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山东兄弟另辟蹊径的货架商

[日期：2012-10-31]
来源：中华合作时报·超市周刊
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上午9点，山东某超市营运部经理周建准时打开电脑，登陆兄弟货架的商务平台，查询公司订购的货架的情况。系统显示货架已经装车，向公司指定门店运送大概2天后到达时，周建立刻给门店经理打了个电话，告诉他做好迎接准备。
不仅是周建通过商务平台了解自己定的货架，下一步兄弟货架所有的客户都可以通过这个系统对自己定的产品进行全程跟踪。
在当前大环境不利的情况下，山东兄弟商业设施有限公司不仅更新了ERP系统及客户端商务平台，还对公司的发展战略进行了创新，找到了一条新路。正如兄弟货架总经理刘涛所说的那样，“只有不断创新思路，改变模式，才能适应日益变化的外部环境”。

从生产商到服务商

主营商超货架的兄弟货架起步于2001年，目前已经是生鲜木制货架市场的龙头企业，合作伙伴包括沃尔玛、卜蜂莲花、华润万家等知名超市。
尽管2012年大型商超扩展计划都出现不同程度地缩小或搁置，但是在行业寒冬中，兄弟货架的表现仍然让人欣喜。截止到2012年9月底，兄弟货架销售额较上年同期增长18%。
这得缘于兄弟货架的一系列创新，而起因是货架市场的通病：产品同质化。
刘涛表示，木制行业尚处于不成熟的阶段，一些产品结构等尚不规范，存在鱼目混珠现象，内部差异化等因素影响行业的发展。
业内人士陈州也告诉记者，目前我国货架行业的技术单一，而且没有形成相应的行业规范，行业区域相对集中，需求单位只有选择不同货架供应商的机会，而不存在选择不同货架的机会，因为全国范围内的货架行业产品都一样，同质化竞争非常严重。
市场的混乱不仅给像兄弟货架这样的品牌生产商带来了不小的困扰，也让很多超市货架采购人员很是头疼。某超市相关负责人告诉记者，木制货架可以造假的地方很多，而且在短时间内外行人无法鉴定品质的好坏。一些企业为了降低成本，大量使用廉价、非环保木料和漆料，不仅不是对生鲜区的升级改造，反而成为生鲜区的污染源。
面对这样一个从2010年开始一直困扰兄弟货架的问题，作为企业带头人的刘涛意识到“不改变，就意味着有可能被市场所淘汰，只有不断创新思路，改变模式，才能适应日益变化的外部环境。转型，必须转型！”
从今年5月起，兄弟货架制定了新的发展战略，从产品生产制造商到陈列设计服务商转变，即按产品设计货架，同时超市美陈师提出配套的完整陈列方案，巧妙利用陈列小道具为客户打造特色门店。在生产方面，企业引进先进设备及先进的生产工艺流程，不断改善设备代替人工的生产模式，提升产能，降低成本。据刘涛介绍，目前生产核心设备均是德国进口，已经投入使用。

超市陈列也要美

从公司转型开始，刘涛就意识到想要在竞争中处于不败之地就必须给客户独一无二的优质产品和服务。正如多年前，兄弟货架在铁制货架的包围中用木制货架突出重围一样。
经过全国多个省市的实地调查，以及客户的信息反馈，兄弟货架了解到近几年超市中越来越多地出现各种配合货架组合的特型陈列，受到了消费者的欢迎。
正如法国的一句商品陈列谚语那样：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”
调查的结果也发现，目前相关的专业人才非常缺乏。但刘涛决定必须转型，他对下属说：“没有人才我们就自己培养。”
2012年，兄弟货架正式上马超市美陈师培训计划。
不同于服装陈列师，超市美陈师将重点研究日用百货类产品和生鲜产品特性，尤其是生鲜产品，针对肉类、干货、水果、叶菜类、根菜类等产品的不同特点，研究出不同的陈列方案。据了解，目前兄弟货架正在培养超市陈列师共有5名，预计年底就能上岗。
业内相关人士也表示，眼球经济时代的零售业将更加注重陈列，超市美陈师很有可能是终端卖场的点金人，用艺术装点着美丽。他们通过巧妙地组合搭配，使呆板的商品鲜活起来，从而提高商品的美感和档次，达到促进消费的目的。兄弟货架前瞻性地发掘新的市场，在价格保持不变的情况下，给予客户更多服务，这将引领行业朝着更加健康的方向发展。
不仅是超市美陈师，刘涛表示，企业在大规模调整的同时，不断进行人才储备，按照“能者上，庸者下”的原则建设企业人才梯队，为企业发展提供智力支持。

服务战胜价格

面对不利的市场，竞争对手选择降价打价格战，企图在困境中保持稳定。对此，刘涛却认为，降价竞争不仅是会伤害企业利益，更是对客户不负责，只有增加服务才能全面满足客户的多方需求，让企业立于不败。为此，兄弟货架的选择是用服务战胜价格。
兄弟货架今年目前重点提升了售前至售后全方位服务质量，从前期的方案制定到后期的维护、跟进，逐步提升客户满意度，也提升企业外部竞争力。
据了解，公司已经全面升级更新了ERP系统。原来的标准化管理、ERP系统在企业运行了多年，但已经不适应当前的经济形势。于是兄弟货架与国外ERP运营商通力合作，根据行业情况、公司实际发展情况定制了一个新的ERP系统，从2012年全面进行大规模调整及更新。
新系统对企业所拥有的人、财、物、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调企业各管理部门，围绕市场导向开展业务活动，提高了企业的核心竞争力，使兄弟货架与原物料供货商、客户之间紧密结合，增强对市场环境的应变能力。
据刘涛介绍，新的ERP系统通过售前、售中、售后的“保姆式”全方位服务，不断强化过程管理，在不增加企业成本的情况下，给客户更多的附加值。该系统不仅给客户提供兄弟货架的公司及产品相关信息，还让客户更加了解整个行业的状况，使企业充分掌握市场需要取向的动脉，有助于促进上下游的互动发展关系。
此外，兄弟货架还通过引进先进的ＯＡ办公系统，不断增强企业内部互通，使企业发展适应不断变化的外部环境。
兄弟货架这一改变受到很多企业的欢迎，特别对行业不是特别了解的中小客户的欢迎。江苏某超市运营部经理高文华告诉记者，虽然兄弟货架的价格不低，但是兄弟货架的全程服务让人放心满意。同时ERP系统让我们更加了解行业，以便能及时作出改变，应对瞬息万变的市场。

客户的分类挖掘

虽然兄弟货架较去年同期有着18%的增长率，但是相较往年50%甚至80%的高增长率，兄弟货架的业绩还是受到了一定的影响。但刘涛表示，2012年兄弟货架在货架市场的市场占有率有了明显提高。
据悉，今年众多国内大型连锁企业纷纷暂缓开店计划，兄弟货架年初的很多意向合作化为乌有。但是兄弟货架对市场进行了仔细调查研究，对不同客户做出不同的分类挖掘。
首先对原有重点大客户深挖，抓住它们老店改造的契机，将给对他们的产品从生鲜货架扩展至其他产品，例如烘焙货架、酒类精品货架等。
其次，三四线城市及中小客户已经开始对生鲜区进行改造。于是，兄弟货架加大对三四线城市超市和中小客户的开发。刘涛表示，沿海地区及其他一二线城市，因物业、人力资本上涨等问题影响产品销量，但是三四线城市的增幅速度较猛。
此外，高级定制成为高端客户的新宠。针对当前精品超市发展情况较好的情况，兄弟货架给出了高级定制方案。
兄弟货架副总经理丁启超告诉记者，目前兄弟货架在山东市场能占到80%的份额，在其他重点省份也能有60%~70%的市场占有率。归根究底得益于兄弟货架的客户分类管理。
正如刘涛说的那样：“每一套设计方案都是独一无二的，‘高级定制’的货架不仅不容易被抄袭模仿，也能更好地提高公司的产品附加值，带动相关其他产品的销售。”
据悉，设计人员针对客户的平面图和周边环境制定详细的陈列方案，然后再将设计发往生产部门生产出产品，并上门安装指导，此外超市美陈师会亲临现场指导产品陈列，真正让陈列绽放美的光芒，带动销售，完成一个系列的高级定制过程。
据了解，目前兄弟货架已经在为烟台市振华百货集团股份有限公司合作，着力打造振华精品超市，于今年国庆期间开业。“作为高级定制的第一个作品，这是山东省第一家特色精品超市，也是兄弟货架转型后的典型案例。”刘涛说。

行业新定义

相较于其他企业来说，兄弟货架今年的成绩整体较好。然而在激烈的市场竞争环境下，企业要转型，遇到困难与挑战是必然的。
刘涛告诉记者：“困难和挑战肯定会有，但是重要的是如何清晰定位以及制定适应企业长期发展的战略规划，并且按照既定目标不断努力、要有真正的行动。目前兄弟在货架市场上处于领先的行业老大地位，但是为了企业的长期发展，必须提升服务、提升产品定位、不断创新技术、转变思想，只有这样，才能使企业更上一层楼。”
通过对国内外市场的分析，兄弟货架发现我们国家目前对行业的定义是有缺陷的。目前更多的是按照材料来定义，比如铁制货架业、木制货架业。其实在国外，这些统统属于商品陈列业。
记者了解到目前我国的商品陈列已成为独立的行业，但是更多地集中在服装业，日常消费品的陈列还在不断摸索中。业内人士认为，目前木制货架业存在了很大的误区，货架业的根本是为着商品陈列，厂家不能狭隘地盯着货架本身，而要考虑货架如何让产品更好地陈列。
作为货架业的龙头，兄弟货架不仅要考虑企业如何走，更要思考行业如何走。正如刘涛所说的那样：“对于企业来说，在竞争中为了行业的发展，不遗余力地提供所有可支持的资源是一种责任，更是企业的一种义务。”
兄弟货架从货架生产商到陈列商的率先转变，不仅是企业的新的发展方向，更会重新定义整个行业，使之逐渐融入商品陈列这样一个大行业中，引领行业向更加积极、健康的方向发展。
业内人士也表示，随着市场大环境的变化，日趋严峻的竞争局面势必对传统作坊式生产带来冲击，对固步自封的不求创新的企业将是沉重的打击，零售市场将逐步转为低利润竞争，主宰未来零售行业竞争趋势的将是品牌与服务。
而兄弟货架，已经走在了这一变革中的前头。
(本报记者 陈红杏)