改进建议系列产品改进建议一、外观一、外观1 1、款式：主流上量产品往往具有简约大方的特征，、款式：主流上量产品往往具有简约大方的特征，S8.0S8.0是否在整体设计上进行适当改进；是否在整体设计上进行适当改进；2 2、磨砂效果是否需要保留？、磨砂效果是否需要保留？3 3、如何避免弧线设计所引起的承尘和难清洁问题？、如何避免弧线设计所引起的承尘和难清洁问题？二、功能上：二、功能上：1 1、是否需要添加荧光条，如何添加？添加什么样的？、是否需要添加荧光条，如何添加？添加什么样的？2 2、发光二级管与节能灯配套使用问题如何改进？、发光二级管与节能灯配套使用问题如何改进？三、齐全配套性：如何尽快解决？三、齐全配套性：如何尽快解决？改进方向的探讨：改进方向的探讨：40低端产品延伸建议低端产品延伸建议推出推出推出推出L2.0L2.0的延伸系列的延伸系列的延伸系列的延伸系列L2.1L2.1目的：针对下一级市场网络的渗透，开发新的适销对路的目的：针对下一级市场网络的渗透，开发新的适销对路的低端产品满足市场低端产品满足市场意见的探讨：意见的探讨：建议在现有建议在现有L2.0L2.0产品的基础上，进行适当的改进产品的基础上，进行适当的改进、TCL国际电工的产品改进建议（续）41企业品牌产品定位产品系列、TCL国际电工新的的产品架构示意图产品改进系列TCL国际电工超音速超音速777777形象形象产品产品主销主销产品产品阻击阻击产品产品K4.0K4.0系列系列L L、U U系列系列新产品新产品L2.1L2.1系列系列S8.0S8.0系列系列占利占利产品产品K4.1K4.1系列系列K4.2K4.2系列系列提出产品组合策略提出产品组合策略根据市场调研结果决定42产品组合策略：通过产品线的整合，形成集团军作战产品组合策略：通过产品线的整合，形成集团军作战市场定位市场定位典型产品典型产品产品特点产品特点终端布点终端布点传播与推广传播与推广目标市场目标市场销量比例销量比例形象产品形象产品超音速777高品质强调时尚KA卖场四星以上连锁广告传播家庭装修豪华酒店1010占利产品占利产品S8.0系列K4.2K4.2系列系列高品质强调安全KA卖场三星级以上连锁店活动传播卖场展示促销家庭装修商住楼、酒店写字楼6060占量产品占量产品K4.1K4.1系列系列K4.0系列中品质强调中价物美KA卖场星级连锁店零售店促销、商场展示、折扣、赠品、活动家庭装修商住楼写字楼阻击产品阻击产品L2.1系列物超所值KA卖场星级连锁店零售店促销信息传播、促销展示，持续特价中低档工程家装3030L2.0系列U系列物超所值区域性市场、TCL国际电工的产品组合策略43突破口之三：价格44价格突破口关键点价格突破口关键点pp不同系列产品弥补价格空间的空档不同系列产品弥补价格空间的空档pp利用现有主销产品利用现有主销产品K4.0K4.0系列的降价吞噬竞争对手的市场份额系列的降价吞噬竞争对手的市场份额45消费者分类消费者分类顾客顾客$顾客转移顾客转移$流失的顾客流失的顾客$新顾客新顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销组织营销组织TCLTCL国际电工的产品价格政策的主要目的在于吸引潜在的顾客国际电工的产品价格政策的主要目的在于吸引潜在的顾客和从竞争对手中抢夺新顾客。和从竞争对手中抢夺新顾客。46市场定位典型产品价格策略策略说明目的形象产品 超音速777溢价策略高质高价提升品牌，树立高品质形象占利产品S8.0高价值策略高质中价抢夺市场打击竞争对手占利产品K4.2系列普通策略中质中价占量产品K4.1系列普通策略中质中价占量产品K4.0系列优良策略中质低价阻击产品L、U系列优良策略中质低价成为地县乡的主销产品打击对手1、TCL国际电工的产品定价政策472、TCL国际电工的产品价格梯度价格价格低低高高TCL国际电工超音速777系列TCL国际电工S8.0系列TCL国际电工K4.2系列TCL国际电工K4.1系列TCL国际电工K4.0系列TCL国际电工L2.0、U系列K4.0系列价格下调K4.1占据原有K4.0的价格位置K4.2高于K4.1的5 5左右的价格维持调整后价格维持现有定价价格维持现有价格价格调整价格调整注：K4.0价格下调将有助于产品销售增长，但是下调的幅度必须与同类竞争对手的产品比较，以确定降价的幅度TCL国际电工L2.1系列（超值）维持现有价格48总结总结产品和价格的调整核心目的：提升产品和价格的调整核心目的：提升TCLTCL国际电工在产品方面的竞争力国际电工在产品方面的竞争力原有产品销售结构原有产品销售结构中高档主销产品为重点，两极力量较弱的“梨”形分布高端：S8.0系列中档：K4.0系列低端：L、U、T系列调整为高端：超音速777中档：S8.0系列K4.1/K4.2系列K4.0系列低端：L2.0、L2.1、U系列新产品系列价格调整：填补中档价格层次产品改进：丰富产品线系列提升产品总体提升产品总体的市场竞争力的市场竞争力49突破口之四：渠道50渠道突破口关键点渠道突破口关键点pp渠道网络的拓展渠道网络的拓展1.1.加强联络处的建设，利用中低端产品开发下一级的渠道网络加强联络处的建设，利用中低端产品开发下一级的渠道网络2.2.加强对家装市场和工程市场的开拓力度加强对家装市场和工程市场的开拓力度3 3、K/AK/A卖场的营销能力和营销速度的提升卖场的营销能力和营销速度的提升pp渠道网络的维护，提出渠道网络的维护，提出“超音速伙伴计划超音速伙伴计划”1.1.加强对经销商和专销商的管理和关系维护加强对经销商和专销商的管理和关系维护2.2.制度规范化、加强培训力量和终端建设，提高星级连锁店的忠诚度制度规范化、加强培训力量和终端建设，提高星级连锁店的忠诚度3.3.加强销售队伍的营销建设加强销售队伍的营销建设51现有现有网络网络家装家装网络网络工程工程网络网络地、县、乡、镇等区域的地、县、乡、镇等区域的市场渗透市场渗透K/AK/A大卖场大卖场大卖场大卖场TCLTCL国际电工的渠道拓展示意图国际电工的渠道拓展示意图52现有渠道的横向拓展现有渠道的横向拓展市场市场主推产品主推产品组织组织政策政策推广措施推广措施家装家装市场市场超音速777、S8.0系列办事处设立“家装推广组”“集印花，兑大奖”季度返利政策家装公司小型推广会成立电工俱乐部给家装公司送产品资料、陈列产品展板，加强物流配送能力工程工程市场市场 高端：高端：超音速777、S8.0中低端：中低端：K4.0、L系列总部成立工程推广部重新启动工程激励政策（建议只针对高端工程）参加房交会，加强互动交流赞助样板房K/AK/A全系列产品进一步明晰“重点零售客户主任”的职能低价策略单品特价策略加强终端建设加强促销员产品知识和销售技能培训与灯饰厂家联合促销53市场市场地、县、乡、镇等区域市场地、县、乡、镇等区域市场主推产品主推产品K4.0/L2.0/L2.1（专门系列）（专门系列）/C组织组织加强联络处的职能建设：p对当地市场的拓展和维护对当地市场的拓展和维护p对经销商的管理对经销商的管理p搜集必要的市场信息搜集必要的市场信息p终端维护和管理终端维护和管理政策政策低价策略低价策略推广推广以买赠、折让、抽奖等活动为主以买赠、折让、抽奖等活动为主注：由于国内各区域经济发展的不平衡，在地县的产品选择、星级店的建设注：由于国内各区域经济发展的不平衡，在地县的产品选择、星级店的建设和评级，需要结合当地的市场销售和经济环境进行。和评级，需要结合当地的市场销售和经济环境进行。现有网络的纵向扩张现有网络的纵向扩张54TCLTCL国际电工的渠道维护国际电工的渠道维护“超音速伙伴发展计划”专销商伙伴计划专销商伙伴计划分销商俱乐部分销商俱乐部 “超音速伙伴计划超音速伙伴计划”的提出，旨在巩固和加强与各分销成员之间的提出，旨在巩固和加强与各分销成员之间的关系，将单纯的的关系，将单纯的“交易关系交易关系”转变为转变为长期长期战略合作伙伴关系。战略合作伙伴关系。55专销商专销商伙伴计划伙伴计划目标目标回款（万元）2002年2003年1-10月2002年2003年1-10月2002年2003年1-10月600322337186587300-6001317525273961825100-30068611153810608383660-100363928733084101130-601046242102793141010-3016115228462617992-1018215993484533合计5674922999029208100100数量数量总回款总回款占回款比率占回款比率专销商专销商20022002年年20032003年年1010月销售结构分析月销售结构分析20042004年，年，TCLTCL国际电工专销商提升目标：国际电工专销商提升目标：我们分析发现，回款我们分析发现，回款6060万以上的专销商占总数量的万以上的专销商占总数量的24%24%，回款的比率却高达，回款的比率却高达79%79%；因此我们应重点稳固并扶持销量在；因此我们应重点稳固并扶持销量在6060万以上专销商，进行资源倾斜。万以上专销商，进行资源倾斜。56网络扩张随着TCL国际电工明年向地、县市场的扩张，各专销商、分销商可共同扩展自己的网络，提高网络覆盖力；专销商专销商伙伴计划伙伴计划伙伴内容伙伴内容网络优化与TCL国际电工一起优化网点、网线的设置，提高网络的质量；补充产品今年将补充超音速777，K4.1/K4.2，K2.1等高、中、低档产品；同时在新业务领域进行扩展；提供培训由TCL国际电工对其销售队伍进行产品知识、网络开拓和维护等方面的培训设“超音速发展”奖除了正常的返利之外，对今年超速发展的专销商设立“超强超越奖”，进行额外奖励。2004年是TCL国际电工的“超音速发展年”，加入“超音速伙伴发展计划”，合作的专销商将在如下多方面获益：57分销商分销商伙伴计划伙伴计划目标目标1、通过对硬终端和软终端建设，提高单店销量，；2、降低分销商的流失率和转换率；20042004年，年，TCLTCL国际电工分销商提升目标：国际电工分销商提升目标：我们分析发现接近70%的单店月销量集中在5000元以下，因此58分销商分销商伙伴计划伙伴计划伙伴内容伙伴内容在现有“分销商俱乐部”的基础上，重点加强下述内容：提供产品知识培训帮助分销商营业员成为电工产品专家；重点加强对新产品内在价值的培训；提供销售技巧培训提供产品销售技巧方面的培训，帮助其提升单店销量；产品陈列、店面维护技巧通过TCL国际电工的终端升级计划，提供关于产品陈列、店面陈列维护的补充知识；59终端类型终端类型终端类型终端类型推荐产品陈列推荐产品陈列推荐产品陈列推荐产品陈列备注备注备注备注KA卖场卖场五星级连锁店五星级连锁店全部产品线的陈列基本上4块板就可以陈列所有主要的产品注：商务代表可注：商务代表可注：商务代表可注：商务代表可根据以上的产品根据以上的产品根据以上的产品根据以上的产品陈列要求建议经陈列要求建议经陈列要求建议经陈列要求建议经销商的产品进货销商的产品进货销商的产品进货销商的产品进货品种品种品种品种三星级连锁店三星级连锁店四星级连锁店四星级连锁店三块陈列板：超音速777和S8.0一块（以777为背景）两块陈列板：K4.1系列一块、K4.0和L系列为一块其他零售店其他零售店基本保障K4.1、K4.0和L系列产品的陈列位置产品陈列的基本板式产品陈列的基本板式第一块第一块超音速超音速777777系列系列第二块第二块S8.0S8.0系列系列第三块第三块K4.1K4.1系列系列第四块第四块K4.0K4.0系列系列L L系列系列附：附：20042004终端陈列规范建议终端陈列规范建议60突破口之五：营销管理61营销管理突破口关键点营销管理突破口关键点pp提出提出”超音速挑战计划超音速挑战计划”pp市场部和区域市场办事处组织架构的调整市场部和区域市场办事处组织架构的调整ppK/AK/A组织架构进一步明晰组织架构进一步明晰pp部分营销管理流程的调整部分营销管理流程的调整62超音速挑战计划超音速挑战计划人员挑战：统一思想、提升技能人员挑战：统一思想、提升技能 动员全体员工，分部门分专业，学习、培训动员全体员工，分部门分专业，学习、培训公司发展的经营思想、理念、专业知识，统一公司发展的经营思想、理念、专业知识，统一思想，提升员工素质思想，提升员工素质管理挑战：营销管理组织的结构调整，管理挑战：营销管理组织的结构调整，并对部分管理流程重组、管理系统的建设并对部分管理流程重组、管理系统的建设目的：目的：整合整合TCLTCL国际电工内部营销管理的变革，指明改革的方向，并可以对内传播。国际电工内部营销管理的变革，指明改革的方向，并可以对内传播。63人员挑战：人员挑战：统一思想、提升技能统一思想、提升技能内容形式1 1、20042004年发展目标、战略规划；年发展目标、战略规划；2 2、市场推广方案；、市场推广方案；3 3、超音速、超音速777777等产品知识培训；等产品知识培训；1 1、20042004年动员大会；年动员大会；2 2、企业内刊、报纸、网站宣传；、企业内刊、报纸、网站宣传；3 3、推广主办深入讲解；、推广主办深入讲解；4 4、公司各类培训计划；、公司各类培训计划；64管理挑战：管理挑战：营销管理组织的结构调整，并对部分管理流程重组营销管理组织的结构调整，并对部分管理流程重组1 1、营销组织结构的部分调整、营销组织结构的部分调整市场部组织架构的调整市场部组织架构的调整市场部工程工程工程工程推广部推广部信息课信息课形象课形象课零售零售推广部推广部维权课维权课后勤课后勤课家装家装产品产品工程师工程师信息信息专员专员新业务新业务推广课推广课65区域市场办事处组织架构的调整区域市场办事处组织架构的调整办事处经理办事处经理工程组工程组家装网络家装网络开拓组开拓组办事处主任办事处主任零售组零售组市场专员市场专员联络处联络处业务代表业务代表新业务推新业务推广组广组重点整改市场66 为配合为配合K/AK/A渠道的快速增长，我们需要对组织关系、资金、物流渠道的快速增长，我们需要对组织关系、资金、物流和管理流程进一步输理。和管理流程进一步输理。应用混合型的应用混合型的K/AK/A组织组织全国谈判、区域分销全国谈判、区域分销K/AK/A组织构架进一步明晰组织构架进一步明晰67TCL财务部百安居全国采购部TCL销售系统全国K/A渠道重点零售客户经理广州店深圳店华南大区广州专销商深圳专销商广州办深圳办代表组织关系代表定单传递代表货物运送代表销售回款代表销售管理代表虚拟上司68K/AK/A经理：谈判，卖进，货架，堆头，促销，供货，回款经理：谈判，卖进，货架，堆头，促销，供货，回款 分工方面分工方面区域经理：门店执行，供货监督，执行情况汇报区域经理：门店执行，供货监督，执行情况汇报69新品上市流程新品上市流程 新品上市策略 上市 跟踪构造及技术构造及技术 美美 工工款式测试款式测试价格测试价格测试概念测试概念测试消费者使用研究消费者使用研究国外新款引进国外新款引进消费者需求研究消费者需求研究竞争对手研究竞争对手研究研发部市场系统为主市场系统为主2 2、部分营销管理流程的调整、部分营销管理流程的调整70常规调查常规调查为了更加贴近市场，了解实际动销情况，提高决策反应速度，在信息管为了更加贴近市场，了解实际动销情况，提高决策反应速度，在信息管理上需加强如下工作：理上需加强如下工作：1、加强库存管理加强库存管理：动态监测专销商、分销商、重点零售商的库存及市：动态监测专销商、分销商、重点零售商的库存及市场场实际动销实际动销情况；情况；2、将重点分销商的、将重点分销商的变更率、流失率变更率、流失率纳入监控管理，作为考核指标。纳入监控管理，作为考核指标。3、办事处商务代表应加强对市场实际动销情况的信息收集与反馈。、办事处商务代表应加强对市场实