对波司登的分销渠道的简单分析.ppt

对波司登的分销渠道分析对波司登的分销渠道分析波司登公司、品牌简介波司登公司、品牌简介企业文化介绍企业文化介绍品牌理念品牌理念分销渠道分析分销渠道分析1.国内市场国内市场2.国际市场国际市场建议建议波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体的羽绒服装企业，的羽绒服装企业，公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司登六大生产基地，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内登六大生产基地，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。羽绒服市场半壁江山。“波司登波司登”品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为NIKE、BOSS、COLUMBIA、THE NORTH FACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大等一大批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲运营总部。运营总部。波司登品牌简介波司登品牌简介波司登积极实施名牌发展战略，被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证，波司登积极实施名牌发展战略，被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证，2007年年9月，波司登被国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会联合月，波司登被国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会联合评定为评定为“中国世界名牌产品中国世界名牌产品”，成为中国服装行业首个，成为中国服装行业首个“世界名牌世界名牌”。2009年被中国纺织工业协会授予年被中国纺织工业协会授予“中国纺织服装领军品牌中国纺织服装领军品牌”称号。称号。2011年年9月，月，“中国最有价值品牌中国最有价值品牌”百强榜榜单揭晓，百强榜榜单揭晓，“波司登波司登”经权威机构评估，经权威机构评估，品牌价值高达品牌价值高达206亿，位列纺织服装业首位。亿，位列纺织服装业首位。2011年，波司登荣获年，波司登荣获“中国工业大奖中国工业大奖”，成为国内消费品领域唯一获此殊荣的企业。，成为国内消费品领域唯一获此殊荣的企业。波司登品牌羽绒服已连续波司登品牌羽绒服已连续18年（年（19952013）全国销量遥遥领先。）全国销量遥遥领先。品品牌牌理理念念宣传语：宣传语：“世界因你而美丽世界因你而美丽”消费者年龄层：主要集中在消费者年龄层：主要集中在26-45岁。岁。波司登的美丽宣言充满自信和关怀，蕴藏着一种专注进取的内在力波司登的美丽宣言充满自信和关怀，蕴藏着一种专注进取的内在力量；美丽不只是流露于外表，而是具有丰富的底蕴和文化内涵，内量；美丽不只是流露于外表，而是具有丰富的底蕴和文化内涵，内涵来源于不懈的追求、丰富的体验和积累，集经典与传统，创新与涵来源于不懈的追求、丰富的体验和积累，集经典与传统，创新与时尚于一身；而这正是波司登品牌的魅力所在；波司登产品带给消时尚于一身；而这正是波司登品牌的魅力所在；波司登产品带给消费者的不单是时尚美丽的外表，更有创新科技和环保自然所带来的费者的不单是时尚美丽的外表，更有创新科技和环保自然所带来的现代化的品位体验现代化的品位体验企业文化企 业 使 命：让人们的生活更精彩；企 业 愿 景：创百年品牌，树百年企业；企 业 精 神：追求卓越，自强不息；核心价值观：团队、忠诚、诚信、务实、创新、责任。做人做事准则做人的准则：诚实守信，清正廉洁，互敬互爱，公平公正，严于律己；做事的准则：谦虚好学，与时俱进，高效务实，敬业拼搏，持续改进。分分销销渠渠道道分分析析第一阶段第一阶段 终端、渠道仅在国营商场终端、渠道仅在国营商场第二阶段第二阶段 以商场带动市场以商场带动市场第三阶段第三阶段 营销渠道的多元化营销渠道的多元化波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家，波司登是全球最大的羽绒制品生产基地。波司登以羽绒服起家，在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大在发展初期，波司登目标市场定位于中等水平消费市场。对于大众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。众市场本省消费水平，不会接受太高价位，但对质量要求也很高。波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，其物美价廉打开了波司登推出多款式的羽绒服，价位中等偏低，其物美价廉打开了消费者市场。消费者市场。第一阶段的时候，主要依靠传统的营销渠道。特别是是在第一阶段的时候，主要依靠传统的营销渠道。特别是是在90年代年代初中后期，他们的初中后期，他们的终端、渠道都是建立在国营商场。终端、渠道都是建立在国营商场。第二阶段第二阶段以商场带动市场，通过以商场带动市场，通过商场在消费者的心目中建立品牌商场在消费者的心目中建立品牌。第三阶段第三阶段在营销渠道不断的扩大以后，波司登的营销渠道就展现了多元化。在营销渠道不断的扩大以后，波司登的营销渠道就展现了多元化。有商场、个体户、经销商一级、二级、三级多元格局，经历了这有商场、个体户、经销商一级、二级、三级多元格局，经历了这么一个过渡。么一个过渡。第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段 分销渠道的多元化分销渠道的多元化分销渠道国内市场国际市场一线城市二、三线城市在国内市场在国内市场市场细分一线市场二、三线市场 对市场进行细分，对市场进行细分，对市场进行细分，对市场进行细分，并根据不同市场并根据不同市场并根据不同市场并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定的个性规律及其在消费者心中的定的个性规律及其在消费者心中的定的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。位，采取不同的营销策略。位，采取不同的营销策略。位，采取不同的营销策略。在一线市场：注重对品牌的宣传，在一线市场：注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌以品牌推广为主要手段来提升品牌（逐步在减少）（逐步在减少）二、三线市场上：是为了进一步强二、三线市场上：是为了进一步强化销售网络，这也是拉动业绩的较化销售网络，这也是拉动业绩的较为直接的方式（二线市场扩张）为直接的方式（二线市场扩张）波司登波司登连锁经营电子商电子商务务特许经营（加盟）直营连锁各种店中店或专柜网上订货网络交易国内市场的分销模式国内市场的分销模式 波司登在控制科研、设计、生产、加工、销售的波司登在控制科研、设计、生产、加工、销售的基础上基础上，采用多元化的营销渠道模式进行销售，其中，采用多元化的营销渠道模式进行销售，其中包括厂家直营专卖店、连锁店、店中店或专柜及网络包括厂家直营专卖店、连锁店、店中店或专柜及网络营销等。重点在二三线市场开出直营门店。目前广泛营销等。重点在二三线市场开出直营门店。目前广泛采取直营模式的北上广等一线城市，则将陆续转为授采取直营模式的北上广等一线城市，则将陆续转为授权店。波司登是全国最大的羽绒服生产商权店。波司登是全国最大的羽绒服生产商一、厂家直营专卖店。就是厂家自设专卖店。这种简一、厂家直营专卖店。就是厂家自设专卖店。这种简单销售模式为公司节约了大量的用在中间商上运营成单销售模式为公司节约了大量的用在中间商上运营成本，但是也加大公司在销售方面资金的投入量，同时本，但是也加大公司在销售方面资金的投入量，同时由于销售队伍的不专影响产品的销售量。由于销售队伍的不专影响产品的销售量。二、连锁店。波司登品牌在国内开设了许多连锁性质二、连锁店。波司登品牌在国内开设了许多连锁性质的店面，公司采用统一的店面装修方式，统一的管理的店面，公司采用统一的店面装修方式，统一的管理模式。让顾客感受到此品牌的专业化。但同时在公司模式。让顾客感受到此品牌的专业化。但同时在公司的管理和控制方面加大了难度。的管理和控制方面加大了难度。三、店中店和专柜。波司登采用此模式进军城市大型三、店中店和专柜。波司登采用此模式进军城市大型商场，扩大品牌的销售范围，提升品牌的知名度。商场，扩大品牌的销售范围，提升品牌的知名度。四、网络营销。波司登采用此种营销方式是更随时代四、网络营销。波司登采用此种营销方式是更随时代的发展，随着电子商务产业的不断发展，网络营销会的发展，随着电子商务产业的不断发展，网络营销会变得更为重要。变得更为重要。波司登提升品牌定位波司登提升品牌定位波司登提升品牌定位波司登提升品牌定位 深入二三线城市深入二三线城市深入二三线城市深入二三线城市服装业的核心竞争力在哪儿？相信不少人会回答“渠道”。的确，服装品牌的生命力在于渠道，但在经济危机下，大量地占领渠道会面临“投入产出效益无法最大化”的新问题。因此，在“现金为王”的形势下，包括波司登在内的众多服装企业正在“做减法”着手精简渠道。截至2009年9月底，波司登在半年内将全国的终端渠道由7117个减少到5796个，那些单位面积销售额低于标准的加盟店是首当其冲被淘汰者。波司登正在加大二三线城市的终端建设，并逐步关停一线城市的零售网络。去年的半年报显示，公司削减了近一半华东片区的网点，华北片区也在收缩，同时，华西片区的零售点正在增加。黄贵这样解释其中的原因：“从战略布局的角度看，向二线市场扩张是为了进一步强化销售网络，这也是拉动业绩的较为直接的方式。另外，随着沿海城市的劳动力回流，这部分工人能带动整个农村市场的销售。”不难发现，尽管去年上半年的销售收入下降不少，但渠道调整导致的分销开支减少，使得波司登的毛利率较上年同期几乎维持不变。经济危机之后，波司登更加坚定了向二三线城市拓展的方向。国内渠道的改进情况国内渠道的改进情况 作为中国最大的品牌羽绒服销售商，波司登作为中国最大的品牌羽绒服销售商，波司登2.37 0.42%集团在经过集团在经过30多年的发展之后，已经成为一个涵多年的发展之后，已经成为一个涵盖羽绒服产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生盖羽绒服产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售在内的集团型企业，在全国共设有产及市场营销和销售在内的集团型企业，在全国共设有8344个零售网点。但为进一步优化组合，提升盈利能力，个零售网点。但为进一步优化组合，提升盈利能力，波司登逐步开始实施四季化产品战略，波司登逐步开始实施四季化产品战略，20102012年，年，通过收购、兼并或合作方式，发展了通过收购、兼并或合作方式，发展了波司登男装项目、女波司登男装项目、女装、休闲装、高级男装等四季化时尚品牌。装、休闲装、高级男装等四季化时尚品牌。本集团将继续整合非羽绒服板块的资源，进一步提升本集团将继续整合非羽绒服板块的资源，进一步提升该类业务在本集团的占比，使波司登最终成为国际知名的该类业务在本集团的占比，使波司登最终成为国际知名的多品牌服装运营商。多品牌服装运营商。据波司登方面介绍，波司登男装将据波司登方面介绍，波司登男装将适应适应35-45岁男性消费者需求，定位高于波司登羽绒服品岁男性消费者需求，定位高于波司登羽绒服品牌，走牌，走“精致品位精致品位”路线。就目前来看，路线。就目前来看，男装的增长主要男装的增长主要靠在国内增开直营店完成靠在国内增开直营店完成。眼下，。眼下，波司登男装在国内有波司登男装在国内有600多家以加盟为主的门店多家以加盟为主的门店，今年，公司计划在华东地区，今年，公司计划在华东地区一二线城市增开一二线城市增开200家直营店。家直营店。国际市场国际市场国际市场国际市场 自自自自19971997年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销路，并在日本、美国、俄罗斯等日本、美国、俄罗斯等日本、美国、俄罗斯等日本、美国、俄罗斯等6868个国家和地区分别注册个国家和地区分别注册个国家和地区分别注册个国家和地区分别注册“波司波司波司波司登登登登”商标、在因特网上注册商标、在因特网上注册商标、在因特网上注册商标、在因特网上注册“波司登波司登波司登波司登”的域名，大力发展的域名，大力发展的域名，大力发展的域名，大力发展电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国电子商务。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国家和地区市场。家和地区市场。家和地区市场。家和地区市场。“波司登波司登波司登波司登”与美国与美国与美国与美国“GAP”GAP”、日本、日本、日本、日本“UNIQLO”UNIQLO”一道，成为世界防寒服领域的三大领先品牌。一道，成为世界防寒服领域的三大领先品牌。一道，成为世界防寒服领域的三大领先品牌。一道，成为世界防寒服领域的三大领先品牌。20062006年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入106106亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达102 102 20072007年年年年9 9月月月月1111日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为日，国家质检总局正式宣布波司登羽绒服为“中国世界名牌产品中国世界名牌产品中国世界名牌产品中国世界名牌产品”，波司登作为惟一服装企业榜上有，波司登作为惟一服装企业榜上有，波司登作为惟一服装企业榜上有，波司登作为惟一服装企业榜上有名。走过名。走过名。走过名。走过1010多年的品牌创新之路后，波司登在国际市场多年的品牌创新之路后，波司登在国际市场多年的品牌创新之路后，波司登在国际市场多年的品牌创新之路后，波司登在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升。开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升。开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升。开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升。20062006年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入年，波司登实现销售收入106106亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显亿元。最新统计数据显示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达示，波司登品牌价值高达1010【来源：经济日报】【来源：经济日报】【来源：经济日报】【来源：经济日报】在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者，目前产品已进入国消费者，目前产品已进入国消费者，目前产品已进入国消费者，目前产品已进入“Burlington”“Burlington”和和和和“Century“Century 21”21”等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具等大型连锁商场。在俄罗斯莫斯科波司登设立了独具特色的波司登专卖店，专营特色的波司登专卖店，专营特色的波司登专卖店，专营特色的波司登专卖店，专营“波司登波司登波司登波司登”品牌羽绒服，以多品牌羽绒服，以多品牌羽绒服，以多品牌羽绒服，以多种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。种形式推广产品、了解流行趋势、拓展潜力市场。中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取中国羽绒服行业的翘楚波司登在其海外拓展中采取“本土化本土化”的策略。波司登总裁高的策略。波司登总裁高德康对记者说：德康对记者说：“我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节我们赢得海外市场的关键是从设计、生产、市场推广、销售各环节都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。都围绕欧洲市场，紧贴本地客户的需求和口味。”20122012年年7 7月月2626日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资日，就在伦敦奥运会开幕的前一天，波司登斥资35003500万英镑在英国伦敦万英镑在英国伦敦最繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。最繁华的街区开设旗舰店暨欧洲总部。“我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登我们在英国打造了一支专业的当地团队，他们专注于研究英国客户的喜好。波司登在英国的定位比在中国更加高端。在英国的定位比在中国更加高端。”高德康表示。高德康表示。20082008年，波司登通过与老牌英国男装年，波司登通过与老牌英国男装GreenwoodsGreenwoods合作在英国开设专卖店。如今，合作在英国开设专卖店。如今，波司波司登已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英登已拥有包括伦敦旗舰店在内的全英8080家连锁店家连锁店。为尽快融入当地文化，波司登仅派。为尽快融入当地文化，波司登仅派了了3 3名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国名有国外教育背景的高层管理者，其余人员全部在英国本地招聘。聘用的两位英国设计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深设计师，均有多年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深刻的了解。刻的了解。波司登伦敦系列产品也不同于波司登在中国销售的款式波司登伦敦系列产品也不同于波司登在中国销售的款式。它提供从西装、衬衫、。它提供从西装、衬衫、T T恤、恤、毛衫到鞋袜服饰在内的四季化产品。除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的，毛衫到鞋袜服饰在内的四季化产品。除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的，大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。至于在英国的营销环节，高德康说：至于在英国的营销环节，高德康说：“针对欧洲人的口味，我们的宣传片突出人和自针对欧洲人的口味，我们的宣传片突出人和自然的和谐。我们在目标客户最喜爱的媒体上做广告。并通过然的和谐。我们在目标客户最喜爱的媒体上做广告。并通过直接邮递、地铁派发、电直接邮递、地铁派发、电邮广告、邮广告、TwitterTwitter、FacebookFacebook等新媒体开展定向营销等新媒体开展定向营销。”“我们正考虑在美国纽约最繁华的第五大道开设另一家分店。”待时机成熟后再考虑向其它英国大城市和欧洲国家推广。波司登计划于2013年初开始网站销售和在高档百货店的专柜销售。专访波司登总裁高德康：海外拓展的专访波司登总裁高德康：海外拓展的“本土化本土化”策略策略建议建议1、定制销售渠道，根据客户需要的款型、色彩进行生产、定制销售渠道，根据客户需要的款型、色彩进行生产2、门面适量减少，转移到网络营销。近几年网络营销的发展冲击了实、门面适量减少，转移到网络营销。近几年网络营销的发展冲击了实体店，顺应时代发展。体店，顺应时代发展。3、与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟、与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任、资料共享的联盟关系，有利于信息及时反馈关系，有利于信息及时反馈4、开发出一套开设渠道终端的评估体系，包括商圈分布、店面选址、开发出一套开设渠道终端的评估体系，包括商圈分布、店面选址、人员营销能力、店面盈利能力人员营销能力、店面盈利能力李丹李丹lilith制作制作